-->
 

Tepati Paket Janji: ‘Make or Break” Sebuah Brand

 

 

Dimuat di Bisnis Indonesia Minggu, April 2010.

Apa yang membuat sebuah brand berhasil atau tidak berhasil? Dengan kata lain, ‘make or break’? Pertanyaan ini diajukan oleh Pak Ari Widodo, Direktur Research Centre LSPR kepada para presenter sesi siang di the 1st Communication Research Conference, LSPR belum lama ini.

Sebenarnya pemicu dari pertanyaan ini adalah presentasi salah satu presenter, Pak Silih Agung Wisesa, membawakan sebuah hasil risetnya dengan topik faktor yang menyebabkan ‘break’ nya brand Aa Gym setelah pernikahan keduanya.

Hasil riset tersebut diantaranya menyebutkan bahwa salah satu penyebab runtuhnya brand Aa Gym adalah terjadinya ‘cognitive dissonance’ yaitu inkonsistensi terhadap imagenya sebagai suami yang baik, kepala keluarga yang sangat memperhatikan perasaan keluarganya. Keputusan menikah lagi menempatkan brand As Gym di posisi yang lain, berbeda dari image awal yang membesarkan namanya.

Jawaban saya ke hadirin pada siang itu terhadap pertanyaan ‘make or break’ sebuah brand tersebut, singkat saja. Semua itu ditentukan oleh seberapa tinggi komitmen brand dalam pemenuhan janji. Dengan kata lain sangat berhubungan dengan ‘make or break its promises’. Brand yang selalu menepati janjinya akan tetap bisa berada di hati konsumen. Brand yang tidak menepati janjinya, akan membuat jarak, dan perlahan tapi pasti akan ditinggalkan audiencenya.

Dalam kasus Aa Gym, runtuhnya brand saya yakin berhubungan erat dengan tidak dipenuhinya ‘janji brand’. Dalam setiap pertemuan dengan khalayaknya, ada esensi ‘menjaga hati’. Ini adalah value yang sangat emosional karena langsung masuk ke dalam benak dan hati audiencenya yang mayoritas wanita. Pada saat dimana Aa Gym dianggap ‘melukai hati keluarga’nya, solidaritas wanita muncul, dan ini adalah sumber runtuhnya kepercayaan terhadap brand.

Untuk urusan janji-berjanji, memang masih banyak pemilik brand yang tidak menghayati pentingnya menepati janji sebagai bagian dari komitmen dengan konsumen. Yang sering dilakukan, janji setinggi langit waktu promosi. Apapun keberatan konsumen, tampaknya selalu ada solusinya. Tetapi pada kenyataannya, dalam pelaksanaannya, solusi yang ditawarkan ini kemudian menjadi janji-janji surga saja.

Rekan-rekan di divisi operasional yang tidak mengerti sebatas mana janji yang telah dibuat oleh tim pemasaran, biasanya bertahan pada ‘peraturan perusahaan’. Fleksibilitas mengatasi persoalan konsumen seolah hilang ditelan bumi. Konsumen kecewa pada brand. Yang over promise sebenarnya bukan brand nya, tetapi para pelaksana brand yang tidak kompak.

Sebuah contoh sulitnya berjanji. Pemimpin bangsa yang sudah membesarkan brand nya melalui janji-janji semasa kampanye, sangat rentan terhadap ‘making’ or ‘breaking’ personal brandnya. Masyarakat menunggu bukti. Menjaga popularitas untuk beliau sebenarnya tidak perlu terlalu muluk. Tepati saja janji sendiri. Paling tidak ini akan ‘pas bandrol’ untuk urusan kepuasan publik terhadap sang pemimpin.

Lebih kompleks lagi situasinya adalah, bila janji itu diabadikan dalam sebuah nama brand. Contoh yang bisa saya angkat disini adalah Brand Internet Provider X. Dari nama brandnya saja, sudah sangat berat ‘janji’nya. Brand X berarti cepat. Maka, akan sulit berkelit bila brand tidak mampu mendeliver ‘cepat’, baik di sisi waktu pemasangannya maupun koneksi Internetnya. Memilih nama brand adalah keputusan yang sarat konsekuensi.

Paket Janji

Dari sekian banyak janji benefit yang bisa dan mungkin diberikannya, perusahaan telah memilih kombinasi berbagai benefit yang terbaik dan feasible untuknya. Ini dikenal dengan sebutan Value Proposition. Untuk gampangnya, saya namakan saja ini sebagai Paket Janji.

‘Value Proposition = The whole cluster of benefits the company promises to deliver, communicated through Brand’.

Brand adalah paket janji dan harapan yang dibangun di hati dan benak konsumen utamanya.

‘Brand = a recognized set of promises and expectations that exist in the hearts and minds of key customers’.

Dalam memilih paket janji nya, perusahaan telah memikirkan unsur differensiasi. Hanya dengan paket yang unik, konsumen akan melihat brand sebagai pilihan yang tidak ada duanya.

Karena janji itu unik dan eksklusif, cara mengukur kepuasan konsumen juga menjadi unik untuk setiap brand. Kepuasan muncul bila promised delivered. Janji ditepati. Maka, pasti tergantung janji masing-masing brand! Tidak bisa disamaratakan. Usul saya, dalam mengukur kepuasan pelanggan, alat pengukurnya harus dikalibrasi terlebih dahulu dengan paket janji brand.

Tidak tajam lagi pertanyaan umum seperti : “Apakah Anda puas dengan Brand X?” atau “Apakah Brand X telah memberikan apa yang ia janjikan pada Anda?”.

Pertanyaan seputar kepuasan terhadap brand sebaiknya kontekstual. Konsumen dipahami dulu sejauh mana ia mengerti janji perusahaan via brand. Setelah itu, perusahan juga perlu melakukan self-assessment, apakah secara internal, perusahaan telah mengkomunikasikan secara baik, pada setiap pihak internal yang bertanggung jawab untuk men’deliver’ janji.

Perusahaan seringkali sibuk mencari tahu kepuasan pelanggan dengan survei eskternal, tetapi lupa melihat ke dalam apakah secara internal mereka telah memahami janji-janji mereka kepada konsumennya.

Lebih banyak orang di perusahaan yang menganggap komunikasi brand adalah tugas pemasaran, sehingga tidak perlu terlibat di dalamnya. Persoalan demi persoalan baru terasa pada saat pihak internal berhadapan dengan konsumen langsung, dan mereka tidak tau persis apa saja ‘paket janji’ brand.

Seringkali kita dihadapkan oleh adegan ‘ping pong’, dari satu divisi ke divisi lainnya, pada saat konsumen meminta penjelasan, mengapa janji yang diharapkannya diperoleh ternyata tidak ditepati. Disini terasa bahwa sinergi antar divisi sangat rendah.

Brand di mata konsumen bisa diwakili oleh siapa saja dan pada kesempatan apa saja. Siapapun dan apapun yang ditemui oleh konsumen adalah representasi brand, representasi bukti terhadap janji.

Image terbentuk dari pengalaman berinteraksi dengan produk/jasa pada setiap touch points, apakah secara face-to-face dengan front liners, atau dalam bentuk apa saja yang mewakili keberadaan brand dalam kehidupan konsumen (iklannya, kemasannya, dst).

Kesimpulannya, ‘Making a brand’ secara sederhananya berarti proses memilih janji, dan kemudian secara konsisten menepatinya. Sebaliknya, “Breaking a brand” terjadi bila brand terus menerus ingkar janji.

Maka, jaga brand dari kehancuran. Tepati paket janjinya.

Amalia E. Maulana, April 2010.

9 Comments on "Tepati Paket Janji: ‘Make or Break” Sebuah Brand"

  1. Dwi says:

    Paket Janji sebuah Brand, saya suka istilah itu bu.

    Soal Aa Gym saya (pribadi) melihatnya sebagai berikut:
    Image yang ingin dia tampilkan dan tonjolkan berbeda dengan image yang diharapkan dan terlanjur disematkan oleh para penggemarnya (terutama wanita).

    Saya sedang belajar dan mencari tahu bagaimana mengukur kepuasan konsumen. Berdasarkan pengalaman yang saya temui mereka punya standar tertentu dan berbeda untuk merasa puas. Hasil survey kepuasan konsumen menunjukkan keragaman tersebut(correct me if i’m wrong ya bu)

    terima kasih

  2. Dimas Tri Prahastyo says:

    Bu Amalia, saya setuju dengan pendapat anda, memang saya belum memahami secara dalam tentang Branding, tapi apa yang anda ungkapkan memang adalah sangat mendasar, sejauh pengertian saya jika brand adalah suatu personality perusahaan/produk.
    Seperti orang meng”koar-koar”an tentang dirinya, tapi semuanya tetap kembali kepada kelakuannya, istilahnya action speak more than words.
    Pertanyaan saya :
    1.Faktor apa sih yang bisa membuat individu-individu dalam perusahaan memiliki pemahaman yang sama seragam tentang positioning perusahaan/produk yang mereka hasilkan, mengingat semua divisi pasti memiliki goal kerja yang harus dicapai masing-masing, istilahnya “hey, gw juga punya target penjualan nih…”
    2. Jika pemahaman ini begitu penting, apakah “internal Marcomm” dibutuhkan? jika ya bagaimana caranya?

    Demikian comment dan pertanyaan saya

  3. Fery Tjhia says:

    Totally agreeable and very true, it takes years to build reputation and credential of your brand, with zealous consistency and virtue.

    I also observed Bu, people work for the company, whereas they should work for the goods (read: brands) that the company sells. It would be easier for the consumer to buy the brands–if the employees themselves have confidences or proud to be associated with it and that they know that their jobs are merely to support the brands in selling, not in accounting, hr, operations, legal, sales, customer service, and the like.

    Keep writing Bu, and make Indonesia better.

  4. Amalia E. Maulana says:

    @Dwi:
    Kepuasan pelanggan sangat kompleks, selain seharusnya bukan selalu diukur setelah ‘urusan bayar membayar’ transaksi beres saja, tetapi harus diamati dari keseluruhan proses. Apalagi dalam sebuah kategori produk+jasa yang high involvement. Ini yang disebut dengan Customer Experience Management (CEM), yaitu produsen harus menjiwai pengalaman apa saja yang dirasakan oleh konsumen pada saat sebelum, sedang dan sesudah transaksi. Bukan snapshot kepuasan pelanggan.

    Sebagai contoh, pengalaman saya dalam membeli rumah di salah satu real estate yang terkenal — sangatlah dinamis, menyimpan banyak sekali kisah, yang jika saya ceritakan bisa menjadi satu buku tersendiri.

    Pengalaman bertemu dengan beberapa touch points wakil brand yang bervariasi kualitas sumber daya manusianya. Mulai dari sales, supervisor sales, manager, cashier, pengurus surat-surat akad kredit (hehe kompleksitas bertambah karena ada pihak ketiga yang membantu mendanai pembelian rumah ini..maklum dana bulanan), Kontraktor, tukang, dst dst…

    Hanya dua kali saja moment dimana produsen ingat untuk bertanya sejauh apa kepuasan konsumen, dan itupun hanya masing-masing selama 30 menit pengisian survey 1 halaman kuesioner memilih skala yang disediakan untuk beberapa aspek yang dipilih sendiri oleh pembuat kuesioner:

    - Survey pertama pada saat akad kredit selesai. Artinya pengembang sudah menerima pembayaran secara full (Perhatikan: ada unsur uang disini)

    - Survey kedua pada saat rumah selesai dibangun – terlambat 7 bulan – rumah diserahkan (perhatikan: ada unsur uang disini, hubungannya dengan denda yang dibayarkan).

    Kedua Moment tersebut sangat bernuansa transaksional.

    Padahal seingat saya, banyak moment emosional yang diciptakan pada saat belum terjadi transaksi, misalnya: beli kopi starbucks murah, sepeda sehat, lomba layang-layang, lomba gambar ini dan itu.. tetapi ini terbukti sangat ‘ada maunya’, yaitu agar datang ke lokasi untuk BELI.

    Setelah beli…attitude team pemasaran/penjualan sudah berubah menjadi: Oh, itu sudah bukan disini lagi, itu urusan ‘bagian operasional’ jadi tidak perlu lagi orang marketing dan sales pusing-pusing bertanya, apakah saya sudah memperoleh semua janji=janji yang pernah diucapkannya.

    Saya hanya mengurut dada melihat betapa ‘sederhananya’ produsen memandang pengalaman konsumen. Nggak penting banget. Cukup jawab pertanyaan2 singkat, dan pilih angka 1-5 atau 1-10.

    Padahal, selama dua tahun berinteraksi, jika saja ada seorang brand manager real estate ini yang mau meluangkan waktu untuk wawancara, menggali pengalaman apa saja yang saya alami, saya jamin transkrip wawancaranya bisa setebal skripsi S-3 saya. Berapa banyak consumer insights yang bisa diperoleh dari sana? Pasti banyak.

    Sayang sekali, tidak pernah satupun orang marketing dan sales yang ‘mengingat’ saya lagi setelah akad kredit selesai (survey pertama yang diberikannya merupakan the very last time pertemuan dengan mereka dalam rangka relationship dengan saya sebagai pembeli). Brand managernya, hmm.. saya kira pasti sama sibuknya dengan
    team marketing dan sales.

    Sibuk merancang dan menjual cluster2 baru yang lebih indah,lebih nyaman, lebih environmental friendly, lebih modern internet accessnya, dan tentu saja lebih mahal lagi harganya.

    Jadi, kepada siapa konsumen seperti saya ini harus berkomunikasi jika punya kesulitan?

    Kalaupun masih ada urusan satu dan lain hal yang belum selesai, yah, maaf saja, ini ada bagiannya sendiri, dan orangnya sedang pergi ke luar negeri, sehingga Ibu mau tidak mau harus tunggu ya…. Sabar saja, karena hanya itulah ‘modal’ produsen jika transaksi sudah selesai.

    Sangat ironis, brand yang begitu berkibar, sinergi antar divisinya compang-camping.

    Jika Anda jadi saya, Dwi, kepada siapa saya perlu menceritakan pengalaman interaksi dengan brand ini, agar paling tidak ada ‘empathy’ yang muncul?

    Dalam pekerjaan saya sekarang sebagai agen pencari insights brand-brand besar, kami memberikan insentif yang cukup mahal kepada responden hanya untuk mengumpulkan cerita tentang brand.

    Saya, sebagai konsumen dari brand perusahaan pengembang ini, yang siap untuk curhat lengkap, tidak membutuhkan insentif apa-apa, kecuali ingin dibantu, ingin ada yang mendengarkan, ada someone dari pihak brand yang merasa sangat concern dengan kesulitan yang saya alami, dan bisa memberikan solusi terbaiknya.

    Situasinya seperti ini. Produsen beranggapan, jika demand masih lebih tinggi daripada supply, produsen beranggapan tidak penting untuk membina relationship dengan ‘konsumen’ yang sudah di’jerat’nya.

    Well, brand, beware! Konsumen punya media sendiri, dimana perbincangan di blog, di social media, dll, bisa menjadi bumerang bagi kelangsungan image brand. Sebaiknya perusahaan merubah attitude, kepuasan pelanggan bukan sekedar retorika. Ini bagian dari pengembangan BRAND EQUITY, dan adalah part of investment untuk bisnis di kemudian hari.

    Semoga penjelasan ini menambah wawasan Dwi. Thanks for your comment.

  5. Amalia E. Maulana says:

    @Dimas:
    Kunci keberhasilan dari internalisasi brand di dalam perusahaan adalah KOMITMEN the Number 1 person. Tanpa itu, percuma, CAPE deh…

    Apa yang digariskan oleh Top Level yang akan menjadi pendorong utama perubahan. Siapapun dan dari divisi manapun di perusahaan yang diangkat menjadi Agent of Change tidak berguna selama Top Levelnya masih melihat JANJI BRAND ini tidak prioritas.

    Internal MarComm bisa dirangkap oleh External MarComm, atau dikerjakan oleh General Affairs, atau PR Manager, it does not matter, siapapun boleh, asal (1) mengerti prinsip brand management, (2) dapat dukungan 200% dari Top Level.

    Brand adalah pusat investment yang MarComm Anda. Jangan sampai justru disinilah terjadi pemborosan uang ‘negara’ karena minim knowledge, dan semuanya dikerjakan hanya dengan ‘learning by doing’, ‘trial and error’ saja.

    Gitu ya Dimas..hope that answer helps.

  6. Fathi Balfas says:

    Dear Ibu Amalia …

    Analisa yang Anda sampaikan begitu menarik. Cuma saya ingin memperoleh advise Anda mengenai strategi pemulihan merek (brand recovery strategy) untuk merek-merek yang faktanya telah mengabaikan janji mereka kepada konsumennya.

    Mohon untuk diuraikan apakah memerlukan pendekatan yang berbeda jika case brand recovery nya adalah untuk brand figur individu, jasa dengan interaksi yang tinggi, jasa online, dan produk fisik (misalnya jenis Fast Moving Consumer Goods)? Dan bagaimana langkah2 praktis untuk mengimplementasikan dan mengukur efektifitas brand recovery untuk setiap jenis brand tsbt …..

    Mohon pencerahannya …

    Terima kasih dan Sukses Selalu …

    Fathi Balfas

  7. Amalia E. Maulana says:

    Dear Fathi,

    Saya harus cari waktu untuk menjawab pertanyaan ini, sebab jawabannya bisa jadi satu kolom lagi hehe..
    Thanks untuk insipirasi topik kolom ini, segera setelah saya siap menuliskan jawabannya saya kirim ke Anda, ya.

    Salam

  8. susi says:

    wahhh Bu..saya jadi takut nih….pakar branding nih :)
    mudah-mudahan tidak mengecewakan nih RJH.
    artikelnya bermanfaat sekali :)

  9. Amalia E. Maulana says:

    Wah ibu Susi ketemu juga ya website saya. Thanks kalau artikelnya bermanfaat, sebab itu kan esensi dari services marketing ya Bu.

    Dalam bisnis selalu ada proses pembelajaran, dan kalau kita sudah sampai pada tahap customer oriented, tentu ‘belajar’ dari konsumen itu bukanlah hal yang menakutkan tetapi justru mengasyikkan. Kata salah satu teman saya “Konsumen adalah Dosen kita”.

    Kalau Ibu jahitannya bagus, kan bisa sekalian dipromosikan disini dong Bu.. tenang aja. Sukses ya…