-->
 

Partai, Pemasaran dan Ethnography

Amalia E. Maulana – dimuat di Bisnis Indonesia Minggu, Februari 2009

Siapa melayani Siapa?

Sering kita lihat tanda “Khusus parkir dokter” di bagian yang paling nyaman untuk parkir di banyak rumah sakit. Mengapa dokter harus dikhususkan? Alasannya mungkin dokter harus segera parkir karena sudah ditunggu banyak pasien. Bukankah dokter-dokter punya sopir yang punya waktu cukup untuk parkir di belakang setelah menurunkan majikannya di lobby? Saya tidak melihat urgensi parkir khusus di lokasi yang premium.

Ini terjadi juga di kantor-kantor pemerintahan. Tempat parkir terbaik di’reserve’ untuk pamong-pamong nya. Jadi kalau yang datang kebetulan adalah saya atau Anda, dan tidak punya jabatan penting, berarti harus cari parkir di mana saja, sampai ketemu. Lho, bukankah kantor pemerintahan adalah tempat abdi negara melayani masyarakat?

Logika terbalik-balik ini – ‘Siapa melayani siapa?’ – masih kita temukan di mana-mana. Tidak terkecuali dalam urusan pemerintahan dan partai. Bahwa partai yang baik adalah dekat dengan masyarakat, mungkin masih sebatas pernyataan permukaan saja. Sangat sarat dengan kepentingan menarik simpati pada saat pemilu nanti. Masih sekedar di dalam tingkat janji – dan unsur promosi jangka pendek terasa sekali.

Partai yang sudah merasa mengerjakan sesuatu, juga kemudian mengiklankan hasil kerjanya secara berlebihan, tanpa perlu investigasi ulang, apakah betul aspek-aspek tersebut yang menjadi minat dasar dalam pemilihan sebuah partai dalam pemilu nanti. Ini adalah pendekatan selling, bukan marketing. Pendekatan selling lebih mengarah pada proses membujuk konsumen agar setuju untuk ‘butuh’ produk yang kita tawarkan, dan kemudian diarahkan agar mengikat dirinya dengan transaksi.

Pendekatan marketing lebih luwes daripada selling, karena akan diawali terlebih dahulu dengan sebuah proses pengenalan, apa yang dibutuhkan oleh masyarakat target audience utama dari produk. Dengan informasi yang komprehensif dan insightful tentang kebutuhan dan aspirasi dari pengguna produk dan calon pengguna produk, maka tawaran kepada prospek menjadi sangat mungkin untuk disambut baik.

Dimana pendekatan dari pengurus partai kepada anggota dan calon anggota atau calon pendukungnya masih sebatas pendekatan selling, hasilnya tidak akan maksimal. Perlu dana besar, kerja keras yang luar biasa untuk bisa meyakinkan pihak lain, bahwa apa yang ingin di’pasar’kan oleh partai ini adalah sesuatu yang bermanfaat.

Lain halnya pendekatan marketing dalam pemasaran partai. Jika yang dipasarkan adalah ide, program kerja, atau personal branding seorang icon dari partai, tentu partai butuh tahu terlebih dahulu seperti apa cara berpikir, perspektif, kebutuhan yang mendasar dari audience yang ditujunya. Partai harus menemukan ‘issues’ atau aspek-aspek penting apa saja yang paling bermakna dalam kehidupan prospeknya, dan bagaimana secara organisasi dan individu icon nya, bisa memberikan solusi terbaik terhadap issues tersebut.

Mungkin sebagian partai politik punya argumentasi, bahwa sudah dilaksanakan dialog dengan masyarakat, sudah ada survey-survey yang dibuat untuk mendapatkan informasi tentang kebutuhan mereka.

Dialog memang baik. Survey juga sangat membantu. Tetapi ada kalanya, masyarakat sendiri sebagai sebuah obyek penelitian, mereka tidak bisa mengekspresikan keinginan dan aspirasinya dengan baik. Banyak issues yang kemudian tidak tergali, karena periset terlalu dibatasi oleh koridor apa yang teringat dan terekspresikan saja. Demikian pula bila dilakukan survey, yang secara teknis pertanyaan/jawabannya sudah disiapkan oleh periset, maka prospek pendukung partai tidak punya cukup ruangan untuk digali di luar koridor survey.

Sayang belum banyak pihak partai yang memanfaatkan studi yang lebih tepat untuk tujuan penggalian insights mendalam, sampai ke akarnya, yaitu melalui studi ethnography. Dengan metode ini, yang diteliti bukan saja pendukung dan calon pendukung, tetapi juga mencakup stakeholders penting lainnya. Selain itu ethnography merupakan kumpulan dari beberapa teknik riset yang dikerjakan secara simultan. Misalnya saja, untuk sebuah jasa wedding organizer, studi ethnography yang baik merupakan gabungan antara interview terhadap aktor-aktornya, observasi aktif dan pasif, serta terjun langsung dalam event-eventnya untuk menyelami secara dalam proses yang terjadi dalam pengambilan keputusan.

Kita mengenal hubungan sebab-akibat, hubungan faktor – proses – dan efek. Jangan sampai issue yang diangkat oleh brand (atau dalam hal ini partai) adalah sebuah simptom belaka. Apa penyebab dan proses yang menyebabkan terjadinya simptom itu sendiri tidak tergali dengan baik. Simptom memang harus disembuhkan, tetapi tanpa mengerti proses mengapa simptom itu terjadi dan mengenali faktor-faktor apa saja yang menyebabkan issue itu muncul – apapun yang ditawarkan oleh pemasar partai bukanlah sebuah solusi yang akan disambut secara luas.

Studi ethnography di pemasaran produk dan jasa sudah mulai banyak digunakan. Apple dengan produk andalannya yaitu iPod lahir dari eksplorasi studi ethnography dalam konteks pemasaran. Produk iPod ini disambut secara luar biasa oleh target audiencenya karena sangat akurat membidik needs dan wants mereka.

Ethnography bukan saja membantu menemukan ide produk baru, tetapi juga untuk membantu team kreatif mendapatkan ide konsep iklan yang benar-benar ‘mengena’ di hati konsumennya. Sebagai contoh, Rinso yang mengangkat tema ‘Berani kotor itu baik’ (membebaskan Ibu dari kekuatirannya melepaskan anak bereksplorasi dalam bermain, ber’kotor-kotor’ dengan lumpur).

Pengamatan saya, belum banyak pihak partai yang mau bersusah-susah melakukan sebuah studi ethnography yang secara holistik bisa memotret insights yang sebenarnya. Lihat saja dari gaya komunikasi yang masih satu arah, yaitu monolog dari pemilik ‘brand’ atau pengurus partai, kepada calon pendukungnya. Kedua, pesan-pesan yang diusung dalam komunikasi tidak jelas, tidak memberikan solusi terhadap ‘issues’ yang membumi.

Masyarakat sudah jenuh dengan janji, mereka menanti sebuah perubahan yang punya makna solusi. Ethnography sebagai sebuah metode riset, bisa digunakan untuk membantu partai mencari peranan apa yang paling sesuai dalam mengatasi persoalan bangsa.

 

One Comment on "Partai, Pemasaran dan Ethnography"

  1. Yainal says:

    hmmm.. pengalaman setahun terakhir di akar rumput dengan berbagai bendera memberikan kami banyak insight bu.. kelihatannya asik neh kalo kita ketemu dan diskusi hal ini.. :)