-->
 

Dokter 2.0: Pergeseran Kekuasaan

Perubahan yang sangat fenomenal terhadap relationship antara konsumen dengan produsen di dunia pemasaran rupanya sudah berimbas hingga ke dunia layanan kesehatan. Di dunia pemasaran, kita melihat adanya tekanan bagi pemasar untuk berubah dari pemasaran one-way, product oriented (Marketing 1.0) menjadi pemasaran two-way, customer-oriented (Marketing 2.0). Pergerakan peranan Dokter dalam layanan kesehatan – perlahan tetapi pasti – mendesak para Dokter untuk transformasi menjadi Dokter 2.0.

Topik demo Dokter sudah dibahas dari berbagai sisi, terutama dari sisi kedokteran, sisi hukum, sisi kemasyarakatan, kemanusiaan, keadilan, dll. Tulisan Branding Solution kali ini akan fokus pada sisi pemasaran jasa, khususnya tentang situasi shifting of power, pergeseran kekuasaan antara para aktor yang berperan.

2.0 vs 1.0

Dalam pemasaran produk, sudah lama pemasar diminta legowo tentang berakhirnya kekuasaan tunggal sebagai ‘authority’ – yang mendikte menentukan produk apa yang akan dipasarkannya. Perusahaan-perusahaan harus meninggalkan habit sebagai product-oriented organization. Saat ini, mereka harus dengan sabar mencari tau seperti apa kebutuhan konsumen. Baik kebutuhan yang sangat jelas tergambar (obvious needs) maupun yang tidak tergambar dan harus digali dengan ethnography (hidden needs).

Di era hiperkompetisi, dimana tawaran produk semakin membanjir, pemasar tidak mempunyai pilihan kecuali meningkatkan empathy nya kepada konsumen. Memahami needsnya dengan lebih baik lagi. Menjaga agar konsumen selalu puas dalam setiap interaksi dengan produknya, dan mempertahankan relationshipnya sebagai soulmate.

Berkembangnya teknologi informasi dan maraknya media sosial merubah landscape media. Konsumen menjadi powerful dalam mengenerate content di media sosial. Mereka adalah sumber informasi itu sendiri. Produsen tidak bisa mengabaikan hal ini. Apa yang produsen sampaikan secara sepihak di iklan-iklan media konvensional, akan diimbangi dengan berita yang dibuat langsung oleh konsumennya.  User-generated media ini mengubah percaturan ‘power’ komunikasi.

Perusahaan, mau atau tidak mau, siap atau tidak siap, diminta membuka conversation dan mendengar dengan lebih baik lagi keberatan-keberatan yang diajukan oleh konsumennya. Ini adalah era dialog. Pemasaran horizontal, bukan vertical. Conversation ‘with’, bukan ‘at’ lagi.

Ini disebut era Marketing 2.0. Kebalikannya, Marketing 1.0 adalah cara-cara pemasaran yang bergaya lama, vertical: bergerak satu arah dari atas ke bawah. Dari Produsen ke Konsumen. Komunikasinya monolog, dan cenderung didominasi oleh produsen daripada konsumen.

Sebenarnya pergeseran pendekatan ini sudah terjadi di dunia layanan pendidikan. Bagi seorang Dosen/Pengajar, transformasi ini sudah lebih dahulu terjadi. Dokter, mungkin, baru merasakan akhir-akhir ini.

Terbayang kira-kira apa reaksi guru jaman dulu jika muridnya membantah dan menyampaikan argumen, berbeda pendapat untuk sebuah pemahaman ilmu. Reaksinya bisa jadi murid ini dicap sok pinter, mau mengajari guru, dan kemudian dianggap mengganggu di kelas.

Di kelas saya, tidak jarang terjadi salah seorang student business school punya pengalaman atau pernah membaca artikel yang berbeda.  Sebagai Dosen 2.0 yang interaktif dan membuka alam conversation, saya harus siap berdiskusi, berdialog. Bahkan apresiasi terhadap perspektif baru tersebut, bila memang pembahasannya relevan dan substantial.

Saya harus melepaskan baju ‘authoritatif’ sebagai seseorang yang ditunjuk mengajar, yaitu dianggap sangat paham dan mengerti paling banyak tentang ilmu tersebut. Baju yang digunakan oleh Dosen 2.0 adalah baju “Fasilitator’. Memahami ilmu melalui mediator. Dosen modern harus memiliki kualifikasi sebagai seorang mediator yang baik, yang mampu berkomunikasi dengan (WITH) studentnya. Bukan sosok otoriter dan masih mempunyai karakteristik dominan. “Listen to me” attitude harus ditanggalkan.

Jika dulu Dosen dianggap sebagai ‘dewa maha tau’, sekarang sudah berubah menjadi tempat bertanya, untuk membantu mencari tau dan memahami ilmu yang sangat luas tersebut.

Demikian pula jika kita kaitkan dengan dunia layanan kesehatan. Dokter sudah sejak lama dianggap sebagai ‘dewa penolong’ dan tentu saja “dewa maha tau’ juga.

Marketing 2.0 menitikberatkan pada pembinaan relationship dengan customer, menambahkan nilai untuk komunitasnya, mendengarkan apa yang diinginkan oleh konsumen dan yang paling menyenangkan, tidak meminta konsumen untuk terpaksa mengerjakan sesuatu yang tidak diinginkannya.

Dosen 2.0 mempunyai tujuan ‘membantu’ studentnya agar menguasai topik pelajaran dengan baik.  Dalam mengajar, komunikasi harus terus terjaga, tidak ada lagi Dosen berkuasa. Digantikan dengan Dosen berwibawa tetapi tetap bersahabat. Memfasilitasi proses belajar student.

Dokter 2.0 juga mempunyai tujuan yang sama yaitu ‘menolong’ pasiennya agar sembuh dan lepas dari masalah. Sudah selesai sebuah era dimana Dokter adalah seorang “Dewa penolong’ oleh karenanya pasien harus diam saja dan menurut apa kata Dokter. Digantikan dengan Dokter yang berwibawa tetapi tetap bersahabat. Memfasilitasi proses penyembuhan.

Dokter 2.0 yang lebih empathy akan menghasilkan karakter pasien yang juga terbuka dan siap berdialog dengan Dokter, untuk masalah apa saja. Termasuk berdialog tentang konsekuensi dan resiko pengobatannya. Secara ikhlas, karena jika relationshipnya sudah menjadi soulmate antara Dokter dengan pasien, tidak akan terjadi perseteruan. Yang ada adalah saling memahami. Soulmate itu memaafkan.

Bagaimana kesiapan para Dokter untuk transformasi dari alam konvensional ke alam modern memang harus dimulai dari perubahan kurikulum di fakultas kedokteran. Pelajaran tentang Personal Branding, Services Marketing, Komunikasi Horizontal, Interactive Marketing, dan Customer Relationship Management mutlak harus ada di awal-awal mahasiswa kedokteran. Bukan hanya diberikan di tingkat Lanjutan pada saat sebagian dokter itu mempelajari manajemen rumah sakit.

Semua calon dokter perlu memahami prinsip-prinsip relationship management. Dokter 2.0 harus diciptakan sejak awal masa pendidikan.

(Dimuat di Kolom Branding Solution, Koran Sindo, 2 Desember 2013)

Comments are closed.