Tantangan Rebranding

Dimuat di Bisnis Indonesia Minggu, 8 Juni 2008

 

Tantangan Rebranding

Oleh : Amalia E. Maulana

 

Ternyata, proses pelaksanaan rebranding tidak semudah membalikkan telapak tangan.

 

Suatu hari, adik saya memutuskan untuk mempertimbangkan menggunakan jasa dari perusahaan yang iklan rebrandingnya sedang gencar. Walaupun, berdasarkan ‘retained historical image’ atau kesan yang tertanam secara historis di benaknya, perusahaan ini bukan sebuah perusahaan yang berorientasi pada konsumennya.  Sayang sekali, ternyata slogan baru yang digembar-gemborkan perusahaan itu hanya sebatas wacana saja. Dari sejak berinteraksi lewat telpon hingga datang ke outletnya, yang dialami adik saya justru bukan pengalaman yang menyenangkan. Sejak saat itu, adik saya ‘ilfil’ (ilang feeling) terhadap brand tersebut. Tandaslah kesempatan brand untuk membina relationship dengan konsumen barunya.

 

Kenyataannya, memang masih banyak pihak internal perusahaan yang secara enteng menterjemahkan rebranding ini seolah-olah hanya perubahan identitas brand (ganti logo, ganti stationery, dll) dan perubahan komunikasi brand (perubahan iklan, perubahan website) saja. Padahal di dalamnya terkandung perubahan makna brand (ini dikenal dengan nama repositioning), yang membawa implikasi pada perubahan perilaku dalam melayani konsumen.

 

Ada banyak PR yang harus dikerjakan dalam rebranding. Kalau perusahaan belum siap secara internal untuk berubah, pikirkan lagi, apakah sudah tepat keputusan untuk rebranding. Resikonya sangat tinggi. Mengkomunikasikan perubahan berarti meningkatkan harapan konsumen. Tanpa peningkatan kinerja brand yang disesuaikan dengan ‘benefit’ baru yang dijanjikan, bukan tidak mungkin justru perubahan ini akan memicu munculnya kekecewaan konsumen yang merujuk pada slogan baru. Bagi  perusahaan, ini berarti double jeopardy. Jeopardy pertama, target perusahaan mendapat tempat baru di benak konsumen tidak tercapai. Jeopardy kedua, barisan sakit hati di kalangan konsumen bertambah.

 

Rebranding – repositioning

 

Banyak yang bertanya apa beda rebranding dengan repositioning. Kedua istilah ini memang sering digunakan dalam konteks yang sama, sehingga terjadi kerancuan antara makna keduanya.

 

Kita bisa simak dari asal katanya sendiri. Repositioning berarti membuat ulang stategi penempatan posisi sebuah brand di benak konsumen, dengan cara memberi makna dan image baru. Sedangkan, rebranding adalah kegiatan yang melibatkan pergantian identitas dari brand, baik itu berupa perubahan logo, perubahan nama/merek hingga perubahan proyeksi citra di benak konsumen. Pada umumnya, rebranding mengandung unsur repositioning. Sebaliknya, repositioning tidak selalu membutuhkan rebranding. Dalam repositioning murni, yang berubah adalah makna dari brand, sedangkan identitas lamanya tetap dipertahankan.

 

Contoh repositioning (tanpa rebranding) yang berhasil adalah yang diterapkan oleh brand Samsung.  Dahulu, Samsung dikenal dan diasosiasikan dengan produk buatan Korea yang konservatif dan low quality. Saat ini, telah terbentuk citra baru menjadi sebuah global brand yang inovatif dan modern. Peningkatan ranking brand equity dalam survey global brand versi Interbrand juga fantastis.  Peringkat 42 pada tahun 2001 yang meningkat menjadi peringkat ke 21 pada tahun 2007, membuktikan keseriusan dan konsistensinya dalam pengembangan brand. Terlebih lagi, Samsung berhasil menggeser posisi Sony yang turun dari peringkat 21 ke 25 dalam kurun waktu yang sama.

 

Repositioning yang diikuti oleh rebranding dilakukan oleh perusahaan atau brand yang ingin melepaskan diri dari citra lamanya. Ini sudah dilakukan oleh banyak BUMN. Strategi rebranding-repositioning dikerjakan dengan tujuan merubah organisasi menjadi lebih consumer oriented, profesional dan modern. Perubahan internal ini yang kemudian dikomunikasikan ke eksternal melalui identitas baru. Beberapa contoh BUMN yang rebranding/repositioning meliputi Garuda Indonesia, Pertamina, BNI dan baru-baru ini, Kantor berita Antara. Dengan perubahan, diharapkan perusahaan tetap bisa bertahan di tengah persaingan industri yang mulai ketat.

 

Contoh rebranding yang tidak diikuti oleh repositioning barangkali cocok diberikan untuk Oil of Ulan yang kemudian berubah menjadi Olay beberapa tahun silam. Tujuan dari perubahan nama ini bukan untuk memberikan makna baru bagi produk/brand, tetapi lebih untuk tujuan menyatukan nama produk pelembab milik P&G ini, yang di banyak negara telah lebih dahulu dikenal dengan berbagai nama yang berbeda.

 

Rebranding: keberhasilan sebuah proses

 

Sekali lagi, rebranding bukan sekedar berganti logo. Tugas berat yang dipikul sebuah proses rebranding adalah memastikan bahwa repositioning yang merupakan agenda utamanya, berjalan dengan baik. Persepsi konsumen perlu digiring dengan menciptakan pengalaman baru yang lebih menyenangkan dalam berinteraksi dengan brand.

 

Cerita tentang perubahan yang digarap dalam rebranding haruslah ‘believable’ dan meyakinkan,  mengingat ada hal-hal yang harus dihapus atau diganti dari ingatan konsumennya. Proses rebranding tidak semata-mata ditujukan pada konsumen saja, tetapi pada seluruh stakeholders, termasuk orang-orang yang bekerja untuk brand itu sendiri, yaitu internal perusahaan. Jika pada kalangan yang secara kesehariannya bekerja untuk brand sudah mempertanyakan “kemampuan cerita baru” yang ingin diproyeksikan perusahaan dalam rebranding, kebenaran itu akan segera dipertanyakan oleh pihak eksternal perusahaan dalam waktu singkat.

 

Menyelaraskan janji baru sebuah brand agar sejalan dengan kinerjanya bukan sesuatu yang mudah dan sambil lalu. Perlu ada sebuah team yang bekerja khusus dalam project ini. Sosialisasi rebranding secara internal sama prosedurnya dengan pada saat perusahaan melakukan perubahan-perubahan manajemen lainnya. Prinsip dan step-by-step  “Managing Change” perlu diterapkan untuk memastikan proses internalisasi perubahan di dalam berlangsung mulus.

 

Konsistensi peningkatan mutu proses internal sebagai implikasi dari rebranding dan konsistensi dalam komunikasi ke eksternal pada setiap touch point perlu dijaga secara seksama. Keberhasilan rebranding adalah keberhasilan sebuah proses. Tanpa komitmen manajemen untuk menjaga konsistensi, akan terjadi banyak distorsi dalam pelaksanaanya, dan ini yang akan menjadi batu sandungan dalam proses perubahan itu sendiri. 

 

Mungkin kita perlu mengingat kembali saat-saat sulit waktu meyakinkan pengambil keputusan bahwa brand yang kita kelola perlu rebranding yang butuh investasi yang tidak sedikit. Karena itu, sudah jadi tugas kita pula untuk memastikan bahwa cita-cita rebranding tercapai.

 

 

Tantangan Pelaksanaan Strategi Rebranding

Memang gak gampang koq implementasi strategy. Rebranding salah satunya. Di atas kertas sih boleh-boleh aja setinggi langit, tapi pelaksanaannya itu… lho, benar2 harus diawasi. Kalau tidak ada 3 K (Ketekunan, Komitmen dan Konsistensi), target rebranding sulit dicapai, akhirnya… cuman CAPE DEH…. Read More →

Last day in Class

Sampai juga di penghujung sesi di kelas strategic brand management Binus Business School term ini, diakhiri dengan presentasi dari students yang pretending to be the brand consultants untuk XL, Vario, Lexus & MamaMia. Wah, ternyata, canggih2 analisanya, boleh tuh companynya kalo mau hire langsung.. (komisi jangan lupa…). Seneng campur sedih soalnya I like this class a lot, dan kelasnya udah berakhir. Guys, thanks for being excellent students. Great class participations. Good luck with the rest of your study. Untuk yang thesisnya saya bimbing, tune in terus..

The End of the Line: Mengakhiri Istilah ATL vs BTL

The End of the Line: Mengakhiri Istilah ATL vs BTL
oleh : Amalia E. Maulana
 

dimuat di Bisnis Indonesia Minggu, April 2008

 

Ada yang menggelitik pada saat saya membaca salah satu tugas MarComm Manager dalam sebuah iklan lowongan kerja belum lama ini :“Responsible for strategy on ATL, TTL and BTL campaigns….”. Istilah komunikasi ATL (Above the Line) dan BTL (Below the Line), keduanya sudah umum digunakan di dunia pemasaran dan periklanan. Tetapi TTL (Through the Line)? Ini jelas istilah baru.


Sebenarnya istilah LINE (yang berarti garis) dalam ATL dan BTL itu berawal dari kategorisasi dalam neraca keuangan. Kategori pertama berlaku bagi kegiatan pemasaran yang kena komisi biro iklan. Ini dimasukkan dalam ‘cost of sales’ dan dikurangi sebelum ditentukan gross profit. Kategori kedua untuk kegiatan pemasaran non iklan yang tidak kena komisi. Biayanya dimasukkan dalam biaya operasional dan dikurangi sebelum ditentukan net profit.


Kedua jenis budget tersebut dipisahkan dengan sebuah garis (LINE). Yang mengandung unsur komisi, ditulis di bagian atas neraca, disebut sebagai Above the line (ATL). Sisanya, dijadikan satu di bawah garis tadi, disebut kelompok Below the line (BTL). Sudah banyak yang melupakan definisi awal komunikasi ATL vs BTL tersebut.


 

Dalam banyak tulisan, ATL dan BTL dijelaskan perbedaannya sebagi berikut:

Above the line (ATL)

Below the line (BTL)

Target audiens luas

Target audiens terbatas

Lebih untuk menjelaskan sebuah konsep atau ide. Tidak ada interaksi langsung dengan audiens.

Media atau kegiatannya memberikan audiens kesempatan untuk merasakan, menyentuh atau berinteraksi, bahkan langsung action membeli.

TV, Radio, Majalah, koran, billboard

Event, Sponsorship, Sampling, Point-of-Sale (POS) materials, Consumer promotion, Trade promotion, dll

 

Saat ini, dimana landscape media sudah bergeser secara dramatis dengan munculnya media-media baru, terutama yang berbasis teknologi tinggi (Internet dan mobile phone), beda ATL vs BTL semakin kabur. Persoalannya, karakteristik media baru tidak eksklusif lagi. Internet media, karena fiturnya yang sangat kaya (disebut dengan rich media), bisa mencakup target audiens yang luas sekaligus spesifik; mempunyai fasilitas interaksi secara langsung.

 

Situasi dalam pemasaran modern ini yang mengharuskan Strategic Brand Planner berfikir integrasi dalam disain pesan dan alokasi medianya. Integrasi kegiatan komunikasi secara simultan ini dikenal dengan sebutan ’Integrated Marketing Communication’ (IMC).

 

Istilah TTL (Through the Line)

 

Jika kita perhatikan di sekitar kita, memang banyak kegiatan yang tidak bisa dikatakan eksklusif lagi. Ada kegiatan ATL yang mengandung unsur BTL. Atau sebaliknya, BTL yang mengandung unsur ATL. Contoh ATL dengan BTL adalah iklan sebuah brand di majalah yang sekaligus ditempeli sample produknya. Sedangkan contoh BTL dengan ATL: kegiatan event di outlet tertentu yang disebarluaskan lewat iklan radio dan sms.

Wilayah abu-abu atau ‘grey area’ itulah yang mendorong timbulnya istilah baru, yaitu ’Through the Line’ atau TTL. Istilah ini secara harafiah berarti ‘cakupan dari ujung satu ke ujung lainnya’. Istilah TTL diperkenalkan untuk menjembatani pihak perusahaan jasa komunikasi periklanan yang ingin membuat gambaran kongkrit terhadap segmen jasa kreatif komunikasi yang ditawarkannya.

 

‘Awareness + Image building’ vs ‘Brand Activation’

 

Kerancuan dalam penggunaan istilah ATL dan BTL perlu dijadikan bahan pemikiran ulang. Apakah masih relevan cara kita mendefinisikan kegiatan komunikasi pemasaran dengan pembagian ATL/BTL? Jika kita mengacu pada situasi historis pada saat istilah ATL dan BTL muncul, itu adalah sebuah usaha klasifikasi yang relevan pada saat tersebut. Biro iklan pada saat itu terfokus pada kegiatan-kegiatan ATL, sehingga dalam klasifikasi budget unsur komisi jelas masuk dalam ATL saja. Saat ini, sudah terjadi pergeseran yang cukup signifikan dalam percaturan di dunia jasa periklanan/komunikasi. Muncul banyak agensi baru yang memposisikan diri sebagai IMC Agency.

 

Dalam konteks ini, seringkali tidak berlaku lagi komisi. Mereka bahkan menawarkan jasa sebagai strategic partner perusahaan yang komitmennya direalisasikan dalam bentuk fixed retainer cost (biaya jasa tetap tiap bulannya).

 

Dengan situasi baru seperti sekarang ini, dimana jasa yang ditawarkan oleh biro iklan dan biro pendukung kegiatan komunikasi non-iklan sudah sangat terfragmentasi, penggunaan istilah komunikasi ATL vs BTL menjadi tidak relevan lagi, dan sudah waktunya ditinggalkan. Adapun istilah baru, TTL, menurut saya tidak akan menjadi solusi untuk memperjelas perbedaan konsep dan prinsip dalam kegiatan komunikasi pemasaran. Mungkin ada baiknya mulai sekarang kita lupakan saja istilah LINE. Forget the line! It is the end of the line.

Sebagai gantinya, sebaiknya kegiatan komunikasi pemasaran dibagi dari segi tujuan komunikasi itu sendiri.

 

Dalam proses brand building, ada dua tahap penting yang cukup signifikan bedanya yaitu (1) tahap ”Awareness+ Image building” dan (2) tahap “Interest, Trial dan Loyalty building” (yang popular dengan istilah Brand Activation).

Perspektif Strategic Brand Planner dalam menyusun Integrated Marketing Communications (IMC), sebaiknya lebih didasari oleh tujuan komunikasi brand.

 

Maka, akan lebih bermakna bila kita mulai menyiapkan sebuah format baru dalam template budgeting pemasaran. Tidak lagi membagi budget komunikasi dengan kategori budget ATL dan BTL, tetapi membagi budget dengan kategori baru yaitu (1) Budget untuk “Awareness+Image building”, dan (2) Budget untuk “Brand Activation”.

 

Sekali lagi, Forget about the LINE!.

 

 

 

 

 

 

Perlukah Branding untuk B2B?

 

Dimuat di Bisnis Indonesia Minggu, 25 Mei 2008

 

Perlukah Branding untuk B2B? 

Oleh: Amalia E. Maulana

 

Di dalam sebuah milis pemasaran, seorang rekan yang bekerja pada perusahaan distribusi produk konsumen, menyatakan ketertarikan untuk melakukan proses branding dan positioning perusahaannya. Hanya saja, karena perusahaannya termasuk kategori Business-to-Business (B2B), timbul keraguannya. Apakah relevan prinsip-prinsip branding dan positioning untuk dijalankan dalam konteks B2B? Terlebih lagi, menurutnya, belum ada perusahaan distribusi di Indonesia yang melakukan branding secara serius.

  Read More →