-->
 

Kaji Ulang Segmentasi Audiens

Amalia E. Maulana

-dimuat di Bisnis Indonesia Minggu, 24 April 2009

Di sebuah buku Services Marketing dijelaskan bahwa perusahaan harus berusaha untuk mengurangi waktu antrean dalam pelayanannya, karena waktu antrean yang terlalu panjang menyebabkan pelanggan menjadi tidak nyaman dan mengeluh.

Saya baca juga sebuah anekdot tentang makna ‘waiting time’ gaya baru. Katanya, waiting time justru merupakan sebuah kenyamanan tersendiri saat ini. Semakin lama mengantre semakin baik. Karena di situ kesempatan untuk ber-Facebook ria menjadi semakin banyak.

Bahkan, kalau dulu orang berharap agar sampai di persimpangan bersamaan dengan lampu hijau agar segera bisa laju, sekarang sebaliknya. Doanya: semoga segera ketemu lampu merah. Sebab, ‘harus update status FB, nih!’

Jadi, jangan panik dulu kalau antrean di counter perusahaan kita panjang – siapa tahu sebagian besar dari target audiens adalah facebookers, dan mereka enjoy aja untuk antre.

Yang saya ingin sampaikan di atas adalah untuk tidak menggunakan pola pikir yang kaku atau ‘textbook banget’ istilahnya. Kemampuan untuk aplikasi teori dalam konteks setiap produk dan brand inilah yang membuat seorang pemasar lebih unggul dari lainnya.

Pemahaman teori juga harus dihayati secara penuh maknanya, tidak sebatas permukaan saja. Sebagai contoh, Segmentasi – Targeting – Positioning, sebagai sebuah konsep terintegrasi yang amat sangat penting dalam penetapan strategi pemasaran, adakalanya masih belum 100% dihayati dengan baik.

Segmentasi pasar berarti proses pengelompokan konsumen berdasarkan perbedaan kebutuhannya. Dalam textbook dijelaskan, ada beberapa variabel pengelompokan yang bisa digunakan di antaranya berdasarkan: demografi, geografi, psikografi dan behavior/perilaku.

Variabel umum dalam demografi adalah gender, kisaran usia, status ekonomi dan social (SES), pendidikan, pekerjaan. Adapun, psikografi lebih ke arah gaya hidup dan penampilan pribadi (personality). Perilaku sebagai variabel mengarah kepada frekuensi dan cara penggunaan, manfaat yang dicari, tingkat keterikatan atau loyalitas terhadap merek (brand).

Sayangnya, kerangka pikir di textbook itu menjadi sebuah ritual di mana pada setiap penentuan target segmen, pemasar cenderung untuk mulai dengan demografinya terlebih dahulu. Contoh yang paling sering saya lihat adalah menuliskan target segmen sebagai berikut: “Wanita, Urban, usia 25 hingga 40 tahun, middle/upper class, pendidikan minimal S-1″. Sebagian sudah ‘lumayan’, mencantumkan gaya hidup dan personality.

Masih sangat jarang yang mengusung Behaviour sebagai variabel pembeda dalam segmentasi. Padahal perbedaan kebutuhan tiap segmen yang lebih relevan dan meaningful justru berawal dari mengerti secara mendalam perbedaan cara mengonsumsi atau berinteraksi dengan produk.

Segmentasi peminat musik

Berikut adalah hasil studi ethnografi oleh tim ethnographers – Aulia Naratama dan Ryan Akira, yang membedah perilaku konsumen dalam era industri musik digital. Mereka mengeksplorasi berbagai ulasan di media, di milis, dan blog, turun ke lapangan mengadakan pengamatan dan wawancara langsung dengan responden di toko musik dan konser-konser yang dihadiri oleh pencinta musik.

Ada lima segmen yang ditemukan. Karena keunikannya, setiap segmen diberi nama tersendiri.

The Die-Hard Fans

Fans berat suatu artis atau penyanyi. Biasanya artis yang memiliki diehard fans telah merilis lebih dari satu album, terekspos oleh media dan mendirikan fans club. Tipe ini akan membeli produk apa pun, baik produk fisik maupun digital. The die-hard fans suatu artis tidak terlalu memedulikan bagus atau tidaknya kualitas materi yang ada di dalam produk tersebut.

The Collectors

Kelompok kolektor mengoleksi produk-produk yang dihasilkan dari industri musik, mulai dari piringan hitam, kaset, CD hingga memorabilia suatu artis. Biasanya tipe ini mengerti sekali musik. Kualitas audio yang dihasilkan juga sangat diperhitungkan. Keinginannya tinggi untuk membeli produk CD asli. Tipe ini juga sering me-review produk musik baik dalam milis maupun blog.

The Scenesters

Mereka adalah bagian dari komunitas tertentu yang mengusung suatu jenis musik dan memakai suatu fashion tertentu. Di Jakarta telah terbentuk banyak komunitas-komunitas seperti metal, punk, indie. Tipe ini akan mengonsumsi apa pun jenis produknya dengan alasan untuk mendukung komunitasnya, walaupun bujetnya kadang terbatas.

The Followers

Tipe ini mengikuti arus tren teman-teman, berpatokan kepada kepopuleran artis. Rata-rata mereka adalah kaum muda belasan tahun, masih cenderung mencari jati diri. Ada perasaan aman yang terbentuk, karena merasa belong to the group. Lebih memilih CD bajakan ketimbang CD asli karena alasan lebih murah. Mengonsumsi ring back tone sebagai pengganti CD asli.

The Surfers

Tipe ini gemar sekali menjelajah dunia maya. Mereka berpendapat bahwa melakukan music sharing via Internet tidak dapat disamakan dengan pembajakan karena tidak ada proses transaksi jual beli di dalamnya. Tipe ini membeli produk fisik dan merubahnya menjadi format digital kemudian download ke dalam blognya atau membagikannya dalam milis tertentu. Tipe ini bisa juga membeli atau memperoleh musik dalam format digital dengan bantuan hacker dan menyebarkannya di Internet.

Behaviour segmentation: Lebih relevan. Dari hasil studi diatas, disimpulkan bahwa pembeda dari setiap segmen adakalanya tidak berhubungan langsung dengan variabel demografi. Tua atau muda, dari sosial ekonomi mana atau laki-laki/wanita, bukan sesuatu yang meaningful untuk konteks tersebut.

Setelah fokus pada segmen tertentu, barulah kemudian dikeduk lagi, seperti apakah situasi demografinya? Lalu, seperti apa tingkah lakunya, ini penting untuk kegiatan MarComm. Misalnya dalam hubungannya dengan penggunaan media sosial, termasuk kelompok manakah mereka: Heavy atau light Facebookers?

Bila kita mengerti secara lebih mendalam dan spesifik karakter segmen yang dibidik, dan media yang digunakannya, besar kemungkinan produk yang kita desain dan komunikasikan untuk mereka akan lebih tepat sasar. Selamat mengkaji ulang segmentasi target audiens merek Anda.

6 Comments on "Kaji Ulang Segmentasi Audiens"

  1. Teknik mendptkan feedback yang luar biasa unik.

  2. Amalia E. Maulana says:

    Thanks Pak Eddy atas responsnya (alhamdulillah direspons juga)

  3. sindhu says:

    wow…
    serasa disadarkan bahwa ada fenomena segmentasi out of the box nie..

    mantaB!!!

  4. fadchi says:

    jd banyak belajar ni. ijin share ke temans ya, Bu?

  5. Levy Maengkom says:

    Membaca hal ini membuat saya langsung ingin memberantakkan semua segmentasi target yg udah ada……. he he he he….
    Thanks Bu

  6. Amalia E. Maulana says:

    @Sindhu, Fadchi, Levy – mudah2an bisa diterapkan ke dalam context masing-masing. Silakan diforward ke teman2- semakin banyak yang mengerti kan menjadi semakin baik. Supaya tidak terjebak pada kekakuan segmentasi yang itu-itu terus. Go Go Go.. tapi pelan-pelan ya terutama utk Levy, santai but sure!