-->
 

Perlukah Branding untuk B2B?

 

Dimuat di Bisnis Indonesia Minggu, 25 Mei 2008

 

Perlukah Branding untuk B2B? 

Oleh: Amalia E. Maulana

 

Di dalam sebuah milis pemasaran, seorang rekan yang bekerja pada perusahaan distribusi produk konsumen, menyatakan ketertarikan untuk melakukan proses branding dan positioning perusahaannya. Hanya saja, karena perusahaannya termasuk kategori Business-to-Business (B2B), timbul keraguannya. Apakah relevan prinsip-prinsip branding dan positioning untuk dijalankan dalam konteks B2B? Terlebih lagi, menurutnya, belum ada perusahaan distribusi di Indonesia yang melakukan branding secara serius.

 

Sebagian besar contoh kasus yang dibahas di dalam buku dan artikel-artikel populer, lebih mengacu pada keberhasilan strategi branding/positioning perusahaan Business-to-Consumers (B2C). Tidak heran bila banyak orang, termasuk rekan saya tadi, bertanya-tanya sejauh mana sebuah perusahaan B2B bisa di-branding. Apakah ini sudah menjadi kebutuhan?

 

Memang tidak dapat dipungkiri, bahwa saat ini masih sangat sedikit perusahaan B2B yang mempunyai strategic planner yang mumpuni untuk mengelola brand perusahaannya. Kegiatan branding masih sangat minimal, sebatas penyeragaman identitas perusahaan, menempelkan logo dalam kartu nama, dalam armada transportasi, dan dalam baju seragam salesmannya. Komunikasi pemasarannya baru sebatas company profile yang digarap setahun sekali, atau jika yang sudah lebih modern (punya website!),  isi websitenya masih seperti brosur saja.

 

Kegiatan branding/positioning sebenarnya lebih luas dari hal-hal yang bersifat teknis seperti itu.  Branding dan Positioning adalah sebuah proses pemberian makna pada sebuah brand dengan cara memproyeksikan kelebihannya dibanding pesaing, untuk mengisi peluang tempat di benak stakeholders utamanya.

 

Dalam industri yang kompetitif, perusahaan perlu identitas dan posisi strategis di benak stakeholders, untuk membedakannya dari perusahaan sejenis. Termasuk di dalamnya, B2B brand. Tidak mungkin bergantung pada relationship dengan klien saja untuk pembinaan bisnis jangka panjang. Buktinya, 4 dari 10 besar global brands di tahun 2007 versi Interbrand adalah perusahaan yang usahanya didominasi oleh kegiatan B2B. Mereka adalah Microsoft, IBM, General Electric (GE) dan Intel. Prestasi tersebut tidak terlepas dari usaha branding/positioning yang tepat di pasar.

 

B2B branding menciptakan image yang positif terhadap perusahaan secara keseluruhan. Seperti halnya 4 perusahaan B2B handal di atas, branding meningkatkan peluang untuk menjual lebih banyak dengan harga premium, serta memudahkan pembinaan hubungan penjual-pembeli.

 

B2B vs B2C

 

B2C

 

B2B

Produk cenderung standar

Produk customized

Relationship penjual-pembeli tidak personal

Relationship penjual-pembeli personal

Keputusan individu

Keputusan kelompok

Divisi pemasaran sangat sentral

Kerja integrasi banyak divisi di perusahaan

 

Perbedaan B2B dan B2C meliputi banyak aspek. Jika produk dalam B2C cenderung standar, dalam B2B biasanya dilakukan customization sesuai dengan kebutuhan masing-masing. Hal ini yang membuat hubungan antara pembeli dan penjual dalam B2C biasanya tidak personal, sedangkan dalam B2B, terjalin hubungan personal yang lebih rapat.

 

Jika dalam B2C pengelolaan pemasarannya disentralisasi oleh divisi pemasaran/penjualan, dalam B2B yang terjadi adalah integrasi dari banyak divisi dalam perusahaan yang terlibat dalam proses – selain pemasaran dan penjualan – yaitu R&D, produksi, servis dan keuangan.  Pengambilan keputusan di B2B juga bukan merupakan keputusan individu, melainkan berkelompok, karena produk/jasa tidak digunakan untuk kepentingan pribadi tetapi kepentingan perusahaan.

 

Tantangan terberat dalam proses branding/positioning B2B adalah pada saat memilih posisi apa yang tepat baginya. Karena yang dihadapi adalah situasi multi-dimensi, dimana keputusan untuk memilih sebuah produk/servis adalah gabungan dari berbagai kepentingan, dimana benang merah yang bisa menghubungkan rangkaian value tersebut? Positioning harus mencakup hal-hal mendasar yang kritikal bagi semua. Untuk mengerti sepenuhnya sebuah organization buying process, dibutuhkan studi/riset ethnography yang bisa menjelaskan peran dan interaksi antar aktor penting.

 

Perbedaan yang menyolok antara B2B dan B2C adalah dari segi budget komunikasi. Dalam situasi pengembangan brand B2B, terbatasnya budget komunikasi harus disikapi dengan peningkatan efektivitas komunikasi media, misalnya dengan fokus pada media-media yang lebih segmented dan juga keikutsertaan dalam berbagai acara/pameran. Memanfaatkan media Internet, misalnya dengan mempunyai website corporate yang bersifat interaktif dan komprehensif.

 

Pembinaan reputasi brand B2B secara umum tentu harus dibarengi dengan performance yang prima. Benefit umum seperti kredibilitas, dapat dipercaya, memberikan kemudahan dalam berbisnis, dll, harus dibina dan dipertahankan terus. Benefit yang bersifat khusus atau unik, seperti keahlian yang khusus di bidangnya, dukungan teknologi terbaru, dll – bisa menjadi sebuah differentiator yang akan membedakan perusahaan B2B ini dari sederet pemain pesaing lainnya. Benefit yang bersifat intangible memang lebih mahal untuk dikembangkan, tetapi apabila hal ini sudah dipahami dan diterima oleh target audiensnya, akan membentuk sustainable competitive advantage yang sulit ditiru.

 

Kekuatan sebuah Brand B2B bisa dilihat pada saat proses pemilihan oleh prospek, dimana brand yang sudah punya makna-makna positif dan unik, akan memberikan semacam jaminan tersendiri bagi aktor pengambil keputusan, karena kegagalan dalam memilih produk yang baik sangat mungkin akan mempengaruhi karir mereka.

 

Persepsi stakeholders terhadap perusahaan, disadari atau tidak, terbentuk melalui sebuah proses. Pada dasarnya kita semua dihadapkan pada dua pilihan – Memilih positioning sendiri atau stakeholders yang akan memposisikan bisnis kita. Memilih sendiri berarti mempunyai kesempatan untuk mengidentifikasi posisi apa yang terbaik dan paling feasible untuk perusahaan. Sebaliknya, tidak banyak pilihan jika jurusnya hanya menunggu hingga stakeholders yang memposisikan. Bagaimana bila persepsi berkembang ke arah lain? Sangat tinggi resikonya!

 

Langkah awal yang perlu ditempuh perusahaan B2B yang ingin melakukan branding adalah mencari tau terlebih dahulu, bermakna seperti apakah corporate brand Anda pada saat ini? Apakah sudah seperti yang dibayangkan? Jika belum, review kembali apa yang kurang dari performance perusahaan, lalu benahi. Proses branding/positioning secara paralel bisa dimulai pada saat pembenahan tersebut.

 

 

2 Comments on "Perlukah Branding untuk B2B?"

  1. msirod says:

    waaa… ini dia nih yg saya cari-cari,
    terima kasih Bu Amalia.

    Sirod

  2. Tegar Gupeta says:

    Alhamdulillah nemu juga teori mengenai B2B dan B2C
    mohon ijin untuk keperluan perkuliahan saya.

    Salam,

    Tegar