Where Are We Now? Pentingnya Marketing Audit
Yang sering dilupakan dan dilewatkan dalam penyusunan Marketing Plan, yang justru merupakan tahapan penting, adalah Marketing Audit. “Where are We Now?” merupakan pertanyaan wajib dalam Pembuatan Marketing Plan.
- Apa peluang dan tantangan marketing di masa krisis, dilihat dari perspektif consumer insight? Marketing plan seperti apa yang tepat untuk menghadapi perubahan konsumsi menyusul inflasi akibat krisis pangan dan energi?
Dalam keadaan sulit seperti sekarang ini, tuntutan akan tingkat keberhasilan marketing plan lebih tinggi dari biasa. Pimpinan perusahaan tidak mau lagi disodori dengan rencana-rencana marketing plan yang hanya fantastis di atas kertas/ dalam presentasi power point belaka.
Yang menjadi inti perhatian perusahaan saat ini adalah : marketing plan yang bisa membantu mencapai tujuan, baik tujuan jangka pendek dan tujuan jangka panjang. Oleh karenanya yang dicari adalah marketing plan yang bisa dijalankan/diimplementasikan (workable plan), yang realistis dan relevan terhadap situasi internal dan eksternal perusahaan. Perusahaan sudah tidak punya waktu dan tenaga lagi untuk melakukan simulasi-simulasi dari berbagai rencana yang masih dalam kerangka trial and error (yang lebih kelihatannya errornya dibandingkan suksesnya).
Marketing Plan yang baik tentu harus didukung oleh data pasar dan data konsumen yang komprehensif. Kebutuhan akan informasi semakin terlihat, karena situasi ekonomi yang tidak menentu membuat terjadinya perubahan dalam dinamika konsumen berinteraksi dengan produk. Konsumen saat ini masih dalam masa transisi, masih bergerak menentukan sikap, apakah menurunkan standar keinginan atau mencoba bertahan untuk tetap pada kebiasaan-kebiasaan lama, dan berhemat di tempat-tempat yang lain.
Peranan consumer insights menjadi lebih penting lagi. Tidak mungkin mengandalkan angka-angka prediksi saja tanpa mendapatkan pengertian dan penjelasan dari pergeseran turun naiknya angka tersebut. Data kualitatif yang diperoleh dengan cara eksplorasi situasi akan membantu pemasar lebih memahami keadaan konsumen dari perspektif pemikiran konsumennya langsung, tidak semata-mata dari perspektif perusahaan saja.
Bagi perusahaan yang sudah consumer oriented dan sudah melakukan studi ethnography secara kontinyu, akan lebih mudah. Dengan studi ethnography, dimana studi dilakukan dengan berada langsung di dalam kehidupan konsumen, data yang dikumpulkan dari waktu ke waktu, oleh perusahaan akan bisa membantu menjelaskan berbagai perubahan perilaku di pasar. Seperti mempunyai sebuah video tentang konsumen, bagaimana naik turunnya sikap terhadap brand, dan sikap terhadap kategori produk, sudah sejak lama direkam. Yang dimiliki bukan sekedar foto sesaat, yang diambil pada saat terjadi perubahan ekonomi seperti sekarang ini. Perubahan perilaku konsumen yang drastis mengikuti naiknya harga-harga, tidak bisa dijelaskan hanya dengan sebuah survey atau fokus group discussion saja. Perilaku konsumen yang belum stabil, bila dipotret dan diyakini sebagai data terbaru konsumen, bisa jadi memberikan arah yang keliru dalam proses pengambilan keputusan strategis.
-Marketing Plan yang baik
Masih banyak dokumen Marketing Plan yang lebih berisikan penjelasan taktikal atau action plan dibandingkan dengan penjelasan tentang latar belakang dan pemilihan strategi serta rasionalnya. Marketing Plan harus disusun secara sistematis, dimulai dari pengenalan situasi makro dan mikro, yang mencakup status/performance brand pada saat ini dan potensi ke depannya. Kemudian menjelaskan tujuan jangka pendek dan jangka panjang yang ingin dicapai, dan strategi pemasaran yang dipilih untuk mencapai tujuan tersebut. Action plan atau detil kegiatan-kegiatan yang dipilih dalam pelaksanaan strategi dibuat setelahnya, tetapi jangan sampai mendominasi isi sebuah dokumen Marketing Plan.
Yang sering dilupakan dan dilewati begitu saja adalah sebuah tahapan yang penting yang disebut dengan Marketing Audit. Marketing audit yang seksama akan memberikan perusahaan sebuah keyakinan terhadap situasi paling mutakhir dari performance brand dibandingkan pesaing-pesaingnya, dan performance dari brand di mata target audiencenya. Pertanyaan “Where are we now?” merupakan pertanyaan wajib dalam pembuatan Marketing Plan.
Marketing audit adalah bagian yang paling mendasar dari proses pembuatan Marketing Plan. Sebenarnya bukan hanya dilakukan pada saat pembuatan dokumen awalnya saja, tetapi dilakukan juga sebagai evaluasi pada saat berjalannya implementasi, dan akhir dari periode pencapaian tujuan.
Yang dicakup dalam marketing audit adalah pendalaman pengetahuan tentang konsumen, mengerti seperti apa segmentasi dan juga berada dimana brand kita di dalam benak konsumen (dalam peta persepsi mereka), dan apakah positioning tersebut sudah sesuai dengan yang dimaksud oleh perusahaan. Setelah itu juga dilakukan review terhadap semua elemen dari marketing mix sebuah brand, dari mulai branding strategynya, produk fisiknya, customer services nya, harganya, distribusi, komunikasi pemasarannya, dll. Yang terakhir disebut ini (marcomm) adalah yang perlu mendapat perhatian lebih dalam marketing audit, mengingat sebagian besar budget pemasaran disalurkan dalam kegiatan ini.
Sudah banyak perusahaan yang sebelumnya tenang-tenang saja dalam membelanjakan uangnya untuk kegiatan marcomm, saat ini sudah sibuk bertanya dan konsolidasi untuk mengetahui sebelah mana dari kegiatan marcomm nya yang hanya menghambur-hamburkan uang saja.
Artinya, tidak heran jika Return on Investment (ROI) dalam penyusunan alokasi budget kegiatan marcomm menjadi pembicaraan dimana-mana. Marcomm Manager mulai mendapat tekanan yang cukup tinggi dari rekan-rekannya di divisi lain, yang mempertanyakan seberapa efektif uang perusahaan mereka sudah atau akan dibelanjakan oleh divisi marketing yang menjadi pusat pengeluaran biaya terbesar ini.
Sudah waktunya para Marcomm Manager lebih serius dalam mempertimbangkan online media sebagai alternatif atau mengisi media mix mereka. Selain secara keseluruhan media ini jauh lebih murah, juga karena karakteristiknya yang interaktif dan flexible (bisa dirubah anytime), kegiatan kampanye online ini bisa diukur dengan lebih mudah ROI nya. Dengan fleksibilitas tersebut, dalam pelaksanaan kampanye online, tidak perlu ditunggu sampai program selesai. Secara mudah dan murah, bentuk kreatif, bahasa dan taktik dalam program bisa disesuaikan sesuai respons yang diterima secara real-time. Ini jelas tidak mungkin dilakukan pada media konvensional. Berapa biaya yang harus dikeluarkan bila perusahaan harus mengganti iklan TV atau media cetak kalau dirasakan tidak pas?
- Kreatifitas?
Kreatifitas dalam pembuatan marketing plan diantaranya meliputi kecanggihan pemasar menyajikan argumentasi berdasarkan informasi/data yang minimum. Terbatasnya data bukan alasan untuk membuat marketing plan yang dipenuhi dengan asumsi-asumsi tanpa dasar. Membuat estimasi besarnya pasar, besarnya pangsa pasar, perceptual map di benak konsumen dengan proximity dari data-data lain yang digali sendiri, bisa membantu pemasar membangun asumsi yang lebih masuk akal dan bisa diterima oleh pimpinan. Menurut pendapat saya, itu adalah kreatifitas tersendiri. Bagaimana menterjemahkan kumpulan insights kualitatif yang dikumpulkan dengan dari berbagai media offline dan online, menjadi sebuah informasi yang valid, itu merupakan tantangan dalam pembuatan Marketing Plan yang ‘kreatif’.
Kreatifitas lainnya dalam penyusunan marketing plan adalah dalam hal flexibilitas implementasi dari kegiatan-kegiatan yang sudah dituliskan. Kreatifitas disini mengarah pada pembuatan beberapa plan (Plan A, Plan B, Plan C, dst) yang secara simultan bisa dipertimbangkan dan merupakan ‘open plan’ yang bisa setiap periodik disesuaikan dengan perkembangan situasi politik dan pasar. Dalam banyak hal, Marketing Plan ini memberikan kesempatan bagi pelaksananya untuk melakukan perubahan dan terobosan-terobosan, dengan tetap memperhatikan koridor tujuan tahunan yang ingin dicapai.
Karakter produk seperti apa yang tepat menyasar konsumen di masa seperti sekarang?
Adakah kategori produk tertentu yang justru diperkirakan akan booming di masa krisis?
Dalam krisis moneter tahun 1998, tampaknya yang justru berkembang adalah bisnis pendidikan. Dimana pasar tidak stabil, banyak perusahaan menahan gerakan dan cenderung ‘wait and see’, status quo. Disini turunnya kegiatan dalam perusahaan menyebabkan banyak orang bisnis menjadi punya waktu untuk melanjutkan pendidikannya.
Di sisi lain, yang akan tumbuh adalah bisnis online. Bisnis online diyakini bisa merampingkan biaya, dari mulai biaya operasi perusahaan hingga biaya komunikasi ke konsumen. Dalam situasi seperti sekarang ini, potensi perkembangan bisnis online meningkat. Akan muncul banyak pebisnis-pebisnis online baru.
Dari sisi konsumen, apakah betul kemasan kecil memang solusi mereka di masa krisis?
Memperkecil kemasan adalah solusi jangka pendek, karena hanya berhasil pada saat-saat dimana konsumen merasa panik dan tidak tau harus berbuat apa kecuali merasionalisasi bentuk pembelanjaannya. Tetapi, biasanya ini tidak berlangsung lama. Setelah euphoria berakhir, perlahan tapi pasti, konsumen akan kembali berfikir secara akal sehat bahwa kemasan kecil menjadi lebih mahal apabila konsumsinya tetap tidak berubah. Kemasan kecil, seperti biasa, hanya akan menarik perhatian segmen yang penghasilannya rendah, yang memang tidak sanggup mengkonsumsi produk dalam jumlah banyak.
Solusi yang lebih masuk akal bila masih dihubungkan dengan kemasan adalah dengan menyederhanakan kemasan itu sendiri. Mengurangi hal-hal yang bersifat kemewahan seperti tambahan warna khusus dalam cetakan, moulding yang tidak berkelak-kelok, cenderung lebih standar, atau kemasan karton luar produk yang disederhanakan lagi.
