-->
 

Artikel: Berteman dengan Lawan

<!– /* Font Definitions */ @font-face {font-family:”MS Mincho”; panose-1:2 2 6 9 4 2 5 8 3 4; mso-font-alt:”?? ??”; mso-font-charset:128; mso-generic-font-family:modern; mso-font-pitch:fixed; mso-font-signature:-1610612033 1757936891 16 0 131231 0;} @font-face {font-family:”@MS Mincho”; panose-1:2 2 6 9 4 2 5 8 3 4; mso-font-charset:128; mso-generic-font-family:modern; mso-font-pitch:fixed; mso-font-signature:-1610612033 1757936891 16 0 131231 0;} /* Style Definitions */ p.MsoNormal, li.MsoNormal, div.MsoNormal {mso-style-parent:”"; margin:0cm; margin-bottom:.0001pt; mso-pagination:widow-orphan; font-size:12.0pt; font-family:”Times New Roman”; mso-fareast-font-family:”MS Mincho”;} @page Section1 {size:612.0pt 792.0pt; margin:72.0pt 90.0pt 72.0pt 90.0pt; mso-header-margin:36.0pt; mso-footer-margin:36.0pt; mso-paper-source:0;} div.Section1 {page:Section1;} –> Amalia E. Maulana

Bisnis Indonesia Minggu, 22 Mei 2009

Banyak pemimpin pasar yang mengabaikan pentingnya membenahi situasi kategori produk yang masih penuh masalah. Kesibukan di pasar difokuskan pada bertempur melawan pemain lainnya. Padahal kedua aktifitas ini (membereskan persoalan kategori dan membendung pesaing) bisa dilakukan secara simultan.

Beberapa kategori produk tidak bisa bertumbuh secara baik karena masih banyak hambatan yang terkait dengan image atau asosiasi kategori tersebut – dan tidak ada pemain yang turun tangan untuk membereskannya.

Jika pemain kecil tidak punya dana cukup untuk berjuang membersihkan image negatif dalam kategori, bisa dimengerti. Tetapi, bagi para pemimpin pasar, saya anggap ini adalah tanggung jawab ‘sosial’. Bagi yang menikmati pangsa pasar terbesar, haruslah ada dana untuk menjadi lokomotif perubahan kategori produk menjadi lebih baik lagi. Rewardnya sudah jelas. Jika kategori produk bertambah baik reputasinya, yang memperoleh manfaat paling banyak adalah produk leader yang awarenessnya paling tinggi.

Sebagai contoh, pada awal meluncurnya susu cair dalam botol plastik di Indonesia pada tahun 1991, kategori baru ini mengalami hambatan. Produk dipersepsikan mengandung pengawet. Butuh waktu yang lama, kesabaran yang terus menerus dan konsistensi dalam komunikasinya bagi pemimpin pasar untuk bisa menepis kekuatiran konsumen terhadap produk jenis baru seperti ini. Kita bisa lihat hasilnya. Penetrasi produk susu cair dalam botol termasuk sangat cepat perkembangannya. Berbagai jenis merek bermunculan karena masalah kritikal sudah teratasi. Kepercayaan terhadap kategori tinggi.

Di Australia, kampanye pemasaran bertajuk “We Love Our Lamb” yang dilakukan oleh gabungan peternak telah berlangsung sejak tahun 2000 hingga kini, terutama gencar disuarakan pada saat pesta Australian Day. Keberhasilan nyata dari usaha ini bisa dirasakan. Konsumsi daging kambing kembali meningkat secara nyata. Jika dahulu daging kambing jarang digunakan sebagai menu barbecue, sekarang hal itu sudah menjadi sebuah kebiasaan yang umum bagi orang Australia.

Ini bukan satu-satunya contoh. Di banyak textbook pemasaran, selalu diangkat kasus klasik, kampanye ‘Got Milk?’ yang dimulai sejak tahun 1993. Kerjasama erat antar stakeholder pasar susu yaitu industri pengolahan susu dan peternak yang punya tujuan bersama, mengatasi persoalan dalam kategori produk. Iklan ini cemerlang dan sukses meningkatkan konsumsi susu sapi di Amerika setelah menurun terus selama 20 tahun sebelumnya.

Di Indonesia, konsumsi susu belum pernah sangat besar. Selain harganya memang mahal, ada faktor kebiasaan juga. Kebiasaan minum susu, turun sangat drastis menjelang anak menjadi remaja dan dewasa. Untuk mendidik pasar tentang pentingnya minum susu di Indonesia, tidak bisa hanya dilakukan secara sendiri-sendiri oleh satu dua perusahaan susu.

Tahun 2008 yang lalu digencarkan kampanye “Sadar Minum Susu” yang dikerjakan secara bersama oleh para beberapa produsen susu cair – Susu Ultra, Frisian Flag, Indomilk, Real Good, Susu Juara, Susu Anlene dan didukung Perkumpulan Warga Tulang Sehat Indonesia (PERWATUSI). Tujuannya banyak; Selain meningkatkan konsumsi susu nasional, kesejahteraan peternak sapi perah akan menjadi lebih baik. Kegiatan ini bagus sekali. Sayang gaungnya tidak cukup luas, dan tidak ada kontinuitas untuk mendukung keberhasilan kampanye.

Berteman dengan Lawan

Untuk kategori produk yang masih relatif kecil penetrasi di pasar dan masih harus berjuang, sudah seharusnya pemimpin pasar mempunyai inisiatif membereskan masalah kategori. Jangan menjadi pemimpin pasar yang sibuk menghalangi pemain baru yang masuk dalam kategori. Memotong dan memojokkan pemain baru secara langusng dan tidak langsung. Ini tidak kondusif. Karena semua asosiasi negatif yang menyangkut kategori masih butuh digerus bersama. Intinya, jangan menambah persoalan dalam kategori yang masih bermasalah.

Sekedar contoh. Pasar TV berlangganan (TV kabel) di Indonesia belum berkembang sesuai potensinya karena masih banyak resistensi di non-pelanggan. Salah satu penyebab kurang pesatnya pertumbuhan adalah karena Indovision sebagai pemimpin kurang agresif dalam mendidik pasar, tidak cukup memberikan alasan mengapa konsumen harus membayar acara TV jika ada yang gratis. Sebagai lokomotif penetrasi pasar, seharusnya Indovision menjadi corong kategori, mengkomunikasikan secara terus menerus dan konsisten, apa hal terbaik yang ditawarkan oleh TV berlangganan, yang tidak diperoleh dari saluran TV konvensional biasa.

Kritik membangun yang ingin saya sampaikan pada kesempatan ini kepada pemimpin pasar adalah untuk jangan terlalu cepat mengkomunikasikan ‘the best in category’ pada kategori yang masih relatif rendah penetrasinya.

Dengan tagline “bukan yang lain” oleh Indovision, semangatnya adalah “I am the best in this category”. Mengapa tidak memilih tagline yang menggambarkan benefit produk ini dibandingkan TV tidak berbayar? Jika non pelanggan bisa melihat benefit dari produk/jasa yang ditawarkan, mereka akan mempertimbangkan Indovision sebagai brand yang paling mereka ingat diantara yang lain. Tingkat confident untuk memilih Indovision pasti lebih tinggi dengan sendirinya.

Contoh lain. Kegiatan kampanye bersama seperti IB- Islamic Banking, yang secara berkolaborasi memberikan pendidikan tentang bank syariah, adalah sebuah kegiatan yang baik untuk terus mendidik pasar bank syariah. Menjawab banyak pertanyaan yang masih bersimpang siur tentang apa bedanya bank syariah dengan bank konvensional.

Sayang sekali pemimpin pasarnya belum seratus persen kooperatif, karena dengan tagline yang berbunyi “Pertama, murni syariah” – secara tidak langsung bank Mualamat mengatakan bahwa bank nya lebih baik dari bank syariah lainnya. Murni atau tidak murni syariah sebenarnya bukan issue utama mengapa orang belum bergabung ke bank syariah. Konsep syariahnya sendiri yang belum dimengerti dengan baik. Jadi kurang tepat jika pemimpin pasar sudah mendeklarasikan ‘the best in category’. Pilih tagline yang memberikan semangat juang melawan kategori bank konvesional, bukan sesama syariah.

Penutup

Jika masalah kategori masih banyak, tunda dulu persaingan antar pemain dalam kategori yang sama. Jadikan lawan sebagai teman. ‘Bersatu kita teguh, bercerai kita runtuh’. Dengan persatuan, kategori akan menjadi solid. Jika pasar sudah terbentuk secara nyata dan substantial besarnya, maka disanalah perebutan pangsa pasar antar pemain menjadi lebih relevan untuk dibahas dan dikerjakan.

Ayo belajar menjadi pemimpin pasar yang bijak.

Comments are closed.