-->
 

All posts in Published Article

The End of the Line: Mengakhiri Istilah ATL vs BTL

The End of the Line: Mengakhiri Istilah ATL vs BTL
oleh : Amalia E. Maulana
 

dimuat di Bisnis Indonesia Minggu, April 2008

 

Ada yang menggelitik pada saat saya membaca salah satu tugas MarComm Manager dalam sebuah iklan lowongan kerja belum lama ini :“Responsible for strategy on ATL, TTL and BTL campaigns….”. Istilah komunikasi ATL (Above the Line) dan BTL (Below the Line), keduanya sudah umum digunakan di dunia pemasaran dan periklanan. Tetapi TTL (Through the Line)? Ini jelas istilah baru.


Sebenarnya istilah LINE (yang berarti garis) dalam ATL dan BTL itu berawal dari kategorisasi dalam neraca keuangan. Kategori pertama berlaku bagi kegiatan pemasaran yang kena komisi biro iklan. Ini dimasukkan dalam ‘cost of sales’ dan dikurangi sebelum ditentukan gross profit. Kategori kedua untuk kegiatan pemasaran non iklan yang tidak kena komisi. Biayanya dimasukkan dalam biaya operasional dan dikurangi sebelum ditentukan net profit.


Kedua jenis budget tersebut dipisahkan dengan sebuah garis (LINE). Yang mengandung unsur komisi, ditulis di bagian atas neraca, disebut sebagai Above the line (ATL). Sisanya, dijadikan satu di bawah garis tadi, disebut kelompok Below the line (BTL). Sudah banyak yang melupakan definisi awal komunikasi ATL vs BTL tersebut.


 

Dalam banyak tulisan, ATL dan BTL dijelaskan perbedaannya sebagi berikut:

Above the line (ATL)

Below the line (BTL)

Target audiens luas

Target audiens terbatas

Lebih untuk menjelaskan sebuah konsep atau ide. Tidak ada interaksi langsung dengan audiens.

Media atau kegiatannya memberikan audiens kesempatan untuk merasakan, menyentuh atau berinteraksi, bahkan langsung action membeli.

TV, Radio, Majalah, koran, billboard

Event, Sponsorship, Sampling, Point-of-Sale (POS) materials, Consumer promotion, Trade promotion, dll

 

Saat ini, dimana landscape media sudah bergeser secara dramatis dengan munculnya media-media baru, terutama yang berbasis teknologi tinggi (Internet dan mobile phone), beda ATL vs BTL semakin kabur. Persoalannya, karakteristik media baru tidak eksklusif lagi. Internet media, karena fiturnya yang sangat kaya (disebut dengan rich media), bisa mencakup target audiens yang luas sekaligus spesifik; mempunyai fasilitas interaksi secara langsung.

 

Situasi dalam pemasaran modern ini yang mengharuskan Strategic Brand Planner berfikir integrasi dalam disain pesan dan alokasi medianya. Integrasi kegiatan komunikasi secara simultan ini dikenal dengan sebutan ’Integrated Marketing Communication’ (IMC).

 

Istilah TTL (Through the Line)

 

Jika kita perhatikan di sekitar kita, memang banyak kegiatan yang tidak bisa dikatakan eksklusif lagi. Ada kegiatan ATL yang mengandung unsur BTL. Atau sebaliknya, BTL yang mengandung unsur ATL. Contoh ATL dengan BTL adalah iklan sebuah brand di majalah yang sekaligus ditempeli sample produknya. Sedangkan contoh BTL dengan ATL: kegiatan event di outlet tertentu yang disebarluaskan lewat iklan radio dan sms.

Wilayah abu-abu atau ‘grey area’ itulah yang mendorong timbulnya istilah baru, yaitu ’Through the Line’ atau TTL. Istilah ini secara harafiah berarti ‘cakupan dari ujung satu ke ujung lainnya’. Istilah TTL diperkenalkan untuk menjembatani pihak perusahaan jasa komunikasi periklanan yang ingin membuat gambaran kongkrit terhadap segmen jasa kreatif komunikasi yang ditawarkannya.

 

‘Awareness + Image building’ vs ‘Brand Activation’

 

Kerancuan dalam penggunaan istilah ATL dan BTL perlu dijadikan bahan pemikiran ulang. Apakah masih relevan cara kita mendefinisikan kegiatan komunikasi pemasaran dengan pembagian ATL/BTL? Jika kita mengacu pada situasi historis pada saat istilah ATL dan BTL muncul, itu adalah sebuah usaha klasifikasi yang relevan pada saat tersebut. Biro iklan pada saat itu terfokus pada kegiatan-kegiatan ATL, sehingga dalam klasifikasi budget unsur komisi jelas masuk dalam ATL saja. Saat ini, sudah terjadi pergeseran yang cukup signifikan dalam percaturan di dunia jasa periklanan/komunikasi. Muncul banyak agensi baru yang memposisikan diri sebagai IMC Agency.

 

Dalam konteks ini, seringkali tidak berlaku lagi komisi. Mereka bahkan menawarkan jasa sebagai strategic partner perusahaan yang komitmennya direalisasikan dalam bentuk fixed retainer cost (biaya jasa tetap tiap bulannya).

 

Dengan situasi baru seperti sekarang ini, dimana jasa yang ditawarkan oleh biro iklan dan biro pendukung kegiatan komunikasi non-iklan sudah sangat terfragmentasi, penggunaan istilah komunikasi ATL vs BTL menjadi tidak relevan lagi, dan sudah waktunya ditinggalkan. Adapun istilah baru, TTL, menurut saya tidak akan menjadi solusi untuk memperjelas perbedaan konsep dan prinsip dalam kegiatan komunikasi pemasaran. Mungkin ada baiknya mulai sekarang kita lupakan saja istilah LINE. Forget the line! It is the end of the line.

Sebagai gantinya, sebaiknya kegiatan komunikasi pemasaran dibagi dari segi tujuan komunikasi itu sendiri.

 

Dalam proses brand building, ada dua tahap penting yang cukup signifikan bedanya yaitu (1) tahap ”Awareness+ Image building” dan (2) tahap “Interest, Trial dan Loyalty building” (yang popular dengan istilah Brand Activation).

Perspektif Strategic Brand Planner dalam menyusun Integrated Marketing Communications (IMC), sebaiknya lebih didasari oleh tujuan komunikasi brand.

 

Maka, akan lebih bermakna bila kita mulai menyiapkan sebuah format baru dalam template budgeting pemasaran. Tidak lagi membagi budget komunikasi dengan kategori budget ATL dan BTL, tetapi membagi budget dengan kategori baru yaitu (1) Budget untuk “Awareness+Image building”, dan (2) Budget untuk “Brand Activation”.

 

Sekali lagi, Forget about the LINE!.

 

 

 

 

 

 

Perlukah Branding untuk B2B?

 

Dimuat di Bisnis Indonesia Minggu, 25 Mei 2008

 

Perlukah Branding untuk B2B? 

Oleh: Amalia E. Maulana

 

Di dalam sebuah milis pemasaran, seorang rekan yang bekerja pada perusahaan distribusi produk konsumen, menyatakan ketertarikan untuk melakukan proses branding dan positioning perusahaannya. Hanya saja, karena perusahaannya termasuk kategori Business-to-Business (B2B), timbul keraguannya. Apakah relevan prinsip-prinsip branding dan positioning untuk dijalankan dalam konteks B2B? Terlebih lagi, menurutnya, belum ada perusahaan distribusi di Indonesia yang melakukan branding secara serius.

  Read More →

Insights via Ethnography

SWA, 19 September 2006

Insights via Ethnography

Oleh : Amalia E. Maulana

Actions speak louder than words. A picture is worth a thousand words.

Dua pepatah di atas tepat untuk menggambarkan kekuatan riset dengan metodologi etnografi. Berbeda dari focus group discussion (FGD), dalam riset etnografi responden tetap berada dalam lingkungan aslinya. Read More →

Consumer Generated Media: Peluang atau Ancaman?

Majalah SWA Maret 2007 Read More →

Bersinar di ‘Kolam’ Sendiri

Bersinar di ‘Kolam’ Sendiri

Amalia E. Maulana, Ph.D – Ketua Dewan Juri – Anugerah Produk Asli Indonesia (APAI) 2007

Dimuat di harian Bisnis Indonesia 12 Desember 2007

Dengan sudah sedemikian banyaknya penghargaan untuk perusahaan yang diberikan oleh berbagai pihak, wajar jika Anda bertanya: Award apa lagi Anugerah Produk Asli Indonesia (APAI) ini?

Bisnis Indonesia sebagai penggagas, bekerja sama dengan Departemen Perdangangan dan Perindustrian sebagai penyelenggara APAI 2007 memang punya idealisme tersendiri dalam soal penghargaan. Yang pertama, keluar dari kerumunan ajang penghargaan yang sebagian diselimuti unsur komersialisasi – dalam arti, tidak mengaitkan kemenangan dengan unsur kepentingan bisnis. Yang kedua, ingin mengangkat produk lokal yang selalu tersisih karena kinerja perusahaan yang belum bisa disejajarkan dengan perusahaan asing dan/atau multinasional. Yang ketiga adalah keinginan untuk mendeteksi kekurangan produk asli Indonesia selama proses penjurian berlangsung. Ini yang kemudian akan dirangkum dan disampaikan ke pemerintah, untuk perbaikan fokus dalam strategi kebijakan dan pembinaan perusahaan lokal.

APAI dibatasi pada produk lokal yang punya keunggulan di pasar nasional, yang diproduksi dan dirancang dalam negeri, terdaftar di Departemen Perdagangan/ Perindustrian, merek dan disain terdaftar di Departemen Kehakiman, dominan kandungan lokal material maupun tenaga kerja, dan distribusi produk dominan di dalam negeri.

Dengan mempersempit kolam (dalam segmentasi) seperti ini, ikan-ikan yang awalnya tidak tampak di samudera luas, menjadi tampak jelas. Ikan mana yang paling bersinar akan muncul dan diapresiasi. Bentuk apresiasi ini diharapkan bisa menimbulkan semangat bagi ikan lain yang sinarnya masih redup agar lebih bersemangat lagi secara bersama memperbesar kolam. Tanpa adanya kesadaran membesarkan produk asli Indonesia secara bersama dalam naungan pemerintah, tekanan produk asing (dan/atau produk multinasional) akan semakin sulit dibendung.

Pemenang jangan diartikan sebagai sekedar jago kandang saja, karena sebagian juga sudah menjelajah pasaran dunia. Yang menjadi titik berat penilaian APAI memang bukan kemampuannya bertempur di pasar global, melainkan bagaimana mendapatkan tempat di hati konsumen di rumah sendiri.

APAI adalah evaluasi secara holistik, karenanya dewan juri yang dipilih adalah para pakar di berbagai bidang. Kriteria penjurian mencakup aspek pemasaran, keuangan, produksi/mutu, etika bisnis, kepegawaian, corporate social responsibility (CSR) dan teknologi informasi. Dua aspek yang terakhir merupakan aspek yang belum tercakup dalam APAI tahun lalu.

Penilaian juri meliputi pertumbuhan pasar dan kesehatan perusahaan secara finansial. Dalam melakukan inovasi, apakah perusahaan sudah berorientasi pada konsumen/pasar? Bagaimana proses pembangunan merek? Apakah komunikasi pemasaran sudah dilakukan secara efektif?

Kriteria lainnya berhubungan erat dengan kual itas. Sejauh mana perusahaan dilihat punya komitmen menghasilkan produk/jasa bermutu tinggi. Dukungan sertifikasi kual itas apa saja yang dimiliki. Bagaimana dampak kegiatan operasinya terhadap pelestarian lingkungan? Sejauh mana teknologi informasi digunakan untuk meningkatkan kinerja perusahaan?

Hal yang sangat penting adalah seputar penerapan etika bisnis. Apakah perusahaan telah melindungi intelektual properti (IP)? Apakah kompetisi bisnis dijalankan secara adil (fair competition)? Bagaimana perusahaan melindungi hak-hak konsumen sejauh ini?

Pemenang APAI adalah perusahaan yang memperhatikan kesejahteraan karyawannya dengan memberikan benefit yang memadai dan pelatihan yang cukup. Perusahaan juga harus punya tanggung jawab sosial yang tinggi terhadap masyarakat di sekitar tempat beroperasi dan masyarakat secara luas dalam program CSR terpadu.

Juri telah berhasil menyeleksi produk dengan kriteria yang dijabarkan di atas. Kami ucapkan selamat untuk perusahaan yang mendapat penghargaan. Bagi yang tersisih, beberapa catatan dewan juri untuk perbaikan kinerja antara lain: (1) Kesadaran akan mutu dan dampak lingkungan perlu ditingkatkan, (2) Inovasi harus bermuara pada konsumen/pasar, (3) Komunikasi pemasaran masih kurang efektif, dan ini justru merupakan pemborosan investasi perusahaan, (4) Kurangnya wawasan yang luas tentang pendaftaran merek, desain, bahkan paten, (5) Pemahaman akan CSR sendiri masih terbatas pada kulit-kulitnya saja. Program yang dijabarkan, walaupun targetnya adalah masyarakat luas, masih kental unsur promosi produk, belum murni sosial.

Apapun kekurangannya, ada sebuah semangat yang luar biasa yang dita ngkap oleh dewan juri dari banyak perusahaan yang mempresentasikan kelayakan menjadi produk asli Indonesia terbaik APAI 2007 ini. Padahal, beberapa dari mereka merupakan nominee tahun lalu yang gagal menjadi juara dalam kategorinya. Sportif itas dalam menyikapi sebuah kejuaraan ini yang menggambarkan sikap positif sebuah organisasi. Pemerintah harus memberikan perhatian dan bimbingan untuk menjadikannya produk pemenang di masa mendatang.

Akhir kata, semoga tujuan besar APAI tercapai. Bisa membuka mata banyak pihak yang punya c ita-cita sama membesarkan produk asli Indonesia di ‘kolam’ sendiri, dan secara paralel, di pasar global. Terutama, membuka mata pemerintah untuk melihat dengan lebih luas perusahaan mana saja yang berpotensi membesarkan produk asli Indonesia. Dengan demikian, strategi kebijakan pengembangan industri nasional akan menjadi lebih tepat sasaran.