-->
 

CXO – Chief Experience Officer

Baca dua cerita konsumen berikut ini, yang ditulis di blog sebagai ekspresi pengalaman langsung.

Cerita 1: “Asli saya harus bilang WOW, deh. Speechless rasanya sepulang dari seharian eksplorasi wisata Bangkok, menemukan surprise di kamar hotel tempat kami menginap. Tempat tidur sudah ditaburi petal bunga mawar merah. Di meja terdapat cake strawberry bertulisan happy anniversary dan happy birthday. Disertai sebuah rangkaian bunga mawar merah muda dan dua kartu ucapan dari guest relations officer hotel. Heran, dari mana ya mereka tahu hari ini ulang tahun saya? Kalau wedding anniversary memang kemarin saya sebutkan karena kamar yang dipesan tidak cocok dengan foto yang di internet. Yang katanya river view ternyata garden view. Lalu mereka upgrade ke kamar yang lebih bagus–river view tentunya, tanpa biaya ekstra! Ternyata, data mereka peroleh dari tanggal lahir di paspor waktu check in. Nice surprise. It’s just too good to be true. Beyond expectation!”

Cerita 2: “Pengalaman dimanjakan oleh perusahaan permata terbesar di dunia yang berlokasi di Bangkok, dimulai dari penjemputan free ke hotel. Hanya ada kami berdua di dalam van penjemputan. Kami terkesan dengan gaya profesional supir van yang membawa kami ke toko permata tersebut. Tutur bahasa yang ramah, pandai berbahasa Inggris dan bahkan mengucapkan “selamat pagi”. Pengalaman menyenangkan ini sirna dalam sekejap dalam perjalanan pulang dari toko. Setelah selesai transaksi pembelanjaan, tiba-tiba waiter-nya pamit pulang karena ada urusan keluarga. Kami diantarkan dengan mobil yang sama tetapi dengan kualitas sopir yang sangat berbeda. Tidak bisa berbahasa Inggris dan kami harus bayar 45 baht pada saat meminta lewat jalan tol. Pelayanan yang sangat kontras dengan yang kami terima di pagi hari di saat perjalanan ke toko. I am not impressed. Habis manis sepah dibuang. Merasa sangat tidak penting lagi setelah transaksi.”

Dua cerita di atas adalah pengalaman yang diceritakan oleh konsumen, yang merupakan ungkapan langsung sesaat setelah mengalami life experience. Cerita pertama menggambarkan perusahaan yang sangat tanggap. Mengerti bagaimana menangani kekecewaan konsumen dengan cara upgrade kelas kamar. Bahkan, memberikan pelayanan ekstra yang tidak dibayangkan sebelumnya. Konsumen menjadi delighted, lebih dari sekedar puas. Memorable experience seperti ini adalah bahan cerita yang tidak ada habisnya dan sangat berpotensi untuk menjadi talk about word of mouth yang positif.

Sedangkan di dalam cerita kedua, perusahaan membuat kesalahan yang fatal. Benchmark pelayanan yang sangat baik yang dibuatnya sendiri di awal experience, dipatahkannya di akhir interaksi. Kesan yang tertangkap adalah relationship yang sangat transaksional. Pelayanan yang tidak genuine. Setengah hati melayani setelah beres transaksi. Mereka hanya fokus pada saat melihat konsumen sebagai prospek dan pada saat sebelum transaksi, tetapi abaikan proses selanjutnya. Mereka tidak menyadari bahwa satisfaction bukan hanya pada saat berinteraksi saja.

Penelitian menunjukkan adanya tiga jenis satisfaction. Satisfaction sebelum berinteraksi langsung disebut sebagai pre-purchase satisfaction. Tipe kedua adalah pada saat service encounter atau mengalami service itu sendiri. Dan yang ketiga adalah satisfaction setelah transaksi selesai, disebut post-purchase satisfaction. Manajemen yang baik harus bisa mengelola jasanya agar bisa tetap memuaskan di tiga tahap tersebut, di dalam tiap-tiap touch point-nya.

Experience the difference…

Ajakan untuk mengalami sendiri secara langsung pengalaman dengan satu produk/jasa sering dikemukakan dalam iklan brand destinasi, tempat wisata/liburan, hotel, spa dll. Dalam persaingan di pasar yang hiper-kompetitif seperti sekarang ini, memang tidak cukup lagi penjelasan melalui gambar dan kata-kata. Real experience menjadi kunci pemasaran masa depan.

Pengalaman itu baru seru bila diceritakan dan dielaborasi,sesaat setelah mengalami kejadiannya. Karenanya, pengelola experience perlu memilih teknik- teknik riset tertentu yang bisa memberikan insightful insight. Memberikan ruangan bagi konsumen untuk bercerita secara langsung, mencurahkan pengalamannya, baik itu pengalaman menyenangkan dan tidak menyenangkan.

Ini akan jauh lebih berguna dibandingkan menunggu hingga semua experience-nya selesai. Dalam era media sosial, konsumen mempunyai wadah untuk berekspresi. Perusahaan harus punya strategi untuk menangkap cerita langsung konsumen pada saat mereka masih ada di dalam jangkauan. Tidak menunggu membaca pengalaman mereka di blog atau Facebook, berbulan-bulan setelahnya.

Cerita yang penuh warna dan multidimensi hanya bisa ditangkap dengan baik pada saat yang tepat,yaitu sesaat setelah berlangsung.Teknik riset ini disebut dengan Story Telling.

Masih jarang perusahaan yang mengumpulkan cerita pengalaman konsumennya pada saat berinteraksi dengannya. Banyak hotel yang masih mengandalkan survey card yang diletakkan begitu saja di kamar hotel, berharap tamu hotel akan mengisinya.

Memahami tingkat kepuasan pelanggan dalam konteks experience seperti pengalaman menginap di hotel sebenarnya sangat rumit. Sekedar survei dengan pilihan jawaban dengan angka 1–5 saja tidak mungkin bisa menangkap kompleksitas tingkat kesukaan atau ketidaksukaan terhadap apa yang ditawarkan oleh perusahaan.

Experience merupakan kumpulan interaksi konsumen dengan perusahaan di semua touch point. Experience itu tidak bisa dipegang tetapi bisa dirasakan dan diceritakan. Memasarkan experience seperti pengalaman liburan, pengalaman menginap di hotel, dan destinasi wisata memang lebih kompleks dari memasarkan produk atau jasa biasa. Untuk bisa mengelola consumer journey dari sejak sebelum berinteraksi, pada saat berinteraksi dan setelah berinteraksi, sudah waktunya perusahaan memikirkan posisi strategis yang disebut dengan CXO–Chief Experience Officer.

CXO adalah seorang pimpinan yang mengerti visi misi brand yang dikelolanya sekaligus bertanggung jawab terhadap delivery janji-janji yang telah dipilih perusahaan. Posisi ini tidak sama dengan chief marketing officer (CMO), tetapi dalam kesehariannya CMO dan CXO bekerja sama dengan erat karena akan saling melengkapi.

CXO akan menjadi hot position di perusahaan. Siapa siap mengisi posisi ini?

(dimuat di Kolom Branding Solution di Koran Sindo, 17 Oktober 2012)

3 Comments on "CXO – Chief Experience Officer"

  1. Muhamad Is says:

    it’s a wow article!!! must read for brand manager and business owner!

  2. Larashati says:

    wah menarik sekali pengalamannya bu Amalia. harusnya sih setiap pelayan dilatih jadi insight agent ya untuk masing2 perusahaannya supaya bisa mendengar lebih dalam suara pelanggan^^