-->
 

All posts in Published Article

Image vs Selling

Image versus selling

Amalia E. Maulana

Bisnis Indonesia Minggu, Jumat 01 Agustus 2008

Saya kagum melihat kakak saya yang sangat bersemangat dalam bisnis direct selling produk rumah tangga. Kami pernah berdiskusi tentang penting atau tidaknya iklan di media. Menurutnya, itu hanya pemborosan saja karena biayanya terlalu tinggi. Dengan uang yang sama, kakak saya mengatakan, dia bisa menciptakan program menarik yang akan langsung menghasilkan uang.

Saya tidak bisa tidak setuju. Uang jelas nomor satu. Saya juga hafal dengan falsafah ‘UUD’, ujung-ujungnya duit. Namun, saya mencoba menjelaskan ke kakak saya untuk melihat dari sisi lain. Karena dalam persoalan branding, tidak selalu ‘UUD’.

Kakak saya beranggapan bahwa menawarkan hingga tercipta penjualan lebih penting daripada mengingatkan lewat iklan media. Dari kacamata brand building, sebenarnya kita tidak bisa membuat judgement yang ekstrem bahwa menawarkan lebih penting daripada mengingatkan atau sebaliknya. Karena sebenarnya kedua kegiatan ini tidak terpisahkan. Dalam sebuah aktivitas yang kesannya full selling, sebenarnya di dalamnya ada proses reminding atau mengingatkan tentang keunggulan brand.

Jika selling tidak didukung oleh image brand yang baik, penjualan yang tercipta pada hari itu tidak akan diikuti oleh penjualan berikutnya dalam jangka panjang. Kepuasan pelanggan yang tercipta pada saat berinteraksi dengan brand sedikit banyak tercipta akibat dalam proses selling tersebut dilibatkan juga brand image building.

Dalam membagi dua budget komunikasi pemasaran, yang selalu saya sarankan adalah membagi berdasarkan tujuan besar komunikasi. Apakah membagi lebih banyak pada image building ataukah lebih mengarah kepada brand activation (yang pada artikel ini lebih saya kaitkan dengan selling tadi). Perusahaan harus punya rapot performance dari brand untuk bisa menentukan proporsi image building vs activation.

Membangun brand adalah sebuah proses, perlu waktu. Kita bagi proses branding dalam enam tahap yaitu:

?  Tahap pengenalan (aware)

?  Tahap mengerti benefit atau positioning (understand)

?  Tahap meyakinkan bahwa produk lebih baik dari pesaing (preference)

?  Tahap membangkitkan semangat mencoba, membeli secepatnya (convince)

?  Tahap terciptanya penjualan (action/selling)

?  Tahap pembelian kembali (repeat)

Di sini sebenarnya letak perbedaan pendapat saya dengan kakak saya. Jika saya lebih melihat keseluruhan tahap ini adalah penting, kakak saya hanya melihat ujungnya saja dalam brand activation, di mana selling seolah-olah menjadi tujuan dari semua kegiatan.

Tidak ada yang revolusioner dari tahap-tahap ini. Konsepnya masih sama dengan konsep yang dijelaskan oleh pakar-pakar pemasaran dunia sejak beberapa tahun silam. Saya hanya menyajikan dalam bahasa yang lebih sederhana saja. Dalam overall brand building, tidak bisa kita katakan bahwa tahap activation lebih penting daripada tahap image building, karena activation baru bisa berhasil apabila image brand sudah tercipta dengan baik.

Jadi keduanya (image+selling/uang) adalah satu paket. Seorang pemasar harus melihat kondisi brandnya sebelum membagi budget kegiatan pemasarannya. Rapot dari brand adalah potret yang menjelaskan seberapa banyak orang yang sudah kenal brand, yang mengerti positioning brand, yang tertarik memilih brand dibandingkan dengan pesaing, yang bersemangat untuk mencoba, yang sudah membeli dan yang ingin membeli terus.

Jika rapot imagenya masih rendah, kita tahu brand masih butuh dukungan image building. Pada saat image brand produk yang dijualnya sudah mapan, seorang pemasar bisa fokus pada tahapan no. 4 (convince), no. 5 (action) dan no. 6 (repeat). Saya jelaskan pada kakak saya, bahwa yang dikatakan revolusioner oleh beberapa pakar lebih mengandung arti revolusioner dalam cara mengkompres tahapan brand building sehingga dalam waktu singkat tercipta penjualan.


http://web.bisnis.com/kolom/2id1398.html

Tryvertising

Tryvertising

 

Amalia E. Maulana

 

Bisnis Indonesia Minggu, 18 Juli 2008

 

Iklan bertambah banyak dan intrusif. Konsumen semakin menutup diri terhadap pesan yang disampaikan secara satu arah dan langsung oleh produsen dalam iklan-iklan konvensional. Karena itu, saat ini, tantangan terberat dalam kegiatan pemasaran adalah menjangkau target audience secara individu, pada situasi di mana konsumen sangat reseptif terhadap pesan sponsor. Tryvertising merupakan pendekatan baru yang diyakini efektif. Simak contoh Tryvertising berikut ini.

 

Di luar negeri, Sony memperkenalkan handycam model terbarunya di sebuah kebun binatang. Dengan meminjamkan video kamera ini selama konsumen berada di tempat rekreasi, Sony berharap dapat tercipta sebuah brand experience yang nyata. Konsumen berinteraksi dengan produk dalam setting yang relevan, bukan sesuatu yang dipaksakan dan mengada-ada. Sebuah proses yang secara serius melibatkan konsumen, dan punya nilai ‘relevansi’ serta ‘talkability’ yang tinggi. Tape rekaman pengalaman dengan keluarga yang dibawa pulang tadi, akan menjadi bahan pembicaraan dalam lingkungan konsumen sekaligus membawa cerita tersendiri tentang pengalaman dengan produknya. Beberapa tujuan Sony tercapai: (1) Trial, (2) Emotional engagement, (3) Word-of-mouth communication.

 

Kata kuncinya adalah trial. Sedemikian pentingnya trial ini, sehingga muncul kata baru dalam kamus komunikasi pemasaran, yaitu Tryvertising yang merupakan gabungan dari kata Trial + advertising. Ini untuk lebih menjelaskan bahwa saat ini, yang harus dikejar selain iklan adalah sebuah brand experience yang nyata.

 

Anda mungkin berpikir itu bukan hal asing. Setiap hari Anda melihatnya dan sudah sejak lama dilakukan perusahaan. Jika yang Anda maksud adalah sampling di dalam setting sebuah supermarket, di mana konsumen diiming-iming untuk mencoba berbagai minuman baru, mencoba berbagai kue dan makanan, memang benar tidak ada hal baru di sini. Sampling model ini memang merupakan salah satu perwujudan brand activation, yang membuat orang berpikir dan bertindak untuk membeli produk. Namun, bukanlah sebuah brand activation yang efektif. Tryvertising didesain lebih komprehensif dari itu.

 

Makna dari tryvertising adalah pada saat pemilik brand membawa produk dalam setting yang relevan, yang sangat sesuai dengan situasi dan lifestyle target audience-nya. Memberikan kesempatan kepada target audience untuk mencoba produk pada saat mereka membutuhkannya.

Ini jelas berbeda dengan kegiatan sampling dalam supermarket, di mana para sales promotor dengan gencar memaksakan untuk mencoba. Tidak heran jika sudah banyak konsumen yang mencoba menghindar dari promotor karena merasa sangat intrusif, mengganggu kenyamanan berbelanja. Unsur trial-nya mungkin sama. Namun, dampak dari kegiatannya berbeda. Karena impulsif dan tidak ada keterlibatan emosional dari konsumen, proses internalisasi pesan dari brand menjadi terbatas.

 

Brand Connections adalah sebuah activation agency di Amerika yang mengkhususkan diri di bidang Tryvertising ini. Bagi mereka – put the brands in consumers’ hands – adalah menempatkan produk di tangan konsumen secara riil atau sesungguhnya. Hanya memberikan sampel pada saat di mana target merasa paling membutuhkannya, sehingga tercipta brand experience yang menyenangkan, dan tidak terlupakan. Ini tergambar dalam slogan mereka “Connect Brand+Consumers at Moment that Captivate”.

 

Di Indonesia sendiri juga sudah banyak perusahaan jasa yang mengkhususkan diri di bidang brand activation, yang telah mempraktikkan prinsip-prinsip Tryvertising. Sayangnya, sebagian dari mereka masih memasang label sebagai BTL Agency. Rasanya nama ini sudah harus dibuang jauh-jauh, diganti dengan brand activation agency atau jika ingin disingkat, katakan saja activation agency. Sudah tidak relevan lagi membahas kerangka besar sebuah kegiatan pemasaran dengan menggunakan istilah tipe media (above the line/ATL vs below the line/BTL).

 

Perspektif kita pada saat membagi alokasi bujet komunikasi harus berdasarkan tujuan komunikasi. Jika lebih banyak mengarah pada membangun awareness dan menjelaskan positioning brand, maka kita sebut kegiatan tersebut sebagai brand image building. Apabila tujuan komunikasi lebih ke arah activation atau action/trial, maka yang lebih tepat istilahnya adalah brand activation. Tryvertising merupakan salah satu bentuk brand activation yang efektif.

 

Tryvertising didesain dengan memerhatikan strategic planning dari sebuah brand. Merupakan lanjutan atau penguat dari proses brand image building yang sudah atau sedang dibangun oleh brand, melalui iklan-iklan atau kegiatan pemasaran terkait.

Jika dalam image building, yang ditekankan adalah ‘making promises’ atau membuat janji (yang sama dengan positioning brand tersebut), maka dalam tryvertising, yang didemonstrasikan adalah “delivering those promises” atau memberikan janji tersebut. Target audience bisa langsung ‘mencocokkan’ apakah janji tinggal janji ataukah janji yang terbukti.

 

Bisa diukur

 

Efektivitas tryvertising bisa diukur. Ini merupakan keunggulannya dibandingkan advertising konvensional yang masih sering diragukan bagaimana mengukur efektivitasnya secara nyata. Dalam tryvertising, bisa diperkirakan dan dihitung berapa banyak orang yang akan dijangkau, berapa banyak yang pada akhirnya mencoba, dan kemudian, berapa banyak yang akhirnya membeli produk. Kemudian bisa dihitung cost vs benefit-nya.

 

Konsumen tidak harus membeli dulu untuk memperoleh sebuah pengalaman berinteraksi. Barrier berupa harga yang harus dibayar, dipupus. Dengan mencoba, berarti ide positioning sudah disampaikan dan bisa dirasakan langsung.

Jika bukti sesuai dengan janji, diharapkan, pengalaman yang membekas yang positif yang akan mendorong terjadinya penjualan secara otomatis. Tanpa paksaan, tanpa pretensi. Di sini yang dikejar bukan hanya penjualan sesaat, melainkan proses ‘buy-in’ sebuah ide bahwa nilai yang diberikan oleh brand memang lebih.

 

Unsur kreativitas bisa menjadi penentu keberhasilan sebuah tryvertising. Karenanya sangat dianjurkan bagi pemasar untuk bekerja sama dengan agensi yang menawarkan jasa kreatif dan penanganan dari A-Z untuk implementasi strategi activation. Percuma mencoba mengerjakan semuanya sendiri hanya untuk menekan biaya saja. Akan menjadi lebih mahal biayanya apabila konsumen melihat kegiatan kita dan merasa ‘garing’. Akibatnya bisa fatal, karena bukan saja trial tidak terjadi, tetapi malah yang tercipta adalah pengalaman yang kurang menyenangkan. Ini bisa merusak citra yang sudah dibangun oleh perusahaan melalui berbagai kegiatan image building.

 

Parameter yang bisa digunakan untuk menguji proposal kegiatan tryvertising adalah dari estimasi seberapa tinggi engagement dari target audiencenya, seberapa tinggi involvement dari mereka bisa diharapkan, dan seberapa relevan kegiatan yang dikerjakan dengan positioning dari brand tersebut.

 

http://web.bisnis.com/kolom/2id1360.html

 

Ethnography: Cutting Edge Research

 

 

Ethnography, cutting edge research

 

 

The Jakarta Post, Supplement News – Wednesday, July 02, 2008

Amalia E. Maulana

 

Nine out of 10 people who read “Brand Consultant & Ethnographer” on my business card ask me what an ethnographer is. This is precisely the question I am waiting for. Putting my new profession on my business card is in fact part of a strategy to introduce ethnography to the business network I have built.

 

What about yourself? Are you familiar with the term ethnographer or ethnography and its role in business? Hopefully, the word has caught your attention as a decision maker. If you are not familiar with this term, it is high time to take a short break from your routine activities and tune-in again to the buzz words of the management world. Ethnographic jargon, at the very least, needs to be part of your dictionary to enrich your discourse with business colleagues, especially when you are running a very competitive business. Broadening the horizon of contemporary research methods in an effort to better understand consumers is indeed invaluable.

 

At present, the pressure to conduct ethnographic studies in marketing is getting higher with the diminishing confidence in the research effectiveness of conventional methods such as the focus group discussion, survey, consumer panel, etc. For example, the popular focus group discussion method is being questioned since the results tend to be superficial. One of its obstacles is the domination of one or two respondents who agitate the dynamics of the discussion. Besides, some brand experiences are just too difficult to express in such a setting. The goal of ethnography research, therefore, is to capture the telling moments that reveal what consumers actually do with products, rather than what they say they do.

 

An ethnographer’s task in the context of marketing is to help a business to know the existing dynamics in consumers’ lives in dealing with products; to look closely at their experiences with the products; to learn intensively about the product’s role in its original setting; to reveal what is in the consumers’ mind from the very beginning, when they first decide they need a product until when they finally buy and use the product.

 

The job of the ethnographer is no longer simply a moderator who explores respondents’ responses in the setting of a focus group discussion in a closed room. An ethnographer involves him/herself in a dynamic environment full of various dimensions. To meet, observe and interact with both the primary and the supporting actors in an episode of a product in real life.

 

In looking for facts, the ethnographer should find the linkage between one story and another, connecting the elements involved in the big picture of the product’s role in its real setting. Extracting and arranging these findings in the form of meaningful insights is a real challenge in itself. This helps the company sharpen the blurred pictures which are not shown when doing superficial research that absorbs piles of valuable consumer insights.

 

How far is the company concerned with the needs and aspirations of the main stakeholders i.e. consumers? Quite often the decision to launch a new product is more controlled by the company’s competence in the field of technology and innovation. Some companies introduce new products only as a benchmarking reaction against competitors. Rarely does the company complete the full exercise – identify the customer value gaps which the competitors have yet to fill.

 

On the other side, the company’s focus on product improvement as a feedback from consumers still addresses technical matters. It is true that many companies have implemented customer satisfaction surveys as concrete proof of concern for their customers. Unfortunately, as a feedback system, the design of the questionnaire is rarely based on a profound and fundamental qualitative exploration study. The top management is mainly interested in the final output of the customer satisfaction achievement index or customer loyalty, for the sake of measuring the organization’s Key Performance Index (KPI) achievement. Few have any interest in finding out the essence of the reasons behind the index.

 

Ethnographic study is a qualitative study which is implemented using a combination of several different exploration research techniques, which help dig out more meaningful stories about consumers in relation to the product. Before designing a quantitative study such as a survey, the company needs a thorough understanding of company stakeholders. This is expected to open the decision maker’s eyes and ears, and of course minds. The survey as a follow up study lends a final touch to confirm the different findings. Relying on a survey alone, unfortunately, will restrict the perspective. The company will be only see a trend with many figures, but without a deeper explanation.

Like a puzzle, the pieces collected in this type of study will represent different dimensions of stakeholders’ behavior. The more pieces we collect, the brighter and clearer the insights will be that radiate from the puzzle. A difference in sharpness can be seen in a puzzle with picture consisting of 100 pieces and one consisting of 1000 pieces.

Ethnographic research is not necessary done by professional research agencies. Internal team-based ethnography with personnel from different divisions will also help the company observe problems from different perspectives. The involvement of an expert will give added value, such as speeding up the process of insights discovery.

Now the decision is in your hands. Will you stick to the conventional method? Or start learning and applying ethnography, a cutting-edge research method. It’s about time you rolled up you sleeves and plunged directly into consumers’ lives. So what are you waiting for? Just do it!

The writer can be reached at www.amaliamaulana.com

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Promosi atau Demosi Brand?

Bisnis Indonesia Minggu – 27/06/2008

Promosi atau demosi brand?

oleh : Amalia E. Maulana

Ada pemandangan aneh yang menarik perhatian saya di jajaran rak pembersih lantai di sebuah supermarket. Beli dua kemasan pembersih lantai ukuran 2 liter, berhadiah mangkuk makan yang cantik. Lho, koq? Apa hubungannya ngepel lantai dengan keperluan makan? Kata teman saya: “Jaka sembung naik ojek, nggak nyambung, Jack!”

Saya teliti lagi brandnya. Saya ingat-ingat, rasanya dulu pernah melihat iklannya. Brand ini mencoba mengomunikasikan bahwa sedemikian bersihnya lantai dari kuman, anak-anak bebas bermain di lantai. Lalu saya lihat lagi hadiah tadi, memang mangkuk cantik itu tampaknya didesain untuk makan anak. Nah, mungkin di sini letak benang merah pembersih lantai dan mangkuk. Lantai bebas kuman, ibu bermain dengan anaknya sambil makan dari mangkuk cantik tadi.

Berapa orang konsumen yang akan punya analisis panjang seperti di atas? Sedangkan brand itu sudah tidak beriklan lagi di media. Saya tidak yakin positioningnya di benak konsumen sudah dalam taraf internalisasi pesan yang solid. Buntutnya, brand activation melalui promosi mangkuk anak itu bisa jadi di mata konsumen memang benar-benar Jaka Sembung alias Nggak Nyambung!

Boleh saja saya berpendapat begitu. Namun, salah seorang peserta workshop sales promotion strategy yang saya adakan belum lama ini memberikan fakta lain. “Produk dengan hadiah piring makan yang biasa-biasa saja (tidak pakai gambar apa-apa) laku keras, lho Bu!”  Peserta lainnya ikut menambahkan bahwa trik ini diyakini menjadi salah satu kesuksesan premium promotion (hadiah langsung untuk konsumen) di masyarakat kelas bawah di pasar tradisional. Apa saja yang ditempeli hadiah piring atau gelas diserbu. Deterjen saja berhadiah piring. Apa hubungannya mencuci dengan piring makan?

Ada yang berpendapat, bahwa selama hadiahnya menarik dan dibutuhkan oleh target audiensnya, sah-sah saja memberikan hadiah seperti contoh di atas. Contoh promosi hadiah langsung lain yang kurang nyambung tetapi dianggap dibutuhkan yang saya temui adalah minyak goreng berhadiah mi instan. Beli margarin dapat hadiah sendok bubur. Apakah sukses mendongkrak penjualan produknya atau tidak, belum saya ikuti lebih lanjut hasilnya.

Ini kesulitan di pasar Indonesia. Memang belum tentu konsep-konsep pemasaran yang ada di buku bisa diterapkan 100%. Business is real. Saya mencoba mengingatkan diri saya sendiri bahwa bisnis merupakan sebuah dinamika yang nyata dan riil. Teori dan konsep boleh dipelajari, tetapi praktiknya di pasar tetap perlu disikapi.

Kembali ke hadiah. Mengapa produk berhadiah piring laku keras? Mengapa hadiah gelas diserbu? Coba kita pelajari lagi situasinya. Benarkah pendapat bahwa hanya produk yang ada hadiahnya yang akan dibeli oleh konsumen. Lebih parahnya lagi, pendapat ini juga menegaskan bahwa hanya produk yang ada hadiahnya yang akan disediakan oleh pedagang atau tokonya.

Yang dijual di sini apa? Produknya atau piring/gelasnya? Di mana peranan brand dalam situasi ini? Menurut saya, jika situasinya sudah sampai brand butuh suntikan promosi hadiah tanpa henti, berarti produk sudah bergerak ke arah komoditas. Dalam pemasaran komoditas, brand tidak punya peranan. Ini sebuah gejala yang membahayakan eksistensi brand. Margin makin tipis karena biaya hadiah tidak kecil.

Secara sistematis, sebenarnya perusahaan sudah turut mendidik pasar (terutama pasar tradisional) untuk tidak menghargai brand lagi. Kegiatan ini secara jangka panjang merupakan brand demotion, bukan lagi brand promotion.

Ironis

Padahal, di sisi lain, proses pembinaan dan pengembangan brand oleh perusahaan jalan terus. Perusahaan masih percaya bahwa brand yang kuat akan menjadi sebuah competitive advantage di pasar. Ironis sekali. Di satu sisi mengembangkan, di sisi lain menekan peranan brand.

Praktik promosi sepanjang tahun ini sudah menyalahi banyak aturan. Promosi apabila menurut definisinya, seharusnya digunakan sebagai senjata untuk menaikkan penjualan sesaat, bukan dipertahankan seterusnya tetap ada. Penggolongan biaya dalam pencatatan rugi/laba brand juga perlu ditinjau ulang. Jika hadiah adalah bagian yang tidak terpisahkan dari sebuah produk (seperti halnya kemasan), maka biaya hadiah yang konsisten harus dimasukkan kedalam Cost of Goods Sold (COGS) yang mengurangi margin kotor.

Jadi tidak relevan lagi memasukkan biaya hadiah dalam biaya Advertising & Promotion (A&P), yang notabene dianggap sebagai biaya pengembangan/pemasaran. Brand manager perlu melihat dan alert terhadap kenyataan baru, bahwa margin kotor produk makin kecil.

Dalam prinsip Integrated Marketing Communication, perlu dipikirkan untuk mengombinasi kegiatan image building dan brand activation yang secara simultan membawa pesan positioning produk secara konsisten. Termasuk di dalamnya kegiatan sales promotion. Walaupun tujuan dari promosi ini lebih pada action dan bukan image building secara murni, arah kegiatan harus tetap di koridor positioning yang sudah ditentukan.  Sinergi yang baik antara pesan yang ditangkap dalam komunikasi di media dan pesan yang ditangkap dalam kegiatan promosi ke konsumen seharusnya bisa terus dijaga.

Contoh promosi yang menyatu dengan pesan brand adalah susu anak untuk kecerdasan berhadiah CD edukatif, dan margarin bervitamin memberikan resep-resep makanan bergizi.

Paradigma tentang promosi hadiah langsung sepanjang tahun ini harus diubah. Perusahaan jangan hanya mencari solusi mudah dan terjebak pada benchmarking ke pesaing saja tanpa memikirkan prinsip-prinsip dari branding. Perhatian konsumen bisa dialihkan, kalau mau. Kegiatan promosi hadiah langsung harus dilihat secara lebih holistik dari kacamata Integrated Marketing Communication (IMC).

Masih banyak bentuk-bentuk kreatif lain dari brand activation. Bekerja sama dengan brand lain dalam kegiatan co-branding, bisa menjadi alternatif yang menguntungkan. Intinya, brand harus dipromosi, bukan didemosi.

URL : http://web.bisnis.com/kolom/2id1314.html 

Tantangan Rebranding

Dimuat di Bisnis Indonesia Minggu, 8 Juni 2008

 

Tantangan Rebranding

Oleh : Amalia E. Maulana

 

Ternyata, proses pelaksanaan rebranding tidak semudah membalikkan telapak tangan.

 

Suatu hari, adik saya memutuskan untuk mempertimbangkan menggunakan jasa dari perusahaan yang iklan rebrandingnya sedang gencar. Walaupun, berdasarkan ‘retained historical image’ atau kesan yang tertanam secara historis di benaknya, perusahaan ini bukan sebuah perusahaan yang berorientasi pada konsumennya.  Sayang sekali, ternyata slogan baru yang digembar-gemborkan perusahaan itu hanya sebatas wacana saja. Dari sejak berinteraksi lewat telpon hingga datang ke outletnya, yang dialami adik saya justru bukan pengalaman yang menyenangkan. Sejak saat itu, adik saya ‘ilfil’ (ilang feeling) terhadap brand tersebut. Tandaslah kesempatan brand untuk membina relationship dengan konsumen barunya.

 

Kenyataannya, memang masih banyak pihak internal perusahaan yang secara enteng menterjemahkan rebranding ini seolah-olah hanya perubahan identitas brand (ganti logo, ganti stationery, dll) dan perubahan komunikasi brand (perubahan iklan, perubahan website) saja. Padahal di dalamnya terkandung perubahan makna brand (ini dikenal dengan nama repositioning), yang membawa implikasi pada perubahan perilaku dalam melayani konsumen.

 

Ada banyak PR yang harus dikerjakan dalam rebranding. Kalau perusahaan belum siap secara internal untuk berubah, pikirkan lagi, apakah sudah tepat keputusan untuk rebranding. Resikonya sangat tinggi. Mengkomunikasikan perubahan berarti meningkatkan harapan konsumen. Tanpa peningkatan kinerja brand yang disesuaikan dengan ‘benefit’ baru yang dijanjikan, bukan tidak mungkin justru perubahan ini akan memicu munculnya kekecewaan konsumen yang merujuk pada slogan baru. Bagi  perusahaan, ini berarti double jeopardy. Jeopardy pertama, target perusahaan mendapat tempat baru di benak konsumen tidak tercapai. Jeopardy kedua, barisan sakit hati di kalangan konsumen bertambah.

 

Rebranding – repositioning

 

Banyak yang bertanya apa beda rebranding dengan repositioning. Kedua istilah ini memang sering digunakan dalam konteks yang sama, sehingga terjadi kerancuan antara makna keduanya.

 

Kita bisa simak dari asal katanya sendiri. Repositioning berarti membuat ulang stategi penempatan posisi sebuah brand di benak konsumen, dengan cara memberi makna dan image baru. Sedangkan, rebranding adalah kegiatan yang melibatkan pergantian identitas dari brand, baik itu berupa perubahan logo, perubahan nama/merek hingga perubahan proyeksi citra di benak konsumen. Pada umumnya, rebranding mengandung unsur repositioning. Sebaliknya, repositioning tidak selalu membutuhkan rebranding. Dalam repositioning murni, yang berubah adalah makna dari brand, sedangkan identitas lamanya tetap dipertahankan.

 

Contoh repositioning (tanpa rebranding) yang berhasil adalah yang diterapkan oleh brand Samsung.  Dahulu, Samsung dikenal dan diasosiasikan dengan produk buatan Korea yang konservatif dan low quality. Saat ini, telah terbentuk citra baru menjadi sebuah global brand yang inovatif dan modern. Peningkatan ranking brand equity dalam survey global brand versi Interbrand juga fantastis.  Peringkat 42 pada tahun 2001 yang meningkat menjadi peringkat ke 21 pada tahun 2007, membuktikan keseriusan dan konsistensinya dalam pengembangan brand. Terlebih lagi, Samsung berhasil menggeser posisi Sony yang turun dari peringkat 21 ke 25 dalam kurun waktu yang sama.

 

Repositioning yang diikuti oleh rebranding dilakukan oleh perusahaan atau brand yang ingin melepaskan diri dari citra lamanya. Ini sudah dilakukan oleh banyak BUMN. Strategi rebranding-repositioning dikerjakan dengan tujuan merubah organisasi menjadi lebih consumer oriented, profesional dan modern. Perubahan internal ini yang kemudian dikomunikasikan ke eksternal melalui identitas baru. Beberapa contoh BUMN yang rebranding/repositioning meliputi Garuda Indonesia, Pertamina, BNI dan baru-baru ini, Kantor berita Antara. Dengan perubahan, diharapkan perusahaan tetap bisa bertahan di tengah persaingan industri yang mulai ketat.

 

Contoh rebranding yang tidak diikuti oleh repositioning barangkali cocok diberikan untuk Oil of Ulan yang kemudian berubah menjadi Olay beberapa tahun silam. Tujuan dari perubahan nama ini bukan untuk memberikan makna baru bagi produk/brand, tetapi lebih untuk tujuan menyatukan nama produk pelembab milik P&G ini, yang di banyak negara telah lebih dahulu dikenal dengan berbagai nama yang berbeda.

 

Rebranding: keberhasilan sebuah proses

 

Sekali lagi, rebranding bukan sekedar berganti logo. Tugas berat yang dipikul sebuah proses rebranding adalah memastikan bahwa repositioning yang merupakan agenda utamanya, berjalan dengan baik. Persepsi konsumen perlu digiring dengan menciptakan pengalaman baru yang lebih menyenangkan dalam berinteraksi dengan brand.

 

Cerita tentang perubahan yang digarap dalam rebranding haruslah ‘believable’ dan meyakinkan,  mengingat ada hal-hal yang harus dihapus atau diganti dari ingatan konsumennya. Proses rebranding tidak semata-mata ditujukan pada konsumen saja, tetapi pada seluruh stakeholders, termasuk orang-orang yang bekerja untuk brand itu sendiri, yaitu internal perusahaan. Jika pada kalangan yang secara kesehariannya bekerja untuk brand sudah mempertanyakan “kemampuan cerita baru” yang ingin diproyeksikan perusahaan dalam rebranding, kebenaran itu akan segera dipertanyakan oleh pihak eksternal perusahaan dalam waktu singkat.

 

Menyelaraskan janji baru sebuah brand agar sejalan dengan kinerjanya bukan sesuatu yang mudah dan sambil lalu. Perlu ada sebuah team yang bekerja khusus dalam project ini. Sosialisasi rebranding secara internal sama prosedurnya dengan pada saat perusahaan melakukan perubahan-perubahan manajemen lainnya. Prinsip dan step-by-step  “Managing Change” perlu diterapkan untuk memastikan proses internalisasi perubahan di dalam berlangsung mulus.

 

Konsistensi peningkatan mutu proses internal sebagai implikasi dari rebranding dan konsistensi dalam komunikasi ke eksternal pada setiap touch point perlu dijaga secara seksama. Keberhasilan rebranding adalah keberhasilan sebuah proses. Tanpa komitmen manajemen untuk menjaga konsistensi, akan terjadi banyak distorsi dalam pelaksanaanya, dan ini yang akan menjadi batu sandungan dalam proses perubahan itu sendiri. 

 

Mungkin kita perlu mengingat kembali saat-saat sulit waktu meyakinkan pengambil keputusan bahwa brand yang kita kelola perlu rebranding yang butuh investasi yang tidak sedikit. Karena itu, sudah jadi tugas kita pula untuk memastikan bahwa cita-cita rebranding tercapai.