-->
 

Aa Gym : The Inevitable Brand Repositioning

Warta Ekonomi Desember – 2006

Aa Gym : The Inevitable Brand Repositioning

Amalia E. Maulana

Warta Ekonomi No.26, th XVIII 25 Desember 2006

Brand yang sudah mapan seringkali mendapatkan ancaman akibat skenario pasar yang diciptakan oleh pesaing atau oleh perubahan nilai di pasar. Menjawab tantangan ini, pemilik brand harus secara drastis mengevaluasi kembali makna dari brand di mata audiensnya. Reposisi brand kemudian dilakukan agar bisa terus menyesuaikan dengan dimensi nilai baru yang muncul.

Reposisi brand juga bisa terjadi secara tidak terelakkan (inevitable), apabila citra yang diproyeksikan dalam komunikasi brand dan aktifitas promosinya tidak lagi mengacu pada brand values atau nilai-nilai yang sejak awal diyakini oleh konsumen sebagai bagian yang mempererat keterlibatan emosionalnya dengan brand.

Skenario yang kedua tersebut yang telah terjadi pada brand Aa Gym. Secara tidak terelakkan – mau tidak mau – reposisi sudah dilakukan oleh audiensnya terhadap personal brand Aa Gym. Tidak ada perubahan nilai yang ada di masyarakat. Yang ada adalah proposisi nilai baru Aa Gym sendiri yang tidak sesuai dengan nilai awal yang sudah diproyeksikannya sebagai core value atau nilai inti.

Sadarkah Aa terhadap the inevitable brand repositioning yang sedang dialaminya ini? Sudahkah beliau perhitungkan masak-masak dampaknya bagi kelangsungan kejayaan personal brand yang sudah dirintisnya sejak lama? Hidup adalah pilihan. Demikian kata teman sekantor saya ketika ditanya pendapatnya seputar manuver Aa Gym berpoligami. Jika itu dianggap sebagai pilihan, maka komentar saya, mendegradasi nilai brand yang demikian kuat bukanlah pilihan yang cerdas. Ini adalah pengingkaran janji sebuah brand.

Building a set of big promises – membangun sekumpulan janji yang tinggi; demikianlah yang harus disadari oleh seseorang pada saat memutuskan untuk membina personal brand nya. Janji tersebut tidak dikatakan langsung, tetapi diproyeksikan lewat atribut-atribut yang dijalin dalam personalitas sebuah brand. Janji ini telah terintegrasi dalam setiap kemunculan Aa Gym, dalam bentuk apapun, baik dalam bentuk lisan maupun tulisan; dalam bentuk interaksi langsung maupun tidak langsung. Dalam konteks brand Aa Gym, yang diterima publik adalah sebuah paket janji. Kegagalan dalam mengkomunikasikan satu janji inti tentu saja telah membuat publik bereaksi dan secara langsung mereposisi makna brand Aa Gym di benaknya.

Brand Aa Gym muncul secara fenomenal; hadir sebagai sebuah jawaban bagi umat dengan figur ustad muda yang punya kombinasi nilai yang komplit. Tampil berbeda dari ustad-ustad kebanyakan, beliau menciptakan nilai baru yang langsung diterima oleh audiensnya. Kepiawaiannya membina personal brand menuai kesuksesan yang tidak sedikit. Ini dirasakan oleh hampir semua lini bisnisnya yang merupakan brand extension Aa Gym. Di sebuah toko buku ternama, buku tulisan beliau bukan lagi dipajang di dalam seksi buku manajemen, buku agama atau buku bisnis. Keunikan dan kebesaran namanya membuat toko buku tersebut mendedikasikan satu seksi khusus bertajuk “Aa Gym”. Ini prestasi luar biasa seorang penulis.

Aa Gym dikenal dengan konsepnya Manajemen Qolbu atau manajemen hati. Positioningnya di benak audiens kuat didukung oleh tindak tanduknya yang santun, tidak hanya berceramah saja, tetapi selalu ‘practise what he preaches”. Disini kekuatannya sebagai sebuah brand. Selalu beliau menyebut keluarga adalah cermin diri, dan keluarga adalah bagian terpenting dari hidupnya. Kesuksesannya dalam membina keluarga yang sakinah telah menjadi bagian utama kekuatan brand Aa Gym.

Mengapa publik bereaksi sedemikian keras, ini tidak lain disebabkan karena mereka terluka, ada janji besar yang tidak ditepati oleh brand Aa Gym. Penggemarnya kehilangan seorang panutan. Seperti halnya dalam mendidik seorang anak, sulit bagi seorang ayah yang perokok untuk melarang anaknya merokok. Demikian pula dengan poligami, jalan yang sudah dipilih Aa Gym. Jika beliau berkelit “Jangan meniru apa yang saya lakukan, karena pada dasarnya syarat poligami itu berat ” itu berlawanan dengan falsafah panutan.

Kemarahan publik juga pernah dirasakan oleh brand sebesar Coca Cola di Amerika, dimana pengelola brand dengan segala keberaniannya mengganti formula Coca Cola. Karena publik sudah merasa memiliki brand Coca-Cola, dengan segala bentuk protesnya, publik berhasil mengembalikan nilai yang hilang agar tetap melekat pada brand kesayangannya. Coca-Cola meluncurkan kembali formula lamanya dengan label Classic Coke.

Mau kemanakah arah pengembangan brand Aa Gym selanjutnya? William Arunda menyampaikan pentingnya tiga hal dalam mempertahankan citra personal brand, yaitu Clarity, Consistency dan Constancy (3 C’s). (1) Clarity adalah kejelasan tentang ‘who you are’ dan kejelasan tentang brand promises. (2) Consistency, yaitu mempertahankan citra yang sudah terbentuk, dan (3) Constancy, secara terus menerus berada di tengah audiensnya.

Secara pribadi, saya adalah pengagum Aa Gym. Bahkan dalam setiap kesempatan berbicara tentang strategi samudera biru (blue ocean strategy), selalu saya sisipkan slide-slide tentang bagaimana Aa Gym berhasil menciptakan sebuah inovasi nilai yang begitu besar sehingga mampu menarik masyarakat luas. Dalam market space baru yang dikembangkannya, Aa Gym muncul sebagai pemain tunggal yang unik, karena itu beliau bisa memenangkan persaingan tanpa harus berkompetisi dengan pesaing-pesaingnya. Minggu depan saya diminta untuk bicara lagi tentang blue ocean strategy. Saya putuskan untuk tetap mempresentasikan slide tentang Aa Gym, tetapi akan saya bahas dari perspektif yang sangat berbeda. Maaf ya Aa.

Comments are closed.