-->
 

Tryvertising

Tryvertising

 

Amalia E. Maulana

 

Bisnis Indonesia Minggu, 18 Juli 2008

 

Iklan bertambah banyak dan intrusif. Konsumen semakin menutup diri terhadap pesan yang disampaikan secara satu arah dan langsung oleh produsen dalam iklan-iklan konvensional. Karena itu, saat ini, tantangan terberat dalam kegiatan pemasaran adalah menjangkau target audience secara individu, pada situasi di mana konsumen sangat reseptif terhadap pesan sponsor. Tryvertising merupakan pendekatan baru yang diyakini efektif. Simak contoh Tryvertising berikut ini.

 

Di luar negeri, Sony memperkenalkan handycam model terbarunya di sebuah kebun binatang. Dengan meminjamkan video kamera ini selama konsumen berada di tempat rekreasi, Sony berharap dapat tercipta sebuah brand experience yang nyata. Konsumen berinteraksi dengan produk dalam setting yang relevan, bukan sesuatu yang dipaksakan dan mengada-ada. Sebuah proses yang secara serius melibatkan konsumen, dan punya nilai ‘relevansi’ serta ‘talkability’ yang tinggi. Tape rekaman pengalaman dengan keluarga yang dibawa pulang tadi, akan menjadi bahan pembicaraan dalam lingkungan konsumen sekaligus membawa cerita tersendiri tentang pengalaman dengan produknya. Beberapa tujuan Sony tercapai: (1) Trial, (2) Emotional engagement, (3) Word-of-mouth communication.

 

Kata kuncinya adalah trial. Sedemikian pentingnya trial ini, sehingga muncul kata baru dalam kamus komunikasi pemasaran, yaitu Tryvertising yang merupakan gabungan dari kata Trial + advertising. Ini untuk lebih menjelaskan bahwa saat ini, yang harus dikejar selain iklan adalah sebuah brand experience yang nyata.

 

Anda mungkin berpikir itu bukan hal asing. Setiap hari Anda melihatnya dan sudah sejak lama dilakukan perusahaan. Jika yang Anda maksud adalah sampling di dalam setting sebuah supermarket, di mana konsumen diiming-iming untuk mencoba berbagai minuman baru, mencoba berbagai kue dan makanan, memang benar tidak ada hal baru di sini. Sampling model ini memang merupakan salah satu perwujudan brand activation, yang membuat orang berpikir dan bertindak untuk membeli produk. Namun, bukanlah sebuah brand activation yang efektif. Tryvertising didesain lebih komprehensif dari itu.

 

Makna dari tryvertising adalah pada saat pemilik brand membawa produk dalam setting yang relevan, yang sangat sesuai dengan situasi dan lifestyle target audience-nya. Memberikan kesempatan kepada target audience untuk mencoba produk pada saat mereka membutuhkannya.

Ini jelas berbeda dengan kegiatan sampling dalam supermarket, di mana para sales promotor dengan gencar memaksakan untuk mencoba. Tidak heran jika sudah banyak konsumen yang mencoba menghindar dari promotor karena merasa sangat intrusif, mengganggu kenyamanan berbelanja. Unsur trial-nya mungkin sama. Namun, dampak dari kegiatannya berbeda. Karena impulsif dan tidak ada keterlibatan emosional dari konsumen, proses internalisasi pesan dari brand menjadi terbatas.

 

Brand Connections adalah sebuah activation agency di Amerika yang mengkhususkan diri di bidang Tryvertising ini. Bagi mereka – put the brands in consumers’ hands – adalah menempatkan produk di tangan konsumen secara riil atau sesungguhnya. Hanya memberikan sampel pada saat di mana target merasa paling membutuhkannya, sehingga tercipta brand experience yang menyenangkan, dan tidak terlupakan. Ini tergambar dalam slogan mereka “Connect Brand+Consumers at Moment that Captivate”.

 

Di Indonesia sendiri juga sudah banyak perusahaan jasa yang mengkhususkan diri di bidang brand activation, yang telah mempraktikkan prinsip-prinsip Tryvertising. Sayangnya, sebagian dari mereka masih memasang label sebagai BTL Agency. Rasanya nama ini sudah harus dibuang jauh-jauh, diganti dengan brand activation agency atau jika ingin disingkat, katakan saja activation agency. Sudah tidak relevan lagi membahas kerangka besar sebuah kegiatan pemasaran dengan menggunakan istilah tipe media (above the line/ATL vs below the line/BTL).

 

Perspektif kita pada saat membagi alokasi bujet komunikasi harus berdasarkan tujuan komunikasi. Jika lebih banyak mengarah pada membangun awareness dan menjelaskan positioning brand, maka kita sebut kegiatan tersebut sebagai brand image building. Apabila tujuan komunikasi lebih ke arah activation atau action/trial, maka yang lebih tepat istilahnya adalah brand activation. Tryvertising merupakan salah satu bentuk brand activation yang efektif.

 

Tryvertising didesain dengan memerhatikan strategic planning dari sebuah brand. Merupakan lanjutan atau penguat dari proses brand image building yang sudah atau sedang dibangun oleh brand, melalui iklan-iklan atau kegiatan pemasaran terkait.

Jika dalam image building, yang ditekankan adalah ‘making promises’ atau membuat janji (yang sama dengan positioning brand tersebut), maka dalam tryvertising, yang didemonstrasikan adalah “delivering those promises” atau memberikan janji tersebut. Target audience bisa langsung ‘mencocokkan’ apakah janji tinggal janji ataukah janji yang terbukti.

 

Bisa diukur

 

Efektivitas tryvertising bisa diukur. Ini merupakan keunggulannya dibandingkan advertising konvensional yang masih sering diragukan bagaimana mengukur efektivitasnya secara nyata. Dalam tryvertising, bisa diperkirakan dan dihitung berapa banyak orang yang akan dijangkau, berapa banyak yang pada akhirnya mencoba, dan kemudian, berapa banyak yang akhirnya membeli produk. Kemudian bisa dihitung cost vs benefit-nya.

 

Konsumen tidak harus membeli dulu untuk memperoleh sebuah pengalaman berinteraksi. Barrier berupa harga yang harus dibayar, dipupus. Dengan mencoba, berarti ide positioning sudah disampaikan dan bisa dirasakan langsung.

Jika bukti sesuai dengan janji, diharapkan, pengalaman yang membekas yang positif yang akan mendorong terjadinya penjualan secara otomatis. Tanpa paksaan, tanpa pretensi. Di sini yang dikejar bukan hanya penjualan sesaat, melainkan proses ‘buy-in’ sebuah ide bahwa nilai yang diberikan oleh brand memang lebih.

 

Unsur kreativitas bisa menjadi penentu keberhasilan sebuah tryvertising. Karenanya sangat dianjurkan bagi pemasar untuk bekerja sama dengan agensi yang menawarkan jasa kreatif dan penanganan dari A-Z untuk implementasi strategi activation. Percuma mencoba mengerjakan semuanya sendiri hanya untuk menekan biaya saja. Akan menjadi lebih mahal biayanya apabila konsumen melihat kegiatan kita dan merasa ‘garing’. Akibatnya bisa fatal, karena bukan saja trial tidak terjadi, tetapi malah yang tercipta adalah pengalaman yang kurang menyenangkan. Ini bisa merusak citra yang sudah dibangun oleh perusahaan melalui berbagai kegiatan image building.

 

Parameter yang bisa digunakan untuk menguji proposal kegiatan tryvertising adalah dari estimasi seberapa tinggi engagement dari target audiencenya, seberapa tinggi involvement dari mereka bisa diharapkan, dan seberapa relevan kegiatan yang dikerjakan dengan positioning dari brand tersebut.

 

http://web.bisnis.com/kolom/2id1360.html

 

2 Comments on "Tryvertising"

  1. Theresia says:

    Bagaimana dengan perusahaan yang bergerak di bidang jasa yang ingin mencoba tryvertising ini Bu? Soalnya kan tidak ada poduk yang bisa ditrial.

    Terima Kasih Bu.

  2. Amalia E. Maulana says:

    Theresia, tergantung jenis jasanya saya kira. Ada jasa yang bisa dicobakan terlebih dahulu. Dulu saya pernah mendisain sebuah campaign yang bertemakan tryvertising yang kita beri judul “TRY OUT LOUD” yang ditujukan pada calon mahasiswa MM, disini kami mengundang calon student untuk ikut dalam sesi-sesi di kelas dan secara langsung mengikuti kuliah, tanpa harus membayar.

    Dari program tersebut, terbukti banyak student yang kemudian menjadi percaya karena telah ‘berinteraksi secara langsung’ dengan jasa tersebut. Keputusan untuk membeli jasa yang high involvement seperti sekolah MM bukan hal yang sederhana dan kadang butuh waktu panjang. Tryvertising ini mempersingkat waktu berpikir calon student.

    Jika yang dimaksud adalah produk asurasi, wah, ini adalah jenis jasa yang lebih abstrak lagi, karena sifatnya abstrak dan hanya bisa dirasakan pada saat konsumen mengalami insiden. Saya belum punya contoh yang nyata untuk saat ini, usul saya, bicarakan hal ini dengan your creative partner (advertising agency), biasanya mereka punya 1001 kreativitas untuk menuangkan bentuk ‘interaksi’ dengan produk atau jasa.

    Salam.