Back to my Old Campus : Ethnography in NPD

Serasa deh.. back to my old campus, IPB hari Selasa kemaren. Diundang Dr. Nuri dari TPG utk menjadi salah satu speaker di acara Pelatihan Teknik Pengembangan Produk Pangan Baru yang diselenggarakan oleh SEAFAST Center- IPB. Topik yang aku angkat adalah “ethnography for new product development”. Ini audiencenya lebih ke orang R&D, mereka dilatih selama dua hari disana. Aku sendiri seh ngisi satu sesi aja.

Seneng juga masih dianggap oleh teman2 lama jaman kampus. Bukan karena Pak Purwiyatno direkturnya SEAFAST temen sekelas dulu lho jadi KKN nih ngundangnya (Padahal mungkin iya).  Aku rasa sih karena aku dulu S-1 nya memang dari teknologi pangan, dan sekarang kecemplung di marketing, makanya bisa lihat dari dua sisi dunia yang berbeda. Dunia R&D dan dunia Marketing. Jadi ada gunanya kan Pak Pur, walaupun sudah dicap ‘murtad’ ama teman2 TPG gara-gara udah gak mau lagi nerusin ilmu teknologi pangannya. Ya sapa suruh nama institusinya IPB yang artinya Institut Plexible Banget. Jadilah, lulusannya bisa jadi apa aja (kecuali jadi petani.. weleh weleh).

Peserta dari industri pangan cukup seru, mulai dari Ultrajaya, Sanghyang Perkasa (KalbeFarma), Garudafood, dan masih banyak lagi. Mudah2an menjadi pencerahan buat peserta. Ada sih beberapa peserta yang udah punya consumer insight division dan cerita pengalamannya, tapi kayanya sebagian besar belum deh. Pokoknya saya pesan sponsor aja terus, tentang pentingnya SINERGI antara R&D dengan Marketing Division. jangan jalan sendiri-sendiri. Kasihan produk barunya, shared ownershipnya kurang.

Sebenarnya lebih seru lagi kalau yang hadir itu kombinasi orang marketing dan R&D. Rasanya di batch 1 lebih mix audiencenya dibandingkan yang kali ini.

Banyak konflik dalam perusahaan karena tidak adanya SINERGI antara R&D dan Marketing division, yang menyangkut produk baru. Yang satu merasa sudah mendevelop produk sampai nggak tidur-nggak tidur, toh orang marketingnya gak pinter jualnya, makanya jadi gak laku di pasar. Sedangkan orang Marketing, alasannya lain lagi ke orang R&D. Kalau bikin produk makanya jangan maunya sendiri, harus yang sesuai dengan maunya pasar.. makanya saya gak bisa jual. Nah, kan.. gak enak kalo culture seperti ini dibiarkan terus2an. Yang bisa jadi solusi sebenarnya adalah membuat Team-Based Ethnography di perusahaan. Saya udah tulis dan ada di website ini lebih jauh mengenai TBE ini.

Salah satu pembicara lainnya yang ketemu disini adalah Pak Seno, ex TPG juga yang bisa dikategorikan semi murtad lah, sudah gak di pabrik lagi tapi di marketing/business side of the food industry. Hehe.. iya nggak Sen? Karena beliau ini juga sebagai bosnya Food Review Indonesia (majalah), makanya kita udah ngomong2 nih mau buat event bareng. Tentang apa persinya, tunggu tanggal mainnya dalam eventnya FRI habis lebaran kali ya.

 

 

 

Inkindo event – Value Reconstruction Blue Ocean Strategy

Hari ini bicara di depan para konsultan yang tergabung dalam INKINDO, DKI, dalam forum mereka (Knowledge Management Forum), di Hotel Bidakara Jakarta. Topik yang diminta dibawakan adalah Blue Ocean Strategy (BOS). Masih seru aja nih kalau bicara BOS, padahal udah bukan hal baru lagi, apalagi kalau dikaitkan dengen consumer insights dan ethnography.. jadi makin banyak pertanyaannya. Ngalor ngidul..

Dalam buku BOS memang lebih banyak diangkat kasus2 consumer goods and services, sedangkan untuk contoh2 B2B apalagi dalam konteks professional services (seperti bisnis konsultan) masih jarang, kalau mau dibilang tidak ada.

Sebenarnya sama aja sih prinsip dasarnya. Kalau dalam consumer goods, kita lebih fokus ke 1 aja yaitu konsumennya (yang meng-consume), tetapi dalam B2B kan yang jadi aktor bisa beberapa, makanya kita sebut stakeholders. Karena inti dari bisnis adalah managing customer value, dalam B2B juga perlu tau siapa saja yang berperan dalam menentukan pembelian dan apa saja value2 tersebut.

Kalau tentang rekonstruksi nilai ini sebenarnya aku udah pernah tulis dalam tulisan yang rada panjang (2 halaman majalah), di majalah SWA tahun lalu, ditulis di website ini juga sih http://amaliamaulana.com/2008/05/21/rekonstruksi-nilai-dan-reverse-positioning-2/

Aduh mak, ini dia baru pertama kali, seminar langung dikasih Pe Er ama peserta (Pak Dedy), diminta buat tulisan tentang aplikasi BOS dalam dunia konsultan, terutama dalam dunia konsultan yang project ownernya BUMN atau government. Lha wong yang satu itu memang super kompleks n rumit hehe.. sebab selain customer value juga ada faktor2 invisible hands nya itu lho.. yang sulit dijabarkan dalam tulisan.

Ada yang tanya, kalo strategi tender dengan menggunakan uang pelicin itu masuk BOS bukan? (Pak Amiruddin), saya bilang sih tergantung, masuk mana uang pelicin disini. Kalo semua peserta tender sudah menggunakan cara-cara tersebut dan client/project ownernya memang masih uang pelicin oriented banget, ya dimana letak keunikan ‘strategi’ ini. Sedangkan dalam BOS, yang perlu dieksplore dan dicari (sebaiknya lewat ethnography) adalah bagaimana kita bisa memperoleh value2 baru yang sementara ini belum digunakan oleh pesaing, dan rekonstruk the whole package dari nilai tersebut. Bisa jadi, uang pelicin itu sudah gak asik dan gak maen lagi lho.. kalo kita nggak pernah cek, recek, cross cek and double cek, ya tetep aja berasumsi setiap tender harus ada uang pelicin nya. Padahal kalo ternyata project ownernya udah tidak memandang itu lagi, menurut rumusnya BOS, ya buang aja sekalian, ganti dengan value baru yang lebih siip dan relevan.

Sebelum ditutup, MCnya (Mbak Erna) juga malah dibumbuin sekalian, tulisan saya ditunggu bahkan sudah disediakan kapling di majalahnya Inkindo. Hehe.. makin makin aja nih pressurenya.

Ya, mudah2an nanti ada kesempatan nulisnya. Kalau masalah tulisan, aku masih ada hutang tulisan di tempat lain sih. Jadi jangan ditungguin lho Mbak Erna dan Pak Dedi.

Thanks Pak Mukhlis (EMYE), Pak Bambang dan Pak Erie atas undangannya bicara di forum ini, network saya jadi bertambah luas, keep in touch ya! Pak Gunawan Aji, ditunggu account di Facebook (judulnya: tebar pesona facebook). Pak Medrial, ditunggu foto2nya karena mau diposting disini.

 

 

Eksistensi di Dunia Maya

Ini oleh-oleh hadir di Seminarnya Pak Nukman Luthfie – Sharpening Your Online Strategy, Learning from Indonesian Cases dalam acara seminar kemarin 23 jul di Intercontinental Hotel.

In a nutshell, peserta menjadi lebih diyakinkan pentingnya eksistensi di dunia maya. Termasuk saya sendiri yang nge-blog juga baru-baru aja, belum punya facebook pula. Ini Pe Er pertama saya sepulang dari seminar. Punya Facebook. Kalau friendster udah dari dulu ada, tapi gak pernah diupdate lagi sejak kapan tuh..

Seru! Inspiratif! Pencerahan banget, banyak ilmu, pengalaman dan data yang dishare oleh Pak Nukman kemarin. Pak Nukman mendisain seminarnya cukup menarik, karena di awal peserta dikenalkan dan di’sadar’kan dulu oleh betapa pentingnya eksistensi di dunia maya dan memberikan perspektif baru dalam strategi marketing yang menggunakan media online. Karena repotnya banyak orang yang terjun di dunia online tetapi masih menggunakan mindset lama, yaitu paradigma offline. Setelah itu baru disajikan pengalaman langsung project2 yang dikelola oleh Virtual sendiri maupun oleh sister companynya, Virus Comm.

Sesi guest speaker yang pertama adalah Ibu Mariana Marketing Directornya Hewlett Packard (hp) dibantu oleh agencynya Mbak Iim Fahima, Virus Communication, dan yang kedua adalah Pak Rizal dari Toyota Astra Motor, didampingi Pak Nukman sendiri.

Dua praktisi tersebut menjelaskan dua kasus yang berbeda. Yang pertama kasus hp adalah online campaign yang didisain untuk menjaring penjualan. Sedangkan online campaign dari Toyota Astra Motor lebih untuk brand image building. Online campaign memang bisa digunakan untuk tujuan komunikasi yang berbeda dan so flexible sehingga untuk beberapa tujuan pun bisa juga, misalnya selain untuk langsung menghasilkan penjualan, hp juga berhasil mendapatkan objective lainnya yaitu mendapatkan insights dari pemakai siapa tau selama ini ada keberatan2 yang belum pernah didengar langsung. Juga sekaligus peroleh database dari SME companies yang ditargetkan. Memang asikk sih kalo dengar pengalaman langsung dari praktek seperti ini, membuat kita jadi lebih confident bahwa sebuah campaign jika dibuat berdasarkan tujuan komunikasinya, semuanya bisa diukur. keberhasilannya bisa dijelaskan. Yang lebih oke lagi adalah, bisa diadjust campaignnya sesuai dengan berjalannya waktu, karena learning by doing nya sangat terasa. Coba kalau campaignnya offline, mana mungkin lah. Mau ganti TVC, biaya lagi, mau ganti print ad, biaya juga. Sedangkan di online, flexibility ini yang membuat hasil yang ingin dicapai menjadi lebih dimungkinkan.

Untuk campaign nya Toyota sendiri, yang diangkat adalah campaign Toyota Rush dan Toyota Altis. Keduanya lebih mengarah pada image building, jadi selain awareness juga mengenal dengan lebih ‘benar’ produk-produk baru mereka. Dinner with blogger yang jadi salah satu activity nya Toyota Altis, pasti udah pada baca di banyak media, itu juga salah satu usaha untuk mendapatkan review melalui pihak yang lebih kredibel (blogger dikenal sebagai apa adanya nggak berbau promosi).

Ok, sampai disini dulu, saya harus mengerjakan Pe Er nih, yaitu bikin account di Facebook. Sudah saya hayati pesan Pak Nukman, harus eksis di dunia maya. Siapa tau tahun depan bisa menggeser posisi Pak Nukman di sepuluh besar blogger Indonesia? hehe… gak lah, kayanya saya nggak bakalan sempat untuk blogging sepanjang waktu, jadi itu target yang termasuk hil yang mustahal.. paling tidak nggak ketinggalan jaman aja udah cukup deh.

Tryvertising

Tryvertising

 

Amalia E. Maulana

 

Bisnis Indonesia Minggu, 18 Juli 2008

 

Iklan bertambah banyak dan intrusif. Konsumen semakin menutup diri terhadap pesan yang disampaikan secara satu arah dan langsung oleh produsen dalam iklan-iklan konvensional. Karena itu, saat ini, tantangan terberat dalam kegiatan pemasaran adalah menjangkau target audience secara individu, pada situasi di mana konsumen sangat reseptif terhadap pesan sponsor. Tryvertising merupakan pendekatan baru yang diyakini efektif. Simak contoh Tryvertising berikut ini.

 

Di luar negeri, Sony memperkenalkan handycam model terbarunya di sebuah kebun binatang. Dengan meminjamkan video kamera ini selama konsumen berada di tempat rekreasi, Sony berharap dapat tercipta sebuah brand experience yang nyata. Konsumen berinteraksi dengan produk dalam setting yang relevan, bukan sesuatu yang dipaksakan dan mengada-ada. Sebuah proses yang secara serius melibatkan konsumen, dan punya nilai ‘relevansi’ serta ‘talkability’ yang tinggi. Tape rekaman pengalaman dengan keluarga yang dibawa pulang tadi, akan menjadi bahan pembicaraan dalam lingkungan konsumen sekaligus membawa cerita tersendiri tentang pengalaman dengan produknya. Beberapa tujuan Sony tercapai: (1) Trial, (2) Emotional engagement, (3) Word-of-mouth communication.

 

Kata kuncinya adalah trial. Sedemikian pentingnya trial ini, sehingga muncul kata baru dalam kamus komunikasi pemasaran, yaitu Tryvertising yang merupakan gabungan dari kata Trial + advertising. Ini untuk lebih menjelaskan bahwa saat ini, yang harus dikejar selain iklan adalah sebuah brand experience yang nyata.

 

Anda mungkin berpikir itu bukan hal asing. Setiap hari Anda melihatnya dan sudah sejak lama dilakukan perusahaan. Jika yang Anda maksud adalah sampling di dalam setting sebuah supermarket, di mana konsumen diiming-iming untuk mencoba berbagai minuman baru, mencoba berbagai kue dan makanan, memang benar tidak ada hal baru di sini. Sampling model ini memang merupakan salah satu perwujudan brand activation, yang membuat orang berpikir dan bertindak untuk membeli produk. Namun, bukanlah sebuah brand activation yang efektif. Tryvertising didesain lebih komprehensif dari itu.

 

Makna dari tryvertising adalah pada saat pemilik brand membawa produk dalam setting yang relevan, yang sangat sesuai dengan situasi dan lifestyle target audience-nya. Memberikan kesempatan kepada target audience untuk mencoba produk pada saat mereka membutuhkannya.

Ini jelas berbeda dengan kegiatan sampling dalam supermarket, di mana para sales promotor dengan gencar memaksakan untuk mencoba. Tidak heran jika sudah banyak konsumen yang mencoba menghindar dari promotor karena merasa sangat intrusif, mengganggu kenyamanan berbelanja. Unsur trial-nya mungkin sama. Namun, dampak dari kegiatannya berbeda. Karena impulsif dan tidak ada keterlibatan emosional dari konsumen, proses internalisasi pesan dari brand menjadi terbatas.

 

Brand Connections adalah sebuah activation agency di Amerika yang mengkhususkan diri di bidang Tryvertising ini. Bagi mereka – put the brands in consumers’ hands – adalah menempatkan produk di tangan konsumen secara riil atau sesungguhnya. Hanya memberikan sampel pada saat di mana target merasa paling membutuhkannya, sehingga tercipta brand experience yang menyenangkan, dan tidak terlupakan. Ini tergambar dalam slogan mereka “Connect Brand+Consumers at Moment that Captivate”.

 

Di Indonesia sendiri juga sudah banyak perusahaan jasa yang mengkhususkan diri di bidang brand activation, yang telah mempraktikkan prinsip-prinsip Tryvertising. Sayangnya, sebagian dari mereka masih memasang label sebagai BTL Agency. Rasanya nama ini sudah harus dibuang jauh-jauh, diganti dengan brand activation agency atau jika ingin disingkat, katakan saja activation agency. Sudah tidak relevan lagi membahas kerangka besar sebuah kegiatan pemasaran dengan menggunakan istilah tipe media (above the line/ATL vs below the line/BTL).

 

Perspektif kita pada saat membagi alokasi bujet komunikasi harus berdasarkan tujuan komunikasi. Jika lebih banyak mengarah pada membangun awareness dan menjelaskan positioning brand, maka kita sebut kegiatan tersebut sebagai brand image building. Apabila tujuan komunikasi lebih ke arah activation atau action/trial, maka yang lebih tepat istilahnya adalah brand activation. Tryvertising merupakan salah satu bentuk brand activation yang efektif.

 

Tryvertising didesain dengan memerhatikan strategic planning dari sebuah brand. Merupakan lanjutan atau penguat dari proses brand image building yang sudah atau sedang dibangun oleh brand, melalui iklan-iklan atau kegiatan pemasaran terkait.

Jika dalam image building, yang ditekankan adalah ‘making promises’ atau membuat janji (yang sama dengan positioning brand tersebut), maka dalam tryvertising, yang didemonstrasikan adalah “delivering those promises” atau memberikan janji tersebut. Target audience bisa langsung ‘mencocokkan’ apakah janji tinggal janji ataukah janji yang terbukti.

 

Bisa diukur

 

Efektivitas tryvertising bisa diukur. Ini merupakan keunggulannya dibandingkan advertising konvensional yang masih sering diragukan bagaimana mengukur efektivitasnya secara nyata. Dalam tryvertising, bisa diperkirakan dan dihitung berapa banyak orang yang akan dijangkau, berapa banyak yang pada akhirnya mencoba, dan kemudian, berapa banyak yang akhirnya membeli produk. Kemudian bisa dihitung cost vs benefit-nya.

 

Konsumen tidak harus membeli dulu untuk memperoleh sebuah pengalaman berinteraksi. Barrier berupa harga yang harus dibayar, dipupus. Dengan mencoba, berarti ide positioning sudah disampaikan dan bisa dirasakan langsung.

Jika bukti sesuai dengan janji, diharapkan, pengalaman yang membekas yang positif yang akan mendorong terjadinya penjualan secara otomatis. Tanpa paksaan, tanpa pretensi. Di sini yang dikejar bukan hanya penjualan sesaat, melainkan proses ‘buy-in’ sebuah ide bahwa nilai yang diberikan oleh brand memang lebih.

 

Unsur kreativitas bisa menjadi penentu keberhasilan sebuah tryvertising. Karenanya sangat dianjurkan bagi pemasar untuk bekerja sama dengan agensi yang menawarkan jasa kreatif dan penanganan dari A-Z untuk implementasi strategi activation. Percuma mencoba mengerjakan semuanya sendiri hanya untuk menekan biaya saja. Akan menjadi lebih mahal biayanya apabila konsumen melihat kegiatan kita dan merasa ‘garing’. Akibatnya bisa fatal, karena bukan saja trial tidak terjadi, tetapi malah yang tercipta adalah pengalaman yang kurang menyenangkan. Ini bisa merusak citra yang sudah dibangun oleh perusahaan melalui berbagai kegiatan image building.

 

Parameter yang bisa digunakan untuk menguji proposal kegiatan tryvertising adalah dari estimasi seberapa tinggi engagement dari target audiencenya, seberapa tinggi involvement dari mereka bisa diharapkan, dan seberapa relevan kegiatan yang dikerjakan dengan positioning dari brand tersebut.

 

http://web.bisnis.com/kolom/2id1360.html

 

Tryvertising — Buktikan Janjimu!

Paling gampang bikin janji. Menepatinya? Nanti dulu. Itu juga yang sebenarnya membuat orang skeptis terhadap ‘janji-janji muluk’ yang diangkat setinggi langit oleh perusahaan atau brand. Lha, lebih banyak melesetnya daripada benernya. Di jaman orang sudah makin kebal dan gak peduli lagi ama pesan iklan kaya sekarang ini, yang lebih realistis dan bisa langsung dirasakan hasilnya adalah ‘Tryvertising’ atau trial+advertising. Jadi bukan sekedar iklan biasa, bukan janji belaka, melainkan sekaligus deliver tuh janjinya. Read More →