-->
 

Melakukan Riset Sendiri

Ditulis di Sydney, dimuat dalam Kolom Majalah SWA 23/XX/7-24 November 2004

Melakukan Riset Sendiri

Amalia E. Maulana

Sangat beruntung seorang pemasar yang bekerja di perusahaan yang punya dana besar. Bisa setiap saat mengeluarkan biaya untuk riset pasar tanpa banyak pertanyaan. Bagaimana untuk pemasar yang dihadapkan dengan pilihan sulit. Dana terbatas dan harus dialokasi untuk promosi, dan sisanya saja yang bisa disisihkan untuk riset? Akhirnya, yang banyak terjadi, program berjalan tanpa riset yang berarti. Mungkin itu sebabnya, banyak produk baru tidak mendapat sambutan di pasar. Dan, banyak komunikasi iklan TV yang masih menimbulkan tanda tanya di benak pemirsanya.

Dengan budget besar atau terbatas, sudah sejak lama kita dihadapkan dengan pilihan bila berurusan dengan riset pasar. Mencari data primer atau sekunder? Menggunakan metode kualitatif atau kuantitatif? Eksploratif atau deskriptif? Dengan munculnya Internet, timbul pilihan baru. Metode offline atau online? Dikerjakan sendiri atau dikerjakan periset profesional?

Internet, diakui sebagai pembawa perubahan yang sangat drastis dalam komunikasi modern. Internet menciptakan paradigma baru di bidang komunikasi yang kemudian membawa banyak perubahan dalam aspek pemasaran, antara lain munculnya transaksi online, iklan online, distribusi online, dan tentu saja, riset pasar secara online.

Sayang sekali belum banyak pemasar yang melihat peluang untuk memilih riset secara online, apalagi yang kemudian memutuskan untuk melakukannya sendiri. Padahal, dengan online – dan dilakukan sendiri – perusahaan bisa menghemat banyak biaya, waktu dan tenaga.

Keuntungan riset online adalah kecepatan dan kepraktisannya. Satu cycle riset bisa selesai dalam waktu kurang dari satu minggu. Tidak perlu mengeluarkan biaya cetak kuesioner atau biaya perangko. Data yang masuk akan terekam secara otomatis tanpa kuatir human error akibat salah input manual. Responden bisa mengisi kuesioner kapan saja dan jawaban termonitor secara real-time.

Tiga pendapat dibawah ini yang sering menjadi keberatan pemasar untuk melakukan riset sendiri, secara online.

(1) Riset yang baik harus dilakukan oleh periset profesional yang ahli

(2) Dengan melakukan sendiri, hasilnya akan bias karena conflict of interest

(3) Di Indonesia, pengguna Internet masih sedikit jumlahnya, karena itu tidak mewakili konsumen yang dituju.

Benarkah demikian? Berikut adalah cuplikan komentar Tim Lee, editor “Journal of Marketing Research”, publikasi riset ilmiah yang disegani; di majalah Entrepreuneur (2001): “Most online surveys qualify as do-it-yourself projects. That means you don’t need a professional firm to conduct market research for you. After all, you understand your market better than anyone”

Itu berita baiknya bagi pemasar. Tidak harus menjadi seorang profesional untuk bisa menjalankan riset online dengan baik. Dengan kemudahan yang diperoleh lewat Internet, banyak aspek riset yang awalnya teknis, menjadi sangat user-friendly.

Berita baiknya lagi, pemasar adalah orang yang paling mengerti situasi pasar dan konsumennya. Tidak jarang insight yang solid dari pemasar justru akan lebih tercurah dengan baik dalam pembuatan pertanyaan ke responden dan pada saat analisa datanya; lebih dari yang bisa dibuat oleh seorang periset profesional, dengan latar belakang minimal tentang produk dan konsumen.

Keberatan kedua, apakah hasil riset akan bias? Semua itu berangkat dari motivasi pemasar. Apakah ia menginginkan jawaban yang obyektif atas deretan pertanyaan yang akan membantu produknya berkembang, atau ia hanya ingin mendapatkan konfirmasi dari apa yang diyakininya? Biasnya hasil riset bukan menjadi monopoli metode do-it-yourself. Sering kita temui, riset yang dikerjakan oleh profesionalpun ternyata hanya merupakan pesanan dari pihak yang ingin mendapatkan dukungan tertulis saja. Untuk mengurangi bias, riset sendiri di perusahaan sebaiknya dilakukan oleh tim yang terdiri dari orang-orang yang punya perbedaan kepentingan.

Keberatan lainnya, pengguna Internet masih rendah di Indonesia. Kelihatannya jawaban ini selalu digunakan untuk pertanyaan apapun yang berhubungan dengan Internet. Konsumen Indonesia belum siap, jumlahnya masih sedikit, aksesnya masih dari kantor saja. Saya agak skeptis dengan pendapat ini, karena di sisi lain, data statistik menunjukkan angka percepatan pertumbuhan yang fantastis. Tahun 2000 tercatat pengguna Internet di Indonesia sebesar 2 juta orang dan tahun 2004 ini diestimasi mencapai 8 juta orang. Ini berarti pertumbuhan sebesar 300% (www.internetworldstat.com)

Siap tidaknya konsumen ditentukan oleh sejauh mana kita, secara sendiri-sendiri atau bersama dalam kelompok, mau terlibat dalam mendidik konsumen. Kalau tidak kita mulai dari sekarang, kapan lagi? Justru dengan situasi pengguna Internet belum merata, kita masih punya ruang gerak untuk melakukan trial and error.

Pengguna Internet terdiri dari kelompok orang yang berpendidikan tinggi, cenderung inovatif dan cukup kritis. Jenis konsumen ini masuk dalam kategori “early adopters”, yaitu lebih cepat untuk mengadopsi sesuatu yang baru dibandingkan dengan kelompok lainnya. Mereka adalah opinion leaders. Pendapatnya didengar, produk-produk yang digunakannya ditiru; minimal dijadikan aspirasi. Ini alasan mengapa pengguna Internet bisa mewakili suara konsumen lainnya yang lebih luas.

Walaupun saya nyatakan kita bisa mengerjakan sendiri riset secara online, itu tidak berarti berlaku untuk semua jenis riset. Beberapa jenis riset lebih efisien bila dikerjakan oleh profesional, misalnya data TV rating, distribution trend, simulasi pasar, dll.

Dengan makin sering melakukan riset pasar sendiri, makin berkembang keahlian pemasar tentang tatacara pelaksanaan riset. Di saat punya keleluasaan waktu dan biaya, dan tidak harus mengerjakan riset sendiri, keahlian ini bisa digunakan untuk mengontrol pekerjaan periset profesional yang dibayar mahal, untuk memastikan bahwa kualitas riset setimpal dengan biaya yang dikeluarkan.

Mengerjakan riset sendiri secara online akan meningkatkan iklim consumer-oriented di perusahaan. Keputusan intuitif tanpa riset yang berarti akan semakin dikurangi. Akan lebih banyak produk baru yang sesuai dengan harapan konsumen. Akan semakin banyak pula komunikasi iklan yang dimengerti oleh audiencenya.

Memang, butuh waktu dan kesungguhan untuk mempopulerkan paradigma baru ini. Tetapi, jika jangka panjangnya jelas berdampak pada bottom line keuntungan perusahaan, didapatkan dari efisiensi pengeluaran biaya pemasaran – menunggu apa lagi sih kita?

6 Comments on "Melakukan Riset Sendiri"

  1. maulidya says:

    penjelasan yang bagus dan baik tentang riset media.
    sebagai mahasiswa komunikasi saya mendapat pelajaran baru akan hal itu.
    tapi seberapa efektifkah apabila kita melakukan riset media melalui questioner.

  2. Amalia E. Maulana says:

    Thanks for your appreciation, Maulidya.
    Efektifitas sebuah riset ditentukan oleh bagaimana disain dari riset tersebut, disesuaikan dengan tujuannya. Kuesioner akan efektif sebagai sarana mendapatkan informasi pada saat kita sudah lebih jelas mengenal situasi permasalahannya, sehingga pertanyaan2 dalam kuesioner bisa difokuskan, tidak terlalu jauh meluas ke arah yang tidak perlu.

  3. fahmi says:

    apa arti dari riset media>??
    kegunaanya???

  4. Amalia E. Maulana says:

    Definisi riset media luas sekali. Aspek apa dari media yang ingin diketahui?
    Aspek dari media antara lain, berapa banyak dan siapa pembaca/penontonnya, bagaimana perilakunya pada saat menonton/membaca media, dst.

    jika yang ditanya adalah riset online, itu beda lagi karena media disini hanyalah perantaranya saja, tool nya saja, jadi yang diriset bukan medianya, tapi riset tentang permasalahan konsumen/brand – ditanyakan via online. Kegunaannya seperti yang bisa dibaca di tulisan, adalah praktis dan ekonomis.

    Mudah2an clear.

  5. Ifan says:

    terima kasih banyak…
    bguna bgt buat riset saya…
    ya walaupun banyak kendala, tapi dengan apa yang sudah dipaparkan saya bisa mengatasainya…

  6. ernest says:

    pemaparan yang luar biasa..
    saya mau bertanya, bagaimana cara melakukan riset sendiri secara kualitatif..
    thanks a lot