-->
 

Rekonstruksi Nilai dan ‘Reverse Positioning’

SWA Agustus 2007

Rekonstruksi Nilai dan ‘Reverse Positioning’

Amalia E. Maulana

Dimuat di majalah SWA Agustus 2007

Sekarang, sudah sulit bagi konsumen untuk menemukan keunikan sebuah brand dibanding brand lainnya. Sudah tidak ada lagi pembeda atau differentiator yang jelas. Hampir semua brand memberikan nilai yang sama. Ini mengarah pada perubahan produk menjadi mirip komod itas, yang differentiatornya hanyalah harga. Bila ini berlangsung terus, dalam jangka panjang, industri menjadi semakin tidak menarik.

Kenyataan tersebut mengingatkan saya akan sebuah pertanyaan yang diajukan belum lama ini. Bagaimana solusi untuk perusahaan yang sudah merasa memberikan semua benefit produk kepada konsumen, termasuk yang ekstra, untuk bisa tetap memperoleh kepuasan pelanggan. Bukankah jika konsumen sudah mulai terbiasa dengan benefit-benefit tersebut, tidak ada lagi surprise factor nya, lalu kepuasan pelanggan akan menurun? Apa lagi yang bisa dikembangkan? Apakah konsumen akan selalu menunggu perusahaan memberikan benefit atau nilai baru pada setiap kurun waktu tertentu? Bagaimana caranya mencegah konsumen beralih ke pesaing yang berusaha menarik perhatian dengan nilai barunya?

Perusahaan selalu berusaha lebih baik dari pesaingnya, dengan berusaha memberikan nilai lebih. Permasalahannya, setiap kali perusahaan memunculkan competitive differentiator produknya, dalam waktu singkat nilai tersebut juga serta merta digunakan oleh pesaingnya. Demikian seterusnya hingga satu saat perusahaan seperti kehabisan ide dan bertanya, nilai atau benefit apa lagi yang harus saya berikan ke konsumen, agar bisa bersaing di industri ini?

Memang jika tidak hati-hati, perusahaan akan terjebak pada kecenderungan untuk menambah benefit produk dengan asumsi – hanya dengan cara itulah konsumen akan terpuaskan. Cara pandang dan pola pikir ‘penambahan nilai tanpa henti’ ini yang sudah waktunya untuk dirubah karena orientasinya adalah competitor benchmarking. Dalam hal ini yang dilakukan perusahaan sudah bukan lagi memberikan nilai sesuai dengan keinginan konsumen, tetapi hanyalah penyaluran sebuah obsesi – “produk saya harus punya nilai lebih banyak“. Akibatnya, tanpa disadari, praktek ini membuat harga produk menjadi makin mahal. Atau kalaupun harga ke konsumen bisa ditekan, maka profit margin perusahaan yang makin lama makin menipis.

Jebakan ini bermula pada terlalu kakunya perusahaan mengikuti standar nilai/benefit yang sudah tertata di industri, yang diyakini sebagai batasan nilai sebuah kategori. Langkah perbaikan produk selalu setara dengan penambahan nilai. Standarisasi nilai ini jika diamati sering muncul bila pasar sudah mulai jenuh, penuh dengan pemain pasar yang cenderung berlomba memberikan semua nilai (lepas dari dibutuhkan atau tidak oleh konsumennya). Ada anggapan bahwa karena konsumen sudah terbiasa dengan nilai yang diberikan, semua nilai-nilai tersebut sudah masuk dalam set of expectation mereka. Pengurangan nilai atau membuang sama sekali sebuah nilai dikuatirkan akan mengecewakan konsumen. Asumsi ini ternyata tidak benar, terbukti dengan analisa strategi samudra biru yang mengungkapkan bagaimana perusahaan justru menjadi semakin kompetitif dengan merekonstruksi standar nilai di industrinya.

Rekonstruksi Nilai

Dalam strategi samudra biru, organisasi menggunakan sudut pandang yang berbeda tentang batasan nilai, untuk menciptakan pasar yang tidak memiliki pesaing, dan membuat pesaing-pesaing lamanya menjadi tidak relevan. Framework yang digunakan adalah kanvas strategi dan ‘the four action framework’.

Kanvas strategi adalah sebuah visual yang menggambarkan posisi tiap produk dalam industri untuk nilai/benefit yang diberikan ke konsumen, merupakan respresentasi situasi kompetisi di pasar. Kurva-kurva yang identik atau mirip antara satu brand dengan lainnya adalah sebuah potret bahwa pemain pasar berlomba untuk benchmarking. Untuk menciptakan samudera biru, perusahaan harus merubah kurva brandnya. Caranya adalah rekonstruksi nilai/benefit yang ada, sehingga apabila digambarkan dalam visual strategi kanvas, merupakan kurva yang unik, berbeda dari kurva brand lain yang sudah mapan dalam industrinya.

Untuk merekonstruksi nilai itulah dibutuhkan the four action framework.

  1. Eliminate – Buang nilai yang tidak perlu, yang membebani biaya produksi tetapi bernilai rendah dimata konsumen.
  2. Reduce – Kurangi kadar nilai yang masih dibutuhkan tetapi tidak wajib d ita warkan dalam intens ita s setinggi biasa.
  3. Raise – Tingkatkan standar nilai yang sebelumnya tidak mendapat perhatian dari industri, agar mencolok dan berbeda dari standar kategori.
  4. Create – Ciptakan nilai baru yang inovatif yang belum ditawarkan ke industri. Bahkan sedemikian inovatifnya sehingga konsumen sendiri tidak terpikir bahwa ia membutuhkannya. Ini disebut dengan hidden needs atau unmentioned benefit.

Dalam rekonstruksi nilai seperti yang dijelaskan diatas, kunci terpentingnya adalah memperkenalkan nilai baru yang inovatif, biayanya diperoleh dari penghematan membuang dan mengurangi nilai yang tidak perlu. Tanpa bantuan inovasi, sulit untuk mendapatkan perhatian dari konsumennya. Inovasi bisa diperoleh dengan menggali consumer insights melalui metode ethnography, yaitu melihat segala sesuatu dari sudut pandang konsumen. Banyak bukti bahwa cara ini sangat efektif dalam penggalian insightful insights.

Contoh klasik samudera biru adalah perumusan kurva nilai Southwest Airlines yang menghasilkan kurva yang sangat berbeda dengan kurva nilai pesaingnya dalam kanvas strategi.

  1. Nilai yang dibuang : pilihan kelas tempat duduk dan konektiv itas hub
  2. Nilai yang dikurangi : harga, makanan, dan ruang santai
  3. Nilai yang di tambah : layanan ramah dan kecepatan
  4. Nilai yang baru atau inovasi : frekuensi keberangkatan yang sering dari satu tempat ke tempat lain.

Kanvas Strategi Southwest Airlines tergambar sebagai berikut: GAMBAR

Reverse Positioning

Ada tiga tingkat benefit dalam konsep positioning. Yang pertama, core benefit yaitu benefit inti, fungsi dari sebuah produk. Yang kedua, actual benefit, yaitu nilai yang memberikan dimensi dan karakteristik berbeda antara satu produk dengan yang lainnya. Augmented benefit, adalah benefit yang diberikan oleh sebuah brand, sebagai service ekstra, umumnya tidak berhubungan langsung dalam produk fisiknya.

Dalam metode reverse positioning, ada proses pembuangan nilai yang sebelumnya dianggap sakral dan harus ada di dalam sebuah kumpulan nilai atau benefit produk. Reverse positioning merupakan kebalikan dari kebiasaan penambahan nilai dalam bentuk benefit augmented. Perusahaan konsentrasi pada peningkatan benefit aktual dan benefit inti. Memberikan benefit augmented punya implikasi biaya yang cukup tinggi, jadi tindakan membuang salah satu benefit ini bisa menghemat dan kemudian dialokasikan ke peningkatan mutu benefit aktual.

Seperti yang dilakukan oleh IKEA, perusahaan ini tidak memberikan pelayanan antar barang ke rumah, padahal sebelumnya semua toko furniture melakukan hal ini. Selain itu setting toko yang berbentuk gudang dengan sales assistance yang minimal, juga merupakan cara mereka berhemat dengan secara sengaja membuang benefit. Dalam konteks IKEA, membuang nilai diikuti dengan penambahan nilai yang cukup substantial antara lain tersedianya cafe di dalam area toko, tempat penitipan anak yang merupakan area bermain mereka (dilengkapi dengan mainan yang atraktif).

Penutup

Dengan berbekal consumer insights yaitu pemahaman yang lebih holistik akan konsumennya, perusahaan akan lebih percaya diri dalam merekonstruksi nilai atau melakukan strategi reverse positioning jika diperlukan. Penambahan nilai tanpa henti harus dihindari karena biayanya tinggi dan belum tentu menjawab permintaan konsumen terkini. Pilihan bagi perusahaan adalah menawarkan produk yang lebih ekonomis yang dikemas dari paduan benefit inti dan aktual, bukan bertumpu pada benefit augmented yang mahal. Alihkan perhatian konsumen pada penciptaan benefit baru yang sebelumnya tidak lazim dalam sebuah kategori produk, untuk memberikan ‘surprise factor’ , sehingga kepuasan pelanggan bisa ditingkatkan.

3 Comments on "Rekonstruksi Nilai dan ‘Reverse Positioning’"

  1. Bagaimana dengan sekolah, Bu? Maaf, saya ini sedang mereverse positioning sekolah kami yg sedang mengalami decrease (walau tidak tajam). Any advise? Thanks.

  2. Menurut saya, prinsipnya sama dengan produk atau jasa lain. Bisnis sekolah makin menjamur. Untuk memenangkan persaingan, kita perlu redefinisi industry standard. Sekolah bisa melakukan reverse positioning setelah punya informasi yang cukup tentang customer value yang mana saja yang sudah tidak terlalu relevan lagi, dan menggantikannya dengan value baru yang bisa jadi nilai lebih.

  3. hardi purba says:

    Ulasan yang sangat menarik dari Ibu Amalia E. Maulana
    .
    Mungkin sedikit tambahan atas pertanyaan pak Rendra Prihandono di atas.Sesuai dengan ulasan Ibu Amalia bahwa untuk merekonstruksi nilai dibutuhkan the four action framework.Ada “nilai” [W. Chan Kim dalam "Blue Ocean Strategy" menyebutnya sbg. competition factors (faktor-faktor kompetisi)] yang Eliminate/hilangkan, Reduce/kurangi, Raise/tingkatkan, dan Create/ciptakan – ERRC. Dengan menggambarkan strategi kanvas dan memplot dengan beberapa pesaing akan terlihat jelas posisi bisnis pendidikan/sekolah tersebut. Denagn bantuan tool six paths framework yang merupakan batasan-batasan kompetisi, ERRC dapat dibuatkan plot pengembangannya ke depan. Terima kasih.