-->
 

Dominasi Pemimpin Pasar dan Brand Associations

Ditulis di Sydney, dimuat dalam Kolom Majalah SWA 15/XXI/21 Juli – 3 Agustus 2005

Dominasi Pemimpin Pasar dan Brand Associations

Amalia E. Maulana

Life is short. Build strong brands” (Kevin Keller).

Saat membaca hasil survei Indonesian Best Brand Award (IBBA) 2005, saya teringat beberapa tahun yang silam saat masih menangani pemasaran consumer goods. Tanpa alokasi dana berlimpah untuk berlangganan data dari biro riset profesional, rasanya mustahil mendapatkan informasi besarnya pasar dan situasi persaingannya secara cuma-cuma. Oleh karenanya, penyelenggaraan survei IBBA yang dilakukan oleh MARS bekerja sama dengan Majalah SWA seyogyanya disambut oleh pemasar sebagai karunia. Informasi secara terbuka bisa diikuti setiap tahunnya dari media.

IBBA melaporkan hasil survei yang menggambarkan posisi brand value (BV) masing-masing merek dalam kategori produk tertentu. BV dihitung dari beberapa komponen variabel antara lain: (1) top-of-mind advertising (TOM ad), (2) top-of-mind brand (TOM brand), (3) brand share/brand used most often (BUMO), (3) satisfaction dan (4) gain index. Nah, jika informasi penting ini sudah dengan mudah diperoleh, tantangannya sekarang adalah bagaimana memanfaatkannya secara optimal. Kemudian, mencari data tambahan untuk mengisi gap informasi, agar lebih lengkap gambaran keseluruhan potret keberhasilan brand.

Apakah seorang manajer merek sudah bisa mengajukan cuti panjang bila melihat brandnya dinobatkan jadi pemimpin pasar; dan punya nilai BV terbesar? Tunggu dulu! Sekuat apakah dominasi brand tersebut di pasar? Dimanakah posisinya dalam segmen yang ditujunya? Seperti apakah brand associations yang ada di benak konsumennya? Ini yang harus diteliti lebih jauh.

Untuk contoh, saya ambil hasil survei IBBA 2005 untuk dua kategori produk, surat kabar dan kopi.

Merek surat kabar

Brand share (%)

BV

Merek kopi

Brand share (%)

BV

Kompas

21.1

342

Kapal Api

50.3

241

Pos Kota

17.7

270

Nescafe

12

63

Jawa Pos

14.9

241

Torabika

9.3

47

Pikiran Rakyat

9.9

205

ABC

8.8

45

Suara Merdeka

5.5

168

Indo Café

6.1

29

- Rasio pangsa pasar

Kesimpulan yang cepat dan sekilas setelah membaca tabel diatas adalah Kompas mendominasi pasar surat kabar dan Kapal Api mendominasi pasar kopi di Indonesia. Analisa lebih lanjut akan menjelaskan hal yang berbeda. Kapal Api lah yang berjaya, sedangkan Kompas sudah harus waspada. Saat ini, pangsa pasar Kompas yaitu 21.1%, ternyata hanya 1.2 kali lebih tinggi dari pemain pasar unggulan no.2, yaitu Pos Kota (pangsa pasar 17.7%). Ini adalah alarm tanda bahaya untuk Kompas, menggambarkan dominasinya telah tererosi oleh koran-koran lokal, Pos Kota di Jakarta, Jawa Pos di Jawa Timur dan Pikiran Rakyat di Jawa Barat.

Sebuah merek akan dianggap kuat dan mendominasi pasar apabila rasio pangsa pasarnya vs merek pesaing terberatnya, minimal sama dengan 2. Dominasi ini jelas tergambar dalam persaingan pasar kopi. Pangsa pasar pemimpinnya yaitu Kapal Api (50%) – 4 kali lipat dibandingkan dengan pangsa pasar pemain unggulan kedua yaitu Nescafe (12%). Dibutuhkan waktu, tenaga dan sumber daya yang sangat besar untuk bisa menggoyang dominasi Kapal Api di pasar kopi. Walaupun tidak berarti pemimpin pasar boleh bersantai-santai dalam situasi dominasi ini, manajer merek Kapal Api punya alasan kuat untuk cuti panjang.

Berikut adalah beberapa contoh pemimpin pasar yang dominan (rasio > 2.0) dan non-dominan (rasio < 2.0).

Pemimpin Dominan Rasio Pemimpin Non-dominan Rasio
Nokia / Samsung

10.6

Frisian Flag Cair / Ultra

1.4

Kacang Garuda / Kacang Dua Kelinci

11.8

Telkom Flexi / Kartu Halo

1.3

Kuku Bima / Irex

9.4

Hemaviton / CDR Redoxon

1.6

Pepsodent / Ciptadent

9

Neo Enterostop / Diapet

1.4

- Dominasi di tiap segmen pasar

Dalam setiap kategori produk, pada dasarnya pasar terbagi menjadi beberapa segmen. Kriteria segmentasi yang relevan antar kategori tidak selalu sama. Segmentasi yang utama dalam pasar surat kabar adalah berdasarkan area (nasional vs daerah). Pikiran Rakyat adalah surat kabar yang isi dan distribusinya ditujukan untuk daerah Jawa Barat. Pertanyaannya bukan lagi berapa pangsa pasar Pikiran Rakyat di seluruh Indonesia, melainkan berapa pangsa pasarnya di daerah yang dituju, dan bagaimana peta persaingannya. Jika Pikiran Rakyat adalah pemimpin pasar di Jawa Barat, sekuat apakah dominasinya?

Untuk kategori kopi, pasar disegmentasi berdasarkan instant vs non-instant. Secara keseluruhan, memang Nescafe kalah jauh dari Kapal Api, tetapi bila pasar kopi ini dipilah dan khusus dibatasi pada segmen kopi instant saja, Nescafe masih dominan. Wajar bila Nescafe yang terbesar di pasar kopi instant karena merek ini pionirnya. Setelah kemunculan merek-merek kopi instant baru seperti halnya Indo Cafe, sudah berapa jauh dominasi Nescafe tergerogoti? Dari data di tabel, tampaknya pangsa pasar Nescafe (12%) masih 2 kali lebih tinggi dibandingkan dengan Indo Cafe (6%). Akan tetapi, bila tidak berhati-hati, motor penetrasi pasar kopi instant merebut pasar kopi non-instant bisa saja digerakkan oleh merek selain Nescafe. Ini yang harus dicegah oleh Nestle.

- Brand associations

Dalam brand equity framework gagasan David Aaker (1992) dijabarkan bahwa komponen brand equity terdiri dari brand awareness, perceived quality, brand associations, brand loyalty. Brand associations tidak saya temukan dicakup dalam IBBA.

Brand associations bisa berupa atribut produk, simbol atau bahkan selebriti yang menjadi bintang iklannya. Elemen yang mana yang menempel di benak konsumen pada saat melihat atau mendengar nama merek, sebagai akibat dari eksposure iklan dan pengalaman menggunakan produk? Brand associations merupakan umpan balik, apakah elemen yang diasosiasikan dengan merek sejalan dengan brand positioning statement yang sudah ditetapkan sebelumnya.

Sebuah produk teknologi tidak bisa dijual dengan harga tinggi apabila tidak ada logo “Intel inside”; karena logo ini sudah kuat diasosiasikan sebagai “teknologi mutakhir”. Beberapa pertanyaan yang berkaitan dengan brand associations termasuk:
(1) Apa (saja) elemen yang diasosiasikan dengan merek?
(2) Apakah elemen tersebut cukup unik, tidak dimiliki oleh merek lain?
(3) Apakah produk sudah memberikan tingkat kepuasan tinggi untuk elemen yang diasosiasikan dengannya?
Contohnya, apabila Volvo diasosiasikan dengan safety, sudah diperolehkah benefit tersebut? Mengenali kekuatan elemen dalam sebuah merek juga berguna untuk strategi brand extension. Evaluasi bisa dilakukan untuk memprediksi sampai tingkat mana potensi brand extension masih memiliki persepsi yang fit dengan merek inti.

Kerja keras perusahaan dalam membangun kekuatan sebuah merek harus dimonitor secara terperinci. Karena biaya riset tidak murah, pengelolaan dana riset perusahaan perlu difokuskan pada jenis data yang meaningful, actionable, dan tidak redundant satu dengan lainnya. Brand associations adalah salah satu gap informasi yang kritikal yang perlu diisi sendiri oleh manajer merek. Kecuali, jika tahun-tahun mendatang IBBA mau berbaik hati untuk memasukkan variabel ini dalam surveinya. Keep up the good work, IBBA!

Comments are closed.