Ethnography in Property Marketing

Ethnography in Property Marketing – Procon Indah, Jakarta, January 2008

Where Are We Now? (Extended Version)

Where Are We Now? Pentingnya Marketing Audit

Majalah MIX, Marketing Extra – 11 Agustus 2008 — EXTENDED VERSION

Yang sering dilupakan dan dilewatkan dalam penyusunan Marketing Plan, yang justru merupakan tahapan penting, adalah Marketing Audit. “Where are We Now?” merupakan pertanyaan wajib dalam Pembuatan Marketing Plan.

 

- Apa peluang dan tantangan marketing di masa krisis, dilihat dari perspektif consumer insight? Marketing plan seperti apa yang tepat untuk menghadapi perubahan konsumsi menyusul inflasi akibat krisis pangan dan energi?

 

Dalam keadaan sulit seperti sekarang ini, tuntutan akan tingkat keberhasilan marketing plan lebih tinggi dari biasa. Pimpinan perusahaan tidak mau lagi disodori dengan rencana-rencana marketing plan yang hanya fantastis di atas kertas/ dalam presentasi power point belaka.

 

Yang menjadi inti perhatian perusahaan saat ini adalah : marketing plan yang bisa membantu mencapai tujuan, baik tujuan jangka pendek dan tujuan jangka panjang. Oleh karenanya yang dicari adalah marketing plan yang bisa dijalankan/diimplementasikan (workable plan), yang realistis dan relevan terhadap situasi internal dan eksternal perusahaan. Perusahaan sudah tidak punya waktu dan tenaga lagi untuk melakukan simulasi-simulasi dari berbagai rencana yang masih dalam kerangka trial and error (yang lebih kelihatannya errornya dibandingkan suksesnya).

 

Marketing Plan yang baik tentu harus didukung oleh data pasar dan data konsumen yang komprehensif. Kebutuhan akan informasi semakin terlihat, karena situasi ekonomi yang tidak menentu membuat terjadinya perubahan dalam dinamika konsumen berinteraksi dengan produk. Konsumen saat ini masih dalam masa transisi, masih bergerak menentukan sikap, apakah menurunkan standar keinginan atau mencoba bertahan untuk tetap pada kebiasaan-kebiasaan lama, dan berhemat di tempat-tempat yang lain.

 

Peranan consumer insights menjadi lebih penting lagi. Tidak mungkin mengandalkan angka-angka prediksi saja tanpa mendapatkan pengertian dan penjelasan dari pergeseran turun naiknya angka tersebut. Data kualitatif yang diperoleh dengan cara eksplorasi situasi akan membantu pemasar lebih memahami keadaan konsumen dari perspektif pemikiran konsumennya langsung, tidak semata-mata dari perspektif perusahaan saja.

 

Bagi perusahaan yang sudah consumer oriented dan sudah melakukan studi ethnography secara kontinyu, akan lebih mudah. Dengan studi ethnography, dimana studi dilakukan dengan berada langsung di dalam kehidupan konsumen, data yang dikumpulkan dari waktu ke waktu, oleh perusahaan akan bisa membantu menjelaskan berbagai perubahan perilaku di pasar. Seperti mempunyai sebuah video tentang konsumen, bagaimana naik turunnya sikap terhadap brand, dan sikap terhadap kategori produk, sudah sejak lama direkam. Yang dimiliki bukan sekedar foto sesaat, yang diambil pada saat terjadi perubahan ekonomi seperti sekarang ini. Perubahan perilaku konsumen yang drastis mengikuti naiknya harga-harga, tidak bisa dijelaskan hanya dengan sebuah survey atau fokus group discussion saja. Perilaku konsumen yang belum stabil, bila dipotret dan diyakini sebagai data terbaru konsumen, bisa jadi memberikan arah yang keliru dalam proses pengambilan keputusan strategis.

 

-Marketing Plan yang baik

 

Masih banyak dokumen Marketing Plan yang lebih berisikan penjelasan taktikal atau action plan dibandingkan dengan penjelasan tentang latar belakang dan pemilihan strategi serta rasionalnya. Marketing Plan harus disusun secara sistematis, dimulai dari pengenalan situasi makro dan mikro, yang mencakup status/performance brand pada saat ini dan potensi ke depannya. Kemudian menjelaskan tujuan jangka pendek dan jangka panjang yang ingin dicapai, dan strategi pemasaran yang dipilih untuk mencapai tujuan tersebut. Action plan atau detil kegiatan-kegiatan yang dipilih dalam pelaksanaan strategi dibuat setelahnya, tetapi jangan sampai mendominasi isi sebuah dokumen Marketing Plan.

 

Yang sering dilupakan dan dilewati begitu saja adalah sebuah tahapan yang penting yang disebut dengan Marketing Audit. Marketing audit yang seksama akan memberikan perusahaan sebuah keyakinan terhadap situasi paling mutakhir dari performance brand dibandingkan pesaing-pesaingnya, dan performance dari brand di mata target audiencenya. Pertanyaan “Where are we now?” merupakan pertanyaan wajib dalam pembuatan Marketing Plan.

 

Marketing audit adalah bagian yang paling mendasar dari proses pembuatan Marketing Plan. Sebenarnya bukan hanya dilakukan pada saat pembuatan dokumen awalnya saja, tetapi dilakukan juga sebagai evaluasi pada saat berjalannya implementasi, dan akhir dari periode pencapaian tujuan.

 

Yang dicakup dalam marketing audit adalah pendalaman pengetahuan tentang konsumen, mengerti seperti apa segmentasi dan juga berada dimana brand kita di dalam benak konsumen (dalam peta persepsi mereka), dan apakah positioning tersebut sudah sesuai dengan yang dimaksud oleh perusahaan. Setelah itu juga dilakukan review terhadap semua elemen dari marketing mix sebuah brand, dari mulai branding strategynya, produk fisiknya, customer services nya, harganya, distribusi, komunikasi pemasarannya, dll. Yang terakhir disebut ini (marcomm) adalah yang perlu mendapat perhatian lebih dalam marketing audit, mengingat sebagian besar budget pemasaran disalurkan dalam kegiatan ini.

 

Sudah banyak perusahaan yang sebelumnya tenang-tenang saja dalam membelanjakan uangnya untuk kegiatan marcomm, saat ini sudah sibuk bertanya dan konsolidasi untuk mengetahui sebelah mana dari kegiatan marcomm nya yang hanya menghambur-hamburkan uang saja.

 

Artinya, tidak heran jika Return on Investment (ROI) dalam penyusunan alokasi budget kegiatan marcomm menjadi pembicaraan dimana-mana. Marcomm Manager mulai mendapat tekanan yang cukup tinggi dari rekan-rekannya di divisi lain, yang mempertanyakan seberapa efektif uang perusahaan mereka sudah atau akan dibelanjakan oleh divisi marketing yang menjadi pusat pengeluaran biaya terbesar ini.

 

Sudah waktunya para Marcomm Manager lebih serius dalam mempertimbangkan online media sebagai alternatif atau mengisi media mix mereka. Selain secara keseluruhan media ini jauh lebih murah, juga karena karakteristiknya yang interaktif dan flexible (bisa dirubah anytime), kegiatan kampanye online ini bisa diukur dengan lebih mudah ROI nya. Dengan fleksibilitas tersebut, dalam pelaksanaan kampanye online, tidak perlu ditunggu sampai program selesai. Secara mudah dan murah, bentuk kreatif, bahasa dan taktik dalam program bisa disesuaikan sesuai respons yang diterima secara real-time. Ini jelas tidak mungkin dilakukan pada media konvensional. Berapa biaya yang harus dikeluarkan bila perusahaan harus mengganti iklan TV atau media cetak kalau dirasakan tidak pas?

 

- Kreatifitas?

 

Kreatifitas dalam pembuatan marketing plan diantaranya meliputi kecanggihan pemasar menyajikan argumentasi berdasarkan informasi/data yang minimum. Terbatasnya data bukan alasan untuk membuat marketing plan yang dipenuhi dengan asumsi-asumsi tanpa dasar. Membuat estimasi besarnya pasar, besarnya pangsa pasar, perceptual map di benak konsumen dengan proximity dari data-data lain yang digali sendiri, bisa membantu pemasar membangun asumsi yang lebih masuk akal dan bisa diterima oleh pimpinan. Menurut pendapat saya, itu adalah kreatifitas tersendiri. Bagaimana menterjemahkan kumpulan insights kualitatif yang dikumpulkan dengan dari berbagai media offline dan online, menjadi sebuah informasi yang valid, itu merupakan tantangan dalam pembuatan Marketing Plan yang ‘kreatif’.

 

Kreatifitas lainnya dalam penyusunan marketing plan adalah dalam hal flexibilitas implementasi dari kegiatan-kegiatan yang sudah dituliskan. Kreatifitas disini mengarah pada pembuatan beberapa plan (Plan A, Plan B, Plan C, dst) yang secara simultan bisa dipertimbangkan dan merupakan ‘open plan’ yang bisa setiap periodik disesuaikan dengan perkembangan situasi politik dan pasar. Dalam banyak hal, Marketing Plan ini memberikan kesempatan bagi pelaksananya untuk melakukan perubahan dan terobosan-terobosan, dengan tetap memperhatikan koridor tujuan tahunan yang ingin dicapai.

 

Karakter produk seperti apa yang tepat menyasar konsumen di masa seperti sekarang?

Adakah kategori produk tertentu yang justru diperkirakan akan booming di masa krisis?

 

Dalam krisis moneter tahun 1998, tampaknya yang justru berkembang adalah bisnis pendidikan. Dimana pasar tidak stabil, banyak perusahaan menahan gerakan dan cenderung ‘wait and see’, status quo. Disini turunnya kegiatan dalam perusahaan menyebabkan banyak orang bisnis menjadi punya waktu untuk melanjutkan pendidikannya.

 

Di sisi lain, yang akan tumbuh adalah bisnis online. Bisnis online diyakini bisa merampingkan biaya, dari mulai biaya operasi perusahaan hingga biaya komunikasi ke konsumen. Dalam situasi seperti sekarang ini, potensi perkembangan bisnis online meningkat. Akan muncul banyak pebisnis-pebisnis online baru.

 

Dari sisi konsumen, apakah betul kemasan kecil memang solusi mereka di masa krisis?

 

Memperkecil kemasan adalah solusi jangka pendek, karena hanya berhasil pada saat-saat dimana konsumen merasa panik dan tidak tau harus berbuat apa kecuali merasionalisasi bentuk pembelanjaannya. Tetapi, biasanya ini tidak berlangsung lama. Setelah euphoria berakhir, perlahan tapi pasti, konsumen akan kembali berfikir secara akal sehat bahwa kemasan kecil menjadi lebih mahal apabila konsumsinya tetap tidak berubah. Kemasan kecil, seperti biasa, hanya akan menarik perhatian segmen yang penghasilannya rendah, yang memang tidak sanggup mengkonsumsi produk dalam jumlah banyak.

 

Solusi yang lebih masuk akal bila masih dihubungkan dengan kemasan adalah dengan menyederhanakan kemasan itu sendiri. Mengurangi hal-hal yang bersifat kemewahan seperti tambahan warna khusus dalam cetakan, moulding yang tidak berkelak-kelok, cenderung lebih standar, atau kemasan karton luar produk yang disederhanakan lagi.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Image vs Selling (Pool komentar)

Posting saya ‘Image vs Selling’ gak ada yang menanggapi di blog ini.. hmm pada kemana ya. Untung saya sadar memang belum populer koq blog ini, jadi nggak usah bunuh diri dulu (istilahnya Pak Nukman kalo habis posting gak ada yang komentar, langsung bunuh diri aja).

Kebetulan karena saya posting juga ke milis2 : marketing club, branding zone dan marketing leadership club (hallo koq belum di approve ya). Ini saya kopi kan komentar2 para marketers seputar issue image vs selling ini, biar tambah seru dong dunia kang ouw.

Kadang kita suka salah salah pake kacamata :) . Temen temen sales terbiasa pake kacamata dengan ukuran  “Unit Sold?” Marketers dengan kacamata “Market Share” – Iklaners dengan kacamata “Response”.   Jadi kalau kacamata sales dipake ngeliat market share, ya pastinya akan burem dan sebaliknya dan seterusnya hehehe …

Yang bikin bingung lagi adalah kacamata Brand sejak taon 90an sampe sekarang ini, namanya sama tapi ukurannya beda bAda yang ukurannya “Image”, “Personality” , ada yang “how many people knew yr product name”, penempelan brand name di venue event, pengalaman dengan suatu produk dll dll termasuk juga buzz word  baru dengan yang sengaja diciptakan untuk kepentingan tertentu

——————————————————————————————————- 

Amalia E. Maulana : amalia.maulana@gmail.com

Ya, setuju Pak Hani, issuenya memang seputar bagaimana mengukur ROI dari kegiatan promosi perusahaan? Kalau tujuannya lebih kepada action/selling, ya memang benar mulai dari jumlah response, jumlah leads hingga jumlah yang mencoba/yang membeli jadi penting. Data2 ini relatif lebih gampang diperoleh, karena kita yang mengikuti langsung prosesnya.

Jika tujuan image building yang dominan, maka ukurannya bisa diarahkan pada seberapa banyak yang sudah kenal dan mengerti (dengan benar) positioning produk, atau seberapa banyak yang sudah menyatakan minat karena melihat kelebihannya dibanding pesaing.

Kaitannya — bagaimana dapat data tsb? Kalau harus riset, ribet ah.. itu yang sering muncul. Padahal riset kan bisa disederhanakan, dan nggak perlu sering2..koq, kalau dananya terbatas. Bisa dicari bentuk pendekatan lain yang lebih kualitatif, tidak harus punya angka2 yang akurat kan.. at least dengan data kualitatif, tergambar feedback konsumen.  

————————————————————————————————————————————

Handojo Soetanto : boenming@yahoo.com

Yang bikin bingung kacamata nya boss, pak hani ….. tiap tahun bottom line harus naik terus …. he he he.  Untuk image vs selling, mungkin kasus yg menarik adalah Osim, saya melihat aktivitasnya hampir semuanya ‘selling’ semua, meskipun booth pamerannya bagus, tapi cara jualannya masih kaya kartu kredit yang sibuk menarik orang …. tapi yg menarik Osim menjadi salah satu brand Singapore terbaik tahun lalu … jualan terus tapi juga dapat image ?

—————————————————————————————————————————————–

Godo Tjahjono : godo_data@yahoo.com

Salut buat upaya Bu Amalia untuk mengingatkan kita, saya juga sependapat dengan terminologi yang digunakan lebih cocok Activation Revolution instead of Marketing Revolution.  Marketing sendiri tahapannya mencakup identifikasi pasar paling potensial, upaya mengakuisi, mempertahankan dan mengusahakaoptimal business value dari pelanggan (termasuk customer lifetime value) dengan cara paling profitable, di mana memerlukan upaya brand building, sales buiding dan even social building.

Lonjakan sales yang luar biasa dengan effort yang revolusioner biasanya terjadi pada kasus di mana basis-nya dimulai dengan angka sales dan market share sebelumnya yang masih rendah.  Pada saat misalnya perusahaan mencapai titik maturity dengan resources yang ada atau posisi market share dominan, maka aktivasi revolusioner biasanya tidak mempan lagi, perlu ada ekspansi, leveraging the brand, penambahan resource, edukasi untuk membesarkan pasar, re-engineering proses bisnis dsb. bukan sekedar mengganti kata-kata dan membuat short term offer yang sensasional di spanduk atau brosur.
Saat saya di Sun Life, basis sales value-nya masih rendah, jadi naik 130% dalam setahun sangat realistis. 
Saat saya di Nestle, menaikkan 2% market share katakanlah dari 40% ke 42% susahnya luar biasa.
 
Mungkin perlu dibuat seminar dan upaya bersama untuk meluruskannya Ibu?
 
—————————————————————————————————-

Hyacintha Widyarasika : hyacintha.widyarasika@gmail.com

The best input so far, thank u amalia, and thank u administrator.. (branding zone)

—————————————————————————————————-

Herman Lesso :

Kalau kita menilik sejenak ke belakang, konvergensi terminologi ini
sebenarnya berpangkal pada pemahaman yang ter-generalisir pada
dataran eksekutor terbawah.
Ini terbukti pada rekan-rekan Salesman
saya yang begitu teramat kesulitan untuk membedakan proses sales vs
marketing, karena toh saat mereka apply lowongan di koran -yang
sekaliber nasional pun- sama sekali tidak terbedakan job vacation
untuk posisi sales/marketing. it’s so salah kaprah… Hingga dengan
sangat terpaksa harus saya jelaskan bahwa “sales/selling adalah
ibarat mencari pacar, sedangkan marketing ibarat mencari
istri/suami. .. it’s so different!” daaan rekan-rekan saya baru ter-
he’eh sambil mengangan.

Pada dataran yang lebih tinggi, rekan-rekan sales & marketing -
apapun levelnya- seringkali dibuat kerepotan dengan turbulensi
market, produk dan chanel distribusi. Banyak sekali produk yang dari
awal launching sengaja di-set guna membidik (:kalau tidak mau
disebut meng-ekor) market leader/kompetitor secara hit and run,
hanya semusim atau bahkan cuma sekali order material bahan baku
langsung selesai, tamat. Chanel distribusi sendiri, diyakini oleh
para Sales Manager menjadi rancu (:kalau tidak banci) karena harus
mesti dipilah-pilih antara distribusi murni dengan mix/semi-
distribusi. Yang disebut terakhir adalah pola penyaluran produk ke
calon konsumen dengan cara makelar-an, trading, barter-an, yang
notabene tanpa adanya komitmen rasa memiliki terhadap produk,
apalagi yang namanya brand. Jikalau ternyata produk menemui
kesuksesan, booming di pasaran, para pengambil keputusan tergopoh-
gopoh mengaku ini keberhasilan strategi marketing, padahal menurut
saya sama sekali bukan… ini hanyalah hoki proses selling yang
emosional.

Berkontemplasi dari penjabaran di atas, sudah waktunya para roh/jiwa
Marketer/ing untuk lebih mem-bumi-kan diri baik pada level
idea/konsep maupun level eksekusi di lapangan.


 

 

 

 

Image vs Selling

Image versus selling

Amalia E. Maulana

Bisnis Indonesia Minggu, Jumat 01 Agustus 2008

Saya kagum melihat kakak saya yang sangat bersemangat dalam bisnis direct selling produk rumah tangga. Kami pernah berdiskusi tentang penting atau tidaknya iklan di media. Menurutnya, itu hanya pemborosan saja karena biayanya terlalu tinggi. Dengan uang yang sama, kakak saya mengatakan, dia bisa menciptakan program menarik yang akan langsung menghasilkan uang.

Saya tidak bisa tidak setuju. Uang jelas nomor satu. Saya juga hafal dengan falsafah ‘UUD’, ujung-ujungnya duit. Namun, saya mencoba menjelaskan ke kakak saya untuk melihat dari sisi lain. Karena dalam persoalan branding, tidak selalu ‘UUD’.

Kakak saya beranggapan bahwa menawarkan hingga tercipta penjualan lebih penting daripada mengingatkan lewat iklan media. Dari kacamata brand building, sebenarnya kita tidak bisa membuat judgement yang ekstrem bahwa menawarkan lebih penting daripada mengingatkan atau sebaliknya. Karena sebenarnya kedua kegiatan ini tidak terpisahkan. Dalam sebuah aktivitas yang kesannya full selling, sebenarnya di dalamnya ada proses reminding atau mengingatkan tentang keunggulan brand.

Jika selling tidak didukung oleh image brand yang baik, penjualan yang tercipta pada hari itu tidak akan diikuti oleh penjualan berikutnya dalam jangka panjang. Kepuasan pelanggan yang tercipta pada saat berinteraksi dengan brand sedikit banyak tercipta akibat dalam proses selling tersebut dilibatkan juga brand image building.

Dalam membagi dua budget komunikasi pemasaran, yang selalu saya sarankan adalah membagi berdasarkan tujuan besar komunikasi. Apakah membagi lebih banyak pada image building ataukah lebih mengarah kepada brand activation (yang pada artikel ini lebih saya kaitkan dengan selling tadi). Perusahaan harus punya rapot performance dari brand untuk bisa menentukan proporsi image building vs activation.

Membangun brand adalah sebuah proses, perlu waktu. Kita bagi proses branding dalam enam tahap yaitu:

?  Tahap pengenalan (aware)

?  Tahap mengerti benefit atau positioning (understand)

?  Tahap meyakinkan bahwa produk lebih baik dari pesaing (preference)

?  Tahap membangkitkan semangat mencoba, membeli secepatnya (convince)

?  Tahap terciptanya penjualan (action/selling)

?  Tahap pembelian kembali (repeat)

Di sini sebenarnya letak perbedaan pendapat saya dengan kakak saya. Jika saya lebih melihat keseluruhan tahap ini adalah penting, kakak saya hanya melihat ujungnya saja dalam brand activation, di mana selling seolah-olah menjadi tujuan dari semua kegiatan.

Tidak ada yang revolusioner dari tahap-tahap ini. Konsepnya masih sama dengan konsep yang dijelaskan oleh pakar-pakar pemasaran dunia sejak beberapa tahun silam. Saya hanya menyajikan dalam bahasa yang lebih sederhana saja. Dalam overall brand building, tidak bisa kita katakan bahwa tahap activation lebih penting daripada tahap image building, karena activation baru bisa berhasil apabila image brand sudah tercipta dengan baik.

Jadi keduanya (image+selling/uang) adalah satu paket. Seorang pemasar harus melihat kondisi brandnya sebelum membagi budget kegiatan pemasarannya. Rapot dari brand adalah potret yang menjelaskan seberapa banyak orang yang sudah kenal brand, yang mengerti positioning brand, yang tertarik memilih brand dibandingkan dengan pesaing, yang bersemangat untuk mencoba, yang sudah membeli dan yang ingin membeli terus.

Jika rapot imagenya masih rendah, kita tahu brand masih butuh dukungan image building. Pada saat image brand produk yang dijualnya sudah mapan, seorang pemasar bisa fokus pada tahapan no. 4 (convince), no. 5 (action) dan no. 6 (repeat). Saya jelaskan pada kakak saya, bahwa yang dikatakan revolusioner oleh beberapa pakar lebih mengandung arti revolusioner dalam cara mengkompres tahapan brand building sehingga dalam waktu singkat tercipta penjualan.


http://web.bisnis.com/kolom/2id1398.html

Selling penting, tapi jangan lupa image building juga dong..

 

Tulisan saya ”Image vs Selling” yang dimuat di Bisnis Indonesia Minggu baru-baru ini sebenarnya dalam rangka meluruskan pandangan sebagian orang yang beranggapan bahwa brand image building itu pemborosan saja. Seolah-olah, setiap kali ketemu pelanggan, harus ada uang yang dihasilkan. 

Brand image building dan selling (action/uang) itu adalah sebuah rangkaian, yang satu membutuhkan yang lainnya. Jika ini tidak dimengerti secara holistik, saya kuatir pembinaan brand jangka panjang nya justru yang tidak dilakukan dengan baik. Penjualan jangka pendek mungkin OK, tapi bagaimana dengan jangka panjangnya.

Memang tulisan ini tidak glamor.. bahkan kalo dibikin buku pun, belum tentu laku. Cuma pengen meluruskan aja.. jangan sampai ada mispersepsi dari teman2 pemasar pemula… bahwa selling lebih penting daripada image, keduanya penting lho..dan saling melengkapi.

Karena belakangan ada istilah “Marketing Revolution”, kalau boleh saya usul, tolong di-redefinisi menjadi “Activation Revolution” saja (atau sekalian Selling Revolution), karena yang di-highlight dalam uraiannya lebih kepada activation dari sebuah product/brand, bukan proses marketing/branding secara utuh.

Dalam ‘Activation Revolution’ ini, proses marketing/brand building di-kompress atau dipadatkan, sehingga 6 tahapan (awareness – understand – preference – convince – action – repeat)  atau at least sampai tahap 5 : action/beli, bisa diciptakan dalam waktu singkat. Ini yang menakjubkan, dan saya angkat topi yang setinggi-tingginya untuk beliau-beliau para pakar yang punya ide-ide brilian untuk menciptakan penjualan dramatis ini.

Dalam image building, bukan hanya awareness yang dibangun, tetapi juga proses ‘understand’ dan ‘preference’, sehingga jika yang dilakukan adalah image building, baik itu dalam bentuk iklan mass media atau public relation campaign, tetap harus mencakup tiga hal ini.

Dalam activation yang diakselerasi/dipercepat, proses meng-convince dan membuat supaya orang langsung ACTION inilah yang WOW dan dramatis, sehingga target audience langsung dikunci untuk membeli.

(tulisan di BIM : http://web.bisnis.com/kolom/2id1398.html )