-->
 

Nobatkan CEO menjadi Brand Director

Pada hari Kamis, 12 Juli 2012, dalam Workshopnya yang berjudul “How Strong Is Your Corporate Brand?” Amalia E. Maulana, Direktur ETNOMARK Consulting menekankan bahwa masih banyak perusahaan yang tidak memikirkan Corporate Brand nya secara seksama. Kegiatan yang dilakukan sebagai usaha branding korporasi masih bersifat generik, belum kontekstual terhadap permasalahan yang mendasar yang dialami oleh perusahaan tersebut.

Workshop Corporate Branding ini diselenggarakan oleh ETNOMARK Consulting, sebuah perusahaan yang bergerak di bidang Brand Consulting dengan pendekatan ethnography. Sebanyak lebih dari 40 orang eksekutif puncak dan jajaran Corporate Communication Manager dari berbagai perusahaan, nasional maupun multinasional hadir dalam acara yang disponsori oleh Astra Internasional dan Majalah Marketing.

Banyak Decision makers yang memandang branding sebagai kegiatan komunikasi (Marcom) saja, demikian jelas Amalia. Padahal, branding lebih luas dari sekedar mengganti logo perusahaan, memikirkan slogan atau melakukan kampanye iklan secara jor-joran. Sebagai contoh, perusahaan BUMN seringkali menghabiskan dana sangat besar untuk komunikasi pemasaran dan korporasinya, tetapi tanpa didahului dengan proses identifikasi segmentasi stakeholder dengan baik. Apabila dilakukan perencanaan strategik secara baik, Amalia menyatakan bahwa dengan biaya setengahnya saja sudah bisa dicapai apa yang diharapkan.

Salah satu sebab pemborosan adalah karena riset identifikasi pemahaman tentang segmentasi stakeholders nya dan seperti apa needs dari tiap stakeholer yang menjadi target audiencenya. Pemahaman yang bersifat permukaan tersebut membuat perusahaan belum tentu secara tepat meluncurkan uang investasi komunikasinya sesuai tujuan. Amalia menganalogikan situasi ini dengan Gambling dengan uang investasi komunikasi perusahaan. Mahal sekali biayanya.

Pemborosan terbesar terjadi pada saat perusahaan setiap tahunnya hanya mengulang-ulang kegiatan komunikasi kepada stakeholders, baik itu kepada konsumen ataupun kegiatan kepada publik, media, vendors, pemerintah dan komunitas lainnya. Perusahaan ini menggunakan “Template” yang itu-itu saja, sehingga hasil yang dicapai dari sebuah komunikasi tidak menjawab dan mengatasi tujuan yang ingin dicapai perusahaan.

Salah satu syarat Corporate Branding adalah keterlibatan CEO. Bahkan, secara ekstrim dikatakan bahwa sepantasnya CEO itu diberikan posisi yang berjudul “Corporate Branding Director”. Artinya, arah tujuan dari Brand harus diatur dari ‘the number one person’ di perusahaan. CEO tidak boleh melupakan bahwa Brand adalah asset terbesar perusahaan, yang nilainya melebihi asset-asset lainnya seperti pabrik dan lahan.

CEO perlu menciptakan harmoni antara jabatan-jabatan yang mempunyai overlapping jobs seperti halnya Marketing Communication Manager dengan Corporate Communication Manager. Kedua divisi ini harus bisa bekerja sama dengan baik dan membagi dengan jelas tugas-tugas komunikasi kepada stakeholders. “Who is doing what” perlu dibicarakan dan ditulis secara kongkrit, sehingga masing-masing pihak bisa membina stakeholders yang menjadi ‘bagian’ nya secara optimal. Banyak konflik Internal terjadi di perusahaan akibat tidak adanya kejelasan pembagian tugas antara divisi terkait.

Karena pengelolaan brand ini sangat strategic dan holistic, fungsi CEO menjadi sangat sentral. Prioritas mengelola stakeholders’ value akan diatur dan ditentukan oleh ‘the number one person’ dan sekaligus menjadi motor perubahan.

Corporate Branding mempunyai brand layers yang sangat kompleks terdiri dari kombinasi berbagai brand yang mewakilinya. Selain produk dan jasa, personal brand dari para leaders dan para frontliners, akan ikut menentukan terbentuknya TOTAL BRAND IMPRESSIONS. Oleh karenanya, perusahaan perlu memberikan prioritas juga kepada pembinaan brand personal.

Seperti halnya sebuah orchestra, CEO adalah seorang konduktor yang harus mampu menciptakan harmoni dan keselarasan dari setiap kegiatan dan perilaku setiap anggota orchestranya.

Kekuatan brand korporasi perlu proses pemetaan yang seksama – setinggi atau sekuat apa kedudukan brand di mata setiap tipe stakeholdersnya. Masih banyak yang terlena dan beranggapan bahwa brand nya sangat cemerlang di mata masyarakat. Padahal setelah dibedah lebih lanjut, ternyata masih ada ‘cacat’ atau ‘rapor merah’ di mata beberapa tipe stakeholder tanpa disadari. Ini adalah api dalam sekam, yang jika tidak diselesaikan akan berdampak jangka panjang bagi kekuatan brand korporasi.

Perusahaan dengan pimpinan Corporate Brand Director perlu melakukan review ulang bagaimana positioning brand korporasinya di mata customer, di mata supplier, di mata government, di mata masyarakat dan komunitas lainnya. Branding mempunyai 4 tahapan yaitu tahap pengenalan (aware) atau ‘just friends’ belaka, tahap pemahaman, tahap interaksi/response dan tahap pembentukan loyalitas menjadi true soulmates.

Saat ini yang dimiliki oleh korporasi masih terbatas pada potret brand secara generik dan tidak kontekstual. Karenanya, penanganan penanggulangan issues nya juga generik, hanya sporadis dan reaktif. Tidak terstruktur sehingga hasilnya pun tidak maksimal.

Amalia E. Maulana yang juga merupakan pengajar mata kuliah Strategic Brand Management di Binus Business School,  memberikan contoh perusahaan yang sudah menjalankan proses Corporate Branding dengan baik yaitu Astra Internasional. Dalam beberapa tahun terakhir ini Astra Internasional telah meningkatkan alignment antara kegiatan pembinaan di tiap stakeholders nya. Hasilnya, jumlah ‘soulmates’ perusahaan ini menjadi bertambah. Banyaknya soulmates adalah pencapaian tertinggi dari usaha branding. Dengan pencapaian tersebut, Astra Internasional bisa diklasifikasikan sebagai Corporate brand yang kuat.

2 Comments on "Nobatkan CEO menjadi Brand Director"

  1. Silvia Thamrin says:

    Congrats for the successful workshop ya bu. Hope it will be a good start for us as agent of change to share and help them to open their minds. Saya totally agree bu bahwa CEO lah yang menjadi Brand Director. Beliau yang menjadi kapten kapal utk menentukan arah kapal dan “kapal ini mau dikenal sebagai siapa/apa”. Ini lah challenge di perusahaan yang CEO nya belum py concerns di sana, utk “membuka mata kapten kapal” yang dibutuhkan adalah DATA – bagaimana awak kapal melihat “siapa/apa kapal” yang ditumpanginya utk bekerja. Semoga ini menjadi inspirasi utk kita semua termasuk utk rekan saya – Ariyane juga yang pastinya bs menjadi agent of change.

  2. Thanks Silvi atas tanggapannya dan sudah menjadi brand ambassador mengirimkan teman sekantornya Ariyane untuk ikutan workshop….hehe perlu ditraktir neh :)
    Para agent of change harus saling menguatkan dan bersatu agar lebih cepat terjadi perubahan dalam menangani corporate brand ini. Have a SAFE and ENJOYABLE branding journey.