-->
 

All posts in Published Article

Kaji Ulang Segmentasi Audiens

Amalia E. Maulana

-dimuat di Bisnis Indonesia Minggu, 24 April 2009

Di sebuah buku Services Marketing dijelaskan bahwa perusahaan harus berusaha untuk mengurangi waktu antrean dalam pelayanannya, karena waktu antrean yang terlalu panjang menyebabkan pelanggan menjadi tidak nyaman dan mengeluh.

Saya baca juga sebuah anekdot tentang makna ‘waiting time’ gaya baru. Katanya, waiting time justru merupakan sebuah kenyamanan tersendiri saat ini. Semakin lama mengantre semakin baik. Karena di situ kesempatan untuk ber-Facebook ria menjadi semakin banyak.

Bahkan, kalau dulu orang berharap agar sampai di persimpangan bersamaan dengan lampu hijau agar segera bisa laju, sekarang sebaliknya. Doanya: semoga segera ketemu lampu merah. Sebab, ‘harus update status FB, nih!’

Jadi, jangan panik dulu kalau antrean di counter perusahaan kita panjang – siapa tahu sebagian besar dari target audiens adalah facebookers, dan mereka enjoy aja untuk antre.

Yang saya ingin sampaikan di atas adalah untuk tidak menggunakan pola pikir yang kaku atau ‘textbook banget’ istilahnya. Kemampuan untuk aplikasi teori dalam konteks setiap produk dan brand inilah yang membuat seorang pemasar lebih unggul dari lainnya.

Pemahaman teori juga harus dihayati secara penuh maknanya, tidak sebatas permukaan saja. Sebagai contoh, Segmentasi – Targeting – Positioning, sebagai sebuah konsep terintegrasi yang amat sangat penting dalam penetapan strategi pemasaran, adakalanya masih belum 100% dihayati dengan baik.

Segmentasi pasar berarti proses pengelompokan konsumen berdasarkan perbedaan kebutuhannya. Dalam textbook dijelaskan, ada beberapa variabel pengelompokan yang bisa digunakan di antaranya berdasarkan: demografi, geografi, psikografi dan behavior/perilaku.

Variabel umum dalam demografi adalah gender, kisaran usia, status ekonomi dan social (SES), pendidikan, pekerjaan. Adapun, psikografi lebih ke arah gaya hidup dan penampilan pribadi (personality). Perilaku sebagai variabel mengarah kepada frekuensi dan cara penggunaan, manfaat yang dicari, tingkat keterikatan atau loyalitas terhadap merek (brand).

Sayangnya, kerangka pikir di textbook itu menjadi sebuah ritual di mana pada setiap penentuan target segmen, pemasar cenderung untuk mulai dengan demografinya terlebih dahulu. Contoh yang paling sering saya lihat adalah menuliskan target segmen sebagai berikut: “Wanita, Urban, usia 25 hingga 40 tahun, middle/upper class, pendidikan minimal S-1″. Sebagian sudah ‘lumayan’, mencantumkan gaya hidup dan personality.

Masih sangat jarang yang mengusung Behaviour sebagai variabel pembeda dalam segmentasi. Padahal perbedaan kebutuhan tiap segmen yang lebih relevan dan meaningful justru berawal dari mengerti secara mendalam perbedaan cara mengonsumsi atau berinteraksi dengan produk.

Segmentasi peminat musik

Berikut adalah hasil studi ethnografi oleh tim ethnographers – Aulia Naratama dan Ryan Akira, yang membedah perilaku konsumen dalam era industri musik digital. Mereka mengeksplorasi berbagai ulasan di media, di milis, dan blog, turun ke lapangan mengadakan pengamatan dan wawancara langsung dengan responden di toko musik dan konser-konser yang dihadiri oleh pencinta musik.

Ada lima segmen yang ditemukan. Karena keunikannya, setiap segmen diberi nama tersendiri.

The Die-Hard Fans

Fans berat suatu artis atau penyanyi. Biasanya artis yang memiliki diehard fans telah merilis lebih dari satu album, terekspos oleh media dan mendirikan fans club. Tipe ini akan membeli produk apa pun, baik produk fisik maupun digital. The die-hard fans suatu artis tidak terlalu memedulikan bagus atau tidaknya kualitas materi yang ada di dalam produk tersebut.

The Collectors

Kelompok kolektor mengoleksi produk-produk yang dihasilkan dari industri musik, mulai dari piringan hitam, kaset, CD hingga memorabilia suatu artis. Biasanya tipe ini mengerti sekali musik. Kualitas audio yang dihasilkan juga sangat diperhitungkan. Keinginannya tinggi untuk membeli produk CD asli. Tipe ini juga sering me-review produk musik baik dalam milis maupun blog.

The Scenesters

Mereka adalah bagian dari komunitas tertentu yang mengusung suatu jenis musik dan memakai suatu fashion tertentu. Di Jakarta telah terbentuk banyak komunitas-komunitas seperti metal, punk, indie. Tipe ini akan mengonsumsi apa pun jenis produknya dengan alasan untuk mendukung komunitasnya, walaupun bujetnya kadang terbatas.

The Followers

Tipe ini mengikuti arus tren teman-teman, berpatokan kepada kepopuleran artis. Rata-rata mereka adalah kaum muda belasan tahun, masih cenderung mencari jati diri. Ada perasaan aman yang terbentuk, karena merasa belong to the group. Lebih memilih CD bajakan ketimbang CD asli karena alasan lebih murah. Mengonsumsi ring back tone sebagai pengganti CD asli.

The Surfers

Tipe ini gemar sekali menjelajah dunia maya. Mereka berpendapat bahwa melakukan music sharing via Internet tidak dapat disamakan dengan pembajakan karena tidak ada proses transaksi jual beli di dalamnya. Tipe ini membeli produk fisik dan merubahnya menjadi format digital kemudian download ke dalam blognya atau membagikannya dalam milis tertentu. Tipe ini bisa juga membeli atau memperoleh musik dalam format digital dengan bantuan hacker dan menyebarkannya di Internet.

Behaviour segmentation: Lebih relevan. Dari hasil studi diatas, disimpulkan bahwa pembeda dari setiap segmen adakalanya tidak berhubungan langsung dengan variabel demografi. Tua atau muda, dari sosial ekonomi mana atau laki-laki/wanita, bukan sesuatu yang meaningful untuk konteks tersebut.

Setelah fokus pada segmen tertentu, barulah kemudian dikeduk lagi, seperti apakah situasi demografinya? Lalu, seperti apa tingkah lakunya, ini penting untuk kegiatan MarComm. Misalnya dalam hubungannya dengan penggunaan media sosial, termasuk kelompok manakah mereka: Heavy atau light Facebookers?

Bila kita mengerti secara lebih mendalam dan spesifik karakter segmen yang dibidik, dan media yang digunakannya, besar kemungkinan produk yang kita desain dan komunikasikan untuk mereka akan lebih tepat sasar. Selamat mengkaji ulang segmentasi target audiens merek Anda.

iPhone: Pasar Red Ocean?

Bisnis Indonesia Minggu, Maret 2009.

“Ini bukan handphone biasa. Ini Smartphone!”

OK, deh! Jadi itu smart phone; bukan handphone. So what? Kalau fungsi yang sepele saja tidak bisa, smart-nya dari mana? Dari Hong Kong?

Saya tersenyum sendiri jika ingat betapa tinggi pembelaan konsumen fanatik iPhone terhadap produknya, waktu saya kritik, mengapa ada fungsi dasar yang tidak dikuasainya.Ini terjadi pada peluncuran awal iPhone generasi pertama.

Smart atau tidak, di mata kebanyakan orang, kategori produk ini masih jadi satu dengan sesama handphone. Keinginan iPhone untuk menciptakan kategori baru pada saat meluncurkan iPhone, menurut pendapat saya, tidak realistis. Pembandingnya masih tetap merek lain dengan fitur yang kurang lebih sama.

Ini sangat berbeda dengan pada saat Apple meluncurkan iPod. Produk yang satu ini memang sukses membentuk sebuah kategori produk baru yang perbedaannya dengan kategori produk sebelumnya cukup signifikan. Keberadaan iPod sebagai device untuk pencinta musik dengan gaya hidup mobile, langsung membuat definisi baru di industrinya.

iPod adalah contoh yang tepat untuk strategi blue ocean, di mana terjadi rekonstruksi nilai-nilai yang dilakukan oleh brand pada industrinya, dan memberikan sebuah tawaran produk yang ber beda dan breakthrough.

Fenomena blue ocean ini yang ingin diulang oleh iPhone. Namun, benarkah produk keluaran Apple ini masuk ke dalam blue ocean? Ataukah hanya sebagai pemain baru di dalam peperangan red ocean yang sudah terbentuk sebelumnya, di pasar handphone?

Apple dan AT&T Mobility berhasil menjual iPhone sebanyak 1 juta unit dalam waktu 74 hari peluncurannya (Juni – pertengahan September 2007). Ini sebenarnya pencapaian yang lebih tinggi dibandingkan dengan peluncuran iPod yang khusus untuk musik. Pada saat peluncuran iPod, perlu waktu 2 tahun untuk menjual 1 juta unit produk ini. Memang, setelah itu, penjualan iPod meroket, di akhir tahun 2007 saja sudah terjual lebih dari 100 juta unit.

Cita-cita Steve Job, CEO Apple memang lumayan muluk. Pada pidato peluncuran iPhone di Macworld Expo Januari 2007, ia mengatakan bahwa iPhone bukanlah sekadar paduan antara handphone dengan iPod. Job bermaksud me-reinvent telephone. Intinya redefinisi ulang kategori mobile phone. Karena itu muncullah istilah ‘smartphone’.

Mengatakan bahwa produk baru yang bernama iPhone ini adalah smartphone dan bukan handphone tentu tidak berarti terjadi kesepakatan de ngan konsumennya. Tidak ada fitur-fitur yang luar biasa breakthrough waktu iPhone ini meluncur, kecuali hype yang dibuat gegap gempita oleh media dan sebagian brand ambassador Apple.

Kenyataan bahwa produk ini adalah adik dari iPod dan membawa serta segala glamour dan citra baiknya – tidaklah cukup untuk menempatkannya di sebuah samudra biru yang baru, tanpa pesaing. Hampir semua fitur yang ditawarkannya, telah tersedia di ponsel merek lain.

Sayangnya semua fitur yang ada di iPhone bisa diperoleh dari merek lain yang sudah lebih dulu ada di pasar. Great news-nya apa? Untuk bisa meredefinisi sebuah kategori tidak cukup dengan jaminan Apple brand saja.

Tetap saja, konsumen menunggu sebuah great news – fitur yang breakthrough.

Jika tidak, persaingan akan memasuki arena red ocean. Dan demikianlah halnya. Itu hasil pengamatan saya terhadap iPhone.

iPhone di Indonesia

Memang terlalu awal untuk justifikasi berhasil tidaknya pemasaran iPhone di Indonesia, tetapi tidak ada salahnya kita lakukan analisa dari apa yang telah dikerjakan oleh pemasarnya.

Masalah utamanya: Salah momentum. Pada saat hype yang terjadi di pasar global di mana di negara-negara lain konsumen sudah menunggu-nunggu hadirnya produk baru iPhone ini, di Indonesia malahan tidak tersedia. Di mana pasar dan target audience-nya baru saja bermanis-manis dengan BlackBerry dan euphoria social media facebook, iPhone baru melenggang masuk. Di mana produk lain sudah memberikan layar lebar, terobosan baru perangkat Internet mobile, layar sentuh, peta GPS, games dan fitur-fitur canggih lainnya.

Masalah kedua: Harga. Untuk masuk ke dalam pasar secara terlambat seperti yang dilakukan oleh iPhone di Indonesia ini, pertanyaan saya sederhana: Apa sih berita baiknya? Apa sih yang ditawarkannya yang tidak bisa dimiliki oleh brand alternatifnya? Rasanya semua fungsi utama yang ditawarkan oleh iPhone sudah dimiliki oleh handphone merek lain sekelasnya.

Karena masuk dalam pasar red ocean, maka harga menjadi penting.

Kalaupun bukan yang utama, tetapi masuk dalam proses menimbangnimbang sebelum mengikat dalam transaksi. iPhone tidak cukup hanya mengandalkan kebesaran brand Apple-nya saja.

Walaupun tidak secara eksplisit dikatakan dalam komunikasinya yang masih banyak mengekspose fungsi-fungsi, di balik itu ada sebuah pesan yang menggambarkan bahwa memiliki iPhone akan menjadikan seseorang menjadi “keren banget, cool, modern, gadget freak”. Pokoknya produk ini di mata konsumennya diharapkan mencapai sebuah sasaran pesan ‘gw banget deh!

Sayangnya, sasaran pencapaian emosional be nefit ini adakalanya masih dibarengi dengan rational benefit. Terutama bila sasaran segmennya dibuat lebih luas. Bukan hanya yang melihat brand Apple atau iPhone sebagai brand yang ‘oke banget’, tetapi juga menarik minat segmen-segmen yang ingin ikut nimbrung di dalam komunitas iPhone ini.

Untuk segmen yang saya sebut terakhir ini, masih tercampur rational benefit value for money dan emotional benefit yang dikejarnya. Kira-kira ekspresi target audience bisa saja seperti begini : Gw banget sih boleh aja, asal harga cocok…. Ini yang mungkin luput dari per hitung – an pemasar iPhone dan tentu saja rekan yang digandengnya yaitu Telkomsel di Indonesia. Kalau harganya paket dengan pulsa, dan mahal sekali, ya kemudian tidak heran banyak yang mengundurkan diri. Permisi…

Arsitektur Kreatif: Needs Beyond the Needs (extended version)

Amalia E. Maulana

Bisnis Indonesia Minggu, 20 Maret 2009.

Menjual ide kreatif di bidang arsitektur tentu tidak semudah menjual produk. Jika produk lebih bersifat tangible yang berarti dapat dilihat dan disentuh; ide kreatif arsitektur lebih bersifat intangible. Walaupun dalam bentuk gambar atau visualisasi disain mungkin masih bisa dibayangkan sebuah ide kreatif, tetapi tetap saja dalam secara keseluruhan lebih dominan unsur abstraknya.

Dikatakan, tidak semua produk atau jasa bersifat eksklusif tangible atau intangible. Banyak yang bisa dikategorikan sebagai produk dan jasa sekaligus. Yang membedakan satu dengan lainnya adalah kadar tangibility atau kadar intangibilitynya. Bisnis restoran papan atas, misalnya, lebih dominan pada aspek intangible dibanding yang tangible. Artinya, makanan, minuman atau produk-produk yang ditawarkan dalam restoran itu kalah penting dibandingkan dengan layanannya, suasana restoran, kenyamanan, prestise, ambience musiknya, dll.

Arsitektur kreatif juga merupakan sebuah bentuk kombinasi antara tangible dan intangible. Uniknya, dominasi tangible dan intangible ini berubah dari sejak awal proses penanganan klien, hingga proses perampungan produk berbentuk fisik/nyata dari yang ditawarkannya. Jika di awal lebih abstrak dan penuh imaginasi, maka di tahap akhir, bentuk kongkrit dari disain yang ditawarkan sangat bersifat tangible.

Mengapa penting untuk mengetahui kadar intangibility dari apa yang ditawarkan oleh perusahaan? Jawabannya adalah, karena memasarkan jasa lebih kompleks dibandingkan dengan memasarkan produk. Jika dalam pemasaran produk dikenal Marketing Mix 4P –Product, Price, Place dan Promotion; maka dalam pemasaran jasa Marketing Mix ini dikembangkan dengan 3P lagi yaitu People, Process dan Physical Environment.

Melibatkan Konsumen

Dalam proses berlangsungnya service performance, sebenarnya konsumen punya peranan yang penting di dalam menentukan kesuksesan. Ketelibatan konsumen akan membuahkan hasil yang lebih baik karena service provider tidak hanya menggunakan asumsi-asumsinya sendiri. Justifikasi puas dan tidaknya sebuah service performance bisa diukur selama proses dan koreksi bisa dikerjakan pada setiap kali terjadi kesalahan dalam interpretasi.

Seperti yang disampaikan oleh salah seorang disainer dari PTI Architect, Prasetyo Budi Santoso dalam blognya: http://interiorpras.blogspot.com/, keterlibatannya sebagai disainer dimulai pada tahapan yang sangat awal dari proses pembuatan disain proyek. Interaksi dengan konsumen langsung menjadi kunci utama keberhasilan Peedle Thorpe Architect Indonesia (PTI Architect) memberikan sesuatu yang ‘meaningful’ tetapi tetap pada estetika yang dikendalikan oleh kreatif disainnya.

As an Interior Designer for PTI Architect – Jakarta Indonesia, in 1998 I was deeply involved in the design development of Balicamp Software development Camp in Bali. There were close relationship in-between Interior Designer, Building Architect and Client to formulate and generate the idea from early conceptual stage.

Ada tiga kata kunci disini: (1) deep involvement, (2) close relationship, dan (3) early stage. Jadi memang dibutuhkan keterlibatan personal dan komitmen yang kuat untuk menghasilkan sebuah maha karya seni. Dan perusahaan kreatif tidak bisa menuangkan ide secara pihak. Butuh close relationship atau hubungan yang erat yang terjalin selama proses berlangsungnya pembuatan maha karya, agar needs konsumen tergali dan bisa diterjemahkan dengan baik. Dan teamwork yang baik antara pemberi kerja dan konseptor ide kreatif dan yang menuangkannya dalam bentuk kongkrit harus dimulai seawal mungkin, agar tidak ada yang merasa kepentingannya tidak tersalurkan.

Beyond the Needs

Kita belajar bahwa proses pemasaran dimulai dengan identifikasi customer value. Seringkali ini diartikan sebagai proses penggalian secara sepihak, yaitu pihak perusahaan mencari tahu apa needs dari konsumen dan semata-mata kemudian memberikannya dalam bentuk produk atau service yang diinginkannya.

Sebenarnya pemasaran lebih menitikberatkan pada kepandaian mengelola customer value needs. Ini bisa diartikan bahwa dalam pemasaran services, kita bisa lebih jauh dibandingkan dengan mengartikan needs apa adanya. Dengan bantuan ide kreatif, needs yang digali perlu didorong lebih jauh lagi, ke arah yang belum terbayangkan oleh konsumen sekalipun, didorong beyond their needs.

Konsumen adalah makhluk sederhana (‘konsumen juga manusia….’), tidak selalu tau apa yang dia mau. Hal-hal yang menyangkut sebuah karya disain kreatif, ini sudah barang tentu di luar kepekaan dan pengetahuannya.

Tugas seorang disainer adalah menggali lebih dalam needs dan issues yang paling mendasar yang dibutuhkan oleh konsumen dan komunitas di sekelilingnya. Eksplorasi insights yang jitu inilah yang kemudian dikupas secara bertahap dan dituangkan ke dalam disain yang memenuhi aspirasi – atau future needs dari konsumennya. Sudah banyak produk arsitektur di luar negeri yang menggunakan studi ethnography untuk melengkapi pemahamannya tentang konsumen dan aspirasinya tersebut.

Peranan seorang disainer/arsitek adalah memberikan sentuhan dan perspektif yang berbeda tentang trend, warna, style dan hal-hal yang beyond the needs dari konsumennya. Dan dalam level ini pulalah yang membedakan satu disain dengan disain lainnya, menjadi competitive advantage yang ditawarkan oleh perusahaan disain.

Salah satu kunci keberhasilan perusahaan disain interior dan arsitektur bangunan terkemuka, seperti halnya PTI Architect adalah mampu menterjemahkan customer needs – beyond their needs.

Keseimbangan Kepentingan Stakeholders

Keberhasilan membuat sebuah maha karya dibidang arsitektur tidak hanya dilihat dari sisi berguna secara fungsi bagi penggunanya, atau mendatangkan untung bagi investornya saja. Maha karya tersebut haruslah relevan dari segi trend disain dan relevan eksistensinya bagi komunitas di sekelilingnya. Ini membutuhkan kejelian. Bagaimana mencari titik keseimbangan antara kebutuhan setiap stakeholders dari sebuah maha karya.

PTI Architect sudah membuktikan kepiawaiannya dengan banyaknya mega projects yang dikerjakannya dan setumpuk Award yang telah diraihnya. Ini membuktikan bahwa perusahaan ini secara umum telah menjalankan praktek arsiktektur yang mengintegrasikan nilai-nilai kreatifitas disain yang tinggi dengan tetap mempertimbangkan kebutuhan para stakeholdersnya.

Tetapi apakah perusahaan sekelas PTI Architect telah menyelami kebutuhan multiple stakeholders dengan baik dan menjaga keseimbangan diantara kepentingan-kepentingan untuk setiap proyeknya, terutama pada Mega Projects nya? Saya masih mempertanyakan sisi ‘berguna bagi komunitas umum’, terutama dalam konteks komunitas terdekat yang berada dalam lingkaran super blok atau mega projectsnya. Belum cukup informasi akan kegiatan Corporate Social Responsiblity yang telah dilakukan oleh perusahaan yang sukses ini. Hitung-hitung, ini Pe Er untuk perusahaan. Ada pertanyaan untuk dijawab dan dijelaskan ke komunitas.

SUHU nya Blue Ocean Strategy Datang!

Bagi yang sering baca tulisan atau kolom saya pasti tau persis bahwa saya adalah believer nya Blue Ocean Strategy concept. Atau yang pernah ikut workshop-workshop saya, udah pasti pernah dengar saya cuap-cuap tentang how powerful the concept is.

Senang sekali minggu depan tanggal 11 Maret bisa dengerin langsung dari SUHU atau guru besar – pengarang bukunya, Prof. W. Chan Kim dari INSEAD, Perancis. Beliau akan bicara dalam conference nya di Ritz Carlton, Pacific Place, Jakarta.

Waktu tahun 2005, beliau datang ke Jakarta, saya masih ngilmu di Sydney sih, jadi tidak ikutan pagelaran pertama, waktu launching konsep tersebut di Jakarta.

Banyak teman-teman dan executive student yang merasa nggak perlu ikut lagi, karena dulu udah datang. Bahkan Pak Djauhar dari Bisnis Indonesia, bilang udah dapat autograph nya Prof Kim langsung di bukunya yang dibeli pada acara tersebut.

Saya nggak ikut sih yang dulu jadi nggak bisa justify how different or how similar it would be the talk of Prof Kim nanti dengan yang thn 2005, tapi yang jelas penyelengganya, Managing Partner dari UCSI Blue Ocean Strategy Regional Centre Cabang Indonesia, yaitu Pak Ronny, mengatakan bahwa Prof Kim akan datang dengan banyak contoh-contoh perusahaan lain/baru yang lebih up-to-date — dengar-dengar sih ini adalah contoh-contoh yang akan diulas di buku beliau yang akan terbit akhir tahun ini.

Sebagian teman saya ajak untuk ikut yang hari keduanya saja, karena Pak Ronny memperbolehkan untuk ambil sepotong (setengah) aja dari conference 2 hari ini. Hari kedua mungkin akan lebih practical karena lebih menekankan pada HOW TO nya. Kalau nggak salah hari kedua itu diberi judulnya aja WORKSHOP kok, berarti kan lebih pada pemahaman cara-cara step by step framework BOS tersebut. Jadi yang udah pada ikutan Prof Kim tahun 2005 – bisa fokus pada yang ‘How to’ tersebut.

Saya sendiri sih akan datang kedua hari tersebut. Rare opportunity untuk bisa berguru langsung pada SUHU nya! Kalau hari kedua, buat saya pribadi sih, kudu harus. Selama ini udah baca dan udah dicoba, tetapi you never know, siapa tau pemahaman sendiri belum 100%. Lebih afdol belajar langsung dari yang memang bidangnya khusus BOS.

Boleh dong saya promosi BOS conference-workshop ini di blog sini, sebab saya boleh dikategorikan sebagai “Brand Advocate” nya Blue Ocean Strategy… this is an opportunity to support from my capacity aja.

Oh ya saya dikasih special price dari penyelenggaranya jadi kalo mau ikutan dengan harga yang sama seperti yang saya dapatkan, boleh email saya ke amalia.maulana@gmail.com.

BLUE OCEAN STRATEGY

CONFERENCE AND WORKSHOP

JAKARTA, RITZ CARLTON, Pacific place, MARCH 11-12, 2009

Penyelenggara: UCSI Blue Ocean Strategy Regional Centre

Menara BCA Grand Indonesia, 50th Fl. Jl. MH Thamrin no.1 Jakarta 10310 Indonesia

Tel (6221) 2358 4480  www.ucsi-bosrc.com

Sampai ketemu di Ritz Carlton soon……..

Partai, Pemasaran dan Ethnography

Amalia E. Maulana – dimuat di Bisnis Indonesia Minggu, Februari 2009

Siapa melayani Siapa?

Sering kita lihat tanda “Khusus parkir dokter” di bagian yang paling nyaman untuk parkir di banyak rumah sakit. Mengapa dokter harus dikhususkan? Alasannya mungkin dokter harus segera parkir karena sudah ditunggu banyak pasien. Bukankah dokter-dokter punya sopir yang punya waktu cukup untuk parkir di belakang setelah menurunkan majikannya di lobby? Saya tidak melihat urgensi parkir khusus di lokasi yang premium.

Ini terjadi juga di kantor-kantor pemerintahan. Tempat parkir terbaik di’reserve’ untuk pamong-pamong nya. Jadi kalau yang datang kebetulan adalah saya atau Anda, dan tidak punya jabatan penting, berarti harus cari parkir di mana saja, sampai ketemu. Lho, bukankah kantor pemerintahan adalah tempat abdi negara melayani masyarakat?

Logika terbalik-balik ini – ‘Siapa melayani siapa?’ – masih kita temukan di mana-mana. Tidak terkecuali dalam urusan pemerintahan dan partai. Bahwa partai yang baik adalah dekat dengan masyarakat, mungkin masih sebatas pernyataan permukaan saja. Sangat sarat dengan kepentingan menarik simpati pada saat pemilu nanti. Masih sekedar di dalam tingkat janji – dan unsur promosi jangka pendek terasa sekali.

Partai yang sudah merasa mengerjakan sesuatu, juga kemudian mengiklankan hasil kerjanya secara berlebihan, tanpa perlu investigasi ulang, apakah betul aspek-aspek tersebut yang menjadi minat dasar dalam pemilihan sebuah partai dalam pemilu nanti. Ini adalah pendekatan selling, bukan marketing. Pendekatan selling lebih mengarah pada proses membujuk konsumen agar setuju untuk ‘butuh’ produk yang kita tawarkan, dan kemudian diarahkan agar mengikat dirinya dengan transaksi.

Pendekatan marketing lebih luwes daripada selling, karena akan diawali terlebih dahulu dengan sebuah proses pengenalan, apa yang dibutuhkan oleh masyarakat target audience utama dari produk. Dengan informasi yang komprehensif dan insightful tentang kebutuhan dan aspirasi dari pengguna produk dan calon pengguna produk, maka tawaran kepada prospek menjadi sangat mungkin untuk disambut baik.

Dimana pendekatan dari pengurus partai kepada anggota dan calon anggota atau calon pendukungnya masih sebatas pendekatan selling, hasilnya tidak akan maksimal. Perlu dana besar, kerja keras yang luar biasa untuk bisa meyakinkan pihak lain, bahwa apa yang ingin di’pasar’kan oleh partai ini adalah sesuatu yang bermanfaat.

Lain halnya pendekatan marketing dalam pemasaran partai. Jika yang dipasarkan adalah ide, program kerja, atau personal branding seorang icon dari partai, tentu partai butuh tahu terlebih dahulu seperti apa cara berpikir, perspektif, kebutuhan yang mendasar dari audience yang ditujunya. Partai harus menemukan ‘issues’ atau aspek-aspek penting apa saja yang paling bermakna dalam kehidupan prospeknya, dan bagaimana secara organisasi dan individu icon nya, bisa memberikan solusi terbaik terhadap issues tersebut.

Mungkin sebagian partai politik punya argumentasi, bahwa sudah dilaksanakan dialog dengan masyarakat, sudah ada survey-survey yang dibuat untuk mendapatkan informasi tentang kebutuhan mereka.

Dialog memang baik. Survey juga sangat membantu. Tetapi ada kalanya, masyarakat sendiri sebagai sebuah obyek penelitian, mereka tidak bisa mengekspresikan keinginan dan aspirasinya dengan baik. Banyak issues yang kemudian tidak tergali, karena periset terlalu dibatasi oleh koridor apa yang teringat dan terekspresikan saja. Demikian pula bila dilakukan survey, yang secara teknis pertanyaan/jawabannya sudah disiapkan oleh periset, maka prospek pendukung partai tidak punya cukup ruangan untuk digali di luar koridor survey.

Sayang belum banyak pihak partai yang memanfaatkan studi yang lebih tepat untuk tujuan penggalian insights mendalam, sampai ke akarnya, yaitu melalui studi ethnography. Dengan metode ini, yang diteliti bukan saja pendukung dan calon pendukung, tetapi juga mencakup stakeholders penting lainnya. Selain itu ethnography merupakan kumpulan dari beberapa teknik riset yang dikerjakan secara simultan. Misalnya saja, untuk sebuah jasa wedding organizer, studi ethnography yang baik merupakan gabungan antara interview terhadap aktor-aktornya, observasi aktif dan pasif, serta terjun langsung dalam event-eventnya untuk menyelami secara dalam proses yang terjadi dalam pengambilan keputusan.

Kita mengenal hubungan sebab-akibat, hubungan faktor – proses – dan efek. Jangan sampai issue yang diangkat oleh brand (atau dalam hal ini partai) adalah sebuah simptom belaka. Apa penyebab dan proses yang menyebabkan terjadinya simptom itu sendiri tidak tergali dengan baik. Simptom memang harus disembuhkan, tetapi tanpa mengerti proses mengapa simptom itu terjadi dan mengenali faktor-faktor apa saja yang menyebabkan issue itu muncul – apapun yang ditawarkan oleh pemasar partai bukanlah sebuah solusi yang akan disambut secara luas.

Studi ethnography di pemasaran produk dan jasa sudah mulai banyak digunakan. Apple dengan produk andalannya yaitu iPod lahir dari eksplorasi studi ethnography dalam konteks pemasaran. Produk iPod ini disambut secara luar biasa oleh target audiencenya karena sangat akurat membidik needs dan wants mereka.

Ethnography bukan saja membantu menemukan ide produk baru, tetapi juga untuk membantu team kreatif mendapatkan ide konsep iklan yang benar-benar ‘mengena’ di hati konsumennya. Sebagai contoh, Rinso yang mengangkat tema ‘Berani kotor itu baik’ (membebaskan Ibu dari kekuatirannya melepaskan anak bereksplorasi dalam bermain, ber’kotor-kotor’ dengan lumpur).

Pengamatan saya, belum banyak pihak partai yang mau bersusah-susah melakukan sebuah studi ethnography yang secara holistik bisa memotret insights yang sebenarnya. Lihat saja dari gaya komunikasi yang masih satu arah, yaitu monolog dari pemilik ‘brand’ atau pengurus partai, kepada calon pendukungnya. Kedua, pesan-pesan yang diusung dalam komunikasi tidak jelas, tidak memberikan solusi terhadap ‘issues’ yang membumi.

Masyarakat sudah jenuh dengan janji, mereka menanti sebuah perubahan yang punya makna solusi. Ethnography sebagai sebuah metode riset, bisa digunakan untuk membantu partai mencari peranan apa yang paling sesuai dalam mengatasi persoalan bangsa.