-->
 

All posts in Published Article

Prabowo: Brand Sukses Pemilu 2009

Amalia E. Maulana

Dimuat di Bisnis Indonesia Minggu, July 2009

“SBY boleh saja menang pemilu, tetapi di mata saya, dalam pencapaian branding, Prabowolah yang berkibar”.

Leo, student MM Executive di sekolah bisnis tempat saya mengajar, awalnya tidak sependapat dengan pernyataan saya di atas. Bukankah memenangkan pemilu adalah tujuan dari semua kampanye? Demikian argumetasi Leo.

Ini sama saja dengan mengatakan bahwa dari dua brand yang bertempur, yang cemerlang harus selalu yang mendapatkan penjualan lebih tinggi. Padahal tidak selalu demikian.

Dalam konteks pemilu – jika kita hanya fokus pada titik ini saja – mungkin benar yang dianggap sebagai  the ‘ultimate goal’ adalah perolehan suara terbanyak.  Tetapi dari sisi proses branding, sasaran brand belum tentu sama.

Pencapaian prestasi sebuah brand bisa saja di level peningkatan awareness, peningkatan positive attitude atau positive image, dan di level preference.  Pencapaian penjualan yang merupakan tahap akhir dalam proses hierarchy-of-effect sebuah komunikasi, tidak selalu menjadi prioritas utama.

Brand building bukanlah pertandingan lari jangka pendek 100 atau 200 meter. Untuk sebuah brand agar jadi pemenang jangka panjang, butuh ketangguhan lari marathon. Napas panjang, dan strategi brand membentuk equity yang kuat yang terarah dengan road map yang jelas.

Return on Investment dari sebuah kampanye brand harus dihubungkan dengan target atau sasaran periode tersebut.  Jika baru sampai tahap awal atau pertengahan, pengukuran keberhasilannya digambarkan dengan seberapa tinggi pencapaian brand equitynya, dan ini bukan jumlah penjualan (atau jumlah voters) semata.

- Brand Prabowo : Sukses

Saya kira Prabowo dan brand team nya cukup realistis dan apik dalam menyusun strategi brand jangka panjang. Siapapun dibalik pencitraan brand Prabowo, mengerti bahwa Branding is a process, dan ini diaplikasikan dengan baik.

Target Prabowo, seperti yang sudah ditebak banyak orang, bukanlah memenangkan pemilu tahun ini. Pemilu barusan hanyalah sebuah persinggahan yang sangat kritikal di dalam road map – grand strategy yang sudah disusun untuk pencapaian hasil maksimum di pemilu mendatang.

Prabowo tidak ngotot memicu untuk memperoleh voting terbesar (brand action). Fokus utamanya adalah kesadaran orang bahwa brand ini exist atau ada (awareness), disamping terus mengisi brand understanding melalui positioning ekonomi kerakyatan.

Sebuah brand yang kuat adalah yang memiliki atribut dan asosiasi positif. Ini sebenarnya Pekerjaan Rumah terbesar dari brand Prabowo. Brand team nya harus bekerja keras untuk menghapus atau minimal menutup asosiasi-asosiasi negatif yang masih muncul berkaitan dengan sejarah brand ini.

Ekonomi kerakyatan, memihak kepada buruh dan petani, adalah sebuah positioning yang memikat banyak kalangan masyarakat. Keberpihakan kepada rakyat kecil tentu menimbulkan apresiasi tersendiri, baik pada masyarakat yang terwakili kepentingannya, maupun untuk pemilih pemula yang tidak kenal Prabowo sebelum masa pemilu.

Ini bukan pekerjaan sederhana. Menurut banyak ahli komunikasi, lebih mudah membina citra brand dari nol, dibandingkan harus mengganti citra sebuah brand yang sudah punya endapan asosiasi tertentu.

Keputusan menjadi cawapres adalah keputusan strategis. Dengan strategi co-branding dengan Mega, Prabowo meluncur sebagai brand independen dengan pencitraan tersendiri. Lihatlah iklan pasangan Mega-Pro yang selalu menampilkan citra Prabowo sebagai brand partner, bukan sekedar bagian dari Mega.

Ini tidak sama dengan strategi brand SBY, dimana SBY tidak butuh lagi brand partner untuk memenangkan pemilu. Brand SBY secara independen sudah dalam posisi yang sangat kuat. Dalam proposisi yang ditawarkan oleh SBY-Boediono, brand SBY berada sebagai core brand – Boediono hanyalah sebuah elemen pendukung saja.

Menariknya, walaupun kalah suara, kekalahan Mega-Pro lebih disorot sebagai kekalahan Megawati, bukan Prabowo. Perolehan hampir 30% voters jelas sudah sebuah prestasi bagi Brand Prabowo. Awareness melesat ke atap, knowledge dan preferensi meningkat drastis.

Kedepannya, Prabowo harus terus mengisi kegiatannya secara konsisten dengan positioning yang diusungnya. Jika saat ini masih berupa pencitraan, masyarakat luas tentu butuh kerja nyata. Masyarakat menunggu bukti, sebelum benar-benar bisa mengkonversi simpatinya terhadap brand menjadi real action atau voting di kemudian hari.

- Musuh JK adalah waktu

Sekali lagi, branding is a process.  Bandung Bondowoso saja tidak mampu membangun 1000 candi dalam satu malam, untuk menuruti permintaan Putri Loro Jonggrang. Demikian pula dengan membangun JK sebagai sebuah brand. Butuh waktu.

Banyak yang mengatakan apa yang ditawarkan JK sebenarnya merupakan sesuatu yang baik, bahkan lebih baik bahkan daripada calon-calon lainnya. Sayangnya, brand adalah persepsi. Dengan branding dibentuklah persepsi.

Adakalanya persepsi di benak konsumen tidak berhubungan langsung dengan kualitas teknis produk tersebut.  Itu adalah penjelasan mengapa banyak produk yang kualitasnya biasa-biasa saja menang penjualannya dibandingkan produk yang secara teknis lebih unggul.

Dari segi tahapan branding, JK sudah masuk dalam tahapan tersulit dan kritikal yaitu tahap preferensi. Sebagian masyarakat memang sudah mulai aware dan cukup mengerti dan membeli proposisi JK. Tetapi, untuk mengubah preferensi dari SBY ke JK? Nanti dulu. Disini issuenya adalah : bermasalahkah existing brand yaitu SBY? Jawabannya tidak.

Brand SBY ada pada tahapan maintenance (oleh karena itu tagline “Lanjutkan” cocok dan mengena). Brand SBY sudah sampai pada tahapan awareness yang maksimum, knowledge yang maksimum. Jika sebagian dari yang aware dan mengerti itu berpindah ke lain hati, jumlahnya tidak akan cukup substantial karena mangkok awareness SBY sangat jauh melebihi mangkok awareness JK.

Sekarang kita sudah sampai pada era SBY tahap 2. Tugas SBY makin berat. Karena simpatisan JK dan Prabowo tidak akan tinggal diam. Mereka telah berhasil diyakinkan bahwa SBY tahap 1 bukan the best option.

Team SBY tahap 2 harus bekerja ekstra keras. Dengan perolehan 60% suara bagi SBY, bisa diartikan bahwa tagline “Lanjutkan!” tidak mempan bagi 40% suara yang masuk. Khusus untuk segmen yang satu ini SBY harus mengganti tagline dengan ”Saya Akan Buktikan!” Selamat bekerja, Pak.

Berkelit dari Rumitnya Bisnis Wisata

Amalia E. Maulana

Dimuat di Bisnis Indonesia Minggu, July 2009

Kakak saya sekeluarga berlibur ke Jepang tahun lalu, dan menggunakan jasa agen wisata. Saya tidak ingat namanya apa, tetapi yang pasti kakak saya merasa puas karena liburan bersama anak-anak dan suaminya unforgettable. Salah satu key success factorsnya jelas berkat jasa agen wisata tersebut.

Ada beberapa hal yang diungkapkannya, tetapi yang sangat menonjol adalah cerita tentang pemandu perjalanan nya yang ramah, lucu dan pandai menghidupkan suasana. Bapak ini orang Indonesia yang berdomisili di Jepang dan tentu mahir bahasa setempat. Walaupun kakak complain juga bahwa sang pemandu ini termasuk sangat ketat soal waktu – tidak boleh ada yang terlambat bila janji berkumpul. Atau, complain lainnya, ternyata sang pemandu ini sangat pandai memanfaatkan situasi. Karena terbatasnya waktu untuk berbelanja, maka dia menawarkan banyak hal dari mulai makanan jepang, coklat, kue-kue hingga souvenir lainnya, selama dalam perjalanan. Kakak saya yang termasuk kategori sales person sejati saja bisa mengatakan bahwa Pak pemandu luar biasa salesmanshipnya. Buktinya, satu tas penuh isi kue dan coklat khas Jepang!

Well, selama kelebihannya lebih menonjol dibandingkan dengan ‘kekurangan’nya, secara umum tetap kenangan yang menyenangkan yang teringat oleh konsumen pada pemandu wisata (yang punya side job itu). Sambil menulis ini, saya mencoba refresh my memory, apakah ada keluhan terhadap agen tersebut, rasanya tidak ada. Sayang saya tidak ingat perusahaannya, padahal ini potential untuk word of mouth/WOM communication (yang positif).

Mungkin karena saya belum punya dana untuk merencanakan liburan keluarga yang mahal seperti itu, sehingga nama agen belum penting. Tetapi, satu hari, tentu saja dengan mudah saya akan menanyakannya. Point of Happiness kakak saya menjadi hal-hal pemicu dalam decision making process nantinya.

Bagaimana kalau sebaliknya yang terjadi? Tour agent yang tidak menepati janji? Seharusnya menginap di hotel bintang 5 jadi bintang 4, pemandu wisatanya mungkin kurang bersahabat, jumlah tempat yang dikunjungi tidak sama seperti dalam brosur, dll. Sering kita jumpai keluhan semacam ini. Pemasaran tour/travel memang bukan sederhana. Sangat kompleks bahkan.

Ini mungkin sudah dirasakan oleh Panorama tours yang sudah lama berkecimpung di dunia perjalanan wisata ini. Semakin panjang jam terbang sebuah perusahaan jasa, akan semakin mengerti seluk-beluk kompleksitas dan dinamika yang terjadi dalam sebuah wisata. Tentunya hanya dengan manajemen yang profesional, maka sebuah perusahaan wisata bisa bertahan lama.

Ada tiga hal yang membuat pemasaran wisata ini lebih njelimet dibandingkan pemasaran produk.

(1) Murni jasa. Yang ditawarkan hampir 100% murni jasa. Produknya hanya bisa dirasakan. Sangat abstrak, keinginan konsumen lebih sulit diterjemahkan.

(2) High Involvement. Karena harganya relatif mahal, dan konsumen ingin mengoptimalkan kepuasannya, maka jasa jenis ini tergolong high involvement - perceived risk nya tinggi, sehingga konsumen akan mencari informasi dan referensi sebanyak-banyaknya sebelum memutuskan untuk menggunakan jasa. Disini WOM berperan. Panorama tours tidak akan bertahan lama jika WOM tidak menggambarkan bahwa perusahaan ini sukses dalam wisata-wisata yang terdahulu.

(3) Experience. Yang dijual adalah sebuah pengalaman. Keterlibatan konsumen selama proses men-deliver service ini sangat kuat. Jadi sukses tidaknya sebuah pengalaman wisata, juga ditentukan oleh konsumennya sendiri. Jika konsumennya tidak kooperatif, sering melenceng dari aturan-aturan yang sudah digariskan agen, bisa berantakan seluruh acara wisata.

Positioning dan Komunitas

Setiap brand harus mempunyai positioning yang kuat di benak konsumen. Demikian pula dengan pemasaran wisata. Pengalaman yang mana yang akan menjadi kata kunci bagi konsumen dalam mengenang sebuah agen wisata? Seperti cerita kakak saya, misalnya pemandu wisatanya oke sekali. Atau, agen memberikan tempat di hotel mewah dengan harga miring? Bisa juga agen wisata sangat memperhatikan social networking didalam satu group wisatanya.

Ini merupakan usul pertama saya untuk Panorama Tours. Prestasi yang bagus dan sudah dibuktikan dengan berbagai award yang diterimanya, tentu perlu dibakukan dengan sebuah positioning yang kuat. Jika ada yang menyebutkan nama Panorama Tours – mereka diharapkan ingat pada hal apa?

Dengan tag line “Balanced your life” di home page websitenya – belum cukup untuk menjelaskan differensiasi service yang diberikannya. Apa kelebihan Panorama tours dibandingkan agen wisata lainnya? Balanced your life – baru sebatas point of parity (POP), bukan point of difference (POD). Ini adalah ungkapan generik dan kurang bisa menggerakkan seorang prospek untuk memilih Panorama Tours dibandingkan alternatif lainnya.

Selain perlu ganti tag line, website sebagai sarana termurah dalam komunikasi brand, perlu dimanfaatkan lebih optimal. Experience sudah bisa dimulai sebelum prospek berinteraksi face-to-face dengan Panorama Tours. Website masih kental unsur informasi dan iklannya, tetapi belum dikemas secara menarik, ditambah dengan unsur entertainmentnya.

Saran terakhir adalah dengan menciptakan komunitas yang terdiri dari kelompok orang yang pernah ikut dalam wisatanya. Komunitas punya dua fungsi, selain menciptakan keterikatan emosional dengan brand, juga akan menjadi positive WOM. Jika Panorama Tours mempunyai kelompok teman setia yang dibentuk dari forum, maka adanya complain dari pelanggan yang kebetulan tidak puas bisa dieliminasi dengan lebih banyaknya pendapat positif. Website juga bisa digunakan sebagai media komunikasi forum. Dengan e-forum intensitas diskusi menjadi lebih sering, sense of community juga lebih cepat tercipta.

Mengubah ’Point of Pains’ menjadi ’Point of Gains’

Tas kecil lucu berisikan Buavita rasa jambu datang tepat pada saat saya menulis kolom marketing pagi ini. Wow, surprise! Dilengkapi surat dari pemilik brand menyatakan terimakasih atas masukan yang saya sampaikan lewat blog beberapa minggu yang lalu.

Padahal saya masih ingat, hari dimana saya posting blog yang berjudul ’Brand Activation atau Deactivation?” menyangkut Buavita, suami saya memberikan peringatan via telpon, jangan sembarangan tulis tentang brand. Nanti dipenjara, lho! Itu kali pertama saya mengetahui kasus Prita vs Omni. Mendengar itu, saya sempat ’ngeper’ juga.

Tapi, saya putuskan untuk tetap memuat tulisan tentang Buavita. Terserah pemilik brand nya, mau melihat secara positif atau negatif. Yang penting saya tidak mengada-ada. Blog saya berisikan cerita tentang brand, kadang menyenangkan kadang tidak menyenangkan. Dengan menuliskan analisa brandingnya, diharapkan menjadi pembelajaran untuk siapa saja pembacanya.

Saya telpon suami, alhamdulillah, saya tidak dituntut, apalagi di penjara. Saya malah minum Buavita rasa jambu pagi ini.

Menyikapi Keluhan Pelanggan

Mendengar ungkapan ’Konsumen adalah raja’, ’Kepuasan pelanggan adalah segalanya’ pasti rasanya klise sekali ya? Sudah sering kita mendengar ungkapan ini disebut dan dibicarakan. Tetapi apakah semua perusahaan sudah memaknai ungkapan tersebut dengan benar? Saya ragu, karena masih banyak yang memajang ungkapan ini sebatas hiasan belaka atau baru sampai pada kumpulan kata-kata di visi misi perusahaan.

Buktinya, surat pembaca di media cetak sampai hari ini masih penuh berisikan keluhan tentang brand. Belum lagi, media-media milik konsumen sendiri yang sarat dengan cerita-cerita yang berisikan ‘consumer pains’, mengindikasikan bahwa konsumen belum diberi saluran yang tepat oleh pemilik brand untuk curhat langsung.

No news berarti good news…….Ayah saya selalu mengatakan ini pada saat saya minta maaf, sudah agak lama tidak menelpon beliau. Tidak mengapa kata beliau, karena kalau ada apa-apa pasti kamu telpon.

Analogi ayah saya tidak bisa diterjemahkan secara langsung dalam konteks interaksi konsumen dengan brand. ’No news’ dari konsumen bisa jadi ’bad news’. Hanya, beritanya saja tidak sampai ke pemilik brand secara langsung. Mengapa?  Karena konsumen tidak punya relationship dengan brand sekuat relationship saya dengan ayah. Dimana setiap ada ’point of pains’ yang dirasakan, saya akan curhat ke beliau.

Sebenarnya sebagian besar konsumen tidak bercerita apa-apa jika semua berjalan lancar, aman-aman saja, pengalaman dengan brand biasa-biasa saja. Analogi ayah saya masih relevan disini. Tetapi, begitu ada issue negatif,  ada ’pains’ yang dirasakannya tentang brand, ia akan menjadi terpancing untuk complain dan membeberkan ceritanya.

Lebih jauh analisa saya – hanya pengalaman yang ekstrem bagi konsumen yang membuatnya bergerak menceritakan sesuatu ke lingkarannya, ke teman-teman terdekatnya. Situasi ekstem pertama adalah, jika pengalamannya itu luar biasa menyenangkan. Lebih dari yang ia harapkan. Dengan kata lain, performance brand di atas expectation. Konsumen bukan saja mengalami kepuasan, tetapi sudah masuk ke dalam kategori ’delighted’, karena ’too good to be true’.

Pengalaman ekstrem lain, adalah, yang menyangkut ’pains’ atau ’ketidaknyamanan’ dengan pelayanan brand. Brand performance jauh di bawah yang ia bayangkan. Jika kita pancing sedikit saja, konsumen akan cenderung mampu bercerita panjang lebar, betah bercerita berjam-jam tentang pengalaman negatif yang lekat di benaknya.

Dalam riset consumer insights yang saya kerjakan untuk perusahaan, pengalaman-pengalaman ekstrem ini yang saya rangkum. Sangat senang dan sangat tidak senang dengan brand.  Mencari insights melalui Moment of happiness dan Moment of pains ini. Bukan saja dari pemakai brand, tetapi juga dari non-pemakai, karena kumpulan cerita konsumen selalu mengandung full insights.

Dari sini sebuah refleksi bisa dilakukan. Sebuah value gap bisa ditemukan. Salah satu tujuan riset adalah mengubah Point of Pains menjadi Point of Gains – merubah ancaman menjadi peluang. Ini menarik.

Pemilik brand yang mengerti pentingnya menggali insights dari consumer pains, malah sampai harus mengeluarkan biaya riset khusus untuk itu.  Karena itu, sangat mengherankan sikap pemilik brand yang ignorance terhadap keluhan pelanggannya yang dilontarkan langsung. Tidak perlu membayar biaya riset, informasi datang langsung ke hadapannya!

Dalam kasus Prita, saya menilai pemilik brand belum mengerti bagaimana mengolah Point of Pains menjadi Point of Gains. Prita adalah segelintir dari konsumen yang mau meluangkan waktu, untuk menuliskan cerita brandnya. Sebagian besar konsumen lainnya, mungkin sibuk dan tidak punya waktu untuk itu. Apakah ini berarti hanya Prita saja yang punya keluhan tentang brand?

Bila Omni bisa lebih bersikap consumer-oriented, justru Pains of Prita ini merupakan bahan meeting manajemen pembenahan mutu di internalnya. Titik-titik lemah rumah sakit bisa diuraikan satu persatu, dan dibahas bagaimana untuk mencegah hal yang sama terjadi lagi di masa datang.

Berapa banyak manajemen perusahaan yang bersyukur dan mengucapkan terimakasih atas keluhan yang disampaikan oleh pelanggan terhadapnya? Secara tulus – maksud saya, bukan sekedar ucapan terimakasih gaya lip service dan hanya berhenti sampai di bibir, dan tidak keluar dari lubuk hati yang paling dalam.

Dalam seminar saya tentang customer value management, saya menganjurkan kepada pengambil keputusan untuk mulai mengadakan brainstorming sessions secara internal, melihat diri sendiri terlebih dahulu, kira-kira issue positif negatif apa saja yang bisa kita bersama. Setelah itu, baru kita validasi ke eksternal – ke para stakeholders lainnya, apakah proses bercermin kita sudah sempurna, atau masih ada gap antara asumsi tentang diri sendiri, dengan persepsi di luar.

Memperbanyak kesempatan penggalian point of pains ini bisa membantu proses transformasi organisasi menjadi lebih consumer oriented.  Contoh sikap pemilik brand Buavita dalam menangani complain seperti cerita saya di atas bisa dijadikan pelajaran positif. Kesediaan saya untuk menuliskan lagi pengalaman berinteraksi dengan brand (kali ini pengalaman menyenangkan) adalah spontan saja. Konsumen juga manusia……punya hati punya rasa.

Artikel: Berteman dengan Lawan

<!– /* Font Definitions */ @font-face {font-family:”MS Mincho”; panose-1:2 2 6 9 4 2 5 8 3 4; mso-font-alt:”?? ??”; mso-font-charset:128; mso-generic-font-family:modern; mso-font-pitch:fixed; mso-font-signature:-1610612033 1757936891 16 0 131231 0;} @font-face {font-family:”@MS Mincho”; panose-1:2 2 6 9 4 2 5 8 3 4; mso-font-charset:128; mso-generic-font-family:modern; mso-font-pitch:fixed; mso-font-signature:-1610612033 1757936891 16 0 131231 0;} /* Style Definitions */ p.MsoNormal, li.MsoNormal, div.MsoNormal {mso-style-parent:”"; margin:0cm; margin-bottom:.0001pt; mso-pagination:widow-orphan; font-size:12.0pt; font-family:”Times New Roman”; mso-fareast-font-family:”MS Mincho”;} @page Section1 {size:612.0pt 792.0pt; margin:72.0pt 90.0pt 72.0pt 90.0pt; mso-header-margin:36.0pt; mso-footer-margin:36.0pt; mso-paper-source:0;} div.Section1 {page:Section1;} –> Amalia E. Maulana

Bisnis Indonesia Minggu, 22 Mei 2009

Banyak pemimpin pasar yang mengabaikan pentingnya membenahi situasi kategori produk yang masih penuh masalah. Kesibukan di pasar difokuskan pada bertempur melawan pemain lainnya. Padahal kedua aktifitas ini (membereskan persoalan kategori dan membendung pesaing) bisa dilakukan secara simultan.

Beberapa kategori produk tidak bisa bertumbuh secara baik karena masih banyak hambatan yang terkait dengan image atau asosiasi kategori tersebut – dan tidak ada pemain yang turun tangan untuk membereskannya.

Jika pemain kecil tidak punya dana cukup untuk berjuang membersihkan image negatif dalam kategori, bisa dimengerti. Tetapi, bagi para pemimpin pasar, saya anggap ini adalah tanggung jawab ‘sosial’. Bagi yang menikmati pangsa pasar terbesar, haruslah ada dana untuk menjadi lokomotif perubahan kategori produk menjadi lebih baik lagi. Rewardnya sudah jelas. Jika kategori produk bertambah baik reputasinya, yang memperoleh manfaat paling banyak adalah produk leader yang awarenessnya paling tinggi.

Sebagai contoh, pada awal meluncurnya susu cair dalam botol plastik di Indonesia pada tahun 1991, kategori baru ini mengalami hambatan. Produk dipersepsikan mengandung pengawet. Butuh waktu yang lama, kesabaran yang terus menerus dan konsistensi dalam komunikasinya bagi pemimpin pasar untuk bisa menepis kekuatiran konsumen terhadap produk jenis baru seperti ini. Kita bisa lihat hasilnya. Penetrasi produk susu cair dalam botol termasuk sangat cepat perkembangannya. Berbagai jenis merek bermunculan karena masalah kritikal sudah teratasi. Kepercayaan terhadap kategori tinggi.

Di Australia, kampanye pemasaran bertajuk “We Love Our Lamb” yang dilakukan oleh gabungan peternak telah berlangsung sejak tahun 2000 hingga kini, terutama gencar disuarakan pada saat pesta Australian Day. Keberhasilan nyata dari usaha ini bisa dirasakan. Konsumsi daging kambing kembali meningkat secara nyata. Jika dahulu daging kambing jarang digunakan sebagai menu barbecue, sekarang hal itu sudah menjadi sebuah kebiasaan yang umum bagi orang Australia.

Ini bukan satu-satunya contoh. Di banyak textbook pemasaran, selalu diangkat kasus klasik, kampanye ‘Got Milk?’ yang dimulai sejak tahun 1993. Kerjasama erat antar stakeholder pasar susu yaitu industri pengolahan susu dan peternak yang punya tujuan bersama, mengatasi persoalan dalam kategori produk. Iklan ini cemerlang dan sukses meningkatkan konsumsi susu sapi di Amerika setelah menurun terus selama 20 tahun sebelumnya.

Di Indonesia, konsumsi susu belum pernah sangat besar. Selain harganya memang mahal, ada faktor kebiasaan juga. Kebiasaan minum susu, turun sangat drastis menjelang anak menjadi remaja dan dewasa. Untuk mendidik pasar tentang pentingnya minum susu di Indonesia, tidak bisa hanya dilakukan secara sendiri-sendiri oleh satu dua perusahaan susu.

Tahun 2008 yang lalu digencarkan kampanye “Sadar Minum Susu” yang dikerjakan secara bersama oleh para beberapa produsen susu cair – Susu Ultra, Frisian Flag, Indomilk, Real Good, Susu Juara, Susu Anlene dan didukung Perkumpulan Warga Tulang Sehat Indonesia (PERWATUSI). Tujuannya banyak; Selain meningkatkan konsumsi susu nasional, kesejahteraan peternak sapi perah akan menjadi lebih baik. Kegiatan ini bagus sekali. Sayang gaungnya tidak cukup luas, dan tidak ada kontinuitas untuk mendukung keberhasilan kampanye.

Berteman dengan Lawan

Untuk kategori produk yang masih relatif kecil penetrasi di pasar dan masih harus berjuang, sudah seharusnya pemimpin pasar mempunyai inisiatif membereskan masalah kategori. Jangan menjadi pemimpin pasar yang sibuk menghalangi pemain baru yang masuk dalam kategori. Memotong dan memojokkan pemain baru secara langusng dan tidak langsung. Ini tidak kondusif. Karena semua asosiasi negatif yang menyangkut kategori masih butuh digerus bersama. Intinya, jangan menambah persoalan dalam kategori yang masih bermasalah.

Sekedar contoh. Pasar TV berlangganan (TV kabel) di Indonesia belum berkembang sesuai potensinya karena masih banyak resistensi di non-pelanggan. Salah satu penyebab kurang pesatnya pertumbuhan adalah karena Indovision sebagai pemimpin kurang agresif dalam mendidik pasar, tidak cukup memberikan alasan mengapa konsumen harus membayar acara TV jika ada yang gratis. Sebagai lokomotif penetrasi pasar, seharusnya Indovision menjadi corong kategori, mengkomunikasikan secara terus menerus dan konsisten, apa hal terbaik yang ditawarkan oleh TV berlangganan, yang tidak diperoleh dari saluran TV konvensional biasa.

Kritik membangun yang ingin saya sampaikan pada kesempatan ini kepada pemimpin pasar adalah untuk jangan terlalu cepat mengkomunikasikan ‘the best in category’ pada kategori yang masih relatif rendah penetrasinya.

Dengan tagline “bukan yang lain” oleh Indovision, semangatnya adalah “I am the best in this category”. Mengapa tidak memilih tagline yang menggambarkan benefit produk ini dibandingkan TV tidak berbayar? Jika non pelanggan bisa melihat benefit dari produk/jasa yang ditawarkan, mereka akan mempertimbangkan Indovision sebagai brand yang paling mereka ingat diantara yang lain. Tingkat confident untuk memilih Indovision pasti lebih tinggi dengan sendirinya.

Contoh lain. Kegiatan kampanye bersama seperti IB- Islamic Banking, yang secara berkolaborasi memberikan pendidikan tentang bank syariah, adalah sebuah kegiatan yang baik untuk terus mendidik pasar bank syariah. Menjawab banyak pertanyaan yang masih bersimpang siur tentang apa bedanya bank syariah dengan bank konvensional.

Sayang sekali pemimpin pasarnya belum seratus persen kooperatif, karena dengan tagline yang berbunyi “Pertama, murni syariah” – secara tidak langsung bank Mualamat mengatakan bahwa bank nya lebih baik dari bank syariah lainnya. Murni atau tidak murni syariah sebenarnya bukan issue utama mengapa orang belum bergabung ke bank syariah. Konsep syariahnya sendiri yang belum dimengerti dengan baik. Jadi kurang tepat jika pemimpin pasar sudah mendeklarasikan ‘the best in category’. Pilih tagline yang memberikan semangat juang melawan kategori bank konvesional, bukan sesama syariah.

Penutup

Jika masalah kategori masih banyak, tunda dulu persaingan antar pemain dalam kategori yang sama. Jadikan lawan sebagai teman. ‘Bersatu kita teguh, bercerai kita runtuh’. Dengan persatuan, kategori akan menjadi solid. Jika pasar sudah terbentuk secara nyata dan substantial besarnya, maka disanalah perebutan pangsa pasar antar pemain menjadi lebih relevan untuk dibahas dan dikerjakan.

Ayo belajar menjadi pemimpin pasar yang bijak.

Membesarkan Kategori, Merapikan Image

Amalia E. Maulana

Dimuat di Bisnis Indonesia Minggu, April 2009

(extended version)

Bank Bukopin ikut dalam gerbong kereta pemasaran kategori produk yang relatif baru.  Pekerjaan Rumah yang harus dikerjakan oleh Manajemen PT Bank Syariah Bukopin masih tergolong banyak. Misalnya saja, khusus untuk menarik nasabah baru, pertanyaannya masih sederet:  Mengapa harus Syariah? Mengapa harus Syariah dari Bukopin?

Jadi ada dua hal disini. Pertama, konsep syariahnya, kedua, adalah kekuatan Brand Bukopin itu sendiri. Mengatasi permasalahan seputar syariah tidak mungkin dilakukan sendiri oleh Bank Syariah Bukopin sebagai pemain baru. Ini adalah tugas kolektif kategori, tugas bersama pemain-pemain lainnya.

Bagaimana dengan pertanyaan Mengapa harus di Bukopin? Ini adalah tugas murni manajemen Bukopin. Bahkan adalah tugas yang harus dipikul bersama antara manajemen dua unit usaha Bank Bukopin, baik di bank konvensional maupun bank syariah.

Apa saja asosiasi publik terhadap Bank Bukopin? Apakah asosiasi ini semuanya positif mendukung atau masih ada yang perlu dirapikan lagi? Misalnya saja, sebagian orang masih punya anggapan, karena ini bank koperasi (dari namanya), berarti ada kaitannya dengan pemerintah. Dan unsur pemerintah masih memberikan konotasi tradisional, lambat, penuh birokrasi dan sebagainya.

Padahal dilihat dari sepak terjang divisi MarComm Bank Bukopin beberapa tahun terakhir, tampak bahwa bank ini cukup agresif dan progresif. Sampai dimana sebenarnya pembangunan citra yang sudah dilakukannya membersihkan Bukopin dari kumpulan asosiasi yang tidak diiinginkannya?

Manajemen Bank Syariah Bukopin tidak bisa bergerak sendiri. Ini sudah pasti. Untuk menjawab ‘Mengapa harus Syariah?’ – ia membutuhkan dukungan pemain lainnya. Dan untuk menjawab “Mengapa harus Bukopin?’ ia membutuhkan rekan-rekannya Manajemen di bank Bukopin induk. Semangat kolaborasi harus dimiliki oleh tim BSB untuk mendapatkan hasil maksimal dalam waktu singkat.

Membesarkan kategori, tugas bersama

Peranan dan kesadaran dari sang pemimpin pasar harus tinggi untuk membersarkan kategori, punya daya juang dan motor edukasi dibandingkan pemain-pemain lainnya. Sayangnya, pemimpin pasar adakalanya cenderung untuk terpancing untuk bertanding melawan pemain-pemain baru yang bermunculan.

Contohnya adalah Indovision, pemimpin pasar di pasar tv berbayar. Pada saat muncul pemain baru (pada saat itu – yaitu Astro), yang dilakukan Indovision adalah menyerang keberadaan pemain baru tersebut. Saya mengamati komunikasi Indovision yang  justru menggarisbawahi konsekuensi berlangganan Astro yang pada saat hari hujan, gambar mati, atau gambar menjadi berbintik-bintik. Intinya menjelaskan bahwa Indovision lebih baik dari tv berbayar lain.

Bertanding melawan pemain lain di pasar yang masih sangat sempit, tentu saja tidak menguntungkan untuk penetrasi kategori produk itu sendiri. Menurut hemat saya, pemain utama Indovision seharusnya tetap fokus pengembangan kategori ke pasar yang lebih luas yaitu menarik prospek/non user yang masih belum melihat benefit tv berbayar.

Kembali ke bank syariah. Bagi Bank Muamalat dan Bank Syariah Mandiri, kehadiran BSB ini bukan sebagai ancaman melainkan sebagai peluang. Pasar bertambah ramai. Tingkat penetrasi dan eksposure bank syariah menjadi makin tinggi.

Dengan tantangan yang masih banyak, hadirnya pemain baru di dalam pasar syariah harus disyukuri, bukan dihindari dan dikecilkan peranannya. “Bersama kita bisa’ – Mungkin ungkapan seperti inilah yang tepat  menjadi moto bagi para pemain bank syariah.

Pemasaran bank syariah sangat kompleks. Untuk membedah mencari kutu permasalahan dan issues yang dihadapi oleh pemasaran bank syariah, kita harus melebarkan perspektif, tidak hanya fokus menggali consumer insights di tingkat pengguna saja. Ada sekian banyak stakeholders lain yang  juga berperan dalam mendukung dan menghambat.

Dari membaca literatur dan berbincang-bincang dengan konsultan perbankan syariah, saya menyimpulkan bahwa sudah banyak studi yang dilakukan, baik yang dipublikasikan karena studi akademik, maupun studi yang bersifat tertutup secara komersial. Tetapi rasanya belum ada studi yang dilakukan dengan metode etnografi yang bersifat holistik dan komprehensif.

Etnografi menggali insights secara mendalam langsung dari beragam pihak-pihak yang punya kepentingan. Di tingkat konsumen (users dan non-users): B2B maupun B2C, di tingkat para influencer atau opinion leaders: para Ulama, pengambil keputusan di bank syariah dan bank konvensional, para front liners yang melayani konsumen di dalam bank syariah, Tim Sales/Marketing yang melakukan presentasi dan pendekatan langsung ke nasabah, pada pengambil kebijakan (Bank Indonesia),  badan pengawas (Dewan Pengawas Syariah), Integrator (IB) dan seterusnya.

Karena banyaknya pihak yang berkepentingan, maka melakukan studi semacam ini disarankan untuk dipecah menjadi beberapa tahap, dimulai dari key stakeholdersnya terlebih dahulu.

Untuk meningkatkan tingkat kepercayaan terhadap temuan issues yang dijaring dalam studi, digunakan beberapa macam teknik riset. Ini disebut dengan proses triangulasi data. Kombinasi dari observasi langsung mengamati proses interaksi perbankan, baik di kantor maupun di event-event yang relevan, indepth interview dan story telling, mystery shopper – visitasi dengan berpura-pura sebagai calon konsumen, hingga teknik brainstorming di level manajemen bank terkait.

Studi kualitatif seperti diatas diyakini bisa lebih baik dalam menangkap hal-hal yang tidak terungkap di permukaan, menyelami insights-insights yang tidak tergali dengan metode riset yang konvensional seperti focus group discussion dan survey.

Membesarkan sebuah kategori baru perlu strategi yang lebih solid dan jelas road map nya. Tidak bisa dilakukan sambil lalu dan sporadis. Dengan pemetaan issues hasil studi ethnography, akan tergambar dimana prioritasnya, sebelah mana simpul-simpul penting yang  harus diuraikan terlebih dahulu.

Seperti ungkapan yang populer – First thing first!