Beberapa facebook status menuliskan, tanggal 1 September adalah hari special. Ada yang menulis dari lagu “Wake me up when September ends” dari Green Day. Ada juga yang mengambil potongan lagunya Vina Panduwinata “September Ceria: milik kita bersama…”

Buat saya, September itu mengingatkan pada hari-hari sibuk pembuatan Marketing Plan. Dulu, sewaktu jadi brand manager, bulan ini adalah bulan tersibuk, persiapan planning tahun depan. Hidupnya dari meeting ke meeting. Dari kopi ke kopi. Mulai dari meeting dengan research agency, meeting dengan creative partner, meeting dengan divisi lain di perusahaan, mulai dari R&D, Production dan divisi-divisi lainnya. Bagaimana caranya agar bukan hanya sibuk-sibuk saja, tetapi hasilnya efektif? Sebab efektifitas Marketing Plan ditentukan juga oleh seberapa baik proses pembuatannya.

Masih banyak yang sudah ready untuk mendisain Plan tahun depan, tetapi evaluasi Marketing plan tahun lalu nya saja belum dilakukan dengan seksama. Bikin Planning mudah, tetapi apakah ini adalah Plannning yang hanya cemerlang di atas kertas saja? Yang tidak tajam untuk bisa mencapai target-target berat yang kita harus raih? Apa saja pelajaran evaluasi dari Marketing Plan lalu dan hambatan dalam pencapaian sasaran?

Audit. Marketing Audit. Ini sebuah proses yang harus dilalui dulu sebelum masuk di Rencana atau Marketing Plan 2011. Agar efektif dan efisien, rencana lalu perlu direview, dan dipelajari plan vs actualnya. Jadi tahun depan tidak membuat kesalahan yang sama, kalau yang lalu masih keliru.

Audit dilakukan dua tahap: Internal dan Eksternal. Internal audit berarti mereview kembali apakah rencana tahun lalu sudah sejalan dengan cita-cita brand, apakah masih masuk rel, masih dalam koridor road map yang digariskan oleh brand?

Audit eksternal termasuk di dalamnya mengukur keberhasilan produk/jasa yang ditawarkan di mata Stakeholders. Pencapaian sales bukan satu-satunya ukuran . Bagaimana dengan brand performance lainnya? Managing brand kompleks, dan hanya dengan memperhatikan ukuran multi-dimensi dari brand dan identifikasi issues nya dengan baik, barulah kita bisa membuat “Doable’ dan “Feasible’ Plan. Kalau nggak, bisa-bisa rencananya menjadi rencana pemborosan uang perusahan babak berikutnya.

Apa saja gap ‘plan’ dengan ‘actual’ atau kenyataan yang ada di pasar, kenyataan yang ada di benak para stakeholders, meliputi konsumen, penjual, dan pihak2 yang punya kepentingan lainnya?

Sudahkah perusahaan kenal dengan studi ethnography pemasaran yang akan membantu proses audit eksternal dengan lebih seksama? Studi ethnography membantu menguakkan banyak issue dari brand yang sebelumnya tidak tertangkap oleh studi-studi tipe lainnya.

Bulan September Ceria ini Etnomark Consulting memberikan Jasa 1 Free session untuk perusahaan yang membutuhkan Pencerahan tentang Cara Mempertajam Marketing Plan 2011. Hanya untuk 10 perusahaan saja. Jadi segera kirimkan email ke amalia@etnomark.com untuk memperoleh kesempatan ini. Atau hubungi via facebook direct message ke amalia maulana.

PortalHR, Senin 2 Agustus 2010.

Masih banyak persepsi di kalangan pemimpin perusahaan bahwa personal branding hanyalah sesuatu yang bersifat pribadi. Bahkan, ada kekhawatiran, jika karyawan memiliki personal brand yang bagus hanya akan diambil oleh perusahaan lain.

“Ada perusahaan yang tak izinkan karyawannya ikut seminar personal branding. Katanya, nanti kalau mereka pinter malah akan diambil orang,” ujar Direktur Etnomark Consulting Amalia E Maulana dalam Seminar “Strong I-Brand: Tingkatkan Citra Diri” di Hotel Ritz Carlton, Kuningan, Jakarta, akhir pekan lalu.

Menurut konsultan brand dan ahli etnografi itu, personal brand yang dilakukan oleh individu-individu karyawan justru pada akhirnya akan memberikan keuntungan bagi perusahaan. “Memang, personal branding itu bersifat pribadi, tapi pribadi seorang karyawan adalah bagian dari organisasi, sehingga akan mendorong terjadi multiply branding di tingkat organisasi,” jelas staf pengajar pada Binus Business School, IPMI dan LSPR itu.

Lebih jauh Amalia memberikan ilustrasi mengenai pentingnya personal branding karyawan bagi perusahaan. “Orang-orang yang menangani brand kan sebaiknya juga punya brand (personal) yang bagus. Jangan sampai misalnya karyawan lapangan curhat kepada kliennya tentang organisasi,” papar dia.

Amalia mengingatkan, personal branding memiliki aliansi dengan brand corporate. Oleh karenanya diperlukan karyawan yang bisa bicara baik mengenai perusahaan. “Itulah sebabnya setiap komponen dalam perusahaan harus dibina brand-nya, termasuk karyawan,” tegas dia seraya mencontohkan hubungan antara rumah sakit dan dokter yang bekerja di dalamnya yang harus sama-sama punya brand yang bagus.

“Jika sebuah perusahaan merupakan kumpulan karyawan yang memiliki personal brand yang bagus, maka ketika ada yang pergi akan ada yang menggantikannya dengan brand yang sama bagusnya,” tambah dia.

KOMPAS, JUMAT, 30 Juli 2010

Mengingat dewasa ini ada banyak hal terkait dengan bisnis perusahaan yang bisa dijadikan sebagai merek (atau bisa di-branding), seperti layanan, properti, organisasi, ide, event, bahkan perseorangan/individu, perusahaan patut mempertimbangkan penguatan merek ke sisi lebih luas di luar merek perusahaan.

Bertambah kuatnya sosok pribadi karyawan besar peranannya dalam membantu meningkatkan merek perusahaan.

Pandangan di atas menjadi butir penting paparan Pendiri dan Direktur Etnomark Consulting Amalia E. Maulana yang tampil bersama Direktur LKBN Antara Mukhlis Yusuf dalam Seminar Pengembangan I-Brand di Hotel Ritz-Carlton, Jakarta, Kamis (29/7).

Lebih jauh, Amalia menambahkan, perusahaan yang memiliki “merek pribadi” atau I-Brand kuat, apakah pada diri pimpinan puncaknya (CEO ataupun presiden direktur), mendapatkan manfaat sinergis dalam penguatan merek. CEO atau karyawan dengan I-Brand kuat bisa bertindak sebagai duta perusahaan.

Hanya saja diakui, banyak perusahaan masih mendua dalam menyikapi perkembangan ini. Dalam arti, di satu sisi mengakui manfaat I-Brand kuat dan karena itu memberikan perhatian pada upaya memperkuat I-Brand karyawan, tetapi pada sisi lain juga sering timbul kekhawatiran bahwa karyawan dengan I-Brand kuat mudah dipindah pekerjaan.

Selain itu, I-Brand yang terlalu kuat pada CEO berpotensi pula mempengaruhi merek perusahaan manakala ia sakit atau merosot reputasinya karena sesuatu hal. Beberapa waktu lalu, berita sakitnya Steve Jobs sempat mempengaruhi saham perusahaan Apple.

Di luar kaitan langsung dengan tujuan bisnis, pengembangan I-Brand (yang dalam beberapa segi dibedakan dengan personal branding, misalnya dalam I-Branding seseorang tidak harus menjadi selebriti, figur public, atau tokoh) semakin disadari oleh kalangan masyarakat. Pengembangan I-Branding dipandang bermanfaat untuk mendorong seseorang tampil cemerlang dalam lingkungannya

(Ninok Leksono, wartawan Senior, Kompas).

I-Brand Mantra Baru Dalam Manajemen Reputasi

Karyawan Juga Perlu “Personal Branding”

PortalHR, Senin, 26 Juli 2010

Nilai “personal brand” semakin penting. Bukan hanya selebriti yang perlu dikelola dengan baik dan terstruktur personal brand-nya. Karyawan dan kaum profesional juga perlu meningkatkan citra dirinya, yang disebut I- Brand. Demikian diungkapkan oleh Brand Consultant senior dari Etnomark Consulting Amalia E. Maulana di Jakarta. Menurut dosen pada Universitas Bina Nusantara yang juga ahli etnografi itu, ibarat sebuah merek produk, diri kita sendiri juga adalah sebuah merek yang harus dijaga reputasinya. …. Lebih jauh, baca di link PortalHR.

HR Manager, PT. Boart Longyear – Indonesia

What’s a brand? A brand is the identity of a specific product, service, or business. A brand can take many forms, including a name, sign, symbol, colour combination slogan. The word brand began simply as a way to tell one person’s cattle from another by means of a hot iron stamp. A legally protected brand name is called a trademark. The word brand has continued to evolve to encompass identity - in effect the personality of a product, company or service (Wikipedia, the free encyclopedia).

Dalam hidup ini banyak sekali yang ditawarkan, tetapi kita harus memilih sesuai dengan kebutuhan. Demikian pula acara-acara TV. Ada ratusan mata acara dari ratusan channels, baik TV lokal maupun asing, gratis maupun TV berlangganan. Mana acara yang akan kita tonton? “Kick Andy” jawaban saya spontan ketika ada seorang teman menanyakan program apakah yang selalu secara rutin anda tonton setiap minggunya.

Ya, Kick Andy merupakan program talkshow oleh Andy F. Noya di Metro TV. Kick Andy mengudara setiap hari Jumat pukul 21.30 WIB dan tayangan ulangnya pada hari Minggu pada pukul 15.30 WIB. Cara pembicaraan di program ini mirip dengan cara di acara Oprah oleh Oprah Winfrey di sebuah TV swasta di Amerika Serikat. Menonton acara Kick Andy kita seperti tersihir dengan rangkain alur cerita, penuturan dan kejadian tokoh/pelaku/narasumber cerita tersebut. Kisah-kisah yang ditampilkan di Kick Andy sarat dengan pesan moral, kemanusiaan, dan sisi lain dari kehidupan seorang manusia secara utuh.

Ceritanya sangat menyentuh dan menggugah serta mendorong pemirsa dn semua stakholdernya yang pada umumnya adalah kaum Urban, Professional, High educated, and middle up viewers untuk berbuat baik dan sebisa mungkin meniru perilaku para tokoh tersebut. Sungguh menyentuh perasaan.

“Co-branding antara Kick Andy dan Andy F. Noya”

Apa yang membuat acara Kick Andy meraup sukses besar sebagai salah satu mata acara TV yang paling diminati? Kalau tidak salah beberapa waktu lalu acara tersebut dinobatkan sebagai Program TV terbaik. Menurut saya, hal itu karena cara pembawaan si host tersebut yang juga sekaligus penggagas acara, yaitu Andy F Noya.

Dengan jam terbang yang tinggi sebagai wartawan berbagai media massa dan elektronik tidak mengherankan kalau Andy bisa membawakan acara yang barangkali bagi sebagian orang termasuk masalah dan topik yang cukup “kritis”, “nakal’ dan “sensitif” bahkan sedikit “sakral” dengan cara Andy yang demikian enak dilihat dan dinikmati.

Personality Andy F.Noya yang rendah hati dan sederhana, berwawasan dan kemampuannya menggiring pertanyaan tanpa membuat seorang tokoh yang bertindak sebagai narasumber tersinggung dengan pertanyaan “nakal”nya merupakan sebuah kekuatan seorang Kick Andysebagai pribadi. Ada hal lain yang membuat orang suka dan selalu menunggu acara tersebut adalah celetukan “nakal”ny Andy.

So menurut saya ada korelasi positif anatara Andy F Noya sebagai pribadi dan Kick Andy sebagai mata acara TV. Itu barangkali yang disebut dengan “Co-branding antara Andy F Noya dan Kick Andy”. Dari keduanya terdapat co-branding yang sinergis dan saling menguntungkan. Andy sebagai pribadi sudah mempunyai personal brand yang bagus ditopang oleh media MetroTV yang juga sangat pas untuk menayangkan acara tersebut.

Berbicara Andy F Noya sebagai personal brand, Gary C. Sain, seorang yang pertama kali memperkenalkan I-Brand (“I” = “Aku”’) pada tahun 2005, memberikan 5 cara bagaimana cara membangun I-Brand tersebut: (1) Do you have any uniqueness or different from other people on the eye of our target audience? (Unique); (2) Beside you, are there any other people whom can contribute the same thing like you? (Relevant); (3) Are you always ready to give the best? (Credible); (4) Are you a person whom people can count on you and trustworthy? (Esteem); (5) How much is your knowledge about subject of your work, including the problems and the solutions? (Knowledge).

Secara garis besar, kelima komponen tersebut tergambar dalam pertanyaan yang harus kita jawab antara lain: Apakah kita mempunyai keunikan atau differensiasi yang bernilai di mata target audience? Ada berapa orang lagi selain kita yang bisa memberikan kontribusi yang sama nilainya? Dalam melaksanakan tugas, apakah kita selalu siap untuk memberikan yang terbaik? Apakah kita adalah pribadi yang dapat diandalkan dan dipercaya? Seberapa tinggi pengetahuan yang kita miliki tentang apa yang sedang kita geluti, mengertikah terhadap apa yang terjadi di tingkat konsumen, di tingkat perusahaan dan industrinya?” (“The I-Brand: Sebuah Dimensi Personal Branding” salah satu artikel dalam Amalia E Maulana.Com)

Rincian kelima cara membangaun personal brand tersebut telah dengan sangat tepat dan sukses dilakukan oleh tersebut seorang Andy F Noya pada program acara Kick Andy.

Sebagai brand, Kick Andy juga mendapat dukungan yang bagus dari sebuah TV dengan tagline yang barunya “Knowledge to Elevate” yaitu Metro TV. Dengan tagline tersebut MetroTV seolah sedang membanguan brand dengan mengajak stakeholdernya untuk mempunyai pengetahuan yang tinggi dan siap untuk terbang tinggi bersama dengan bangsa-bangsa lain di dunia.

Nah Acara Kick Andy merupakan bagian dari program tersebut. Acara tersebut memang membangun dan membangunkan pemirsa akan suatu hal yang ada di sekitar kita dan “mengajak” pemirsa untuk berbuat apa yang seharusnya kita perbuat.

Amalia E. Maulana

Dimuat di Koran Sindo, Selasa 27 April 2010

Masih banyak yang rancu pada pengertian brand vs branding. Brand adalah merek yang dimiliki oleh perusahaan, sedangkan branding adalah kumpulan kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan dalam rangka proses membangun dan membesarkan brand. Tanpa dilakukannya kegiatan komunikasi kepada konsumen yang disusun dan direncanakan dengan baik, maka sebuah merek tidak akan dikenal dan tidak mempunyai arti apa-apa bagi konsumen atau target konsumennya.

Dua puluh tahun yang lalu, mungkin perusahaan tidak harus melakukan proses pembinaan terhadap brand-nya. Di mana jumlah brand di pasar masih sedikit, berarti pilihan bagi konsumen juga hanya beberapa saja. Konsumen cenderung “menerima” benefit-benefit yang diajukan brand yang ada. Saat ini, pasar kita sudah penuh sesak dengan bermacam-macam brand, konsumen mempunyai banyak alternatif. Konsumen mulai memilih-milih dan kritis terhadap pilihan benefit yang disodorkan padanya.

Proses Branding : Sejak awareness hingga loyalty

Dalam proses komunikasi brand, ada beberapa hal yang perlu mendapat perhatian. Pertama, sudah pada tahap mana branding tersebut? Apakah brand sudah pada tahap dikenal (aware), tahap pemahaman tentang arti brand tersebut, tahap menyukai, atau tahap mencintai atau loyal.

Branding yang baik adalah memilih tipe aktivitas brand yang disesuaikan dengan situasi pencapaian nilai brand itu sendiri. Brand yang belum dikenal, harus fokus pada awareness building. Brand yang sudah dikenal tetapi kurang pemahaman, berarti perlu kerja keras untuk menjelaskan apa yang bisa diberikan brand kepada konsumen.

Brand yang sudah dikenal dan dipahami, harus dicarikan kegiatan yang akan meningkatkan minat mencoba atau membeli. Kegiatan ini sering disebut dengan istilah Brand Activation. Brand yang sudah dikenal, dipahami, dan dibeli harus dipikirkan untuk membuat konsumen beli lagi, dan lagi, dan lagi. Ini adalah tahapan yang disebut dengan proses pembinaan loyalitas brand. Pada tahap ini, brand sudah bisa dikategorikan sebagai strong brand.  Proses branding haruslah kontekstual, disesuaikan dengan situasi brand dan tahapan pencapaiannya.

Studi Etnografi, seni mengenal konsumen dengan baik.

Branding tidak bisa lepas dari pemahaman tentang target audience dari brand tersebut.Juga mendapatkan umpan balik sejauh apa konsumen atau target audience sudah menjiwai pemahaman brand.

Pemahaman konsumen jangan dilakukan setengah-setengah. Ethnography pemasaran adalah sebuah pendekatan riset kontemporer yang membantu memperoleh consumer insights secara lebih nyata dan mendalam.

Banyak contoh lahirnya ide produk baru dan ide komunikasi iklan yang berhasil, karena kekuatan consumer insights yang insightful. Contohnya yaitu pengembangan produk dan komunikasi iklan iPod dan produk-produk Apple lainnya.

Seorang ethnographer melalui studi etnografi bertugas membantu perusahaan membaca dinamika yang terjadi di dalam kehidupan konsumen yang berhubungan dengan brand. Melihat dari dekat pengalaman mereka berinteraksi dengan produk.Menyelami dan memahami secara mendalam bagaimana peranan produk dalam habitat asli konsumennya.

Memeriksa Kesehatan Brand

Agar tidak terjadi pemborosan uang dalam branding,maka brand manager harus secara berkala mencari tahu tentang kesehatan brand. Brand yang sehat berarti yang memberikan keuntungan bagi perusahaan. Berarti masih banyak konsumen yang mencarinya.

Brand yang sakit, harus segera dicari tahu penyebab penyakitnya dan dicarikan solusi untuknya. Semakin dini diketahui sebab penyakit, maka semakin sederhana penyelesaiannya. Banyak perusahaan yang membiarkan masalah brand secara berlarut-larut. Sehingga pada titik tertentu, sudah sangat mahal biaya untuk mengembalikannya pada kondisi menguntungkan perusahaan. Pengambil keputusan yang membuang brand dari perusahaannya, adalah yang sudah secara sadar melihat bahwa brandini dalam keadaan sekarat, yang justru akan menguras biaya perusahaan dibandingkan memberikan keuntungan.

Sama halnya dengan manusia, kesehatan brand harus dicek serutin mungkin. Dalam evaluasi rutin inilah, akan bisa dideteksi sejak awal, penyakit atau calon penyakit yang menghinggapi. Dengan solusi ringan, brand bisa sehat kembali dan kembali berjalan sesuai dengan cita-cita perusahaan.

Brand Audit adalah sebuah kegiatan penelitian untuk mengevaluasi brand. Penelitian ini bersifat internal, ke dalam perusahaan, dan juga eksternal, ke arah ke luar perusahaan. Secara holistic sebuah brand akan masuk ke dalam pengujian yang lengkap untuk mendapatkan “rapor” kesehatannya.

Dengan melihat ukuran atau parameter yang jelas, rapor brand dalam segala aspek branding bisa dipotret. Berbekal rapor inilah, seorang brand manager mengatur strategi branding-nya.

Tiga unsur terpenting branding adalah 3C’s yaitu Clarity (jelas), Consistency(tetap pada image-nya), dan Constancy (selalu ada di mana dibutuhkan). Ada beberapa hal yang bisa menyebabkan perusahaan melakukan perubahan pada branding-nya. Pertama, akibat tekanan dari pesaing yang tidak mampu ditahannya. Kedua, tekanan dari perubahan perilaku konsumen, yang mungkin akibat dari berubahnya teknologi. Alasan lainnya yaitu masalah prioritas perusahaan yang telah berubah.

Perubahan branding yang dikenal dengan nama rebranding dan/atau repositioning adalah saran terakhir yang bisa diberikan untuk sebuah brand. Selama masih bisa dipertahankan dan diarahkan kembali ke jalur semula, perusahaan jangan terlalu terburu-buru untuk mengganti cita-cita brand.

Selamat menjalankan branding yang baik!

Amalia E. Maulana

Bisnis Indonesia Minggu, Mei 2010.

“The brand is no longer what you say it is. It’s what they say it is”

Kunci sukses brand ada banyak. Satu diantaranya adalah tetap relevan di mata audiensnya. Brand yang mulanya berada di atas, seperti halnya Nokia, tiba-tiba menjadi tidak relevan lagi.

Saya, dengan berat hati mengganti N-95 yang saya sukai itu dengan Blackberry karena alasan desakan teman-teman yang setiap hari meminta PIN untuk BBM.

Sony, yang dulu dikenal sebagai brand yang ‘Cool, cutting-edge, hype’ dan seolah sangat mengerti bagaimana mengembangkan teknologi untuk konsumen, posisinya sebagai top global brand melorot.

Pada 2001, Sony masih menduduki peringkat ke-20, maka harus puas di tingkat ke-29, yang mana Samsung sudah melesat mendahuluinya, pada 2009 ke peringkat ke-19. Luar biasa Samsung.

Membina brand sama seperti membina pertemanan. Agar tetap relevan, teman selalu berada dalam lingkaran walaupun tidak ‘bertemu’ setiap hari tetapi kehadirannya bisa dirasakan. Dirindukan jika tidak berada dekat dengannya.

Dalam percakapan, berbicara dengan teman terasa nyambung. Teman yang relevan adalah teman yang tidak hanya datang pada saat sulit atau membutuhkan saja. Teman datang dalam banyak segmen kehidupan. Demikian pula dengan brand. Akan sangat kuat posisi brand, jika kehadirannya dirasakan, dan dianggap bermakna oleh konsumennya.

Menghadapi konsumen yang berubah setiap saat, berarti brand harus siap ‘berubah’, evolusi secara terus-menerus. Di sinilah yang disebut ‘konsistensi’ adalah konsistensi yang mengalir, yang tidak kaku.

Definisi relevan bagi konsumen bisa berubah setiap saat. Karenanya, brand harus tanggap dalam menerjemahkan makna baru, tanpa meninggalkan intinya.

Brand yang tidak relevan

Dalam komunikasi, banyak iklan yang belum memperhatikan soal relevansi ini. Sebagai contoh, iklan layanan masyarakat dari Direktorat Jenderal (Ditjen) Pajak yang ditayangkan secara terus-menerus pada saat kasus Gayus dan teman-temannya sedang marak dibahas di media.

Pada saat citra sedang karut marut, sebaiknya Ditjen Pajak tahanlah semua iklannya, berhentilah berkata-kata. Tunggu hingga reda dulu kemarahan publik, yang tergambar secara langsung dan tidak langsung di media umum dan sosial.

Dengan menayangkan iklan yang sama dengan tagline yang lama “Hari gini, tidak taat pajak? Apa kata dunia?” apa yang disasar? Bahwa pembayar pajak yang disindir sebagai ‘tidak taat’ tersebut, menjadi malu dan kemudian bergegas membayar pajaknya? Tampaknya, api makin jauh dari panggangan!

Sudah banyak pembahasan di media konsumen yang mengangkat topik tagline ini dan mengangkat tema-tema tandingan yang dibuat sendiri oleh konsumen dan dianggap lebih relevan. Salah satunya yaitu, “Hari gini, masih korupsi pajak? Apa kata pembayar pajak?”

Komunikasi yang efektif adalah yang mengerti dengan bijaksana, dengan siapa ia berbicara, yang mengerti ’situasi’ yang sedang dihadapi oleh target audiensi.

Kreatifitas yang digunakan dalam menyampaikan pesan bayarlah pajak, yang sebelumnya dianggap lucu dan mengena (relevan), tiba-tiba menjadi seperti pedang bermata dua.

Tagline bisa berbalik arah menjadi sindiran kepada diri sendiri. Maksudnya? Siapa yang tidak taat? Pembayar pajak, atau pengelola pajaknya? Ironis sekali. Ditjen Pajak harus merevisi total strategi komunikasinya. Iklan di TV untuk sementara ini justru tidak dibutuhkan sama sekali, karena bisa menjadi kontra produktif. Apa pun pesannya.

Banyak brand yang tidak relevan di sekitar kita. Di bawah ini sebagian contohnya saja.

Brand Omni Internasional masih menggunakan media berbayar untuk melawan ‘musuh’ yang notabene adalah konsumennya sendiri, yang menggunakan media Internet. Tidak mengerti gaya komunikasi Internet? Tidak relevan.

Brand Mario Teguh yang diserang oleh Twitterer, karena perbedaan cara dan gaya berkomunikasi. Percakapan di dalam media ini harus singkat padat jika tidak ingin diterjemahkan multiperspektif oleh pembacanya.

Hadiah mi instan bagi yang menabung di Bank Mega. Ini contoh lama, tetapi saya masih mengenangnya. Mengapa mi instan? Penjelasannya mungkin bisa diterima secara internal, karena perusahaannya berkoalisi. Namun, untuk konsumen? Ini menjadi hadiah menabung yang tidak relevan.

Brand iPhone di Indonesia pada saat peluncurannya, yang dianggap tidak relevan adalah dari segi harganya. Terlalu berlebihan untuk value yang ditawarkannya.

Brand KD yang kian surut. Akibat memilih langkah yang tidak populer di mata penggemarnya, Sang Diva mulai dijauhi. Ke-Diva-annya luntur. Penggemar merasa sudah tidak relevan lagi mengagungkan KD.

Brand dari beberapa politisi yang mulai bergerak menjauh dari citra awal yang di-agung-agungkan. Sikap tidak mau mengerti keinginan publik menjadi bumerang terbesar. Politisi ini tidak relevan lagi di mata khalayak-nya.

Brand yang relevan

Sebaliknya, saya juga punya kekaguman tersendiri pada brand-brand relevan, yang mampu bertahan, atau yang berhasil menembus kerumunan brand lain.

BlackBerry: suportif, pionir pendukung jejaring sosial. Facebook, Internet, kamera, dan yang lebih penting dan unik, berbicara gratis dalam lingkup komunitas (BlackBerry Messenger/BBM). Hal ini sangat relevan.

Anang Hermansyah, sebagai kebalikan KD. Publik menyukai cerita-cerita sinetron yang berakhir kebahagiaan bagi kaum tertindas. Anang adalah tokoh yang relevan untuk publik. Tanpa diminta, masyarakat sudah langsung merasa ‘dekat’ dengan ayah dua orang anak ini. Brand Anang semakin berkibar. Hal ini relevan.

Nexian, semakin mengerti kebutuhan pasar konsumen Indonesia. Makin stylish, makin memberikan value dengan harga yang terjangkau. Relevan.

Air Asia, brand yang mengerti adanya segmen yang menginginkan keselamatan, kenyamanan penerbangan, tetapi disajikan secara ekonomis. Tidak memberikan makanan bukan masalah untuk konsumen. Karena konsumen mengerti tidak ada yang gratis di dunia ini. Daripada memperoleh makanan di bawah standar, lebih baik tidak usah sama sekali atau boleh pilih. Relevan.

Berkaca dari berbagai kasus brand relevan dan tidak relevan di atas, semoga Anda dapat menjaga agar brand dengan baik, dalam segala kompleksitas pengelolaannya.

Keep it fresh, keep it unique. Be relevant.

Amalia E. Maulana

Dimuat di Bisnis Indonesia Minggu, 30 April 2010

Cinlok? Apakah itu singkatan dari cinta Lokasi? Sayangnya bukan! Cinlok adalah istilah baru untuk mengklasifikasikan produk di Indonesia yang ‘kedengarannya seperti merek China, tetapi ternyata produk lokal’.

Konsumen sering bingung. Ini produk lokal atau produk China, ya? Diskusi yang panjang pernah kami gelar di Facebook (FB), media sosial, tentang salah satu produk yang membingungkan tersebut, yaitu Nexian.

Dengan status FB berbunyi :”Apakah ada yang memakai hp Nexian - hp buatan China?”

Tidak satu pun yang menyangkal kata-kata produk buatan China yang saya samarkan di dalam status tersebut. Ini sebagian responsnya.

“Aku pake bu, sebab ada promosi internet gratis satu taun….. xixixi….ibu2 banget, ga bisa denger bonus”. Komentar lainnya “Aku pake bu, hehehe *kenapa badai china juga”.

“Iya saya juga semakin merasakan sesuatu yang agak berbeda…waktu boomingnya blackberry harganya 4 jutaan lebih, salah satu provider juga mengadakan promosi…namun merk cina datang bagai tsunami. orang-orang pada beli blackberry (walaupun yang dibeli adalah hp merek cina)”

Sisi negatif dibahas juga, yaitu selain masalah kualitas fisiknya, juga yang menyangkut gengsi. “keypadnya keras, gk bsa dbandingkan dg BB. baterainya jga cepat habis.” (fresh graduate, baru kerja di perusahaan selama 2 bulan)

Komentar dari Anti, teman baik saya, doktor di bidang hukum, Surabaya, lebih karena gengsi. “Kemaren mau beli….tp gak jadi juga….habis gak bs dipamer pamer kan….. nanti kalo buat FB….trus ada tulisan sent via FB for nexian…gmn??….hahaha..”

Krisis kepercayaan

Terjadi lagi penurunan kepercayaan terhadap produk lokal. Jika dulu produsen berlomba membuat nama mereknya ‘kebarat-baratan’ agar dianggap keren dan bermutu tinggi, maka tren terbaru adalah merek lokal dibuatlah “kechina-chinaan”.

Apakah perbedaan “kebarat-baratan” dan “kechina-chinaan?” Yang pertama dibuat untuk menyasar segmen yang sangat mementingkan ‘prestige’ atau gengsi. Yang kedua, dibuat menyasar sekelompok segmen yang punya aspirasi terhadap teknologi tinggi, yang mengerti bahwa harga teknologi makin lama makin murah, sehingga semakin realistis dalam memilih merek.

Mereka bukanlah gadget freak atau inovator. Segmen ini adalah sekelompok konsumen early adopters yang cukup tanggap terhadap teknologi baru di bidangnya, dan ingin mengaktualisasikan diri juga dengan ikut bermain di tengah lingkungannya.

Produsen lokal sudah tidak PeDe dengan brand name lokal. Ini adalah daftar merek-merek yang terekam di pasar, gabungan antara murni produk lokal, produk China sampai produk ‘cinlok’.

Kosmetik: Tje Fuk, Tull Jye, QL, Ja Hwa, Chiumiein, Yin Hua, Qianyan, Guangzhow, Meei Yung, Shi-Shi. Elektronik : Changhong, Midea. Ponsel : Nexian, Maxtron, Mixcon, Blueberry, HTC, Huawei, Ti phone, GSTAR, Vodastar, Lexus, SPC Mobile, GVON, Taxco, Bstar, Cross, Titan, Asia fone, K-Touch, dan Beyond.

Keinginan konsumen

Produsen dengan merek China seperti ponsel ini, jelas mengetahui bahwa arti durability sudah bergeser. Bukan lagi durable yang maknanya ‘bisa digunakan 5 tahun tanpa rusak’, melainkan sekadar ‘pasti tidak rusak selama setahun masa pakainya’ saja.

Saya teringat sebuah komik pendek di Koran Australia sekitar tujuh tahun yang lalu. Seseorang yang nasionalisme nya tinggi, yang sedang mempertimbangkan untuk menggunakan sebuah services apartment, mengatakan bahwa dia ingin menyewanya asalkan semua barang-barang buatan Cina dikeluarkan dari dalam apartemen tersebut. Hasilnya, ia menemui apartmen nya kosong melompong. Karena, ternyata semua isi apartemen itu sudah dibuat di Cina!

Inilah kenyataan yang sulit dihindari oleh kebanyakan negara. Strategi penetrasi barang-barang China yang dilakukan secara perlahan tetapi pasti, memang sebuah strategi jangka panjang.

Dari dicibirkan sebagai produk yang ’sekali pakai’ saking gampang jebolnya, saat ini sudah banyak kategori produk yang mulai mengandal­kan ‘buatan China’ sebagai salah satu unggulan produk.

Persepsi dunia mulai bergeser ke arah yang diinginkan oleh China. Country of Origin sebagai sebuah jaminan, yang makna awalnya adalah ‘kualitas bawah’, ‘murahan’, nggak gengsi dan sebagainya, sekarang mulai bergeser masuk ke arah makna baru yaitu value for money not bad untuk digunakan selama masa pakainya.

Pada sebuah segmen yang jumlahnya cukup banyak, di mana harga dan model sangat penting, dan pemakainya tidak peduli pada aspek durability lebih dari 2 tahun’, produk China dengan mudah menjadi pemenangnya.

Didukung pedagang

Sebagai salah satu pemangku kepentingan, dukungan dari kaum pedagang produk Cinlok ini harus diwaspadai juga. Mereka juga pandai membaca pasar, dan sangat jauh dari kampanye pemerintah ‘aku cinta buatan Indonesia’.

Sederhana saja. Mereka melihat trend pasar, ke arah mana selera konsumen, needs konsumen. Berikut hasil observasi dan wawancara Etnomark di beberapa sentra ponsel.

- Muncul beberapa toko yang tidak memajang ponsel merek terkenal seperti Nokia dan Sony Ericsson, melainkan fokus 100% merek China.

- Pedagang mengaku bahwa ponsel China banyak diminati konsumen.

“Sekarang orang banyak yang nyari sih, soalnya murah tapi ga kalah keren model dan fiturnya. “Ponsel dari Cina Multifungsi tapi Harga bersahabat”. “Kalau kita yang penting yang laku aja deh. Mau produk buatan mana sih hayo aja. Buatan Cina sekarang memang sedang naik daun, sih.”.”Selama untungnya bagus, barangnya ’jalan’, pasti kita tawarkan duluan”.

Nexian: China, lokal atau CinLok?

Brand ponsel yang satu ini memang unik. Sebagian besar dari pemakai dan pedagang menganggap merek ini adalah merek China, barang China. Setelah menelusuri, informasi yang kami peroleh (mudah-mudahan benar), Nexian adalah merek lokal, produk lokal. Komponennya mungkin sebagian impor.

Apa pun itu, dalam komunikasi brand ini di tingkat pedagang dan konsumen di sentra ponsel, sengaja atau tidak sengaja, Nexian diarahkan ke produk China.

Sukseskah Nexian dalam branding? Bergantung pada apa tujuan yang diinginkannya. Apakah dalam jangka panjang Nexian ingin dianggap sebagai produk bermutu tinggi (tanpa embel-embel buatan mana), atau memang selama­nya masih mau mendompleng elemen produk China, yang terbukti telah mendongkrak penjualannya selama ini di kalangan segmen tertentu.

Waspadai produk Cinlok

Pemerintah dan media heboh sekali meng­ulas, membahas, dan seminarkan apa dampak ACFTA pada produk-produk lokal yang belum siap bertanding dengan produk China, di pasaran negeri sendiri.

Ternyata ada tantangan lain yang tidak kalah berbahayanya dan ini telah menggerogoti bukan saja pasar sendiri melainkan juga menekan mundur image ‘buatan Indonesia’ di negaranya sendiri.

Dengan mempromosikan ‘kechinaan’ nya, secara tidak langsung ikut mempromosikan bahwa produk China itu ‘lebih bagus dibanding­kan dengan produk lokal’.

Temuan studi etnografi dari Etnomark menjelaskan bahwa ini adalah sebuah fenomena yang tidak tampak, yang bisa mengancam keberadaan produk lokal, lebih daripada dampak ACFTA sendiri.

Dalip Kumar, my IPMI student sent me this small note:

Coca-Cola needed to research 40,000 Chinese characters because the name Coca-Cola Chinese was first read as “Ke-kou-ke-la”, meaning “Bite the wax tadpole” or “female horse stuffed with wax”, depending on the dialect.

The research was meant to find a phonetic equivalent “ko-kou-ko-le”, translating into “happiness in the mouth.”

Don’t let the wrong step lead your business to failure and please be careful on choosing strategy for your business.