-->
 

Reksa Dana dan Rehabilitasi Produk

Dimuat dalam Kolom di Majalah INVESTOR, No.149 tahun VIII 28 Juni – 10 Juli 2006

Reksa Dana dan Rehabilitasi Produk

Amalia E. Maulana

Reputation, reputation, reputation –
the one immortal part of man.
” Othello

Apa kabar pasar reksa dana sekarang? Apakah masih terasa efek guncangan hebat pasar ini akibat redemption (penarikan dana besar-besaran) yang terjadi pada tahun lalu? Kegiatan rehabilitasi apa saja yang sudah dilakukan oleh perusahaan pengelola reksa dana yang namanya kena publikasi buruk dalam dugaan kasus penyimpangan prospektus ini?

Sebenarnya, bagaimana sebaiknya sebuah brand atau perusahaan bersikap bila terkena publisitas buruk? Didiamkan saja dengan harapan konsumen akan lupa dengan sendirinya, dipromosikan dengan intensitas tinggi seolah tidak terjadi sesuatu, atau segera mengatur siasat memulihkan kembali citranya?

Tergantung dari seberapa sensitif issue yang dihadapi oleh brand, pengalaman beberapa brand dan korporasi menggambarkan cara penanganan pemulihan citra yang berbeda. Cara yang ‘slow but sure’ adalah usaha McDonald untuk mengubah citranya yang sering dikecam sebagai sumber penyebab obesitas pada anak. Dari citra makanan fast food yang tidak bergizi perusahaan ini berjalan secara konsisten menjadi makanan sehat berkualitas. Yang dilakukan bukanlah berbicara dengan suara sekeras-kerasnya melalui media komunikasinya, tetapi lebih banyak dilakukan secara bertahap dan langsung pada pilihan produk, kegiatan-kegiatan kontak langsung dan websitenya. Kita sudah temukan sekarang, pilihan menu McDonald’s yang menjadi lebih bervariasi, rendah lemak dan bersayur.

Sebaliknya, ada perusahaan yang memilih program rehabilitasi cepat dengan harapan hasil secara instant. Martha Stewart adalah contoh pebisnis yang berhasil memelintir publisitas buruk yang menimpanya – pada saat dia terseret kasus insider trading dan masuk penjara, dan setelah itu mengembalikan kegemilangan citranya dalam waktu singkat. Semenjak diumumkan kemungkinan kerjasama Martha dengan producer “Survivor” Mark Burnett untuk pembuatan serial TV (selepas masa tahanan), Bloomberg mencatat pelonjakan harga saham Martha Stewart Living, perusahaan yang berbasis pernak-pernik rumah tangga tersebut. Walaupun pada kenyataaanya TV program ala Trump’s “The Apprentices” ini tidak begitu berhasil (karena pasar sudah mulai jenuh), nama Martha Stewart sudah sempat menjulang lagi pada saat heboh kampanye-nya. Program brand rehabilitation Martha disebut-sebut sebagai program rehabilitasi ter-‘PeDe’ dan terbesar di dunia korporasi.

Ada kalanya strategi untuk memenangkan kembali reputasi yang tergores adalah dengan menunggu terlebih dahulu hingga situasi mereda. Setelah itu, brand bisa kembali lagi berkampanye, memulai lagi proses brand building, dan jika dibutuhkan diikuti dengan mengkomunikasikan citra barunya.

Yang pertama-tama perlu dilakukan oleh perusahaan adalah menggali lebih jauh informasi tentang dampak dari publisitas buruk terhadap brandnya. Karena seringkali apa yang dipersepsikan oleh manajemen tidak sejalan dengan keadaan persepsi konsumen yang sebenarnya. Daripada bertindak dengan berlandaskan asumsi yang belum tentu benar, tindakan pertama adalah audit status brand di benak konsumen terlebih dulu.

Rehabilitasi reksa dana – Tanggung jawab siapa?

Siapa yang seharusnya peduli akan citra reksa dana yang bergeser? Hanyakah perusahaan yang namanya sempat disebut di media? Ataukah semua perusahaan pengelola reksa dana, apapun mereknya?

Cara rehabilitasi produk reksa dana pendekatannya harus dibedakan dari produk consumer biasa. Di masa lalu, dimana Johnson&Johnson terkena musibah, citra obat Tylenol-nya dirusak oleh orang-orang yang tidak bertanggung jawab, yang dilakukan olehnya adalah bangkit membereskan penarikan produk dari pasar dan membuat kampanye besar-besaran untuk memulihkan lagi citranya. Dan, berhasil, karena J&J dipandang sebagai sebuah perusahaan besar yang peduli terhadap konsumennya.

Dalam kasus produk reksa dana, menurut pendapat saya, perusahaan-perusahaan yang namanya masuk daftar publikasi buruk, tidak bisa bergerak sendiri. Mereka perlu didukung oleh perusahaan pengelola reksa dana yang lain. Dampak dari publikasi buruk satu dua brand di dalam kategori produk sekompleks reksa dana tentunya sedikit banyak sudah mempengaruhi kerja brand lain yang relatif ‘apik’ citranya. Dengan gencarnya penarikan dana saja pada tahun lalu, membuktikan bahwa : secara kolektif sudah terjadi kerugian besar dalam pasar reksa dana. Berarti masalah ini menjadi masalah ‘kategori produk’, tidak lagi sebatas masalah di tingkat ‘brand’ atau satu-dua perusahaan saja.

Idealnya segera dibentuk tim pemulihan citra produk reksa dana. Bila dilakukan tindakan rehabilitasi secara kolektif yang dilakukan oleh tim dari berbagai perusahaan pengelola reksa dana, proses pemulihan citra bisa berlangsung lebih cepat. Dan, tentunya, badan-badan pemerintah yang memayungi industri ini juga bisa membantu mengembalikan lagi citra produk dengan memberikan ulasan-ulasan positif di media massa.

Tips lainnya, dalam konteks produk reksa dana ini, sebelum memulihkan kepercayaan konsumen (investor), perlu digali terlebih dahulu insight tentang pengetahuan dan pengertian investor tentang produk. Tujuannya, untuk memetakan keadaan sebelum dan sesudah publisitas buruk tersebut. Belum tentu investor-investor dari segmen yang pengetahuannya rendah tentang produk reksa dana ini mengerti betul esensi dari berita media tentang produk atau brand. Jangan-jangan aksi mereka menarik uangnya hanya akibat dari tindakan ikut-ikutan saja. Untuk investor tipe ini, sebenarnya yang lebih mendasar adalah pendidikan dasar tentang produk. Counter action yang terlalu langsung dan gambling yang dimaksudkan untuk menteralisir berita media bukan tidak mungkin bahkan akan membuat investor lebih menjauhi produk ini, karena impresi kompleksitasnya.

Untuk rehabilitasi reksa dana, sekali lagi, ini tugas kolektif. Perusahaan pengelola sebaiknya mengambil langkah lebar. Diam seribu bahasa tidak menyelesaikan masalah.

One Comment on "Reksa Dana dan Rehabilitasi Produk"

  1. andin says:

    Mbak tolong bantuannya ya…
    1. bagaimana masalah perlindungan hukum bagi investor yang dirugikan akibat kelalaian manajer investasi dalam menyampaikan laporan pada investor? dan sanksi hukum bagi manajer investasi tersebut ?
    2. dimana ya bisa dilihat kasus-kasus tentang reksa dana ?

    saya sedang mengerjakan skripsi tentang reksa dana ni.mohon bantuannya ya…
    trims..