-->
 

All posts tagged Consumer Feedback

Meaningful Feedback

Waktu Bisnis Indonesia memberikan assignment bedah korporasi dengan topik Garuda Indonesia, wah, kebetulan banget, saya pikir. Karena sudah lamaaa sekali ingin memberikan masukan ke BUMN ini tetapi belum ada channelnya.

Masukannya sebenarnya dua macam: masukan sebagai brand consultant, tetapi sekaligus masukan sebagai salah satu stakeholders yaitu dalam kapasitas sebagai penumpang Garuda Indonesia.

Sebagai consultant, yang saya ingin sampaikan adalah untuk lebih mengembangkan pengetahuan tentang konsumen, yaitu menggali consumer insights secara lebih nyata, lebih meaningful. Sebab, kertas berisikan survey satu halaman yang diselipkan di majalah inflight magazine itu, kayanya peranannya kecil – karena jarang yang mengisi.

Artikel selengkapnya sudah saya upload di dalam website.

Jadi ingat waktu di rumah sakit internasional setelah melahirkan anak saya yang terakhir  (bukan rs omni yah..mentang2 rs internasional), saya punya banyak cerita tentang pelayanan rumah sakit tersebut. Gimana tidak, lumayan lama nginepnya 4 malam, 5 hari. Maklum, rada manja, udah disuruh pulang, masih betah tambah semalam lagi (harusnya 3 malam cukup gitu kira2). Nah, ini sebenarnya adalah part of the best experience-nya karena merasa pelayanannya bagus, anak-anak lain yang pada ikutan nginep juga seneng, serasa liburan di hotel kata mereka, soalnya lengkap entertainment nya dengan tv kabel segala (waktu itu di rumah belum langganan, maklum jadi anak2 nonton tv sampai larut malam, nonton disney channel).

Tapi, boro-boro ada yang tanya dari manajemen rumah sakitnya. Gimana ibu betah nggak di rumah sakit ini? Atau apa aja lah pertanyaannya gak harus pertanyaan se-standar itu tetapi yang penting ajak ngomong kek saya sebagai pasien kelas vip nya. Yang ada hanyalah selembar kertas dilipat 3 yang isinya feedback konsumen (pertanyaan standar dengan jawaban isian angka 1-5). Lebih serunya lagi, kertas itu diselipkan di dalam tas plastik yang isinya obat-obatan untuk dibawa pulang. No one even bother to talk to me about that survey paper. Petugas di counter kebidanan yang menyerahkan surat pulang dan juga tas isi obat itu tidak bicara apa-apa  - bahwa “ada lembaran survey, nanti diisi ya Bu, di rumah.. kalau sempat,” misalnya kalau dikasih tau gitu kan saya jadi alert untuk memperhatikan kertas malang tersebut.

Jadilah saya yang mengeluarkan kertas survey dari tas obat, dan saya tanya ‘apa ini Mbak?’ Lalu saya pancing, ‘harus diisi nggak ya ini?’ Jawabannya sangat standar.. terserah Ibu, kalau ada waktu nanti di rumah bisa diisi. “Oh No!” Even dipancing aja masih nggak keluar keinginan untuk memperoleh ‘feedback dari konsumennya”.

Siapa nih yang salah? Nggak ada yang salah hahaha.. kenyataannya bahwa manajemennya masih tidak aware bahwa consumer insights itu ada di hadapan matanya. Tanpa mengeluarkan biaya riset yang muahaall banget pun, sebenarnya sudah bisa dijaring feedback konsumen yang menginap selama berhari-hari di rumah sakitnya sendiri.

Yah, begitulah, masih banyak organisasi yang menganggap bahwa yang ngurusin feedback konsumen itu ya orang marketing, orang customer service. Jika ada pasien, atau konsumen, nggak harus diajak bicara mereka. Toh, kalau nggak puas, kan ngadu ke customer service. Nah, iya kalau ngadunya ke rumah sakit langsung. Gimana kalau ngadunya ke teman2nya, ke saudara2nya dan orang2 di networknya (seperti kasus bu Prita kira2)? Sayang kan.. daripada dibiarkan begitu, lebih baik perusahaan mentransformasi orang-orang di jajaran manapun di dalam perusahaan untuk menjadi orang-orang yang mengerti apa itu consumer insights.. mengapa kita harus alert dan berusaha untuk menjadi orang pertama yang menjaring insights tersebut.

Gunanya banyak. Jika semua jajaran di organisasi sudah punya mental bahwa consumer itu penting, dan feedback dari konsumen harus ditangkap seawal mungkin… maka perbaikan pelayanan akan segera bisa dirasakan. Konsumen semakin puas, bahkan bukan hanya puas tetapi DELIGTHED.. sangat puas. Kultur organisasi yang consumer oriented merupakan SUSTAINABLE competitive advantage.

Intinya, dalam tiap touch point dengan customernya, jaringlah feedback tersebut. Dan nggak harus pakai kuesioner dong setiap kali, kan dalam kesehariannya konsumen bisa dibaca kok, happy kah? jutek kah? Feedback yang terkumpul akan menjadi lebih meaningful…

Selamat menjaring feedback konsumen.

Menjaring Umpan Balik Konsumen

Menjaring Umpan Balik Konsumen

Amalia E. Maulana

Dimuat di Bisnis Indonesia Minggu, Agustus 2009

Saya lega mendengar Garuda Indonesia sudah boleh terbang lagi ke Eropa. Jika flag carrier sudah boleh terbang ke negara mana pun, bangga jadi orang Indonesia. Berita melegakan lainnya adalah sepanjang 2008, PT Garuda Indonesia masuk jajaran BUMN terbaik dan merupakan BUMN yang perolehan labanya paling tinggi di antara BUMN lainnya.

Sebagai konsumen pengguna layanan Garuda, saya punya banyak kepentingan. Pertama, kita lebih pede jika berhadapan dengan teman-teman dan relasi dari negara lain karena kredibilitas negara diangkat kembali.

Kedua, saya menjadi berpikir. Jika perusahaan sudah untung, kemudian organisasinya sudah semakin profesional, berarti akan semakin aman terbang dengan pesawatnya. Kepentingan konsumen akan menjadi nomor satu. Perusahaan punya dana untuk perawatan pesawat.

Berita baik lainnya adalah seputar penghargaan bagi Garuda Indonesia di tingkat nasional, peraihan Service Quality Award 2009 dengan klasifikasi diamond untuk kategori International Service Airline dan Domestic Service Airline. Penghargaan ini diterima oleh Garuda Indonesia untuk yang ketiga kalinya sejak 2007.

Saran yang ingin saya sampaikan bagi manajemen Garuda adalah, untuk tidak terbuai dengan peraihan ini dan menganggap ‘everything is okay’ dengan penumpangnya. Sebaiknya manajemen harus tetap siaga menangkap umpan balik dari konsumen.

Sudah waktunya Garuda punya divisi Consumer Insights. Dengan adanya sebuah divisi yang khusus didedikasikan untuk mengelola Consumer Insights, salah satu yang bisa dibenahi adalah merombak cara memperoleh umpan balik konsumen.

Perusahaan perlu menggali secara lebih mendalam pengalaman konsumen pada setiap touch point. Apalagi dengan dimulainya kembali jalur ke luar negeri yang sudah sempat ditutup, pasti menyisakan cerita-cerita atau asosiasi yang membentuk persepsi tersendiri.

Sering saya bertanya kepada teman dan relasi yang sering bepergian, apakah mereka pernah mengisi kertas lembaran survei dari in-flight magazine. Lebih banyak yang menjawab tidak pernah mengisinya. Ini sebuah kenyataan bahwa umpan balik konsumen sebaiknya dijaring dengan pendekatan yang lebih kontemporer, bukan dengan survei yang konvensional saja.

Konsumen jarang yang dengan senang hati mengisi survei tentang pelayanan sebuah produk. Di hotel, misalnya, sama saja, hanya sedikit tamu yang mengisi lembaran survei. Bagi yang mengisi pun, mungkin hanya jika pelayanannya di bawah standar.

Esensi umpan balik konsumen sebenarnya lebih luas dari sekadar tempat curhat pada saat konsumen mengeluh saja. Apakah jika tidak ada yang mengisi survei, kemudian kita bisa menyimpulkan bahwa “no news is good news”? Bagaimana jika sebagian besar dari konsumen justru punya tempat curhat yang lain? Menulis di situs kajian produk, membahasnya di milis-milis dan forum di komunitas, di seputar jaringan konsumen? Ini lebih berbahaya, karena dampaknya bisa menjadi negative word of mouth communication.

Tak terjelaskan

Ada banyak hal yang tidak bisa dijelaskan dengan survei. Misalnya saja, jika ditanya berapa nilai dari makanan yang disajikan di Garuda, dari angka 1-5, saya akan memilih 3 saja, karena antara puas dan tidak puas. Angka ini tidak berbicara banyak.

Andai saja ada salah satu dari tim Consumer Insights yang berpura-pura jadi penumpang, duduk di sebelah saya dan mengamati sikap saya selama perjalanan, pasti akan tampak : tidak ambil permen yang dibagikan, dan dari kotak kue, hanya satu item saja yang disentuh. Andai ditanya apa sebabnya, akan saya uraikan:

“Saya tidak suka rasa permen yang dibagi. Sebaiknya dipilih permen-permen yang menghilangkan rasa mual, bukan asal permen. Jangan-jangan ini karena kerja sama dengan pabrik permen?”

“Belum pernah kuenya enak semua, selalu yang satu enak, yang satu kurang enak. Sayang sekali, padahal kue-kue tersebut saya andalkan untuk sarapan dalam perjalanan. Malahan ditambah dengan cokelat pula. Nggak penting banget. Menu sarapan orang Indonesia nggak ada cokelatnya kale…”

Perusahaan dengan mudah bisa memperoleh cerita-cerita pengalaman konsumen dengan studi ethnography untuk lebih melihat keseharian konsumennya secara lebih nyata. Apalagi semakin banyak review sites yang dibuat untuk menampung komentar konsumen. Salah satunya adalah www.airlinequality.com/forum, ini memuat komentar penumpang yang nyata, dari berbagai belahan penjuru dunia dan tentang segala macam maskapai.

Trip Rating: 10/10 (by D.Siemon, 13 May 2009).

DPS to CKG on Airbus 330. The flight left and arrived on time. All crews were very nice, friendly and polite. The food was served fast and delicious although it was a short flight. The aircraft was clean included the rest room.

Trip Rating: 2/10 (by A. Hall, 22 April 2009).

….The seats are large but the lumber support is awful. The foot rest on the way back didn’t work. I like the daytime flight up – lunch was good, but as usual they ran out of choice by the time they got to our seats ………The crew going up were friendly, but coming back were tired and grumpy. The 5am breakfast service was not needed – only half the cabin wanted to eat but we all got woken and lights turned to full. With some new generation seats, a focus on service (and adjusting to some more clever approaches like pre-ordering breakfast before sleep)…………

Dari dua komen ini, kita melihat bahwa pengalaman orang terhadap Garuda sangat bervariasi. Yang sangat puas, hingga memberikan nilai 10 dari 10. Namun, yang tidak puas, lihat saja ceritanya, panjang lebar, dan kemudian menyimpulkan bahwa Garuda untuknya hanya pantas diberi nilai 2 saja.

Salah satu ciri yang membedakan antara produk dan jasa adalah variability. Artinya, jika produk bisa dikontrol demikian ketat mutunya, hingga sampai di tangan konsumen selalu dalam keadaan yang kurang lebih sama (standar), maka jika yang kita jual adalah pelayanan, keadaannya bisa berbeda dalam setiap service encounter.

Karena variasi tersebut, maka mengumpulkan cerita tentang brand experience menjadi sangat penting. Pemilik brand perlu mengaplikasi studi ethnography untuk bisa mengungkap insights yang selama ini tidak terjaring oleh perusahaan. Serahkan saja tugas tersebut kepada Consumer Insights Manager perusahaan.