Creating Sustainable Competitive Advantage – Workshop

Posting saya kali ini dalam rangka IKUT MENGUNDANG rekan-rekan professional yang sudah perlu untuk tune in lagi dengan materi-materi workshop yang Cutting Edge dan World class banget.  Binus Business School akan mengundang tokoh di bidang strategic marketing dari Chicago Business School, namanya Professor Sanjay Dhar. Wah.. sapa seh..dia? pasti pada bertanya-tanya kan… Tentang sapanya sih gampang, tinggal googling aja pasti ketemu sederetan info penting tentang beliau yang satu ini. Yang jelas, pakar banget di bidang marketing.

Kalau kita udah mutusin ngundang beliau, sebenarnya itu udah dicari speaker yang oke banget koq, kan kita juga ingin sekalian belajar dari tokoh ini. Saya beruntung pernah ketemu beliau tahun lalu waktu Binus Business School ngundang tapi waktu itu memang cuman internal aja. Kalau kata saya sih, kita bakal belajar banyak soalnya framework2 yang dibawakan sangat membantu untuk menganalisa masalah perusahaan/masalah marketing.

Boleh dong promosi dikit (eh banyak…ya). Soalnya sayang aja, kesempatan untuk menimba ilmu dari tokoh yang oke kalau tidak diketahui oleh banyak orang.

Acara persisnya ada di dalam tulisan di bawah ini (yang ini seriously iklan.. jadi simaknya juga musti seriousa juga).

A SPECIAL INVITATION

25 – 26 August 2008, Mulia Hotel, Jakarta

This is a special invitation to the BINUS BUSINESS SCHOOL Platinum Workshop Series, a program for executives, high-potential future executives or business leaders, specially designed to answer decision maker’s needs in the important area of Strategic Marketing Management. It provides business leaders with the tools necessary to truly understand the current business environment and analyze how to effectively meet marketing challenges.

 

 

 

 

Strategic Marketing Management:

CREATING A SUSTAINABLE COMPETITIVE ADVANTAGE

High level-Executive Education such as this is usually held by noted business schools in the United States, as a means of equipping company executives with today’s knowledge and techniques at the standard of world-class fortune 500 companies. It is indeed a great opportunity to be able to present Professor Dr. Sanjay Dhar in Jakarta since he also facilitates the Executive Education Program at Chicago GSB, where only the professorial elite is allowed to develop top world business leaders.

As is widely known, Chicago GSB MBA programs are ranked #1 in the world (Business Week 2006-2007).

We are glad to inform you that your company (you/ your representative) is one of the very few that has been especially chosen through a rigorous selection process to form a special class of only 60 participants for this, the very first of the BINUS BUSINESS SCHOOL Platinum Workshop Series. We strongly believe that this program will benefit your company immensely:

– We will apply a similar teaching approach to that of leading Executive Education in the United States.

- We will use the highly regarded Harvard Business Case method and an active learning model that teaches    participants how to access, analyze, and act upon complex business issues.

– We encourage participants to sharpen their analytical thinking and decision making capabilities through the facilitation of a world-class professor.

– We equip participants with the latest world business tools as used in the United States.

Please find attached the program schedule, fee and other details.

For further information please contact Mr. Binsar Socrates (binsarsocrates@binus.edu) on 021-720-2222 ext. 3119 or 8100

 

Ethnography: Cutting Edge Research

 

 

Ethnography, cutting edge research

 

 

The Jakarta Post, Supplement News – Wednesday, July 02, 2008

Amalia E. Maulana

 

Nine out of 10 people who read “Brand Consultant & Ethnographer” on my business card ask me what an ethnographer is. This is precisely the question I am waiting for. Putting my new profession on my business card is in fact part of a strategy to introduce ethnography to the business network I have built.

 

What about yourself? Are you familiar with the term ethnographer or ethnography and its role in business? Hopefully, the word has caught your attention as a decision maker. If you are not familiar with this term, it is high time to take a short break from your routine activities and tune-in again to the buzz words of the management world. Ethnographic jargon, at the very least, needs to be part of your dictionary to enrich your discourse with business colleagues, especially when you are running a very competitive business. Broadening the horizon of contemporary research methods in an effort to better understand consumers is indeed invaluable.

 

At present, the pressure to conduct ethnographic studies in marketing is getting higher with the diminishing confidence in the research effectiveness of conventional methods such as the focus group discussion, survey, consumer panel, etc. For example, the popular focus group discussion method is being questioned since the results tend to be superficial. One of its obstacles is the domination of one or two respondents who agitate the dynamics of the discussion. Besides, some brand experiences are just too difficult to express in such a setting. The goal of ethnography research, therefore, is to capture the telling moments that reveal what consumers actually do with products, rather than what they say they do.

 

An ethnographer’s task in the context of marketing is to help a business to know the existing dynamics in consumers’ lives in dealing with products; to look closely at their experiences with the products; to learn intensively about the product’s role in its original setting; to reveal what is in the consumers’ mind from the very beginning, when they first decide they need a product until when they finally buy and use the product.

 

The job of the ethnographer is no longer simply a moderator who explores respondents’ responses in the setting of a focus group discussion in a closed room. An ethnographer involves him/herself in a dynamic environment full of various dimensions. To meet, observe and interact with both the primary and the supporting actors in an episode of a product in real life.

 

In looking for facts, the ethnographer should find the linkage between one story and another, connecting the elements involved in the big picture of the product’s role in its real setting. Extracting and arranging these findings in the form of meaningful insights is a real challenge in itself. This helps the company sharpen the blurred pictures which are not shown when doing superficial research that absorbs piles of valuable consumer insights.

 

How far is the company concerned with the needs and aspirations of the main stakeholders i.e. consumers? Quite often the decision to launch a new product is more controlled by the company’s competence in the field of technology and innovation. Some companies introduce new products only as a benchmarking reaction against competitors. Rarely does the company complete the full exercise – identify the customer value gaps which the competitors have yet to fill.

 

On the other side, the company’s focus on product improvement as a feedback from consumers still addresses technical matters. It is true that many companies have implemented customer satisfaction surveys as concrete proof of concern for their customers. Unfortunately, as a feedback system, the design of the questionnaire is rarely based on a profound and fundamental qualitative exploration study. The top management is mainly interested in the final output of the customer satisfaction achievement index or customer loyalty, for the sake of measuring the organization’s Key Performance Index (KPI) achievement. Few have any interest in finding out the essence of the reasons behind the index.

 

Ethnographic study is a qualitative study which is implemented using a combination of several different exploration research techniques, which help dig out more meaningful stories about consumers in relation to the product. Before designing a quantitative study such as a survey, the company needs a thorough understanding of company stakeholders. This is expected to open the decision maker’s eyes and ears, and of course minds. The survey as a follow up study lends a final touch to confirm the different findings. Relying on a survey alone, unfortunately, will restrict the perspective. The company will be only see a trend with many figures, but without a deeper explanation.

Like a puzzle, the pieces collected in this type of study will represent different dimensions of stakeholders’ behavior. The more pieces we collect, the brighter and clearer the insights will be that radiate from the puzzle. A difference in sharpness can be seen in a puzzle with picture consisting of 100 pieces and one consisting of 1000 pieces.

Ethnographic research is not necessary done by professional research agencies. Internal team-based ethnography with personnel from different divisions will also help the company observe problems from different perspectives. The involvement of an expert will give added value, such as speeding up the process of insights discovery.

Now the decision is in your hands. Will you stick to the conventional method? Or start learning and applying ethnography, a cutting-edge research method. It’s about time you rolled up you sleeves and plunged directly into consumers’ lives. So what are you waiting for? Just do it!

The writer can be reached at www.amaliamaulana.com

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Masih tepatkah disebut Promosi?

Tulisan saya banyak diilhami oleh pertanyaan-pertanyaan yang dilontarkan oleh student di kelas, oleh peserta workshop atau ada kalanya juga dari hasil ngobrol-ngobrol dengan rekan-rekan seputar masalah-masalah (pemasaran) yang dihadapinya. Salah satu topik yang saya angkat di kolom Bisnis Indonesia Minggu yang terbit hari ini adalah tentang Consumer Promotion. Salah seorang teman yang bekerja di FMCG company bingung karena harus terus menerus keluarkan budget untuk hadiah, padahal biayanya besar dan menggerogoti bottom line. Memang serba salah. Kalo tidak ikutan promo, dilibas kompetitor, kalau ikutan terus, ya kapan brandnya mau untung kalo kasih insentif terus2an.  Pada saat menulis kolom seputar promosi tiada henti ini, baru terlihat gambaran besarnya. Cenderung demosi brand daripada promosi brand. Baca terusannya ya di artikel popular yang sudah saya upload di website ini dengan judul : Promosi atau Demosi Brand….

Promosi atau Demosi Brand?

Bisnis Indonesia Minggu – 27/06/2008

Promosi atau demosi brand?

oleh : Amalia E. Maulana

Ada pemandangan aneh yang menarik perhatian saya di jajaran rak pembersih lantai di sebuah supermarket. Beli dua kemasan pembersih lantai ukuran 2 liter, berhadiah mangkuk makan yang cantik. Lho, koq? Apa hubungannya ngepel lantai dengan keperluan makan? Kata teman saya: “Jaka sembung naik ojek, nggak nyambung, Jack!”

Saya teliti lagi brandnya. Saya ingat-ingat, rasanya dulu pernah melihat iklannya. Brand ini mencoba mengomunikasikan bahwa sedemikian bersihnya lantai dari kuman, anak-anak bebas bermain di lantai. Lalu saya lihat lagi hadiah tadi, memang mangkuk cantik itu tampaknya didesain untuk makan anak. Nah, mungkin di sini letak benang merah pembersih lantai dan mangkuk. Lantai bebas kuman, ibu bermain dengan anaknya sambil makan dari mangkuk cantik tadi.

Berapa orang konsumen yang akan punya analisis panjang seperti di atas? Sedangkan brand itu sudah tidak beriklan lagi di media. Saya tidak yakin positioningnya di benak konsumen sudah dalam taraf internalisasi pesan yang solid. Buntutnya, brand activation melalui promosi mangkuk anak itu bisa jadi di mata konsumen memang benar-benar Jaka Sembung alias Nggak Nyambung!

Boleh saja saya berpendapat begitu. Namun, salah seorang peserta workshop sales promotion strategy yang saya adakan belum lama ini memberikan fakta lain. “Produk dengan hadiah piring makan yang biasa-biasa saja (tidak pakai gambar apa-apa) laku keras, lho Bu!”  Peserta lainnya ikut menambahkan bahwa trik ini diyakini menjadi salah satu kesuksesan premium promotion (hadiah langsung untuk konsumen) di masyarakat kelas bawah di pasar tradisional. Apa saja yang ditempeli hadiah piring atau gelas diserbu. Deterjen saja berhadiah piring. Apa hubungannya mencuci dengan piring makan?

Ada yang berpendapat, bahwa selama hadiahnya menarik dan dibutuhkan oleh target audiensnya, sah-sah saja memberikan hadiah seperti contoh di atas. Contoh promosi hadiah langsung lain yang kurang nyambung tetapi dianggap dibutuhkan yang saya temui adalah minyak goreng berhadiah mi instan. Beli margarin dapat hadiah sendok bubur. Apakah sukses mendongkrak penjualan produknya atau tidak, belum saya ikuti lebih lanjut hasilnya.

Ini kesulitan di pasar Indonesia. Memang belum tentu konsep-konsep pemasaran yang ada di buku bisa diterapkan 100%. Business is real. Saya mencoba mengingatkan diri saya sendiri bahwa bisnis merupakan sebuah dinamika yang nyata dan riil. Teori dan konsep boleh dipelajari, tetapi praktiknya di pasar tetap perlu disikapi.

Kembali ke hadiah. Mengapa produk berhadiah piring laku keras? Mengapa hadiah gelas diserbu? Coba kita pelajari lagi situasinya. Benarkah pendapat bahwa hanya produk yang ada hadiahnya yang akan dibeli oleh konsumen. Lebih parahnya lagi, pendapat ini juga menegaskan bahwa hanya produk yang ada hadiahnya yang akan disediakan oleh pedagang atau tokonya.

Yang dijual di sini apa? Produknya atau piring/gelasnya? Di mana peranan brand dalam situasi ini? Menurut saya, jika situasinya sudah sampai brand butuh suntikan promosi hadiah tanpa henti, berarti produk sudah bergerak ke arah komoditas. Dalam pemasaran komoditas, brand tidak punya peranan. Ini sebuah gejala yang membahayakan eksistensi brand. Margin makin tipis karena biaya hadiah tidak kecil.

Secara sistematis, sebenarnya perusahaan sudah turut mendidik pasar (terutama pasar tradisional) untuk tidak menghargai brand lagi. Kegiatan ini secara jangka panjang merupakan brand demotion, bukan lagi brand promotion.

Ironis

Padahal, di sisi lain, proses pembinaan dan pengembangan brand oleh perusahaan jalan terus. Perusahaan masih percaya bahwa brand yang kuat akan menjadi sebuah competitive advantage di pasar. Ironis sekali. Di satu sisi mengembangkan, di sisi lain menekan peranan brand.

Praktik promosi sepanjang tahun ini sudah menyalahi banyak aturan. Promosi apabila menurut definisinya, seharusnya digunakan sebagai senjata untuk menaikkan penjualan sesaat, bukan dipertahankan seterusnya tetap ada. Penggolongan biaya dalam pencatatan rugi/laba brand juga perlu ditinjau ulang. Jika hadiah adalah bagian yang tidak terpisahkan dari sebuah produk (seperti halnya kemasan), maka biaya hadiah yang konsisten harus dimasukkan kedalam Cost of Goods Sold (COGS) yang mengurangi margin kotor.

Jadi tidak relevan lagi memasukkan biaya hadiah dalam biaya Advertising & Promotion (A&P), yang notabene dianggap sebagai biaya pengembangan/pemasaran. Brand manager perlu melihat dan alert terhadap kenyataan baru, bahwa margin kotor produk makin kecil.

Dalam prinsip Integrated Marketing Communication, perlu dipikirkan untuk mengombinasi kegiatan image building dan brand activation yang secara simultan membawa pesan positioning produk secara konsisten. Termasuk di dalamnya kegiatan sales promotion. Walaupun tujuan dari promosi ini lebih pada action dan bukan image building secara murni, arah kegiatan harus tetap di koridor positioning yang sudah ditentukan.  Sinergi yang baik antara pesan yang ditangkap dalam komunikasi di media dan pesan yang ditangkap dalam kegiatan promosi ke konsumen seharusnya bisa terus dijaga.

Contoh promosi yang menyatu dengan pesan brand adalah susu anak untuk kecerdasan berhadiah CD edukatif, dan margarin bervitamin memberikan resep-resep makanan bergizi.

Paradigma tentang promosi hadiah langsung sepanjang tahun ini harus diubah. Perusahaan jangan hanya mencari solusi mudah dan terjebak pada benchmarking ke pesaing saja tanpa memikirkan prinsip-prinsip dari branding. Perhatian konsumen bisa dialihkan, kalau mau. Kegiatan promosi hadiah langsung harus dilihat secara lebih holistik dari kacamata Integrated Marketing Communication (IMC).

Masih banyak bentuk-bentuk kreatif lain dari brand activation. Bekerja sama dengan brand lain dalam kegiatan co-branding, bisa menjadi alternatif yang menguntungkan. Intinya, brand harus dipromosi, bukan didemosi.

URL : http://web.bisnis.com/kolom/2id1314.html 

Seminar Online Strategy oleh Nukman Luthfie

Saya mengenal Pak Nukman Luthfie dan Virtual Consulting sejak masih kuliah S3 di Sydney dulu, kenalnya juga berawal di dunia maya. Beliau menarik perhatian saya karena penelitian saya pada waktu itu adalah tentang perilaku konsumen dalam website non-transaksi, dan dari beberapa kali online chatting, tampak sekali beliau sangat resourceful, terutama yang berkaitan dengan situasi Internet Marketing di Indonesia.

Nukman Luthfie - CEO Virtual ConsultingSudah lama Pak Nukman mengutarakan keinginannya untuk sharing pada publik yang lebih luas tentang ilmu dan pengalamannya di bidang Internet marketing Indonesia, bahkan dari tahun 2005 dulu kita sudah omong2 untuk membuat buku bersama, yang sampai sekarang belum kesampaian juga.  I am so glad akhirnya beliau bisa merealisasikan rencana manggungnya, yaitu dengan tajuk “Sharpening your Online Strategy – Learning from Indonesian Cases” nanti tanggal 23 Juli di Inter Continental. Pasti banyak banget yang akan beliau sharing, namanya juga manggung solo pertama kali – pasti seru dong. Untuk lebih detailnya, klik aja infonya di Virtual Consulting.