-->
 

All posts in Published Article

Narsisme Sehat dalam Digital I-Branding

Amalia E. Maulana -   Dimuat di Majalah SWA, 5 Februari 2009

“I love everyone, especially myself”

“Mbak, Narsis banget sih!”. Saya ingat celaan dari salah seorang kenalan baru yang bertemu dalam sebuah seminar, mengacu pada foto di blog saya yang menurutnya berukuran terlalu besar.

Saya jadi berpikir, apa kriteria layak disebut narsis? Dia pasti belum kenal teman saya. Bukan cuma sekedar foto yang ukurannya kebesaran di blog. Di bawah adalah daftar dari sebagian kegiatannya:

- Update blog beberapa kali sehari

- Mengubah status di Facebook dan Yahoo Messenger setiap jam

- Sibuk mengirim laporan “what I am doing” lewat Twitter dan Plurk dari Blackberry

- Repot mengundang orang untuk jadi ‘friend’ dan menghitung jumlah ‘friend request’

- Ganti foto profile setiap minggu

- Album foto di Facebook, Flickr, dan MySpace aksesnya dibuka untuk umum

- Cek Technorati – seberapa disukainya blog berdasarkan links dan statistik

- Self googling minimal tiga kali seminggu

Sering kita dengar istilah narsis belakangan ini. Sebenarnya narsisme atau ‘Narcissism’ bukan hal baru. Narcissism berasal dari mitos Yunani tua tentang Narcissus, seorang pemuda yang kena kutuk jatuh cinta pada bayangannya sendiri di sebuah kolam. Istilah Narcissism kemudian digunakan untuk mendeskripsikan seseorang yang mempunyai sifat mencintai diri sendiri yang berlebihan, berdasarkan pada ego pribadi, merasa lebih baik dari orang lain. Seseorang yang narsis atau ‘narcissistic’ cenderung ingin selalu sempurna dan mengontrol orang lain. The American Psychiatric Association memperkirakan satu dari setiap 100 orang memenuhi kriteria narsisme yang parah, yang disebut dengan Narcissistic Personality Disorder (NPD).

Jika, sekarang seolah-olah lebih banyak orang yang berubah menjadi narsis, ini sebenarnya karena tersedianya saluran untuk mengekspresikan ke-narsis-an tersebut dengan bantuan teknologi. Dengan multimedia dan software networking, memudahkan seseorang mendadak jadi selebriti kecil-kecilan di lingkungannya.

Jadi apa bedanya narsisme dulu dan sekarang? Sifat dasar manusianya tidak berbeda, tetapi yang membedakan mungkin adalah dalam cara pengekspresiannya. Old Narcissism lebih dikonotasikan negatif karena lebih mengacu pada narsisme kronis atau NPD yaitu pada tahap yang membuat lingkungannya tidak nyaman.

Di era sekarang, narsisme tidak sepenuhnya mengandung arti negatif. Muncul berbagai istilah baru, yaitu Narcissism 2.0 atau Digital Narcissism yang diyakini merupakan bagian dari kegiatan Cyber PR (public relations via dunia maya).

Dengan berkembangnya teknologi informasi melalui Internet, mobile communication serta Web 2.0, tersedia fasilitas untuk menjelaskan siapa diri kita melalui ekspresi pemikiran, foto diri, dan rangkaian kegiatan sejak bangun pagi hingga malam menjelang tidur. Dikatakan, media ini menjadi sarana untuk konvergensi sifat-sifat human selfishness dan self-centeredness dalam diri kita. Ini merupakan kemewahan tersendiri bagi I-branding, yang sebelumnya lebih mengandalkan pencitraan melalui keseharian dalam interaksi langsung.

Sampai pada batas tertentu, sifat narsisme ini masih dikategorikan sebagai healthy narcissism, atau sifat narsisme yang sehat. Banyak psikolog yang menyatakan sifat ini baik untuk keseimbangan pribadi, meningkatkan kepercayaan diri dan kualitas interaksi dengan network. Narsisme yang sehat inilah komponen penting dalam I-Branding atau pencitraan diri seseorang.

Digital I-Branding

Gary C. Sain memperkenalkan istilah The I-Brand untuk membedakannya dengan personal branding yang titik beratnya lebih kearah pencitraan individu menjadi seorang public figure (tokoh masyarakat, artis, ekspert, konsultan, dll).

I-Branding ditujukan pada perorangan yang ingin membina keberadaannya dalam keseharian di dalam lingkungan sosialnya. I-Brand menggambarkan seberapa besar nilai yang dipersepsikan tentang diri seseorang oleh audience, relatif dibandingkan dengan orang lain di lingkungan yang sama.

Walaupun audiensnya lebih terbatas, I-Brand juga harus dibina dengan cara yang sama seriusnya dengan pencitraan produk/jasa. Strategi segmentasi, targeting dan positioning perlu ditetapkan sejak awal. Seringkali seseorang langsung masuk ke dalam komunitas dan forum (online) tanpa punya gambaran yang pasti citra seperti apa yang sedang dibangun.

Banyak yang berkata, tidak perlu strategi dalam Digital I-Branding – just do it. Mengalir sajalah, apalagi jika yang digunakan adalah media-media sosial seperti facebook, twitter, plurk, dan sejenisnya. Apa yang ada di benak, sampaikan saja, secara impulsif. Saya tidak sependapat. Walaupun media ini terkesan santai dan informal, koridor citra diri tetap perlu dibuat dan direncanakan.

Tidak seperti personal branding yang harus menghabiskan banyak uang untuk publikasi di paid-media (media massa berbayar), dalam Cyber PR, biaya untuk Digital I-Branding relatif murah. Kreatifitas dan kepiawaian menggunakan setiap celah dalam new media (blog, social media, online forum, dll) menjadi kunci sukses.

Dalam publikasi diri ini, seseorang harus punya sifat narsis yang sehat. Tanpa kemauan untuk tampil, I-brand tidak bisa dikembangkan. Narsisme disini bukan berarti komunikasi dengan menggunakan cara-cara promosi yang menitikberatkan pada ekspresi “Look at me, I am good!”. Tetapi, lebih mengarahkan orang-orang di dalam network untuk menceritakan dalam bahasa mereka masing-masing tentang keberadaan dan keunggulan kita dengan ekspresi yang bunyinya “Look at him/her. He/She is good”. Diibaratkan sebuah kampanye Public Relations untuk sebuah brand yang sarat menggunakan pihak ketiga, demikian pula strategi yang digunakan dalam Digital I-Branding ini.

Keseimbangan antara komunikasi I-Brand secara langsung dalam keseharian dengan komunikasi Digital I-Branding via web 2.0 harus dijaga. Apa yang secara digital dianggap sebagai narsisme yang sehat belum tentu bisa diterima dalam interaksi langsung dengan lingkungan. Jika tidak hati-hati, kebiasaan mengekspresikan diri dalam Digital I-Branding akan terbawa ke dalam dunia sehari-harinya. Kemudian akan timbul kesan seolah-olah dirinya adalah ‘center of the world’. Ini bisa merusak I-brand yang sudah dibina sejak lama.

(Amalia Maulana, ditulis di Jakarta – Januari 2009)

Calon Presiden Alternatif: Distorsi Komunikasi Uncontrollable Media

Calon Presiden Alternatif: Distorsi Komunikasi Uncontrollable Media

Amalia E. Maulana

Dimuat di Majalah Warta Ekonomi, 20 Oktober 2008

Proses Pencitraan Personal Brand bisa mengalami hambatan jika tidak ada usaha yang serius dalam menangani distorsi via Media yang dikontrol oleh Publik.

Semua iklan kecap pasti mengatakanproduknya nomer satu. Kalau toh ternyata rasa kecapnya kurang enak dan tidak seindah janji-janjinya, konsumennya santai saja. Paling-paling ganti merek waktu beli lagi. Tidak terlalu pusing kalau cuma masalah kecap. Gitu aja kok repot.

Nah, baru repot apabila yang diiklankan adalah personal brand, calon presiden pula. Ini menyangkut harkat hidup orang banyak. Jelas tidak sesederhana kecap. Salah pilih secara individu mungkin tidak berpengaruh banyak, tetapi kalau yang salah pilih kolektif, gabungan dari banyak individu — efeknya bisa panjaaaang dan lamaaaa…..

Controllable vs Uncontrollable Media

Sutrisno Bachir (SB)? Rizal Mallarangeng (RM)? Siapakah mereka? Beberapa bulan yang lalu, mereka hanya dikenal dalam kalangan terbatas. Tetapi berkat bantuan media massa, awareness terhadap nama-nama ini menjadi mencuat, terutama di kota besar Indonesia. Munculnya nama-nama calon presiden (capres) muda yang sekaligus merupakan calon alternatif seperti SB dan RM turut mewarnai kampanye pemilihan presiden yang marak belakangan ini. Kampanye pun diramaikan oleh hadirnya kembali tokoh lama dengan citra baru yaitu Prabowo Subianto dan Yusril Ihza Mahendra.

Iklan personal brand capres umumnya berisikan pesan-pesan yang disusun rapi dan terstruktur. Komunikasi mencakup aspek-aspek hebat dan fantastis tentang pemilik brand disampaikan dalam bentuk iklan elektronik dan cetak, termasuk billboard yang dipasang di jalan-jalan. Bentuk komunikasi ini disebut dengan istilah controllable communication, artinya pesan tentang brand dibentuk dan dikendalikan oleh pemilik brand nya (brand owner) langsung.

Persoalannya, belum tentu publik setuju dengan pesan-pesan polesan pencitraan tersebut. Apalagi jika pesan yang diangkat tidak cocok, tidak relevan dan cenderung bombastis. Contohnya adalah tema tokoh patriotik, pembela petani, peduli rakyat miskin, ahli dalam menyelesaikan semua persoalan bangsa, dll. Pesan-pesan yang tidak membumi ini yang biasanya justru memicu gencarnya serangan balik suara masyarakat Intelektual yang semakin kritis mempertanyakan dan menantang kebenaran dan relevansi komunikasi model ini. Bagi saya, fenomena publik yang kritis ini sangat melegakan, untuk menjaga keseimbangan informasi. Komunikasi dari brand owner (saja) bisa menyesatkan karena kentalnya kepentingan.

Sebenarnya, sudah sejak lama media konvensional seperti TV, koran, dan majalah menyediakan ruangan untuk tanggapan publik. Di acara TV dan radio kita kenal program-program interaktif dimana melalui telpon, publik bisa ikut berdialog. Di koran dan majalah, ada rubrik surat pembaca. Masalahnya, selain sangat terbatas tempat dan waktunya – di mata publik, media konvensional dikenal sarat muatan kepentingan golongan tertentu (pemerintah atau partai tertentu). Diduga ada banyak proses sensor dan seleksi sebelum pesan publik dimuat.

Alternatifnya, dengan kemudahan teknologi informasi/komunikasi, tersedia bentuk media baru (new media) yang lebih cepat, lebih bebas dan lebih leluasa untuk menampung suara publik. Melalui Internet, publik bisa menulis apa saja dalam wadah websites, personal blogs, e-forum, mailing list dan social networking media lainnya seperti Facebook dan YouTube, dll. Disini tidak ada batasan halaman, seseorang bisa menuliskan berlembar-lembar komentar kalau mau dan sanggup. Dan yang lebih penting lagi, praktis tidak ada sensor! Di media ini, yang pegang kendali isi komunikasi bukan pemilik brand lagi. Kendali dipegang oleh publik langsung. Karenanya dalam komunikasi pemasaran, media ini disebut dengan uncontrollable media. Istilah lainnya adalah Consumer Generated Media (CGM), yaitu media yang dibentuk dan dikontrol sendiri oleh konsumen (untuk konteks politik, konsumen analogi dengan publik)

Pemilik brand boleh saja mengatakan bahwa tulisan yang ada di dalam new media cenderung ngawur, tidak berbobot atau asal-asalan. Beberapa akademisi bahkan tidak menyarankan sitasi referensi dari CGM untuk tulisan ilmiah karena dianggap tidak bisa dipertanggungjawabkan. Tetapi, dilihat dari perspektif lain, hasil akhir sebuah komunikasi adalah persepsi yang terbentuk tentang brand. Persepsi didorong dari sumber-sumber komunikasi yang menurut audiensnya lebih meyakinkan, lebih kredibel. CGM ini menduduki peringkat kepercayaan (believability) yang jauh lebih tinggi dibanding iklan komunikasi biasa. Suara publik dinilai lebih independen dan tanpa pretensi.

Kita bisa belajar dari pengalaman Obama di Amerika. Tidak bisa dipungkiri bahwa popularitasnya menggurita sejak politisi ini memainkan peranannya dengan baik di media milik publik atau CGM. Kita acungi jempol untuk keberadaannya di banyak social media dan kesanggupannya untuk ikut nimbrung hadir di tengah kancah diskusi bebas publik. Faktor penguasaan terhadap “hard facts” dan “sincerity / ketulusan” yang langsung dirasakan publik sangat berperan pada meningkatnya angka jajak pendapat bagi Obama.

Di sisi lain, kekuatan track record McCain sbg pilot AL yang mengantongi medali ’Purple Heart’ dalam perang Vietnam, tidak bisa mengatrol popularitasnya secara dramatis. Aspek ini diiklankan dengan secara bombastis di awal-awal kampanye Mc Cain; tetapi disambut dingin oleh publik yang memperoleh informasi dari CGM – bahwa ada 560 orang lainnya yang memperoleh medali serupa dalam kejadian itu!

Intinya, jika pemilik brand tidak menyikapi hadirnya consumer generated media (CGM) dan menanganinya dengan baik, bisa jadi tujuan komunikasi brand yang sudah disusun dengan rapi, berantakan akibat distorsi atau gangguan komunikasi yang tidak sinergi yang berasal dari new media. Bahkan, kampanye Public Relations (PR) gaya lama dengan press conference dilengkapi dengan press release pun tidak bisa membendung derasnya suara publik. Bayangkan, tulisan jurnalistik di media konvensional yang dulu dianggap paling kredibel, bisa dimentahkan secara mudah oleh komentar-komentar pedas publik yang terekam dengan baik di Internet.

Sebagian orang masih menyodorkan kenyataan bahwa pengguna Internet di Indonesia masih rendah. Toh masih lebih banyak lagi masyarakat yang sama sekali belum tersentuh media ini. Argumentasi saya bukan dari sisi jumlah orangnya, tetapi dari segi pembinaan personal brand yang solid. Seperti apa persepsi publik terhadap tokoh-tokoh capres ini? Ini bukan sekedar pembinaan brand ‘tabrak lari’, artinya hanya digenjot satu tahun sebelum pemilu dan setelah menang, tidak perlu dipertahankan lagi. Mencapai citra personal brand yang kuat perlu road map yang panjang dan berliku. Persepsi publik (terutama kaum intelektualnya), sangat penting untuk digarap, diperhatikan dan dibina secara serius.

Riset Capres: Kuantitatif vs Kualitatif

Lembaga riset yang menangani jajak pendapat masyarakat terhadap capres bermunculan. Ini karena makin banyak pihak yang membutuhkan feedback atau ukuran dari keberhasilan aktifitas partai dan aktifitas kampanye personal brand yang sudah menghabiskan puluhan miliar rupiah. Makin banyak lembaga riset, makin bagus. Hasil temuannya bisa saling validasi.

Hampir semua lembaga menititkberatkan penelitian dengan metode survey secara kuantitatif. Paling tidak itu yang dipublikasikan di media-media dan menjadi referensi banyak pihak yang terkait. Bagaimana dengan feedback tentang persepsi secara kualitatif terhadap capres? Belum banyak yang merangkum hasil studi ini. Padahal, dengan banyaknya CGM yang berkembang sendiri di media, hasil persepsi kualitatif publik ini juga penting untuk menjadi acuan para pemilik brand dan partai atau golongan yang ada di belakangnya.

Tidak banyak informasi tentang kekuatan capres alternatif yang dibahas dalam survei-survei itu. Bagaimana persepsi publik terhadap nama-nama baru atau setengah baru? Siapa Sutrisno Bachir dan Rizal Mallarangeng, tokoh muda yang telah berdeklarasi sebagai calon alternatif, di mata publik? Bagaimana peluang Yusril Ihza Mahendra dalam kancah pemilu nanti? Apakah orang sudah melupakan siapa Prabowo Subianto dan terbius oleh citra baru hasil polesan iklan? Sejauh mana distorsi komunikasi dalam uncontrollable media berpengaruh terhadap proses pencitraan terhadap tokoh-tokoh di atas? Seberapa besar kesenjangan antara pesan yang disampaikan oleh iklan dengan tanggapan CGM?

Sedemikian banyaknya informasi di Internet yang menyimpan berita dan cerita tentang capres alternatif ini, membuat saya tergerak untuk melakukan penelitian tersendiri untuk mencari tahu jawaban dari pertanyaan-pertanyaan diatas.

Riset kualitatif melalui metode netnografi.

Metode riset yang dipilih adalah metode kontemporer yang dikenal dengan nama netnografi (netnography). Metode ini merupakan salah satu teknik riset etnografi (ethnography) yang dilakukan melalui media Internet. Etnografi sendiri berarti studi perilaku konsumen langsung dari sumbernya dan keseharian mereka.

Metode etnografi banyak digunakan dalam konteks penelitian sosial budaya. Belakangan bahkan telah diterapkan secara komersial di bidang pemasaran, untuk lebih mendalami dan mengerti persepsi dan aspirasi konsumen terhadap produk dan/atau komunikasi iklannya. Produk-produk andalan Apple seperti i-Pod dan i-Phone merupakan contoh output hasil metode etnografi yang sukses di pasar.

Metode penelitian tentang persepsi publik terhadap capres kali ini terbatas pada data sekunder saja, yaitu pengumpulan informasi dari berbagai sumber di Internet, baik dari sumber yang merupakan controllable media maupun yang uncontrollable media. Tulisan-tulisan di media konvensional tentang capres dan kampanyenya yang dimuat dalam bentuk koran digital, merupakan sumber pertama yang digali. Dilanjutkan dengan informasi yang ditayangkan di website, blog, Facebook, YouTube (jika ada) yang dibuat oleh pemilik brand. Setelah itu, dikumpulkan berita-berita dalam mailing list, dalam e-forum, blogs dll yang memuat suara publik yang berisikan diskusi, komentar, review dan tanggapan akan berita maupun iklan capres.

Informasi yang dieksplorasi dari ketiga sumber di atas diekstraksi berdasarkan tingkat intensitas pembahasan yang ada, dan kemudian dicari benang merah untuk validasinya. Obyek penelitian dibatasi pada empat orang capres alternatif yaitu Yusril Ihza Mahendra, Rizal Mallarangeng, Sutrisno Bachir dan Prabowo Subianto dengan alasan keempat tokoh ini yang banyak diulas di CGM dan relatif lebih gencar dalam aktifitas/mengkampanyekan dirinya melalui media massa.

Rangkuman hasil temuan yang didasari dengan studi kualitatif yang akan dijabarkan berikut ini diharapkan bisa memberikan warna baru hasil riset tentang capres 2009. Dengan sudut pandang yang berbeda, studi ini bisa melengkapi hasil jajak pendapat melalui metode survei yang telah dilakukan secara regular oleh berbagai lembaga.

Terjadi distorsi terhadap komunikasi brand.

Hasil riset sangat menarik bahwa pesan yang dipilih oleh pemilik brand yang dimuat dalam iklan-iklan di controllable media disejajarkan dengan tanggapan CGM/ uncontrollable media. Sangat menarik karena terdapat perbedaan (discrepancies) yang nyata antara pesan di kedua tipe media ini.

 

Rizal Mallarangeng Siapa di belakangmu?

Controllable Media

Uncontrollable Media

- RM09

- Direktur Freedom Institute

- If there is a will, there is a way

- Save Our Nation, Peduli kepada rakyat

- Kritis kepada pemerintah

- Obama Indonesia

- Target pemilih muda

- Generasi Baru, Harapan Baru

- Facebook, YouTube : Modern

- Surat Untuk Semua

- Capres alternatif, kesegaran baru,

terobosan baru

- Jalur independen

- Target jangka panjang : tidak punya

beban

- Dana kampanye dari simpatisan ala

Obama

- Fokus Program: Gizi, Ilmu dan Pekerjaan

- Adik Andi Mallarangeng, jubir SBY

- Darah muda, lebih tangkas

- Pihak di balik kekalahan perundingan Exxon.

- Obama Indonesia? Hallo…? Track record?

- Pencitraan biaya tinggi : iklan TV, billboard super besar di jalan Gatot Soebroto

- Dari mana dana kampanye?

- Siapa ’teman-teman’ RM? Konglomerat?

- Mewakili kepentingan siapa RM? Kapitalis?

- Modern tetapi bermental inlander

- Dekat dengan Bakrie – Lapindo dan Surya

Paloh, Metro TV.

- Pemimpin Muda? Idola yang sebenarnya

adalah Tan Malaka, Sukarno, Hatta, Syahrir:

religius, nasionalis, berani, pintar, sayang

rakyat

- RM Mimpi? Jalan pintas

Sutrisno Bachir : Hidup adalah Perbuatan

Controllable Media

Uncontrollable Media

- Ketua Umum PAN

- Tagline: Hidup adalah Perbuatan

- Menyitir Chairil Anwar: Sekali Berarti, sesudah itu mati

- Iklan TV, Baliho, iklan bioskop, spanduk

- Pengusaha sukses, mendanai kampanye sendiri

- Target pemilih muda

- Branding digarap secara profesional oleh Fox Indonesia, lembaga strategic & political consulting pertama di Indonesia

- Didukung nama besar: sutradara Rizal Matovani, fotografer Darwis Triadi

- Makna Hidup adalah Perbuatan? Apa maksudnya? perbuatan yang mana? Perbuatan siapa?

- Belum tokoh yang merasa tokoh.

- Apa yang sudah SB perbuat? Track record?

- Dana kampanye setinggi itu dari mana?

- Pemborosan dana besar-besaran: Lebih baik dana kampanye digunakan untuk rakyat miskin atau beasiswa sekolah. Itu baru ’perbuatan’.

- Kasus iklan dengan Suster Apung

- Terlalu manis dalam kata-kata.

- Sandungan: dihubungkan dengan kasus artis ibukota istri pengacara

Prabowo Subianto: Riwayatmu dulu

Controllable Media

Uncontrollable Media

- Mantan Pangkostrad

- Konjen Kopassus

- 24 tahun mengabdi di militer

- Jendral bintang 3 di usia 46 tahun

- Pengusaha sukses, salah satunya di Timur Tengah

- Cerdas

- Berpengaruh

- Ketua HKTI

- Pembela petani, peduli rakyat kecil

- Melestarikan pasar tradisional

- Partai Gerindra

- Caleg dan simpatisan artis

- Partainya para Jendral

- Pensiun dini secara paksa dari dinas militer

- Sarat pujian sekaligus cercaan

- Sukses jalur khusus (KKN)

- Mantan menantu Soeharto

- Sangat berbau Orde Baru

- Menghapus masa lalu?

- Riwayat penderitaan aktivis di masa Soeharto?

- Usaha kudeta 1998?

- Cenderung memimpin dengan gaya militer

- Pertanyaan besar: Belum pernah jadi petani, mau membela petani? Bapak tau apa tentang petani?

Yusril Ihza Mahendra : Laksamana Cheng Ho

Controllable Media

Uncontrollable Media

- Beberapa kali capres

- Mantan Menteri Hukum, HAM dan Sekretaris Negara

- Ahli Tata negara

- Tokoh Nasional

- Popularitas tinggi/pamor

- Putra asli Babel (Bangka Belitung)

- Dukungan Gus Dur

- Ketua dewan Syuro PBB parpol Islam

- Nasionalis, demokratis

- Batasan Muda itu relatif

- Fokus: pemilih daerah, pemilih muda, pemilih rasional

- Berpengalaman mengatasi masalah bangsa

- Bintang sinetron, tokoh utama Laksamana Cheng Ho: personafikasi kehebatan dan kebijaksanaan sang pemimpin.

- Kasus korupsi di Setneg: Tanda tanya besar? Kasus di petieskan?

- Belum cukup kuat untuk RI-1

- Mantan suami Kessi Sukesih

- Pemilih lama: tidak simpati akibat Yusril menikah lagi dengan Rika Kato (philippino) : pertanyaan terhadap loyalitas

- Arogan, cenderung sinis

- PBB partai kecil, hanya bisa berhasil jika ada koalisi

- Kalah pamor dengan SBY, Megawati, Sri Sultan

- Melalui image Laksamana Cheng Ho, Yusril menarik simpati kaum blogger muda.

- Karismatik dalam diskusi dengan blogger, dipanggil dengan sebutan Om Yusril. Bahkan Yusril dibuatkan blog khusus.

- Diskusi di blog: Yusril mencoba klarifikasi atau pemutihan citra

Penutup

Fakta perbedaan yang besar antara pesan dalam controllable vs uncontrollable media di atas perlu dipelajari lebih lanjut oleh masing-masing pemilik brand, dan dicari solusinya untuk mengurangi tekanan suara publik. Iklan yang terlalu bombastis hanya akan merugikan, karena publik akan bereaksi. Publik butuh figur yang sincere (tulus). Tidak ada manusia yang sempurna. Publik pasti bisa mengerti itu. Tetapi terlalu melebih-lebihkan diri di atas proporsi, justru akan memunculkan kekurangan diri. Publik butuh keseimbangan.

Saran saya dari hasil riset ini bagi capres alternatif adalah, pelajari ulang pesan-pesan yang sudah digembar-gemborkan. Review lagi portfolio Integrated Marketing Communication (IMC) nya. Pasang iklan seperlunya saja. Perbanyak dialog, bertemu di dunia nyata dan di dunia maya dengan calon pemilih intelektual. Selamat melanjutkan perjuangan.

Perspektif Baru Kepuasan Pelanggan

Perspektif Baru Kepuasan Pelanggan

Majalah SWA, 18 September – 8 Oktober 2008

Untuk menciptakan kepuasan pelanggan, sering hanya aspek people yang digarap. Padahal, ada dua aspek lain yang mutlak diperlukan, yakni produk dan proses. Inilah perspektif baru para praktisi dan pakar tentang kepuasan pelanggan.

Amalia E. Maulana :  Menggali Kepuasan Pelanggan Lebih Kontekstual

Ada tiga komponen umum yang dikandung dalam konsep kepuasan pelanggan (customer satisfaction/CS). Pertama, pengukuran respons konsumen terhadap produk/jasa. Kedua, respons terhadap CS mengacu pada fokus tertentu. Dan ketiga, ada unsur waktu, karena respons bisa muncul pada saat sebelum memilih, pada saat memilih atau setelah memilih.

Dengan demikian, CS sangat kontekstual terhadap siapa konsumen yang ditarget, seperti apa produk/jasanya, dan situasi atau waktu pada saat dilakukan studi. Upaya membandingkan secara langsung satu produk dengan lainnya, seperti yang dilakukan dalam pengukuran indeks, berarti menyederhanakan banyak aspek, karena yang dikejar adalah generalisasi atau pemahaman umum dengan menggunakan jenis pertanyaan yang sama antar produk/jasa.

Upaya mengukur indeks CS oleh Majalah SWA dan Frontier memang bagus dan berguna sebagai indikasi umum. Namun, perusahaan atau pemilik merek harus tetap menyelenggarakan studi CS secara terpisah, yang lebih sesuai dengan konteks merek. Pasalnya, survei di perusahaan tidak bisa dibuat hanya dengan menggunakan sebuah template yang sudah umum digunakan oleh banyak perusahaan lain dari tahun ke tahun. Template tersebut tidak bisa menjawab situasi yang dihadapi oleh merek. Ia akan salah menangkap dimensi elemen produk/jasa apa saja yang lebih penting pada kurun tertentu. Periset CS di perusahaan harus membuat batasan yang jelas dan spesifik tentang ketiga komponen CS seperti yang dijabarkan di atas.

Survei CS yang baik harus dimulai dengan eksplorasi isu dengan metode riset kualitatif. Hasil studi kualitatif akan memberikan gambaran yang lebih kaya tentang interaksi konsumen dengan merek, sehingga pada saat penyusunan pertanyaan dalam survei CS, isunya menjadi mendasar dan hasilnya bisa langsung diterapkan untuk menjawab permasalahan.

Dorongan riset kualitatif CS makin hari akan semakin kuat. Sebab, pada akhirnya siapa pun ingin membuat koneksi antara CS dan nilai keuangan (financial value) terhadap bisnis. Karena, yang menjadi pertanyaan selalu menyangkut bottom line pengelolaan merek, apakah ada hubungan langsung antara meningkatnya CS dan meningkatnya nilai keuangan merek. Mengejar CS tanpa batas akan menyebabkan turunnya profibilitas.

Selain itu, memasukkan dimensi customer dissatisfaction (CDS) dalam pengukuran CS juga diperlukan. Alasannya, CS adalah variabel yang sangat abstrak. Karena itu, ada kalanya bila konsumen diminta menjelaskan secara keseluruhan tingkat kepuasan terhadap sebuah produk atau merek, ia mengalami kesulitan untuk menjawab dengan akurat. Pendekatan dengan memisahkan factor yang menyebabkan CS dan yang menyebabkan CDS akan memberikan juga gambaran yang lebih konkret lagi, variabel apa dari sebuah produk/jasa yang masih oke, dan mana yang perlu memperoleh perhatian serius. Pengukuran CDS ini penting untuk mengidentifikasi hal-hal yang membuat frustasi konsumen, yang disebabkan penyederhanaan informasi dalam survei tidak tertangkap secara baik.

Belakangan ini banyak dibahas dan dilakukan studi Customer Experience Improvement Program (CEIP). Ini diyakini lebih bisa langsung menjawab permasalahan perusahaan, karena customer-oriented company mengerti hanya produk yang dimanfaatkan secara optimal oleh konsumennya yang akan membuat perusahaan bisa menghitung cost vs. benefit yang optimal pula. Saat ini Microsoft melakukan CEIP dengan cara memberikan opsi kepada penggunanya untuk ikut dalam studi usability. Dalam studi ini dilakukan pengamatan langsung terhadao perilaku konsumen terkait produk-produk yang digunakannya, dengan cara tracking dan mapping terhadap pemakaian produk sehari-hari. Studi usability merupakan salah satu dari sekian banyak teknik dalam metode riset etnografi, yang diyakini dapat menangkap aspirasi dan kebutuhan konsumen secara lebih kontekstual dan bermakna.

Qualitative Judgment dan ROI MarComm

Oleh: Amalia E. Maulana

Dimuat di Bisnis Indonesia Minggu, September 2008

 

 

The problem with most organizations is they think they can measure ‘everything’ with numbers.”

 

Teman saya kesal.  Kredit Pemilikan Rumahnya ditolak oleh sebuah bank. Padahal dalam assessment awal, tim marketing bank tersebut ‘haqul yakin’ bahwa dia memenuhi persyaratan yang diminta. Tidak ada penjelasan sedikit pun pada surat penolakan yang diterimanya – di mana letak kekurangannya. Tim marketing yang dihubunginya juga seolah cuci tangan, menyatakan tidak bisa mencarikan informasi ke internal mereka dengan alasan peraturan. Seolah-olah keputusan itu adalah sabda seorang dewa yang tidak bisa dibantah.

 

Direnungkannya kembali, apa penyebab kegagalan ini. Dia merasa tidak ada cacat pada reputasinya. Jangan-jangan surat pengangkatannya untuk jabatan baru di perusahaan tidak laku, gumamnya. Karena dalam data historis yang tertera di dalam buku tabungan masih tertera gaji lamanya, sedangkan gaji barunya baru sebatas catatan pada ’surat pengangkatan’ belaka.

 

They don’t know what they missed! Saya mencoba menenangkannya. Begitulah kalau kerja sudah seperti mesin, tidak ada pertimbangan kualitatif (qualitative judgment). Data kuantitatif yang diterima tim analis telah menggiring mereka ke arah penolakan calon nasabah. Jika ini yang disebut sebagai analisa resiko, saya tidak habis pikir. Resiko apa? Menolak teman saya berarti membuang kesempatan yang besar untuk menjadikannya brand ambassador dari bank tersebut.  Dengan jabatan barunya, bukan saja dia bisa membayar cicilan KPRnya dengan mudah. Dia juga akan bisa mempengaruhi keputusan perusahaan tempat dia bekerja untuk punya hubungan yang erat dengan bank tersebut. Ini yang luput dari perhatian. Dengan qualitative judgment yang sederhana saja, sebenarnya sudah bisa disimpulkan bahwa teman saya layak dan berpotensi dapat kredit.

 

Cerita ini penting untuk saya sampaikan, karena masih banyak organisasi atau perusahaan yang terjebak dalam kekakuan penilaian kuantitatif model begini. Saya menjadi teringat pada saat berdebat dengan  beberapa kolega tentang penerimaan seorang calon dosen baru. Di mata saya, qualitative judgment harus mendapat porsi yang cukup untuk menentukan seorang dosen qualified atau tidak, akan memberikan kontribusi terhadap program studi atau tidak. Sayangnya, mereka terjebak pada satu parameter pengukuran kuantitatif yang kurang substantial dan jika akhirnya diputuskan untuk tidak meloloskan calon dosen ini, ya sekali lagi, they don’t know what they missed!

 

 

ROI MarComm

 

Qualitative judgment juga berperan dalam pengukuran ROI MarComm (komunikasi pemasaran).  Dengan semakin mahalnya harga media, perusahaan menjadi semakin kritis mengutak-utik budget MarComm. Divisi keuangan perusahaan makin tajam mengupas penting tidaknya berbagai aktivitas komunikasi pemasaran. Pertanyaan demi pertanyaan muncul:  Apakah benar kita perlu sejumlah besar budget untuk mencapai sasaran pemasaran? Apakah tidak mungkin hasil dicapai bila budgetnya diturunkan? Apa sih sebenarnya yang dihasilkan dengan pengeluaran yang begitu tinggi? Dan seterusnya, pertanyaan seputar efektivitas dan efisiensi komunikasi pemasaran makin panjang daftarnya.

 

Sebelum berhitung tentang ROI, perusahaan punya Pekerjaan Rumah yang harus diselesaikannya terlebih dahulu. Cek lagi dokumen Marketing Communication Plan. Sudahkah mengikuti kaidah pembuatan strategi yang baik? Setelah itu, periksa kembali bagaimana implementasi dari rencana tersebut. Jangan-jangan hanya bagus diatas kertas, tetapi hanya 20% nya saja yang mampu dilaksanakan. Strategy Implementation merupakan suatu aspek penting yang jika tidak dijaga, bisa menjadi kendala. Yang tidak kalah kritikal adalah menelusuri lagi, apakah sudah ditetapkan Key Performance Index (KPI) jauh sebelum kampanye dimulai. 

 

Sebelum terlalu jauh menghitung ROI MarComm, secara internal harus dilihat lagi secara menyeluruh aspek strategi pemasarannya. Apakah customer value sudah teridentifikasi dengan baik dan diterjemahkan dalam positioning yang tepat? Bagaimana proses pemilihan target audiencenya? Bagaimana bentuk kreatifitas dalam materi komunikasi yang disiapkannya? Apakah kombinasi dari pemilihan media dan kegiatan MarComm lainnya sudah didisain dan dipilih berdasarkan tujuan komunikasi dan status brand?

 

Menghitung ROI MarComm sangat terkait dengan kepiawaian organisasi dalam menyusun MarComm plan. Buat apa susah-susah menghitung ROI jika secara kasat mata saja sudah tampak bahwa pesan komunikasinya tidak jelas? Buat apa menghitung ROI jika media yang dipilih untuk membawa pesan sudah jelas-jelas bukan media yang cocok?

 

Banyak perusahaan yang secara gampang mengaitkan keberhasilan MarComm dengan pencapaian penjualan. Padahal, tidak semua aktivitas MarComm didesain untuk kepentingan peningkatan penjualan. Pada beberapa kegiatan, tujuan kampanye hanya murni untuk awareness atau image building. Sedang pada kegiatan lainnya, mungkin lebih menitik beratkan pada loyalitas, bukan penjualan semata.

 

Dalam sebuah kampanye, sejak awal tujuan komunikasi harus jelas, kongkrit dan mampu terukur. Terukur tidak selalu berarti terukur secara kuantitatif atau mutlak dengan angka-angka. Tabel berikut menggambarkan beberapa ukuran kualitatif disamping ukuran kuantitatif yang dapat menjelaskan tingkat keberhasilan dari sebuah kegiatan kampanye MarComm.

 

 

 

Quantitative

 

Qualitative

Public Relations

- Harga per kolom bahasan jurnalis

- Berapa kali tulisan tentang brand dimuat

 

- Media sekelas apa yang memuatnya

- Siapa pembaca media tersebut

- Kualitas berita/ulasan tentang brand

- Tipe bahasa yang digunakan

 

Iklan brand

 

- Berapa sering impression nya?

- Berapa banyak yang aware terhadap brand?

- Berapa banyak yang menelpon (untuk iklan yang bersifat call-to-action)

 

- Profil dari konsumen/penelpon?

- Cocokkah dengan target audiencenya?

- Apakah pesan iklan dimengerti dengan baik?

Event

- Berapa banyak hadirinnya

- Berapa banyak produk yang terjual selama event

 

- Siapa yang hadir? Sesuaikah dengan target audience yang dimaksud?

- Bagaimana reaksi prospek pada saat  sampling?

- Apakah ada yang bertanya tentang produk?

 

 

Qualitative judgement akan melengkapi penilaian secara keseluruhan terhadap performance sebuah kegiatan MarComm. Kita harus mengembangkan kemampuan menganalisa situasi secara kualitatif untuk bisa melihat segala sesuatunya dengan lebih dimensional terhadap permasalahannya. Tidak lagi terkunci pada rumusan angka-angka perhitungan yang kaku dan tidak kontekstual.

 


http://web.bisnis.com/kolom/2id1502.html

 

 

Where Are We Now? (Extended Version)

Where Are We Now? Pentingnya Marketing Audit

Majalah MIX, Marketing Extra – 11 Agustus 2008 — EXTENDED VERSION

Yang sering dilupakan dan dilewatkan dalam penyusunan Marketing Plan, yang justru merupakan tahapan penting, adalah Marketing Audit. “Where are We Now?” merupakan pertanyaan wajib dalam Pembuatan Marketing Plan.

 

- Apa peluang dan tantangan marketing di masa krisis, dilihat dari perspektif consumer insight? Marketing plan seperti apa yang tepat untuk menghadapi perubahan konsumsi menyusul inflasi akibat krisis pangan dan energi?

 

Dalam keadaan sulit seperti sekarang ini, tuntutan akan tingkat keberhasilan marketing plan lebih tinggi dari biasa. Pimpinan perusahaan tidak mau lagi disodori dengan rencana-rencana marketing plan yang hanya fantastis di atas kertas/ dalam presentasi power point belaka.

 

Yang menjadi inti perhatian perusahaan saat ini adalah : marketing plan yang bisa membantu mencapai tujuan, baik tujuan jangka pendek dan tujuan jangka panjang. Oleh karenanya yang dicari adalah marketing plan yang bisa dijalankan/diimplementasikan (workable plan), yang realistis dan relevan terhadap situasi internal dan eksternal perusahaan. Perusahaan sudah tidak punya waktu dan tenaga lagi untuk melakukan simulasi-simulasi dari berbagai rencana yang masih dalam kerangka trial and error (yang lebih kelihatannya errornya dibandingkan suksesnya).

 

Marketing Plan yang baik tentu harus didukung oleh data pasar dan data konsumen yang komprehensif. Kebutuhan akan informasi semakin terlihat, karena situasi ekonomi yang tidak menentu membuat terjadinya perubahan dalam dinamika konsumen berinteraksi dengan produk. Konsumen saat ini masih dalam masa transisi, masih bergerak menentukan sikap, apakah menurunkan standar keinginan atau mencoba bertahan untuk tetap pada kebiasaan-kebiasaan lama, dan berhemat di tempat-tempat yang lain.

 

Peranan consumer insights menjadi lebih penting lagi. Tidak mungkin mengandalkan angka-angka prediksi saja tanpa mendapatkan pengertian dan penjelasan dari pergeseran turun naiknya angka tersebut. Data kualitatif yang diperoleh dengan cara eksplorasi situasi akan membantu pemasar lebih memahami keadaan konsumen dari perspektif pemikiran konsumennya langsung, tidak semata-mata dari perspektif perusahaan saja.

 

Bagi perusahaan yang sudah consumer oriented dan sudah melakukan studi ethnography secara kontinyu, akan lebih mudah. Dengan studi ethnography, dimana studi dilakukan dengan berada langsung di dalam kehidupan konsumen, data yang dikumpulkan dari waktu ke waktu, oleh perusahaan akan bisa membantu menjelaskan berbagai perubahan perilaku di pasar. Seperti mempunyai sebuah video tentang konsumen, bagaimana naik turunnya sikap terhadap brand, dan sikap terhadap kategori produk, sudah sejak lama direkam. Yang dimiliki bukan sekedar foto sesaat, yang diambil pada saat terjadi perubahan ekonomi seperti sekarang ini. Perubahan perilaku konsumen yang drastis mengikuti naiknya harga-harga, tidak bisa dijelaskan hanya dengan sebuah survey atau fokus group discussion saja. Perilaku konsumen yang belum stabil, bila dipotret dan diyakini sebagai data terbaru konsumen, bisa jadi memberikan arah yang keliru dalam proses pengambilan keputusan strategis.

 

-Marketing Plan yang baik

 

Masih banyak dokumen Marketing Plan yang lebih berisikan penjelasan taktikal atau action plan dibandingkan dengan penjelasan tentang latar belakang dan pemilihan strategi serta rasionalnya. Marketing Plan harus disusun secara sistematis, dimulai dari pengenalan situasi makro dan mikro, yang mencakup status/performance brand pada saat ini dan potensi ke depannya. Kemudian menjelaskan tujuan jangka pendek dan jangka panjang yang ingin dicapai, dan strategi pemasaran yang dipilih untuk mencapai tujuan tersebut. Action plan atau detil kegiatan-kegiatan yang dipilih dalam pelaksanaan strategi dibuat setelahnya, tetapi jangan sampai mendominasi isi sebuah dokumen Marketing Plan.

 

Yang sering dilupakan dan dilewati begitu saja adalah sebuah tahapan yang penting yang disebut dengan Marketing Audit. Marketing audit yang seksama akan memberikan perusahaan sebuah keyakinan terhadap situasi paling mutakhir dari performance brand dibandingkan pesaing-pesaingnya, dan performance dari brand di mata target audiencenya. Pertanyaan “Where are we now?” merupakan pertanyaan wajib dalam pembuatan Marketing Plan.

 

Marketing audit adalah bagian yang paling mendasar dari proses pembuatan Marketing Plan. Sebenarnya bukan hanya dilakukan pada saat pembuatan dokumen awalnya saja, tetapi dilakukan juga sebagai evaluasi pada saat berjalannya implementasi, dan akhir dari periode pencapaian tujuan.

 

Yang dicakup dalam marketing audit adalah pendalaman pengetahuan tentang konsumen, mengerti seperti apa segmentasi dan juga berada dimana brand kita di dalam benak konsumen (dalam peta persepsi mereka), dan apakah positioning tersebut sudah sesuai dengan yang dimaksud oleh perusahaan. Setelah itu juga dilakukan review terhadap semua elemen dari marketing mix sebuah brand, dari mulai branding strategynya, produk fisiknya, customer services nya, harganya, distribusi, komunikasi pemasarannya, dll. Yang terakhir disebut ini (marcomm) adalah yang perlu mendapat perhatian lebih dalam marketing audit, mengingat sebagian besar budget pemasaran disalurkan dalam kegiatan ini.

 

Sudah banyak perusahaan yang sebelumnya tenang-tenang saja dalam membelanjakan uangnya untuk kegiatan marcomm, saat ini sudah sibuk bertanya dan konsolidasi untuk mengetahui sebelah mana dari kegiatan marcomm nya yang hanya menghambur-hamburkan uang saja.

 

Artinya, tidak heran jika Return on Investment (ROI) dalam penyusunan alokasi budget kegiatan marcomm menjadi pembicaraan dimana-mana. Marcomm Manager mulai mendapat tekanan yang cukup tinggi dari rekan-rekannya di divisi lain, yang mempertanyakan seberapa efektif uang perusahaan mereka sudah atau akan dibelanjakan oleh divisi marketing yang menjadi pusat pengeluaran biaya terbesar ini.

 

Sudah waktunya para Marcomm Manager lebih serius dalam mempertimbangkan online media sebagai alternatif atau mengisi media mix mereka. Selain secara keseluruhan media ini jauh lebih murah, juga karena karakteristiknya yang interaktif dan flexible (bisa dirubah anytime), kegiatan kampanye online ini bisa diukur dengan lebih mudah ROI nya. Dengan fleksibilitas tersebut, dalam pelaksanaan kampanye online, tidak perlu ditunggu sampai program selesai. Secara mudah dan murah, bentuk kreatif, bahasa dan taktik dalam program bisa disesuaikan sesuai respons yang diterima secara real-time. Ini jelas tidak mungkin dilakukan pada media konvensional. Berapa biaya yang harus dikeluarkan bila perusahaan harus mengganti iklan TV atau media cetak kalau dirasakan tidak pas?

 

- Kreatifitas?

 

Kreatifitas dalam pembuatan marketing plan diantaranya meliputi kecanggihan pemasar menyajikan argumentasi berdasarkan informasi/data yang minimum. Terbatasnya data bukan alasan untuk membuat marketing plan yang dipenuhi dengan asumsi-asumsi tanpa dasar. Membuat estimasi besarnya pasar, besarnya pangsa pasar, perceptual map di benak konsumen dengan proximity dari data-data lain yang digali sendiri, bisa membantu pemasar membangun asumsi yang lebih masuk akal dan bisa diterima oleh pimpinan. Menurut pendapat saya, itu adalah kreatifitas tersendiri. Bagaimana menterjemahkan kumpulan insights kualitatif yang dikumpulkan dengan dari berbagai media offline dan online, menjadi sebuah informasi yang valid, itu merupakan tantangan dalam pembuatan Marketing Plan yang ‘kreatif’.

 

Kreatifitas lainnya dalam penyusunan marketing plan adalah dalam hal flexibilitas implementasi dari kegiatan-kegiatan yang sudah dituliskan. Kreatifitas disini mengarah pada pembuatan beberapa plan (Plan A, Plan B, Plan C, dst) yang secara simultan bisa dipertimbangkan dan merupakan ‘open plan’ yang bisa setiap periodik disesuaikan dengan perkembangan situasi politik dan pasar. Dalam banyak hal, Marketing Plan ini memberikan kesempatan bagi pelaksananya untuk melakukan perubahan dan terobosan-terobosan, dengan tetap memperhatikan koridor tujuan tahunan yang ingin dicapai.

 

Karakter produk seperti apa yang tepat menyasar konsumen di masa seperti sekarang?

Adakah kategori produk tertentu yang justru diperkirakan akan booming di masa krisis?

 

Dalam krisis moneter tahun 1998, tampaknya yang justru berkembang adalah bisnis pendidikan. Dimana pasar tidak stabil, banyak perusahaan menahan gerakan dan cenderung ‘wait and see’, status quo. Disini turunnya kegiatan dalam perusahaan menyebabkan banyak orang bisnis menjadi punya waktu untuk melanjutkan pendidikannya.

 

Di sisi lain, yang akan tumbuh adalah bisnis online. Bisnis online diyakini bisa merampingkan biaya, dari mulai biaya operasi perusahaan hingga biaya komunikasi ke konsumen. Dalam situasi seperti sekarang ini, potensi perkembangan bisnis online meningkat. Akan muncul banyak pebisnis-pebisnis online baru.

 

Dari sisi konsumen, apakah betul kemasan kecil memang solusi mereka di masa krisis?

 

Memperkecil kemasan adalah solusi jangka pendek, karena hanya berhasil pada saat-saat dimana konsumen merasa panik dan tidak tau harus berbuat apa kecuali merasionalisasi bentuk pembelanjaannya. Tetapi, biasanya ini tidak berlangsung lama. Setelah euphoria berakhir, perlahan tapi pasti, konsumen akan kembali berfikir secara akal sehat bahwa kemasan kecil menjadi lebih mahal apabila konsumsinya tetap tidak berubah. Kemasan kecil, seperti biasa, hanya akan menarik perhatian segmen yang penghasilannya rendah, yang memang tidak sanggup mengkonsumsi produk dalam jumlah banyak.

 

Solusi yang lebih masuk akal bila masih dihubungkan dengan kemasan adalah dengan menyederhanakan kemasan itu sendiri. Mengurangi hal-hal yang bersifat kemewahan seperti tambahan warna khusus dalam cetakan, moulding yang tidak berkelak-kelok, cenderung lebih standar, atau kemasan karton luar produk yang disederhanakan lagi.