Suatu sore, seorang wartawan yang minta saya menandatangi buku yang dihadiahkan seusai wawancara, protes –  mengapa saya menggunakan pulpen sendiri, sedangkan ia sudah menyodorkan pulpennya di atas meja?

Saya kaget kena protes dan bertanya kembali, “lho, pulpen Anda kan berwarna merah? Saya pakai pulpen sendiri karena warnanya hitam”.  Dia tegaskan bahwa pulpennya juga berwarna hitam.

Ini menarik!  Sejak kapan pulpen dengan warna tutup dan ujung yang merah, bertinta hitam? Kami kemudian tertawa karena sudah terjadi misinterpretasi dari sebuah hal yang sangat sederhana.

Ini yang disebut dengan ‘framing’. Proses judging yang terlalu cepat, dengan menggunakan ‘frame’ tertentu di benak, tentang ‘model umum sebuah bolpen’. Padahal, akan lain hasilnya, bila saya mengambil bolpen yang disodorkan, lalu mengecek sejenak warnanya di kertas lain, dan setelah itu baru memutuskan, akan menggunakannya atau tidak.

Hidup kita sebagai konsumen bergerak dengan sangat cepat. Sehingga seringkali tidak sempat untuk memikirkan segala-sesuatu dengan analisa mendalam. Tidak ada waktu untuk melakukan proses check, re-check, double check serta cross check.

Walaupun pekerjaan saya sebagai seorang ethnographer menuntut proses validasi ulang temuan insights lapangan, ternyata, berperan sebagai konsumen bolpen, saya kembali pada fitrah -  ‘jump to conclusion’. Analisa permukaan, dan salah menyimpulkan.

Melepaskan brand dari belenggu

Dalam social theory, “frame” terdiri dari skema interpretasi – koleksi dari anekdot dan stereotypes yang digunakan oleh seseorang untuk menjelaskan sebuah obyek atau untuk mengerti sebuah event.

Dalam branding, salah satu kesulitannya adalah menghadapi konsumen yang sudah mempunyai frame interpretasi tertentu.

Masih ingatkah betapa beratnya Mizone menjelaskan kepada publik bahwa produknya aman bagi kesehatan – setelah terkena badai berita bahwa dirinya masuk dalam daftar produk yang mengandung pengawet?

Sejarah membuktikan, butuh waktu panjang melepas dari belenggu frame yang terlanjur terbentuk. Walaupun sudah dijelaskan dalam banyak jumpa pers, tulisan serta iklan.  Penjelasan bahwa pengawet dalam jumlah yang minimalis adalah hal yang biasa dalam teknologi pangan, dan masuk ambang batas aman – tidak dengan serta merta melepas belenggu.

Sangat sulit untuk mengeluarkan konsumen dari sebuah frame interpretasi situasi yang kurang menguntungkan bagi brand.

Dari sekian banyak pemberitaan tentang kasus tragedi kecelakaan Tugu Tani, berapa banyak yang tidak menyebutkan merek mobil yang dikendarai oleh Afriyani, sang aktor utama? Hampir semua menuliskan brand Xenia sebagai aktor pendamping – baik di media konvensional hingga media sosial.

Secara tidak sadar telah terbentuk frame tertentu. Melihat Afriyani di TV, tanpa ada gambar mobilpun, langsung teringat pada brand Xenia, dan proses mengingat ini dengan segala kepedihannya.

Controlling the Uncontrollable

Dalam perjalanan membesarkan sebuah brand, banyak hal yang terjadi. Termasuk mengalami peristiwa negatif yang terjadi begitu saja dan ini tidak ada hubungannya dengan sikap dan perbuatan brand sendiri.  Pemberitaan terhadap Xenia dalam tragedi, adalah sebuah situasi yang uncontrollable.

Pada situasi ini, kecekatan seorang pengelola brand diuji.  Harus bisa mengontrol kembali situasi. Bagaimana menghapus aspek negatif di benak masyarakat? Daihatsu butuh pendamping -  setahu saya, cukup banyak konsultan PR yang mengkhususkan servicenya dalam bidang crisis menagement.

Melepas Xenia dari frame yang terbentuk, menguraikan tali temali asumsi di benak tak sadar publik. Penanganan krisis brand image ini butuh penanganan jangka panjang. Tidak cukup hanya dengan serial iklan dan beberapa kali jumpa pers.

Dalam situasi yang penuh tekanan, pengelola brand yang salah berucap bisa lebih memberatkan.  Menjelaskan bahwa Xenia aman, harus bersih dari unsur promosi. Bahwa salah seorang Manager nya bersyukur penumpang mobil semuanya selamat dan tidak terluka (berkat Xenia), ternyata terbukti menuai badai baru.

Saat ini, tidak ada yang mempedulikan salah atau tidaknya aktor pendamping. Bahwa brand kita masuk dalam daftar aktor pendukung sebuah sinetron, maka usaha untuk memutus rantai penghubung dengan peristiwa itu perlu strategi PR yang tajam.

“Xenia tidak bersalah” – jangan hanya dikatakan dalam jumpa pers dan ditulis di media biasa.  Berapa banyak yang sempat membaca pemberitaan media khusus tentang pembelaan brand yang tidak bersalah? Berita jumpa pers pembersihan nama baik brand kalah menarik dari berita tentang permintaan maaf Afriyani, misalnya.

Di media sosial, bahkan beredar foto-foto hasil plesetan. Kadang kala Afriyani nya saja yang menjadi bintang. Tetapi, hari ini saya juga menerima edaran foto di BB group, foto rekayasa plesetan dimana disana sang aktor pendamping yaitu Xenia masuk di dalamnya.

Pengadilan tinggi konsumen biasanya sangat ‘jump to conclusion’ – tidak ada proses validasi ulang secara ilmiah dan terstruktur. Ini kan bukan sidang thesis di kampus. Melepas belenggu framing Xenia dari bersalah menjadi tidak bersalah perlu endurance, ketekunan dan kontinuitas usaha dari Divisi MarCom dan PR perusahaan.

Dalam pengadilan, kredibilitas brand yang bermasalah sangat rendah. Daihatsu harus menggandeng banyak key opinion leader yang bebas kepentingan, untuk menjelaskan posisinya. Mereka punya kemampuan lebih untuk melepas belenggu Xenia dari frame yang keliru. Tetapi, sekali lagi, tidak bisa terburu-buru. Tidak bisa short cut.

Mengembalikan kepercayaan brand ke tingkat semula, tidak semudah membalikkan telapak tangan.

Apalah arti sebuah nama?  Demikian kata pujangga William Shakespeare. ‘rose by any other name would smell as sweet’ – biar diganti namanya sekalipun, mawar akan tetap berbau harum.

Shakespeare pasti belum memikirkan dampaknya bila nama bunga mawar tersebut diganti menjadi bunga terasi, mungkin tidak ada yang berani mendekat untuk mencium baunya.

Nama mengandung doa. Seorang ibu dan ayah perlu waktu berminggu-minggu untuk memilih nama bayinya. Jika perlu membuat riset yang sangat panjang hanya untuk menemukan sebuah nama indah. Dalam sebuah nama terkandung cita-cita yang dipanjatkan oleh orang tua kepada anaknya.

Nama juga sebuah refleksi dari sebuah ‘group feeling’. Pada saat tinggal di Sydney, anak saya yang bernama Luthfan masih kelas 1 SD, sempat protes tentang namanya. Mengapa namanya berbeda dari teman-teman Aussie nya, dan ia sering tidak nyaman karena namanya sulit diucapkan. Ia sempat meminta mengganti nama menjadi Andrew saja.

Yang lucu, teman kos saya di Bogor dulu mengalami hal sebaliknya. Karena namanya sangat keren dan kebarat-baratan (James Hellyward) , maka pada saat berkenalan, ia sering dianggap sedang berusaha melucu.  Mereka kemudian membalasnya dengan menyebut nama-nama asing lainnya misalnya John, Michael, Charles, dll untuk mengimbangi nama asli James.

Nama mengandung makna, dan makna itulah yang memberikan kelengkapan sebuah citra produk atau jasa.

Gegap gempita Mobnas ESEMKA disambut panas, hangat sampai dingin di masyarakat. Saya termasuk yang bersyukur dengan pencapaian anak bangsa, tetapi concern dengan pemilihan nama/brand nya.

Eksplorasi media dan studi kecil-kecilan di social network menghasilkan insights yang terbagi dua, yang setuju dengan nama ESEMKA dan yang tidak setuju dengan nama tersebut.

Pernyataan Shakespeare ‘apalah arti sebuah nama’ ini mungkin yang mendasari kubu yang mempertahankan pendapat bahwa apapun namanya, ESEMKA, mobnas buatan anak negeri akan tetap membanggakan orang Indonesia.

“Yang penting adalah produknya. Kalau kualitasnya bagus, namanya boleh apa saja.”

Saya termasuk kelompok yang menyarankan untuk ganti nama saja. Masih ada waktu untuk meramu ulang strategi branding produk harapan banyak orang ini. Berikut ulasan alasannya.

Tip 1. Menjauh dari Nama SMK

Makna brand itu sarat dengan asosiasi. Jika asosiasinya kebetulan positif, itu menguntungkan. Tetapi, sebaliknya, apabila namanya saja sudah mempunyai asosiasi kepada hal-hal yang tidak sebenarnya atau mengurangi kepercayaan, maka menggunakan nama tersebut harus dipikirkan sekali lagi.

Seperti yang kita ketahui, SMK (dibaca ESEMKA) adalah sekolah yang penuh dengan praktek untuk siswa. Memberikan label yang diucapkan sama bunyinya dengan SMK akan mengingatkan calon pembeli bahwa produk ini adalah produk praktek. Bahwa  kenyataannya produk ini sudah dikerjakan dengan professional, berapa persen target pembelinya yang mengerti?

Tip 2. Pilih nama yang bisa diterima di dunia Internasional

Jika suatu saat produk ini sudah berhasil di pasar lokal, siapa tahu pasarnya akan menjadi lebih luas dari sekedar orang Indonesia yang menjunjung nasionalisme yang tinggi.

Brand Manager harus memikirkan kemungkinan brand extension sejak sebelum produk hadir di pasaran. Menyiapkan diri berarti melakukan studi penerimaan nama brand, apakah namanya cukup ‘enak’ dan ‘bunyi’ di telinga pasar Internasional. Apakah dari nama tersebut membentuk persepsi terhadap ‘image internasional’ yang akan diproyeksikan tersebut.

Tip 3. Cari Nama yang gampang diingat dan disukai

Seorang teman merespon status FB saya dengan komentar “aku kira lagi ngebahas SMK alias Sekolah Menengah Kejuruan (jaman baheula)….”. Sebenarnya persepsi ini tidak salah, karena memang saya sedang membahas tentang produk hasil sekolah SMK. Yang menarik untuk dicermati, SMK dikaitkan dengan sesuatu yang jadul/jaman baheula, padahal SMK sendiri masih tetap ada dan bahkan makin eksis belakangan ini.

Betulkah nama ESEMKA punya konotasi produk sekolahan, sekolahan jaman baheula pula? ini harus dicek lebih jauh oleh pemilik brand, bagaimana untuk lepas dari asosiasi-asosiasi kurang menguntungkan tersebut.

Teman yang lain menyangka saya sedang membahas Asemka, tempat jual beli alat tulis di daerah Kota, Jakarta. Mungkin teman ini baca status saya sambil lalu saja, sehingga nama itu langsung dicek oleh bawah sadarnya secara cepat dan kemudian terjadilah mispersepsi.

Munculnya nama plesetan dari ESEMKA yang beredar di dunia maya juga merupakan sebuah indikasi bahwa tingkat ‘kepercayaan’ masyarakat terhadap produk ini belum terbentuk. Nama ESEMKA dipelesetkan disejajarkan dengan ESPEGE (kependekan dari Sales Promotion Girl).

Lelucon yang mungkin lucu buat sebagian dari kita tetapi tidak untuk pengelola brand ESEMKA, seperti yang ditulis oleh teman pria di BBG :

“Setelah mobil Esemka sukses menarik minat masyarakat maka di tahun 2012 akan segera diluncurkan type terbaru yaitu Espege…dengan keunggulan mudah dikendarai, lebih empuk dan nyaman, tapi agak sedikit boros di dompet.”

Nama pelesetan dan lelucon itu mengisyaratkan masih jauhnya respek terhadap produk mobil ini. Disinilah dualismenya. Mereka yang menyatakan kekagumannya terhadap prestasi anak negeri, belum tentu secara tulus menerimanya. Bila digali lebih jauh, maukah mereka membeli produk tersebut untuk digunakan sendiri? Pada umumnya masih menyimpan tanda tanya terhadap kualitasnya. Dengan kata lain, seolah mengatakan, “bagus sekali produk ini, tetapi sayangnya NOT FOR ME!’.

Masih ada waktu untuk ganti nama, mumpung investasi di kegiatan branding dan marcom belum banyak. Jika perlu, diikuti dengan upacara tradisi Jawa yaitu membagikan bubur merah dan bubur putih agar proses ganti nama ini selamat!

“Promises are not meant to be broken.”

Apakah Anda rutin membuat resolusi di setiap tahun baru? Jika jawabannya ya, berarti Anda layak dapat bintang. Karena tidak semua orang punya dan meluangkan waktunya untuk itu.

Pertanyaan berikutnya, berapa banyak resolusi tersebut yang terealisasi? Karena bintang yang lebih besar baru bisa diberikan kepada yang membuat resolusi dan kemudian menepatinya.

Bagi sebagian dari kita, menuliskan resolusi hanya sekadar ritual, tetapi makna pemenuhan resolusi itu yang belum dipahami dan dihayati. Menuliskan resolusi awal tahun sama seperti menuliskan daftar janji. Bedanya dengan janji biasa, janji yang satu ini adalah janji untuk diri sendiri.

Berjanji memang mudah. Apalagi janji untuk diri sendiri. Tidak usah menunggu setahun sekali, setiap malam sebelum tidur pun kita sering merenung dan kemudian berjanji mulai besok akan menjadi sosok yang lebih baik dalam berbagai urusan. Tetapi, besoknya hidup berjalan seperti biasa lagi. Janji tinggal janji.

Dalam kategorisasi janji, tipe janji diri sendiri inilah yang paling sering dilanggar. Bahkan, kadang tanpa proses penjadwalan ulang–hilang begitu saja menguap dari agenda resolusi tahunan.

Beratkah memegang janji?

Jawabannya tergantung. Ada jenis janji yang selalu kita usahakan untuk ditepati. Contohnya, janji pada bank untuk membayar cicilan rumah atau mobil. Kalau perlu malah auto-debet rekening, agar kalau kita lupa, masih ada komputer yang ingat untuk mengambil sendiri cicilannya.

Mengapa ada janji yang mudah dilanggar dan ada janji yang  sulit dilanggar? Semua ada hubungannya dengan tingkat risiko yang terjadi bila tidak menepati janji. Janji pada bank, kalau tidak tepat, risikonya penalti. Hukumannya jelas, kasat mata, yaitu membayar bunganya.

Janji pada diri sendiri? Pada umumnya, kita menganggap risikonya rendah bila tidak terealisasi. Tidak ada yang marah, tidak ada yang memberikan penalti. Itulah sebabnya kita tetap santai saja dan terus mengumbar janji pada diri sendiri dan terus saja mengingkarinya. Seperti syair lagu lama, “Kau yang berjanji, kau yang mengingkari”.

Masalahnya, kebiasaan tidak menepati janji pada diri sendiri ini sedikit banyak akan berpengaruh kepada sikap kita dalam menepati janji-janji yang lainnya, yang lebih berisiko. Banyak janji yang sebenarnya mendesak untuk ditepati, tetapi karena penalti risiko kasat matanya tidak tampak, maka cenderung terabaikan. Sama sekali tak terpikirkan bahwa itu berefek pada personal brand.

Perhatikan sikap kontras sebagian orang terhadap klien versus pemasok. Kepada klien,  janji itu hukumnya wajib, karena penaltinya berat, bisa-bisa tidak dapat proyek lagi. Tetapi, janji kepada pemasok, hmmm… nanti dulu. ‘Mindset’ tiba-tiba berubah. Tagihan bisa ditangguhkan beberapa kali. “Ah… kan dia pasti masih membutuhkan proyek dari kita, tentu tidak keberatan pembayaran ditunda lagi”.

Apakah tebersit kepedulian jika mengundurkan janji itu membuat pemasok atau rekan kerja kita kesulitan aliran dana tunai dan juga kalah janji lain, misalnya tidak bisa membayar THR karyawannya tepat waktu,? Mungkin tidak pernah terpikir sampai sejauh itu risikonya. Kerugian finansial memang tidak secara langsung kita bayar, tetapi tetap merupakan kerugian pada pihak lain.

Mungkin sudah waktunya untuk berpikir dalam kerangka yang lebih luas. Jika pihak ketiga tersebut kecewa, yang akan terpengaruh bukan saja merek perusahaan, tetapi menyangkut  I-Brand (personal brand) kita sebagai narahubung. Kita akan dianggap tidak bisa memegang janji.

Dalam ilmu branding, pemenuhan janji adalah urusan yang tidak bisa ditawar. Merek yang cemerlang adalah merek yang memenuhi komitmen yang dibuatnya sendiri.

Tangibilize the Intangible

Agar kita tidak terjebak pengabaian janji penting, maka dalam menuliskan resolusi tahunan, perlu dilengkapi dengan dua aspek yaitu kapan tenggat waktunya dan seperti apa kerugiannya jika tidak tercapai.

- Tulis tenggat waktu, kapan janji harus dipenuhi. Jangan hanya mengatakan ‘akan berhenti merokok tahun ini’ saja, tetapi mulai kapan pelaksanaan berhenti merokok tersebut. Sebutkan saja bulan pada saat Anda berulang tahun, di bulan itulah berhenti merokok benar-benar dimulai.

- Kerugian apakah yang terjadi bila resolusi tersebut tidak terpenuhi sesuai tenggat waktu? Jabarkan secara konkret. Risiko yang awalnya laten, buatlah sehingga menjadi jelas dan kasat mata dan ingin dihindari karena risikonya tinggi. Sebagai contoh, tuliskan, bila Anda tidak berhenti merokok, maka tidak bisa menasehati anak-anak yang menjelang remaja untuk juga tidak merokok. Atau, mungkin ada hubungannya dengan kenaikan jabatan di kantor yang syaratnya ketat tentang kesehatan.

Dalam tabel ini, Anda bisa melihat beberapa contoh resolusi yang cukup populer dan perkiraan kerugiannya bila tidak terlaksana.

Dalam Services Marketing, proses ini disebut dengan tangibilize the tntangible, yaitu membuat konkret hal-hal yang laten menjadi kasat mata sehingga kita menjadi lebih waspada.

Tidak cukup untuk melatih benak bawah sadar kita tentang risiko tidak tercapainya resolusi. Harus dituliskan dan bahkan jika perlu, disosialisasikan kepada pemangku kepentingan terdekat: pasangan, sahabat atau bahkan atasan di kantor. Dalam pembinaan I-Brand, peranan pemangku kepentingan sangat tinggi. Menjelaskan resolusi berarti telah membangun ekspektasi kepada mereka. Dengan demikian, kita akan berusaha lebih keras untuk menepatinya.

Karena, sekali lagi, promises are not meant to be broken.

Jika tahun baru selalu dikaitkan dengan resolusi janji pada diri sendiri yang berdampak pada personal branding, berapa banyak dari Anda yang menyempatkan diri memikirkan resolusi janji brand perusahaan?

Jangan mengatakan bahwa itu tidak perlu lagi, karena business plan sudah selesai disusun. Marketing plan sudah siap diperbanyak untuk dilaksanakan. Ada yang masih perlu direnungkan lagi yang mungkin belum masuk dalam dokumen resmi perusahaan. Resolusi brand terhadap para partnernya.

Renungkan kembali, bukankah pencapaian brand di mata konsumen merupakan sebagian sumbangan dari kerja para partner perusahaan? Seperti apa persepsi mereka terhadap partnership yang sedang terjalin?

Para pemilik brand masih berpikir satu dimensi melihat persaingan. Bahwa brand motor bersaing melawan motor lain. Bahwa brand tissue berjuang melawan tissue merek lain. Bahwa brand oli bersaing dengan oli merek lain.

Dunia bisnis yang semakin kompleks menuntut perusahaan untuk berpikir menembus batas lingkup interaksi perusahaan dengan konsumen. Customer bukan lagi satu-satu nya stakeholder penting. Dalam pertandingan lari marathon, partner bisnis yang ikut bersama membesarkan brand, termasuk kunci sukses keberhasilan.

Sudah terbukti, bahwa mobile phone tidak lagi bersaing dengan mobile phone lainnya. Dalam persaingan bisnis ini, termasuk di dalamnya adalah persaingan Operating System (OS) nya. Pertanyaannya tidak lagi sebatas bagaimana posisi Samsung vs iPhone? Tetapi juga bagaimana situasi penerimaan konsumen terhadap OS Android vs iOS?

Kabar terakhir dari Nokia, brand yang posisinya di pasar semakin terdesak, mereka sudah menggandeng partner nya yaitu Microsoft dengan OS Windows Phone 7.5 (Mango). Apakah Nokia akan bangkit kembali? Terlalu dini untuk mengatakan bangkit. Tetapi, usaha Nokia kearah sana dengan membina pertemanan dengan Microsoft harus dihargai. Masih butuh waktu untuk membuktikan apakah partnership baru ini benar-benar bisa memberikan tawaran yang brilliant bagi konsumennya.

Evaluasi Derajat Trust dan Respect

Jika setiap periode kita meluangkan waktu dan biaya untuk riset persepsi konsumen terhadap brand, mengapa tidak memperluas pemahaman persepsi para partner bisnis, terhadap kita? Pernahkah berpikir untuk mengukur, derajat trust dan respect yang selama ini kita proyeksikan dalam sikap dan keseharian bermitra?

Yang sering terjadi tanpa disadari, salah satu brand merasa peranannya lebih dominan sehingga memandang remeh partner lainnya. Dalam keseharian, salah satu brand merasa dibutuhkan, sehingga semua aturan dibuat untuk kepentingan sepihak saja.

Apakah harus menunggu pecah pertemanan terlebih dahulu baru dievaluasi apa sebabnya? Dalam kasus mundurnya Priyanto sebagai wakil gubernur DKI Jakarta, publik tentu mempertanyakan banyak hal. Bagi Fauzi Bowo, yaitu brand yang ditinggalkan, review ulang persepsi partnership sudah tidak berguna lagi setelah keputusan mundur Priyanto dipublikasikan. Damage has been done.

Dalam retaknya partnership, selalu ada imbas untuk image kedua brand. Sebagian orang menyalahkan Priyanto yang disebut tidak commit kepada partnernya, bahkan tidak punya loyalitas kepada kepada masyarakat yang memilihnya.

Tetapi bagaimana dengan image Fauzi Bowo sendiri? Tentu agak sulit menghindar dari kenyataan untuk dipersepsikan sebagai leader yang ‘one man show’ dan tidak mau sharing panggung.

Di jaman yang semakin hiperkompetitif seperti sekarang ini, perusahaan perlu lebih jeli dalam memilih brand partner untuk bisa memberikan tawaran yang lebih kompetitif untuk konsumennya.

Samsung sudah membuktikan kepiawaiannya dengan menggandeng OS Android. Bagi konsumen, ‘Android Inside’ menjadi salah satu trigger dalam pemilihan terhadap Samsung smart phone.  Dalam hal ini, ilmu matematika sederhana tidak bisa lagi digunakan.  Sebab, penggabungan dua brand yang berhasil, 1 + 1 bukan sama dengan 2 lagi, melainkan menjadi lebih dari 10.

Salah memilih partner dalam bisnis, yang terjadi bisa sebaliknya, 1+1 malah menjadi 1.5 atau, bahkan lebih parah lagi, menggerogoti image brand sendiri,  sehingga 1+1 justru lebih rendah dari 1.

Apakah pertemanan Samsung dengan Google OS Android akan berlangsung terus?

Pemerintah Korea memberikan tekanan bagi perusahaan besar negaranya yaitu Samsung dan LG untuk tidak bergantung kepada OS Android, dan menghimbau untuk membuat OS nya sendiri. Dalam persaingan bisnis, semua hal memang mungkin terjadi. Siapa yang berani garansi bahwa Google tidak sedang mempersiapkan hardwarenya sendiri dan ikut dalam kancah persaingan.

Jika sampai sekarang Android Inside merupakan kunci keberhasilan Samsung di dunia mobile phone, maka sebaiknya tetap dipertahankan bahkan diperkuat. Google akan berpikir dua kali untuk tampil sendiri, pada saat pertemanan dengan Samsung tersebut merupakan pertemanan yang honest, trusted, dan menunjukkan komitmen jangka panjang.

Sekali lagi, bahan pertemanan adalah trust dan respect, yang kadarnya tidak boleh dikurangi. Jangan berasumsi bahwa dalam perjalanan kemitraan, tidak ada penurunan kadar kedua aspek penting ini. Perusahaan harus mengevaluasi dari waktu ke waktu, agar alert untuk memperbaikinya sebelum terjadi degradasi pertemanan.

Awal tahun baru merupakan momen yang tepat untuk merenung, apakah brand masih dipersepsikan baik oleh partner, sama baiknya seperti saat partnership dimulai?

Ataukah, derajat trust dan respect sudah tererosi dengan keinginan salah satu brand untuk tampil sendiri, dengan motivasi untuk meraup untung lebih banyak dari partner?

Tidak ada kata terlambat dalam resolusi janji kepada partner, kepada siapa kita bergantung dan menuai kesuksesan bersama.

Keep smilin’, keep shinin’

Knowin’ you can always count on me, for sure

For good times and bad times

I’ll be on your side forever more

That’s what friends are for……

(photo by Glen10 on photobucket)

Tahun lalu, anak saya maagnya terganggu dan harus di rawat di rumah sakit karena stress akibat ujian sekolah dan makan tidak teratur.

Dokter meminta persetujuan untuk pemeriksaan endoskopi yang cukup mahal. Seingat saya, pada saat itu saya tidak pernah bertanya kepada dokter, apakah ada jaminan bahwa kalau sudah diperiksa dan ketemu masalah maagnya, anak saya pasti sembuh 100%.

Saya mengerti, bahwa setelah ketemu penyakitnya pun, masih banyak faktor lain yang harus dipikirkan dan dikerjakan. Misalnya dengan mempelajari jenis-jenis makanan yang boleh dan tidak boleh dimakannya. Lalu, menjaga makanannya sehari-hari dan mengingatkan anak untuk lebih rileks dalam belajar.

Jadi, secara realistis, saya tidak minta dokter itu memastikan bahwa setelah treatment endoskopi, anak saya dijamin sembuh.

Karena itu, buat saya aneh sekali mendengar seorang Decision Maker yang bertanya apakah ada jaminan bahwa brand saya akan sukses apabila mengikuti rekomendasi Anda untuk rebranding?

Sukses tidaknya aktivitas rebranding bukan ditentukan oleh dokter atau konsultan seperti saya ini, tetapi pemahaman dan pelaksanaan prosesnya nanti. Ternyata ada persoalan yang lebih berat yang dihadapi oleh perusahaan tersebut, yaitu, sang decision maker, belum memahami big picture proses branding!

Seperti dokter, konsultan bisnis menggali dan mencari permasalahan. Test endoskopi memasukkan alat kamera ke dalam saluran pencernaan untuk melihat di sebelah mana kerusakannya. Demikian pula dengan yang saya kerjakan – dengan alat ethnography, mencari akar permasalahan bisnis hingga ketemu apa saja yang perlu dibenahi dan dari sanalah ditarik rekomendasi.

Gara-gara pertanyaan jaminan sukses dalam rebranding tersebut, teringat kembali, anak saya yang setelah endoskopi dan ketahuan penyakitnya, masih sempat masuk rumah sakit dua kali lagi. Tentu karena kesalahannya sendiri, tidak mengikuti aturan yang telah dijelaskan oleh dokter termasuk ahli gizinya.

Rebranding butuh biaya

Kegiatan rebranding tidak sederhana. Implikasi rebranding dari sisi biaya cukup luas. Misalnya saja, jika yang kita bahas ini bentuknya restoran, tentu bukan hanya sekedar mengubah papan nama saja. Rebranding memerlukan restrukturisasi menu, perlu menata ulang lay-out restorannya, dll.

Yang tersulit adalah bagaimana memastikan agar frontliners ikut serta dalam proses rebranding ini, mengerti seperti apa perubahannya dari sikap terhadap pengunjung, cara melayani, hingga dalam menjaga agar pesan yang ditampilkannya selalu in-line dengan pesan brand.

Lalu, biaya termahal dari rebranding adalah investasi komunikasi pemasaran.  Tidak bisa hanya mengandalkan traffic pengunjung yang datang ke restoran dan diharapkan terkesan setelah membaca papan nama secara langsung.

Komunikasi pemasaran lebih luas dari bentuk iklan konvensional saja. Kegiatan image building bukannya tanpa biaya. Dalam kegiatan brand activation, biaya yang dikeluarkan untuk sampling dan gift/promo biasanya juga tidak sedikit.

Apakah perusahaan siap berinvestasi dan melaksanakan rebranding secara benar? Jaminan sukses bukan pada identifikasi permasalahan saja, tetapi pada pelaksanaan.

Identifikasi vs Penyelesaian Masalah

Pertanyaan apakah sakit kepala saya akan hilang dalam sekejap dengan meminum obat paten ini? Ya, jika penyebab sakit kepala hanyalah akibat kehujanan semalam – mungkin obat sakit kepala tersebut akan instant berhasil.

Tetapi, jika sakit kepala tersebut hanya symptom dari sebuah penyakit lain yang tidak terdeteksi secara kasat mata, maka yakinlah, tidak akan ada jenis obat sakit kepala yang bisa menyembuhkan. Tanpa identifikasi sumber penyakitnya secara seksama, maka sakit kepala dijamin akan berkepanjangan.

Masih banyak yang rancu antara kegiatan identifikasi permasalahan bisnis dengan kegiatan pelaksanaan penyelesaian masalah bisnis. Proses identifikasi yang seksama akan mengerucutkan permasalahan. Proses berikutnya yaitu penyelesaian masalah (proses penyembuhannya) pasti menjadi lebih sederhana.

Identifikasi permasalahan yang dilakukan secara permukaan saja maka proses penyembuhan tentu masih trial and error. Ini yang justru sangat mahal, karena setiap error yang terjadi, berarti timbul masalah baru, dan butuh biaya lain untuk menyelesaikannya.

Dalam proses identifikasi issue, kita membutuhkan studi kualitatif karena sifatnya yang eksploratif, menggali aspek yang belum diketahui. Studi kuantitatif baru dibutuhkan pada tahapan konfirmasi permasalahan, yang menggunakan angka dan data pengolahan statistik.

Tugas saya sebagai agent of change memang tidak pernah mudah. Terutama menghadapi Decision Maker yang masih menggunakan paradigma lama. Hanya mau bergerak bila ‘sudah ada angkanya’. Jadi bukan fokus pada filosofi permasalahan.

Dalam proses pengenalan segmentasi dunia konsultasi bisnis yang sedang saya jalankan, sedikit demi sedikit mulai tergambar petanya. Yang membedakan client satu dengan lainnya adalah dari tipe Decision Makers nya.

Tipe pertama adalah yang punya perspektif luas, memahami secara bijaksana bahwa dunia sudah bergerak cepat dan harus mengikuti perubahan cara berpikir. Tipe kedua, yang masih bertahan pada pemahaman tradisional dan berpikir secara matematika saja – setiap permasalahan harus selalu dikuantifikasi tanpa melihat esensi dari permasalahan itu sendiri.

Yang menarik, segmentasi ini ternyata tidak ada hubungannya dengan jenis perusahaan dan industrinya. Multinasional vs lokal, sama saja. BUMN atau perusahaan swasta, sama saja. Perusahaan besar vs kecil, sama saja. B2C atau B2B? Juga sama saja.

Semua ditentukan oleh tipe orang yang duduk di jabatan tertingginya. Apakah Decision Maker masuk Segmen Tipe 1 dimana siap menjadi agent of change, atau masuk Segmen Tipe 2, dimana masih ada di dalam comfort zone nya sendiri.

Dalam pertemuan dengan Decision Maker, dari obrolan dan perspektifnya langsung tergambar, masuk segmen manakah beliau. Untuk yang segmen Tipe 2, tanpa harus berlama-lama menyelami masalah bisnisnya, intuisi saya sudah menunjukkan, bahwa persoalan perusahaan yang terbesar ada pada beliau ini. The number one person is part of the problem. Dan, dalam situasi ini, biasanya saya tidak tertarik untuk ikut lebih jauh memikirkan eksplorasi persoalan bisnisnya.

Tugas pertama saya adalah menemukan agent of change di perusahaan. Barulah saya akan siap menari. Seperti pepatah mengatakan, ‘IT TAKES TWO TO TANGO!’

Apa maksudnya dress code: merah-hijau? Salah satu teman arisan bertanya di Blackberry group. Melihat pesan tersebut, saya jadi ikut bingung: Hmmm….koq merah-hijau sih? Bukankah kemarin di pengumuman BBM group dikatakan dress code merah? Ternyata perubahan merah menjadi merah-hijau ada di undangan tertulis, dan saya tidak membacanya.

Jawaban pengurus arisan: “warna bajunya tetap merah, aksesorisnya yang hijau, say…” Untung sempat membaca pesan BBM ini. Alhasil, datang arisan tetap pede, tidak saltum (salah kostum).

Yang lucu, di arisan, masih saja ada yang datang dengan baju warna ungu. Wah? Ternyata teman ini masih mengandalkan memori diskusi ‘rencana dress code’ yang dibahas pada saat arisan bulan lalu, dan tidak terlalu perhatikan pesan perubahan di BBM  dan di undangan.

Seru ya – komunikasi soal dress code yang sederhana ini ternyata menjadi tidak begitu sederhana. Dinamika perubahan pesan ini bisa dijadikan contoh betapa tidak mudahnya menyatukan pemahaman semua orang dalam satu kelompok.

Di perusahaan, Pimpinan perusahaan sibuk memikirkan External Branding, mengisi makna brand bagi stakeholder di luar perusahaan – konsumen, partner bisnis. Bahkan jika perlu milyaran uang dibayar untuk creative agency, agar iklan dan komunikasinya sempurna, pesannya sampai kepada yang dituju.

Bagaimana dengan kegiatan Internal branding, proses mengkomunikasikan makna brand kepada orang-orang yang bekerja di perusahaan? Jangankan membayar profesional, merasa membutuhkan Internal Branding saja mungkin masih belum. Para pemimpin masih beranggapan bahwa siapapun yang bekerja di perusahaan tentu mengerti visi misi perusahaan, paham tujuan dan sealiran dalam interpretasi cara untuk mencapai tujuan tersebut.

Kenyataannya kan tidak demikian? Banyak yang mengerti secara parsial saja. Jika akhirnya setiap jajaran menerjemahkan sendiri makna brand, jangan heran bila tujuan perusahaan tidak sampai-sampai.

Sebenarnya lebih mudah mengukur ROBI (Return on Branding Investment) Internal branding dibandingkan External branding. Periksa saja status pengenalan –pemahaman- dan interpretasi di pekerjaan masing-masing, sebelum vs sesudah kegiatan Internal Branding. Karena  Internal branding ini memiliki captive audience, cara evaluasinya tidak rumit.

Banyak perusahaan yang mengganti logo dan slogan brand nya tanpa proses pengawalan sosialisasi penjelasan makna baru brand dengan baik. Kegiatan rebranding banyak diisi oleh kegiatan external branding yaitu PR, iklan media, brand activation yang menghabiskan biaya. Padahal, kegiatan tersebut belum tentu bisa mengangkat pemahaman internal.

Logo berubah, tagline berubah, tetapi cara kerja masih ‘business as usual’. Sense of urgency untuk berubah itu baru dimiliki oleh top management saja, sedangkan untuk level berikutnya, perubahan masih sebatas retorika.

Semangat Terbarukan Pertamina

Saya teringat pertama kali membaca slogan baru Pertamina. Kening saya berkerenyit membaca: ‘Semangat Terbarukan’. Slogan ini termasuk abstrak dan menggunakan bahasa yang tinggi. “Terbarukan” bukan bahasa yang kita gunakan sehari-hari.

Jika saya pengambil keputusan dalam Divisi MarCom Pertamina, saya akan berpikir ulang menggunakan slogan ini. Sedangkan slogan dengan kata-kata ‘catchy’ tetapi dengan bahasa sehari-hari saja kadangkala masih sulit dipahami, apalagi dengan menggunakan bahasa yang masih asing di telinga.

Menurut uraiannya, “Semangat Terbarukan” adalah ibarat bahan bakar dan energi kehidupan. Semangat kerja yang benar-benar baru. Ide-ide baru, kemampuan berimajinasi, dan kecepatan berinovasi.

Saya sependapat dengan arti slogan dan bersyukur bahwa seperti itulah semangat Pertamina sekarang. Tetapi, seperti halnya rumitnya membawa pemahaman anggota arisan tentang modifikasi dress code, demikian pula dengan penjelasan makna baru brand, tentu butuh usaha.

Pengambil keputusan di Pertamina harus menganggarkan Internal branding.  Tidak bisa ‘take it for granted’ bahwa setelah dijelaskan, setelah dikomunikasikan kepada Internal, semua pasti paham. Dari waktu ke waktu, harus dicek ulang, benarkah jajaran tingkat atas hingga tingkat bawah sudah menjiwai semangat terbarukan itu dan seperti apa kongkritnya?

Komisi Pemberantasan Korupsi

Perhatikan visi dan misi Komisi Pemberantasan Korupsi (KPK). Visi: Mewujudkan Indonesia yang Bebas Korupsi. Misi : Penggerak Perubahan untuk Mewujudkan bangsa yang Anti Korupsi.

Pertanyaan untuk Abraham Samad, sudahkah dievaluasi gap antara pemahaman visi misi menurut jajaran pimpinan KPK dengan para pelaksana lapangannya? Di saat pelaksana lapangan berinteraksi dengan stakeholder luar, diharapkan interpretasi cita-cita KPK ini selalu sinergi.

Bayangkan institusi sekompleks KPK, yang terdiri dari orang-orang pintar dan ahli di bidangnya diambil dari berbagai instansi yang berbeda. Masing-masing sudah mempunyai kultur bekerja yang terbentuk di institusi lamanya, dan sekarang harus menyatukan pemahaman.

Tentu ini bukan pekerjaan sederhana buat Pak Samad. Mumpung baru terpilih, perkuat pemahaman di dalam terlebih dahulu. Tidak ada jaminan bahwa bila semua SOP sudah ditulis secara rinci dan bahwa semua anggota KPK sudah melewati proses induksi sosialisasi, mereka pasti sudah paham.

Jangan sampai pelaku Internal KPK sendiri masih melakukan hal-hal yang bisa dipersepsikan oleh masyarakat kontras dengan citra agen pemberantas korupsi.

Korupsi yang ditulis di undang-undang mungkin masih terbatas pada korupsi yang bersifat kasat mata, ada kepentingan individu yang mengarah ke finansial. Bagaimana dengan korupsi waktu? Tidak disiplin dalam bertugas? Sebagai contoh, datang terlambat saat menyidik, tidak menyimak pembahasan dalam rapat penyidikan, malah sibuk guyonan dengan BBM, apakah itu sesuai dengan citra agen pemberantas korupsi?

Pak Samad bisa mulai dari hal-hal kecil ini terlebih dahulu. Kesuksesan dalam Internal Branding adalah modal untuk membina kesuksesan secara external.

Mungkin bisa dimulai dengan menggunakan dress code? Bagaimana, Pak? Batik Merah-hijau untuk bulan Desember ini?

Ini salah satu foto teman K-One di reuni Armada 17, IPB dua hari lalu. Sekalian publish tulisan wartawan The Jakarta Post Sita Dewi yang mewawancarai saya minggu lalu seputar social networking reuni. Selamat membaca 3 tulisannya.

Article 1: Same people, new community

The Jakarta Post, Jakarta | Sunday, 12/04/2011

At reunion events some people are eager to show off their new faces, personalities or cars while others may appear to have not changed at all. “People coming to reunion events are divided into three categories,” said Amalia E. Maulana, ethnographer and brand consultant.

First are those who come “to explain their new identities, to seek acknowledgement and to acquire a place for their new selves,” she said.

There are also people who see reunion events as potential business opportunities.

Then there are those who simply seek unconditional friendships.

“Friendship in high school is much more emotional and pure, something that people hardly develop in their adult years, particularly in the world of work,” said Amalia.

“These people fulfill their longing of friendship by getting back to the past friendships,” she added.

Reunions also include those who seek to find their old loves.

“These people might not deliberately look for their ex-partners but that intention can come later. There are also people who hate reunions because of this — they don’t want to confront their old loves,” she said.

Some others might also avoid reunions because of a lack of success stories that can be shared with other attendees.

“Some people feel that they have not yet achieved enough in life, so they feel intimidated every time a reunion invitation comes.”

Regardless of each individual’s motivation, Amalia pointed out the importance of managing these re-formed communities, if people want to benefit more from them.

“Establishing an association can be an option if they want to manage the community more professionally,” she said.

What is also noteworthy is that these communities should build a new era of friendship and keep it as long as they can.

“Communications should be maintained, both online and offline, using any measures compatible, such as Facebook, BlackBerry messenger groups and the like.

People must also meet face-to-face if they don’t want to lose the ‘fire’.”

“Friendship is like cellular phone credit. It should be refilled every once in a while,” Amalia warned. (swd)

Article 2:  Reunion 2.0

The Jakarta Post, Jakarta /Sunday, 12/04/2011

Connecting with old friends is much easier with a little help from popular social networking websites, such as Facebook or popular gadgets like BlackBerry smartphones.

“Reunions are not going to happen without Facebook,” said Fadhil Indra, an alumni of state and private Jakarta high school’s Class of 1986, who co-organized a reunion attended by more than 3,000 alumni in May.

Social media observer Enda Nasution said that reunions had gained a new lease of life, with Facebook and other digital platforms becoming effective tools for connecting people.

“Indonesian people are naturally social and love to gather. Digital platforms have given extra energy to these activities,” Enda said.

Enda, who co-founded salingsilang.com, a website providing information on the latest Internet trends, said that social media had helped people connect and re-connect to each other, giving limitless space and time for them to communicate.

Starting with an old picture depicting young faces posted on someone’s Facebook wall, reunions are likely to happen soon afterwards.

“Photo-tagging on Facebook usually triggers off people re-connecting with each other and motivates them to arrange meeting up,” he said.

Amalia E. Maulana, ethnographer and brand consultant, said that online social networking sites and photo-tagging on Facebook had also multiplied the reunion effect. 

“Picture-tagging can reunite people on Facebook, as can commenting on pictures. They later feel they need to physically reunite,” she said.

Pictures of reunion events on Facebook could also lure those who did not attend previous events to subsequent gatherings.

As Amalia said, connecting people has been made easier with “the help of technology, but maintaining the emotional connection is another story.

“Reunions facilitated two types of connectivity: physical and emotional connectivity. To maintain the latter will be the biggest challenge.

“Emotional connectivity is beyond the physical. No one can guarantee that once you connect with old friends then you will automatically be connected the same way you all used to be,” she said.

Enda said that was why, after the meet ups, these re-formed communities should decide whether or not to take their friendships to the next level.

“They should decide how far they want to go, how intimate they want to be and which platform they want to use to support the idea,” he said.

Besides Facebook, Enda cited mailing lists and BlackBerry messenger groups as tools that can be utilized to maintain friendships. 

“Mailing lists are quite exclusive compared to Facebook, where all your friends can check on your activities. BlackBerry messenger groups can be very intimate, but they can only accommodate up to 30 people per group,” Enda said.

Amalia said that more intimate conversations like those on BlackBerry messenger groups could “bring members of these new communities closer.

“They can say whatever they want in a BlackBerry messenger group, perhaps things they can’t say on Facebook because there information can be accessed by their friends outside that particular circle. A more relaxed and fun discussion can maintain the emotional connection,” Amalia said. (swd)

Article 3: Reminiscing over glorious youth and solidarity

The Jakarta Post, Jakarta /Sunday, 12/04/2011

The high school reunion is today’s most sophisticated time machine, or so they say. 

It brings back memories of good times. The time when you skipped classes to enjoy the summer breeze with friends, the time when you found out the person you were flirting with was also into you, the time when you came home late after watching your all time favorite rock band and, of course, the time when you stole your parents’ car and made them call the police!

Why do these memories center on old friends? Why not your new colleagues at the office? What’s wrong with your current life that you need to evoke memories of your distant past?

“I had the time of my life in high school,” said a reunion enthusiast, “Every time I gather with my high school friends, we are all reminded of the wonderful time we had, of being the same person that we used to be — the person we can’t be when we are with our colleagues or friends of spouses.”

But are reunions just about bringing back the past? For some people, reunions mean connecting with old friends and then creating something more out of that.

A group of alumnae from Greater Jakarta private and state high schools’ Class of 1986, who called themselves “Silverian ‘86”, established an association (after it held the biggest high school reunion in the country in May), which divided its activities into two categories, business-based and charity-based.

The business-based agenda connects those who work in related businesses and is aimed at expanding networks and creating new opportunities for its members or even people coming from outside their circle.

“Our charity-based communities include a blood donor club, which invites members and non-members to donate their blood every three months. We directly give the blood to the Indonesian Red Cross [PMI],” said Hidayat, a member of the association.

Amalia E. Maulana, ethnographer and director of Etnomark Consulting, said reunions facilitated both physical and emotional connectivity.

To maintain the latter is the biggest challenge, she said.

“Emotional connectivity goes beyond the physical. No-one can guarantee that once you connect with other people through the ‘old frequency’, that you will also automatically be connected in same way you all used to be.” (swd)

Baca juga REUNI dan LAHIRNYA KOMUNITAS BARU tulisan lama saya tentang reuni di Bisnis Indonesia Minggu.

Seorang wanita kaya sedang menyusuri trotoar ketika ditegur perempuan gelandangan yang lusuh dan kumal. Gelandangan itu meminta beberapa ribu rupiah untuk makan.

Wanita itu mengambil dompetnya, mengeluarkan lima ratus ribu rupiah dan bertanya: jika kamu kuberi uang ini, apakah kamu akan menghabiskannya untuk berbelanja?”  “Tidak Nyonya, aku tidak mau membuang waktu untuk belanja.” Jawab gelandangan itu lagi. “Aku akan memakai uang ini untuk bertahan hidup.”

“Apakah kamu akan menggunakannya untuk pergi ke salon?” Wanita itu sekali lagi bertanya. “ Apakah Anda sudah gila?” jawab gelandangan itu. “ Aku tidak pernah merapikan rambutku selama 20 tahun”.

Wanita itu berkata, “Oke. Aku akan mengajakmu makan malam di restoran bersama suamiku malam ini” “Mengapa Nyonya? Nanti suamimu akan marah melihatku” gelandangan itu kaget. “Tidak masalah. Suamiku perlu melihatmu agar dia tahu apa jadinya seorang wanita jika tidak diberi uang untuk belanja dan perawatan rambut”

(Cerita diatas adalah cuplikan humor di salah satu BBM group)

Cerita ini perlu saya angkat untuk menggambarkan sebuah kebutuhan yang sangat jelas bagi sebuah kelompok yaitu berbelanja. Shopping, kata kerennya.

Untuk sebagian orang, shopping ini tidak ada hubungannya dengan kebutuhan barang atau kebutuhan untuk memiliki barang baru. Shopping sudah merupakan sebuah Lifestyle, dan gaya hidup inilah yang sebenarnya sedang digarap beramai-ramai oleh pusat perbelanjaan dengan iming-iming Midnite Salenya.

Segmentasi konsumen: Beyond Kelas Sosial

Dalam tulisannya yang berjudul “Kelas Menengah”, Ayu Utami menganalisa bahwa euphoria belanja diskon tengah malam menjelaskan kriteria baru tingkatan social economy class konsumen, memisahkan kelas menengah dari kelas atas.

Menurutnya, kelas atas mau barang dengan harga yang paling mahal. Kalau tidak mahal,malah tidak layak beli. Kelas menengah adalah yang mengidamkan benda-benda yang dipakai kelas atas tadi, tapi dengan harga diskon.Jika kelas atas senang karena memakai barang-barang yang mahal betulan,kelas menengah senang memakai barang mahal yang tidak betul-betul mahal. Kelas atas tidak suka diskon.

Mungkin ada benarnya analisa tersebut. Tetapi saya lebih senang melihatnya dari perspektif yang berbeda. Sudah saatnya kita melihat konsumen dari perilakunya, bukan kelas status sosialnya.

Seringkali produsen berasumsi bahwa barang mahal hanya dibutuhkan oleh kelas atas sedangkan barang murah dibeli oleh yang berpenghasilan minimal. Itu berlaku sepuluh tahun yang lalu pada saat semua pembayaran harus cash, dan pada saat jumlah brand terbatas.

Saat ini dimana tawaran pembayaran cicilan (kadang dengan bunga 0%) semakin banyak, barrier untuk pembelian barang branded menjadi semakin rendah.

Konsumen mulai terbagi menjadi beberapa aspek lain, terutama yang menonjol adalah perbedaan sikap dan perilakunya terhadap produk tertentu.

Pemasar sudah harus bisa melihat pergeseran segmentasi konsumen ini sejak lama. Semakin banyaknya brand di pasaran dan semakin terfragmentasinya konsumen, kita harus lebih dalam menganalisa tipe konsumen, dari cara-cara mereka berinteraksi dengan produk. Mereka mempunyai cara berpikir yang berbeda dalam keputusan pembelian, dan kadangkala tidak ditentukan oleh isi kantong.

Menjual Shopping Experience, bukan Produk

Apa yang mendasari konsumen untuk berlari datang ke midnight sale? Kebutuhan untuk mempunyai barang baru ataukah kebutuhan untuk tidak tertinggal tawaran menarik diskon besar-besaran? Ini adalah kebutuhan para Shoppers, kebutuhan berbelanja.

Saya kurang sependapat dengan opini bahwa sekarang ini, banyak orang menginginkan barang yang dibelinya bukan karena ia butuh. Jadi tidak nyambung antara keinginan dan kebutuhan. Needs dan Wants sudah tidak berhubungan lagi.

Di kacamata saya, Needs dan Wants selalu berhubungan. Kebutuhannya memang sudah bukan kebutuhan barang lagi. Dalam Midnite Sale, yang terjadi adalah kebutuhan untuk shopping, dan bukan sekedar shopping biasa. Shopping best buy. Ini sudah beyond kebutuhan memiliki barang baru.

Kebutuhan (Needs) tidak selalu berhubungan dengan kebutuhan fungsional. Jika konsumen datang dan membeli branded bags, memang belum tentu karena mereka membutuhkan tas tersebut. Yang terjadi adalah pemenuhan kebutuhan berbelanja barang mahal dengan harga murah. Dan ini kebutuhan (needs) emosional.

Yang ditawarkan oleh Midnite Sale Event adalah tawaran best buy shopping, dan itu adalah “too good to be true” yang disambut oleh kelompok konsumen tertentu yang memiliki karakteristik suka shopping dan suka sekali mencari diskon dan tawaran-tawaran termurah. Bukan karena tidak punya uang, tetapi ini berhubungan dengan perilaku. Tidak terbatas pada kelas menengah saja, kelas ataspun terdiri dari banyak orang yang suka diskon.

Bagaimana mengukur kepuasan konsumen ini? Tentu tidak bisa dilihat dari apakah kemudian barang-barang itu digunakan atau disimpan di gudang saja. Yang harus difokuskan adalah pengalaman berbelanjanya. Apakah pada saat berbelanja Midnite sale, ia telah mengalami kemudahan dan hal-hal yang menyenangkan? Misalnya kemudahan pembayaran, antrian yang tertib, tidak berdesakan, kenyamanan dalam memilih produk, dll.

Pekerjaan rumah untuk pemasar adalah pemahaman terhadap perilaku segmen baru “The Best-Buy Shoppers”. Jangan take it for granted, disamakan dengan karakter konsumen pada umumnya. Mereka adalah kelompok baru, dengan beragam ekspektasi yang berbeda.

Blackberry Bellagio tidak memilih dan memilah terlebih dahulu sasaran tawaran diskon 50% nya. Seharusnya khusus untuk para pencinta Blackberry yang termasuk dalam “Best-buy shoppers” ini. Dengan strategi diskon kepada siapa saja (generik), hasilnya bisa dilihat, setengah yang hadir adalah para traders yang ingin ambil kesempatan untuk cari untung. Ini justru menuai negative experience.

Jadi, sekali lagi, PRnya adalah memahami mereka dalam kacamata Need-Want: Shopping Experience yang sangat bermuatan emosional. Keluarlah dari Need-Want: Produk, yang masih fungsional.

(image: earthfriendlyshoppingbags.com)

Hari Sabtu kemarin saya ke Gresik, Jawa Timur untuk mengisi training di national gathering salah satu anak perusahaan group yang cukup besar. Kesempatan ini saya gunakan untuk sekalian pulang kampung ke Malang, menengok orang tua.

Sepanjang perjalanan dari Gresik ke Malang, Mas Norman, pengemudi mobil yang mengantarkan saya, sangat bersemangat membahas kekagumannya kepada 3 orang tokoh: Pemilik perusahaan dimana dia bekerja, Pak Dahlan Iskan, Menteri BUMN dan Ibu Tri Rismaharini, walikota Surabaya.

Ternyata Mas Norman ini adalah lulusan akuntansi salah satu universitas di Malang. Tidak mengherankan, bahasanya sangat baik dan cerdas dalam mengulas.

Saya hanya berdoa dalam hati bahwa kepala saya berubah menjadi spons, agar semua pembicaraan malam itu bisa diserap dan disimpan dengan baik. Tidak ada alat perekam, tidak ada catatan. Ini hanyalah sebuah cerita-cerita yang mengalir dengan deras, tetapi sangat insightful, sangat sayang jika poin-poin nya hilang begitu saja.

Ada persamaan dari ketiga pemimpin diatas. Pekerja keras, humble, egaliter, jauh dari formalitas, turun langsung ke lapangan dan outcome oriented.

Tulisan kali ini fokus pada Dahlan Iskan, karena apa yang sedang dilakukannya sekarang berkaitan dengan bidang saya yaitu Internal Branding.

Banyak orang yang bersemangat melihat Dahlan Iskan menduduki posisi barunya sebagai Menteri BUMN. Secara gamblang sepak terjang Dahlan sudah menjanjikan sesuatu yang sangat kritikal, yaitu Perubahan.

Perubahan harus dimulai dari diri sendiri. Dahlan menyatakan dirinya merubah gaya – dari gaya menteri menjadi gaya pemimpin perusahaan. Seorang chairman atau Chief Executive Officer/CEO. Bukan lagi birokrat.

Perubahan lainnya adalah perubahan gaya komunikasi dan transparansi. Sosialisasi dan Internalisasi pemikiran tentang persoalan dalam pekerjaan sehari-hari diungkapkan dan dijelaskan dalam blog pribadi, sehingga semua pihak termasuk jajarannya sendiri diharapkan bisa mengerti perspektif beliau. Ini tentu ditunjang pengalaman jurnalistik sehingga bahasa bergaya egaliter dan membumi.

Hal lain yang bisa diamati dari Menteri BUMN yang baru ini adalah caranya masuk dan menggali persoalan dengan lebih seksama. Deteksi persoalan melalui proses check, recheck, dan double check. Dahlan tidak membahas persoalan permukaan lagi. Yang diangkat adalah masalah yang sangat mendasar, akar permasalahan dari kecarutmarutan di BUMN.

Saya sepakat dengan pernyataannya bahwa 80% dari persoalan di BUMN adalah karena tidak kompaknya para Direksi. Semua punya agenda sendiri, berpolitik, main beking dan mencari celah untuk menjadi Direktur Utama dengan menggulingkan pejabat lama. Tujuan ‘perusahaan’ menjadi nomer sekian puluh.

Ini adalah persoalan Internal Branding. Branding dianggap pekerjaan divisi pemasaran saja. Padahal, branding adalah bagian penting dari pekerjaan Chairman! Brand adalah asset terbesar perusahaan, yang harus dijaga dan dikelola. Persoalan dimulai dari Chairman yang tidak mengerti apa arti branding yang sebenarnya.

Sebenarnya Internal branding masuk ke dalam kategori controllable factor, yang lebih cepat dan mudah dicapai dalam tahapan proses branding. Perusahaan lebih terpancing untuk fokus pada  external branding yang bersifat uncontrollable, yang lebih sulit dikendalikan.

Lebih berat lagi apabila dalam perusahaan sendiri, selain CEO, para key person di Divisi Pemasaran juga masih punya pemahaman yang sempit terhadap arti branding.

Branding dianggap masih sebatas logo, sebatas iklan, sebatas spanduk di toko dan di jalanan, sebatas event dan pagelaran musik sesaat, dan masih sebatas gebyar hadiah mewah memikat.

Branding lebih luas dari itu semua. Branding adalah sebuah proses pemahaman makna terhadap cita-cita brand di benak para stakeholdernya, termasuk di dalamnya adalah di benak para karyawan yang bekerja untuknya. Dari tingkat direksi hingga di tingkat front liner termasuk office boy.

Branding adalah proses kreasi dan menghayati pesan brand. Branding adalah pembentukan persepsi dari berbagai pengalaman berinteraksi yang menyenangkan.

Brand lebih bersifat EMOSIONAL daripada fungsional. Brand bukan hanya sekedar mendeliver janji yang bersifat kasat mata (tangible), tetapi juga yang tidak kasat mata (intangible). Brand dikaitkan dengan Reputasi, Kepercayaan dan Persepsi Kualitas Produk.

Reputasi dan Kepercayaan dibangun melalui sikap dan perilaku para karyawan yang bekerja pada brand. Tanpa memahami makna brand perusahaan, jangan salahkan penyimpangan-penyimpanan yang terjadi di lapangan. Ini karena setiap orang dalam perusahaan kemudian menerjemahkan sendiri janji brand kepada customer. Branding di BUMN masih merupakan pemborosan budget pemasaran uang ratusan milyar, tetapi tanpa dibarengi dengan pemahaman branding yang lebih mendasar.

Dahlan Iskan mengubah gaya birokrat menjadi korporat. Dalam korporasi, semua jajaran harus ikut berlari kencang, mengikuti agenda perusahaan, bukan agenda masing-masing divisi.

Sinergi adalah kata kunci keberhasilan perusahaan. Terutama di dalam era persaingan yang makin ketat ini, hanya bermimpi sebuah brand perusahaan yang menganggap dirinya masih kuat, tetapi terus saja mempertahankan budaya birokrasi dan tidak bisa menyelesaikan masalah internal.

Menarik saat membaca berita tentang gebrakan Dahlan Iskan yang menyatakan akan memberhentikan para Direksi yang membudayakan konflik internal.

Dahlan memaparkan situasi salah satu BUMN yang cukup besar, yang ternyata direktur utama dan direktur keuangannya tidak akur dan sering bertengkar sehingga kinerja perusahaan tidak optimal.

Beliau mengancam “Jika dalam kurun waktu tertentu Anda tetap tidak bisa rukun, salah satu harus pergi. Saya tidak peduli soal beking. Kalau salah satu tidak bisa pergi, dua-duanya harus pergi. Meskipun Anda ahli, kalau tidak kompak, tetap saja akan merusak perusahaan.”

Selamat bekerja Pak Dahlan. Selamat mengkloning semangat perubahan dalam diri bapak sehingga semua CEO BUMN punya gaya dan cara yang sama.

MarCom adalah kegiatan Investasi terbesar perusahaan. Apakah Anda sudah mendasari pembuatan rencananya dengan Actionable Consumer Insights? Strategi MarCom yang jitu akan mengantarkan Brand sampai ke tujuannya.

Outline: (1) Peranan Consumer Insights dalam Branding dan MarCom, (2) Actionable insights: gunakan hasil MarCom audit, (3) Zero-based IMC Plan: Start di ground zero, jangan gunakan plan tahun lalu dan (4) Kristalisasi Insights untuk Strategi MarCom