-->
 

All posts tagged Red Ocean

iPhone: Pasar Red Ocean?

Bisnis Indonesia Minggu, Maret 2009.

“Ini bukan handphone biasa. Ini Smartphone!”

OK, deh! Jadi itu smart phone; bukan handphone. So what? Kalau fungsi yang sepele saja tidak bisa, smart-nya dari mana? Dari Hong Kong?

Saya tersenyum sendiri jika ingat betapa tinggi pembelaan konsumen fanatik iPhone terhadap produknya, waktu saya kritik, mengapa ada fungsi dasar yang tidak dikuasainya.Ini terjadi pada peluncuran awal iPhone generasi pertama.

Smart atau tidak, di mata kebanyakan orang, kategori produk ini masih jadi satu dengan sesama handphone. Keinginan iPhone untuk menciptakan kategori baru pada saat meluncurkan iPhone, menurut pendapat saya, tidak realistis. Pembandingnya masih tetap merek lain dengan fitur yang kurang lebih sama.

Ini sangat berbeda dengan pada saat Apple meluncurkan iPod. Produk yang satu ini memang sukses membentuk sebuah kategori produk baru yang perbedaannya dengan kategori produk sebelumnya cukup signifikan. Keberadaan iPod sebagai device untuk pencinta musik dengan gaya hidup mobile, langsung membuat definisi baru di industrinya.

iPod adalah contoh yang tepat untuk strategi blue ocean, di mana terjadi rekonstruksi nilai-nilai yang dilakukan oleh brand pada industrinya, dan memberikan sebuah tawaran produk yang ber beda dan breakthrough.

Fenomena blue ocean ini yang ingin diulang oleh iPhone. Namun, benarkah produk keluaran Apple ini masuk ke dalam blue ocean? Ataukah hanya sebagai pemain baru di dalam peperangan red ocean yang sudah terbentuk sebelumnya, di pasar handphone?

Apple dan AT&T Mobility berhasil menjual iPhone sebanyak 1 juta unit dalam waktu 74 hari peluncurannya (Juni – pertengahan September 2007). Ini sebenarnya pencapaian yang lebih tinggi dibandingkan dengan peluncuran iPod yang khusus untuk musik. Pada saat peluncuran iPod, perlu waktu 2 tahun untuk menjual 1 juta unit produk ini. Memang, setelah itu, penjualan iPod meroket, di akhir tahun 2007 saja sudah terjual lebih dari 100 juta unit.

Cita-cita Steve Job, CEO Apple memang lumayan muluk. Pada pidato peluncuran iPhone di Macworld Expo Januari 2007, ia mengatakan bahwa iPhone bukanlah sekadar paduan antara handphone dengan iPod. Job bermaksud me-reinvent telephone. Intinya redefinisi ulang kategori mobile phone. Karena itu muncullah istilah ‘smartphone’.

Mengatakan bahwa produk baru yang bernama iPhone ini adalah smartphone dan bukan handphone tentu tidak berarti terjadi kesepakatan de ngan konsumennya. Tidak ada fitur-fitur yang luar biasa breakthrough waktu iPhone ini meluncur, kecuali hype yang dibuat gegap gempita oleh media dan sebagian brand ambassador Apple.

Kenyataan bahwa produk ini adalah adik dari iPod dan membawa serta segala glamour dan citra baiknya – tidaklah cukup untuk menempatkannya di sebuah samudra biru yang baru, tanpa pesaing. Hampir semua fitur yang ditawarkannya, telah tersedia di ponsel merek lain.

Sayangnya semua fitur yang ada di iPhone bisa diperoleh dari merek lain yang sudah lebih dulu ada di pasar. Great news-nya apa? Untuk bisa meredefinisi sebuah kategori tidak cukup dengan jaminan Apple brand saja.

Tetap saja, konsumen menunggu sebuah great news – fitur yang breakthrough.

Jika tidak, persaingan akan memasuki arena red ocean. Dan demikianlah halnya. Itu hasil pengamatan saya terhadap iPhone.

iPhone di Indonesia

Memang terlalu awal untuk justifikasi berhasil tidaknya pemasaran iPhone di Indonesia, tetapi tidak ada salahnya kita lakukan analisa dari apa yang telah dikerjakan oleh pemasarnya.

Masalah utamanya: Salah momentum. Pada saat hype yang terjadi di pasar global di mana di negara-negara lain konsumen sudah menunggu-nunggu hadirnya produk baru iPhone ini, di Indonesia malahan tidak tersedia. Di mana pasar dan target audience-nya baru saja bermanis-manis dengan BlackBerry dan euphoria social media facebook, iPhone baru melenggang masuk. Di mana produk lain sudah memberikan layar lebar, terobosan baru perangkat Internet mobile, layar sentuh, peta GPS, games dan fitur-fitur canggih lainnya.

Masalah kedua: Harga. Untuk masuk ke dalam pasar secara terlambat seperti yang dilakukan oleh iPhone di Indonesia ini, pertanyaan saya sederhana: Apa sih berita baiknya? Apa sih yang ditawarkannya yang tidak bisa dimiliki oleh brand alternatifnya? Rasanya semua fungsi utama yang ditawarkan oleh iPhone sudah dimiliki oleh handphone merek lain sekelasnya.

Karena masuk dalam pasar red ocean, maka harga menjadi penting.

Kalaupun bukan yang utama, tetapi masuk dalam proses menimbangnimbang sebelum mengikat dalam transaksi. iPhone tidak cukup hanya mengandalkan kebesaran brand Apple-nya saja.

Walaupun tidak secara eksplisit dikatakan dalam komunikasinya yang masih banyak mengekspose fungsi-fungsi, di balik itu ada sebuah pesan yang menggambarkan bahwa memiliki iPhone akan menjadikan seseorang menjadi “keren banget, cool, modern, gadget freak”. Pokoknya produk ini di mata konsumennya diharapkan mencapai sebuah sasaran pesan ‘gw banget deh!

Sayangnya, sasaran pencapaian emosional be nefit ini adakalanya masih dibarengi dengan rational benefit. Terutama bila sasaran segmennya dibuat lebih luas. Bukan hanya yang melihat brand Apple atau iPhone sebagai brand yang ‘oke banget’, tetapi juga menarik minat segmen-segmen yang ingin ikut nimbrung di dalam komunitas iPhone ini.

Untuk segmen yang saya sebut terakhir ini, masih tercampur rational benefit value for money dan emotional benefit yang dikejarnya. Kira-kira ekspresi target audience bisa saja seperti begini : Gw banget sih boleh aja, asal harga cocok…. Ini yang mungkin luput dari per hitung – an pemasar iPhone dan tentu saja rekan yang digandengnya yaitu Telkomsel di Indonesia. Kalau harganya paket dengan pulsa, dan mahal sekali, ya kemudian tidak heran banyak yang mengundurkan diri. Permisi…

iPhone Kurang Hot?

Well, kenapa sih iPhone baru masuk sekarang? Kenapa nggak waktu lagi hot-hotnya dulu.. pas diluncurkan di pasar global? Ini pertanyaan banyak orang.

Bagi yang Apple minded ato udah sangat ingin punya iPhone kebanyakan udah beli di black market atau nitip ama teman yang pergi ke luar negeri, jadi akhirnya mereka sudah punya iPhone. Itu mungkin yang dikategorikan sebagai Innovator atau Early Adopter yang sangat ingin punya sesuatu yang baru, lebih dulu dari yang lain.

Kalau the rest of the market, yang termasuk kategori early majority – memang masih banyak sih orangnya, tapi tentunya tidak bisa ditembus dengan mudah oleh iPhone, di Indonesia. Harus bisa meyakinkan mengapa alternatif lainnya seperti halnya Blackberry tidak lebih baik.

Seperti yang saya tulis dalam kolom saya di Bisnis Indonesia Minggu yaitu iPhone: Pasar Red Ocean? sepertinya Steve Job kali ini over estimate pasar. Reinvent the telephone dengan memberi judul iPhone sebagai Smartphone kesannya seru sih, tetapi harus ditunjang dengan bukti kongkrit yang menjelaskan bahwa memang ada breakthrough features nya.

Suami saya pengguna iPhone sejak dari generasi pertamanya lahir – belinya di black market. Waktu baru beli sih, seru banget kayanya seminggu nggak ngapa-ngapain, cuman asyik dengan iPhone aja. Alhasil anak2 dan saya dicuekin deh pokoknya. For your info, hp saya non iPhone, dan sekarang sedang mikir2 untuk beli Blackberry. Dengan alasan, biar bisa anytime update FB (saya belum punya twitter).

Malam ini saya tanyakan lagi ke suami saya, fitur apa sih yang benar-benar tidak ada di hp lain? Menurutnya touch screennya lebih halus, beda dengan touch screen yang kemudian dimiliki oleh hp2 yang ikut menawarkan touch screen. Hal lainnya menurutnya sudah ada/diadopsi hp2 lainnya. Khusus untuk Blackberry Storm, yang ia tau, memang punya fitur lebih dari iPhone, tetapi masih banyak keluhan. Dengan kata lain, masih oke lah iPhone kalau sekarang ada di pasar kita, cuman jangan mahal-mahal aja.

Wah, kalo gitu cocok dong analisa saya dengan pendapat yang punya iPhone (sekarang iPhone suami saya sudah model terbaru). Masih besar pasar yang bisa digarap – asal harganya disesuaikan. Kalau pilihannya cuman satu yaitu harus dibundle dengan Telkomsel, itu yang juga jadi mempersempit pasar. Yang sebenarnya berpotensi untuk beli menjadi makin sedikit. Saya juga baca dan dengar bahwa peluncuran iPhone resmi minggu lalu banyak yang kecewa karena harganya.

Pasar Red Ocean memang lebih berat, tetapi bukan tidak mungkin digarap dengan baik. Jika benefit yang diberikan tidak ‘breakthrough’ atau not significant enough dibandingkan dengan produk serupa, alternatif strateginya antara lain:

1. Target audience nya adalah Apple lovers – yang menempatkan Apple produk lebih dari segalanya, artinya harga berapapun doesn’t matter. Yang penting mereknya keren, dan dipakai juga oke. Kelemahannya dari sisi size of market, mungkin tidak terlalu besar.

2. Target audience lebih luas dari Apple lovers – nah ini ada hubungannya dengan rekrutment non-Apple users. Disini karena merek saja belum menjadi jaminan 100% beli, yang ditawarkan harus fitur yang seru. Kalau fitur tidak ada yang unik banget, ya kembali lagi kepada harga – jangan premium, tapi at least di dalam batasan ‘value for money’. Ini memang mengurangi eksklusifitas nya.

Wah, ini saya jadi bikin contekan untuk kelas MM Executive yang saya ngajar. Soalnya besok siang topik yang dibahas adalah dua kasus sekaligus, dua-duanya harvard cases, (1) Apple Computer, 2006, (2) iPhone vs Cell Phone (2007) — in line dengan tulisan saya ttg iPhone, memang di case tersebut dibahas kesulitan iPhone menembus pasar, lebih sulit dari yang diperkirakan oleh penciptanya.

cuplik sedikit ya dari HBR case, Iphone, 2007: “Every major US mobile operator already offered both music-enabled cell-phones and smartphones (incl. Blackberry and the Palm Tre0 750). Handset makers, meanwhile, had begun to roll out products that took more direct aim at the iPhone. Early in 2007, LG and Samsung introduced high-end touch screen phones that used a Falsh UI: The LG Prada device and Samsung F700. As yet no mobile opeator distributed either device. Nokia’s N95 multimedia smartphone supported WiFi connectivity, plyaed music and DVD quality video. Nokia, according to one report, was also developing a touch-screen phone that it would call the Aeon. Sony Ericsson offered a successful line of Walkman phones, the latest model, the W-960i, had a touch screen and could store 8,000 songs.”

Itu tahun 2007 lho.. sekarang pasti udah makin canggih lagi pasarnya, contohnya BB Storm itulah salah satunya. Makanya, persaingannya tidak sederhana bagi iPhone.

Kesimpulannya:

1. Grab the market while it is still hot.

2. Get the real insights from the consumer – local market situation could be different from the situation in other countries.

3. Translate the insights wisely – salah satunya adalah dalam pricing strategy, value for money berdasarkan perspektif prospects itu dalam range berapa?

Sekian deh ceritanya panjang banget, ini bukan curhat lho, apalagi marah atau kesel ama iPhone atau Telkomsel. Ya, kita kan pengamat, fair aja sih, berada di pagar. Oke ya, pemasar iPhone, Lanjutkan! (tapi sesuaikan). itu saranku.