-->
 

All posts in Published Article

Cicak vs Buaya’ dan Reputation Management

Amalia E. Maulana

Dimuat di Bisnis Indonesia Minggu, 13 November 2009

Berapa harga sebuah reputasi? Tak ternilai. Karena itu, jika dalam seminggu belakangan, kita melihat ada yang sampai perlu bersumpah di depan kamera TV, ini adalah salah satu cara untuk mempertahankan reputasinya.

Tetapi jika semua pihak melakukan hal yang sama, maka aksi bersumpah ini menjadi kehilangan makna. Bisa dipersepsikan sebagai sebuah ritual belaka. Masyarakat diminta untuk menilai sendiri, berdasarkan pengamatan masing-masing, mana yang dianggap tulus dan mana yang sekedar ‘air mata buaya’.

Yang saya bicarakan tadi adalah reputasi dari personal brand, individu. Bagaimana dengan reputasi sebuah Institusi? Rasanya aneh jika Institusi juga melakukan hal yang sama. Karena Institusi mewakili banyak personal, banyak stakeholders. Harus dicari cara lain untuk menggalang kembali kepercayaan masyarakat.

Reputasi lembaga hukum di sebuah negara mencerminkan reputasi negara itu sendiri.  Reputasi menjadi asset intangible yang tidak ternilai bagi brand “Republik Indonesia” di mata Internasional. Terutama, di bidang ekonomi, kredibilitas brand RI jadi satu faktor penting keputusan untuk investasi.

Selain itu, dampaknya juga akan dirasakan di sektor lain.  Mungkin sudah tidak cukup lagi kita dengan mengandalkan kampanye “Visit Indonesia year 2010’ untuk menarik wisatawan asing datang ke Indonesia. Reputasi lembaga hukum sangat dekat dengan aspek keamanan, dan semakin bagus reputasi peradilan hukum, akan memunculkan perasaan aman dan nyaman untuk datang ke sebuah negara.

Jadi, sekarang yang urgent adalah bagaimana masyarakat dan pemerintah secara bersama-sama memikirkan mengembalikan kepercayaan dunia Internasional.

Reputation Management

Jika negara bisa diartikan sebagai sebuah korporasi, maka pendekatan Corporate Reputation Management mungkin bisa diambil inti sarinya untuk menjawab tantangan reputasi negara.

Corporate Reputation adalah penilaian dari stakeholders secara keseluruhan tentang sebuah korporasi relatif terhadap korporasi pesaingnya, selama kurun waktu tertentu. Evaluasi dapat didasari oleh pengalaman langsung dan tidak langsung oleh stakeholders dan juga dari apa saja yang dicitrakan oleh perusahaan.

Corporate Reputation terkait sangat erat dengan apa yang disebut dengan Industry Reputation, yaitu collective judgments dari sebuah industri oleh stakeholders nya termasuk di dalamnya judgment publik secara umum.

Para ahli reputation management mensetarakan Industry reputation ini dengan Collective Reputation, dimana yang dibahas bukan lagi di tingkat individual korporasi. Reputasi sebuah industri tergantung hal-hal yang diciptakan di dalam industri itu sendiri (oleh para pemainnya), dan juga oleh faktor eksternal, di luar industri. Skandal yang terjadi pada salah satu pemain di industri, akan menarik ke bawah reputasi industri ini secara keseluruhan. Sebaliknya, publisitas yang positif akan membantu pembangunan citra industri.

Seputar reputasi lembaga hukum di Indonesia, berarti hubungannya dengan industri/dunia hukum/peradilan. Didalamnya ada lembaga-lembaga konvensional seperti Kepolisian, Kejaksaan, Kehakiman dan juga lembaga hukum yang belum lama dibentuk yaitu KPK (Komisi Pemberantasan Korupsi).

Puncak keramaian pembahasan kasus Bibit-Chandra diwarnai dengan simbol Cicak vs Buaya, yang mana ini secara tidak langsung bisa menimbulkan persepsi tersendiri di mata Publik Internasional. Lepas dari issue mana yang benar: Cicak atau buaya, tetapi sebenarnya yang menjadi benang merah dari kasus ini untuk masalah reputasi negara adalah kedua lembaga yang diwakili oleh simbol Cicak dan Buaya itu menggambarkan dua lembaga hukum di Indonesia.

Kenyataannya : stakeholders terbelah menjadi dua pihak yang berhadapan – satu pihak adalah masyarakat diwakili oleh sejuta facebookers, di sisi Cicak dan pihak lainnya, merupakan lembaga-lembaga hukum negara lain yang menjadi supporter pihak ‘Buaya’.

Jika kesatuan institusi hukum dapat dianalogikan dengan industri, maka disini sebenarnya yang jadi sasaran utama di mata publik Internasional bukan reputasi dari masing-masing korporasi (institusi) lagi, melainkan adalah agregat atau akumulasi persepsi industri (dunia peradilan) nya. Ini dalam jangka panjang akan mereduksi kekuatan ekuitas brand “RI” yang sudah terbangun selama ini.

Fokus Ke Collective Reputation Management

Dari definisinya, competitive reputation management adalah kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh sebuah korporasi (Institusi) untuk meningkatkan citra dan posisi kompetitifnya dengan pemain lain di industri yang sama. Apapun yang dilakukan oleh Institusi ini adalah murni untuk kebaikan perusahaan tanpa memikirkan posisi member lain di dalam industrinya.

Collective reputation management, sebaliknya, mempunyai spirit yang berbeda. Yang ditekankan di sini adalah semua kegiatan dan perilaku oleh setiap Institusi yang ada dalam jajaran industri, yang satu sama lain akan melengkapi dan memperkuat citra industri tersebut.

Dalam konteks korporasi, yang biasanya dilakukan antara lain adalah joint research, sharing informasi, mengadakan kegiatan-kegiatan PR dan komunikasi secara bersama, konferensi, dll. Terutama pada saat industri bermasalah, collective reputation management ini yang akan menjadi salah satu cara tercepat untuk membangun kembali kepercayaan pada industri.

Kembali ke perseteruan Cicak vs Buaya, yang dengan persepsi yang dibentuk oleh pendukungnya masing-masing, kasus ini telah bergeser ke arah kompetisi untuk memperoleh sebuah status ‘lebih dipercaya’  sebagai sebuah lembaga. Dengan demikian, semangatnya lebih kepada Corporate Reputation Management, yaitu masing-masing lembaga sibuk menyelematkan reputasi lembaganya sendiri. Padahal dengan perseteruan ini, distorsi negatif terhadap industri/dunia peradilan dan hukum di Indonesia akan menjadi semakin kencang. Akibatnya secara kolektif, kepercayaan publik yang lebih luas (dunia Internasional) semakin turun.

Sekarang, bagaimana caranya agar fokus dialihkan dari penghancuran citra lembaga ke peningkatan citra lembaga, secara kolektif, bersama-sama. Jangan ada lagi pihak yang menginginkan kriminalisasi KPK, bubarkan KPK. Karena kita masih butuh KPK. Demikian pula untuk Kepolisian, negara kita sudah pasti butuh polisi sebagai penegak hukum. Sebagaimana dengan lembaga hukum lainnya, tentu semua dalam kapasitasnya masih kita perlukan.

Pemerintah harus mencari cara agar yang saat ini sedang berlangsung yaitu Competitive Reputation Management bisa dirubah dan diarahkan menjadi Collective Reputation Management. Semua lembaga hukum harus bekerja sama untuk mengembalikan kepercayaan terhadap hukum di Indonesia. Taruhannya adalah reputasi negara.

Pada saat melakukan Collective Reputation Management, kerjasama secara kolektif setiap Institusi hukum diperlukan untuk mengidentifikasi dan menghapus semua elemen negatif yang ada di dalam organisasinya. Karena elemen-elemen pengganggu itulah yang menyebabkan turunnya image industri (hukum).

Tentu saja juga butuh goodwill dan campur tangan pihak eksternal yang punya otoritas dalam hal ini Bapak Kepala Negara untuk mempercepat proses pembersihan elemen negatif setiap institusi tersebut. Karena hanya dengan cara ini, citra gabungan lembaga peradilan kita bisa bangkit lagi. Waiting for the real action!

Reuni dan Lahirnya Komunitas Baru

Reuni dan Lahirnya Komunitas Baru

Amalia E. Maulana

Dimuat di Bisnis Indonesia Minggu, Oktober 2009.

Salah satu teman suami menyatakan kecurigaannya waktu saya tulis di status Facebook ‘apa sih benefit ikut reunian’? Disangkanya ini adalah bentuk kekesalan saya karena belakangan suami rajin ikut reuni di sini dan di sana. Saya sendiri juga rajin ikut reunian, kok….So, no worries…..

Memang sekarang sedang jaman reuni. Baca saja status dan foto-foto teman di FB. Lebaran kemarin, penuh dengan berita pertemuan reuni dimana-mana. Saya amati, teman dan saudara yang berkunjung ke kampung halaman, serba sibuk membagi waktu antara silaturahmi ke rumah keluarga dengan acara reuni yang tidak putus-putus.

Mulai dari reuni akbar sekolah, yang kemudian dilanjutkan reuni teman sekelas, lanjut lagi hanya teman se-gank…di rumah-rumah. Asalkan jangan dilanjutkan menjadi pertemuan yang lebih eksklusif lagi, yaitu pertemuan berdua saja.. nanti bisa menjadi CLBK alias cinta lama bersemi kembali. Kecuali bagi yang masih single, aspek ini dipandang menjadi efek samping negatif dari sebuah reuni sekolah.

Tentu fenomena reuni erat hubungannya dengan maraknya penggunaan situs media sosial Facebook yang semakin menjamur. Pencarian ‘teman-teman hilang’ menjadi lebih mudah. Menggalang pertemuan hanya butuh usaha yang minimal. Selebihnya, FB yang akan menjadi motor viral marketing nya.

Membangun Komunitas

Ukuran keberhasilan sebuah reuni bagi tiap penyelenggara memang berbeda-beda. Saya pribadi memandang, suksesnya reuni bukan hanya dilihat dari jumlah orang yang hadir, atau dari meriahnya acara pada saat hari H saja. Melainkan bagaimana penyelenggara bisa menciptakan sebuah suasana yang nyaman untuk semua orang, yang akan menjadi landasan bagi kelanjutan pertemuan-pertemuan berikutnya.

Terbentuknya komunitas baru yang terdiri dari wajah-wajah lama harus menjadi tujuan jangka panjang dari penyelenggaraan reuni akbar. Saat ini, dimana orang berlomba untuk membentuk komunitas dengan berbagai tema, banyak dari unsur dalam reuni sekolah yang sudah bisa digarap secara langsung untuk membuat komunitas yang solid.

Potensi yang begitu besar dari sebuah pertemuan teman lama menguap begitu saja apabila pihak penyelenggara tidak bisa memanfaatkan momentum dengan baik. Padahal dari sebuah paguyuban alumni bisa dimanfaatkan untuk banyak hal. Baik untuk kepentingan sekolahnya, untuk kepentingan individu, hingga untuk kepentingan masyarakat banyak.

Masih banyak penyelenggaraan acara reuni akbar sekolah yang belum maksimal. Sebagian masih berpendapat, yang penting ketemu dulu, nanti acara berikutnya bisa dipikirkan belakangan. Padahal, menurut hemat saya, pertemuan pertama setelah kurun waktu 10-20 tahun tersebut merupakan momentum kunci – untuk menentukan kelanjutan paguyuban. Pertemuan berikutnya, belum tentu punya greget yang sama dahsyatnya.

Membangun komunitas tentu lebih dari sekedar mengumpulkan kartu nama, meminta alumnus mengisi formulir registrasi. Pembentukan komunitas secara profesional bisa dimulai sejak awal mengirimkan undangan untuk reuni. Mencari tau needs and wants dari tiap anggotanya, untuk kemudian didisainkan sebuah acara reuni akbar yang sesuai dengan harapan. Memberikan insentif member-get-member bagi setiap alumni yang berhasil membawa teman hadir di acara.

Banyak komunitas baru yang muncul dan setelah itu tenggelam kembali. Menciptakan komunitas mungkin mudah, tetapi, ternyata, pemeliharaannya yang sulit. Salah satu parameter komunitas yang solid adalah yang anggotanya memiliki Sense of Community (SoC) yang tinggi.

Apa saja komponen Sense of Community? Dalam tabel berikut dijelaskan aspek-aspek yang tercakup dalam SoC menurut MacMillan and Chavis.

Factor

Item

Membership

Boundaries

Emotional Safety

A sense of belonging and identification

A common symbol system

Personal Investment

Influence

Individual members matter to the group

The group matters to the individual

Integration & Fulfilment of Needs

Individual shared values/ common interest

Some rewards to effective reinforcement

Reinforcement and fulfilment of needs

Shared Emotional Connection

Contact hypothesis

Quality of interaction

Closure to events

Effect of honour and humiliation on community member

Spiritual Bond

Banyak aspek tangible dan intangible yang bisa digali bersama untuk mempercepat proses terbentuknya komunitas alumni sekolah. Ini agak berbeda dengan reuni eks kantor, yang keterikatan dengan icon yaitu brand perusahaan (employer brand) sangat bervariasi dan terdispersi.

Dilihat dari tabel diatas, beberapa aspek SoC sebenarnya sudah dimiliki oleh calon komunitas sekolah. Faktor pertama yaitu Membership yang terdiri dari boundaries, emotional safety, sense of belonging, a common symbol system – merupakan aspek ‘given’ – adalah modal dasar SoC komunitas alumni sekolah.

Common symbol system diantaranya adalah brand sekolah, hymne yang dinyanyikan bersama, guru favorit, gedung atau bangungan tempat belajar dahulu – ini semua merupakan icon-icon penting yang bisa menyatukan sekumpulan orang.

Faktor lain yang belum langsung dimiliki adalah Influence, Integration & Fulfillment of Needs dan Shared emotional connection. Berarti faktor-faktor tersebut haruslah diciptakan. Sebagian besar member telah kehilangan kontak satu dengan lainnya. Interest mereka mungkin saja sudah jauh berbeda, mengingat kurun waktu gap yang tinggi. Harus dicari, hal baru apa yang bisa melekatkan hubungan dan interaksi antar member.

Meningkatkan Sense of Community adalah bagian yang tersulit bagi pengelola komunitas. Jika satu faktor sudah di tangan, berarti tinggal kerja keras bagaimana untuk mendorong aspek-aspek dalam faktor lain yang belum dimiliki.

Pertemuan akbar yang berkesan adalah mimpi semua stakeholders sekolah. Kesan yang mendalam akan hilang dengan cepat jika tidak dipelihara. Dari sekedar kepanitiaan sebuah reuni, seyogyanya segera dibentuk pengurus komunitas alumni. Karena tanpa pembentukan team yang formal, maka setelah reuni selesai, panitia dibubarkan, dan kemudian semua orang akan sibuk dengan urusan masing-masing.

Dengan bantuan teknologi informasi, internet pada umumnya, dan sosial media pada khususnya, maintenance dari pembangunan komunitas tidak harus memboroskan resources baik uang maupun tenaga.

Dengan satu orang full-time Manager saja, saya yakin komunitas yang solid akan segera terbentuk. Idealnya adalah salah seorang dari alumnus, tetapi ini tidak mutlak. Yang penting seorang profesional yang mampu mengelola komunitas. Anda mau melamar?

Malang, September 2009.

Kekuatan Employer Branding

Kekuatan Employer Branding

Amalia E. Maulana

Bisnis Indonesia Minggu,  4 September 2009.

Ketika Bisnis Indonesia meminta saya me-review PT Frisian Flag Indonesia, saya sempat ragu, apakah saya terima atau tidak tawaran ini. Pasalnya, saya pernah bekerja cukup lama di perusahaan tersebut dan sebagian besar kenangan saya terhadap perusahaan ini cukup positif. Jangan-jangan tulisan saya kali ini akan lebih bersifat promosi daripada sebuah bedah korporasi yang objektif.

Dengan pertimbangan kedekatan saya dengan employer brand tersebut, akhirnya saya putuskan untuk membahas Frisian Flag dari sisi employer branding.

Sudah cukup lama saya meninggalkan ‘bangku kuliah’ di bidang brand management di Frisian Flag. Sudah lebih dari 15 tahun yang lalu. Namun, setiap kali saya bertemu dengan apa pun elemen yang mengingatkan pada brand, saya merasa masih menjadi bagian dari perusahaan.

Ini menggambarkan bahwa seorang eks karyawan yang mempunyai sejarah yang baik dengan perusahaan, akan menjadi seorang brand ambassador yang andal. Eksposur positif bisa selalu diharapkan darinya. Misalnya saja sebagai salah satu alumnus Frisian Flag, saya selalu siap untuk membantu mencarikan the best’ students di kelas sekolah bisnis saya atau, dalam setiap kesempatan menceritakan latar belakang riwayat pekerjaan, Frisian Flag akan saya masukkan dalam urutan atas.

Contoh lain bahwa keterlibatan secara emosional saya masih tinggi adalah sering mengatakan ‘kita’ kepada audiens karyawan perusahaan di mana saya memberikan pelatihan pemasaran. Seolah-olah, saya masih merupakan bagian dari perusahaan tersebut pada saat menjelaskan strategi pemasaran yang baik, seakan saya sedang ikut bertempur. Aneh tetapi nyata.

Apa sebenarnya yang dimaksud dengan empolyer brand? Isitilah ini bisa dijabarkan sebagai berikut : “citra dari organisasi sebagai ‘great place to work’ dibenak para stakeholder, terutama karyawan yang sedang bekerja saat ini. Termasuk pula eks karyawan, prospek atau kandidat karyawan, konsumen brand, client, dan pemasok produk dan jasa yang bekerja sama dengan perusahaan dan sebagainya.”

Dengan demikian employer branding mencakup segala macam aktivitas perusahaan untuk menarik, melibatkan hingga menahan (attraction, engagement dan retention) yang ditujukan guna memperkuat brand perusahaan dimata stakeholders.

Dalam masa senang, mudah untuk membina employer brand. Segala macam benefit yang diberikan kepada karyawan, dari mulai fasilitas pelatihan atau pelatihan berkelas, fasilitas kendaraan, menginap di hotel berbintang, pesawat kelas utama atau bonus sekian kali gaji tentu dengan mudah menarik simpati.

Bagaimana dengan masa sulit? Saat persaingan sedang mengetat, dana perusahaan yang terbatas harus dialihkan dari fasilitas karyawan ke pos biaya yang ada hubungannya dengan penjualan. Apakah karyawan akan tetap merasa nyaman bekerja?

Pembinaan employer brand juga melalui sebuah proses tahapan yang mirip seperti pembinaan brand pada umumnya. Ini meliputi pemikiran strategis jangka panjang, penyusunan sasaran yang jelas dan diterjemahkan dalam bentuk aktivitas antardivisi yang saling berkaitan dan terintegrasi.

Pembinaan employer brand bukanmonopoli divisi SDM. Aktivitas employer branding bukan semata-mata berhubungan dengan rekrutmen dan pembinaan karyawan saja. Keterlibatan divisi pemasaran, khususnya marketing communication dan public relations sangat sentral.

Komitmen dan keterlibatan CEO dalam urusan employer branding juga sangat menentukan keberhasilan pembangunan sebuah employer brand.

Menguji kekuatan sebuah employer brand bisa dilakukan pada saat sulit. Apakah karyawan merelakan jatah kepemilikan mobilnya ditunda (biasanya 3 tahun sudah bisa ganti mobil, sekarang harus tunggu hingga 4 tahun). Apakah karyawan rela bila jatah tiket kelas eksekutif dipangkas menjadi kelas ekonomi dan bentuk pemangkasan benefit lainnya.

Apakah karyawan mau diajak untuk ‘susah senang bersama?’ Resahkah mereka bila haknya dikurangi dan kewajibannya ditambah, demi untuk bisa bertahan menghadapi tantangan eksternal?

Jika karyawan memilih mundur, pindah perusahaan atau menyatakan persetujuan, tetapi tidak mau ikut serta dalam kegiatan ‘singsingkan lengan baju’ bersama pimpinan perusahaan yang memintanya, di sini tanda-tanda bahwa perusahaan bermasalah dalam pembinaan employer brand.

Belum lama ini CEO PT Frisian Flag Indonesia Cees Ruygrok menerapkan program kencangkan ikat pinggang seperti di atas untuk menghadapi krisis global. Downgrade fasilitas eksekutifnya merupakan salah satu cara beliau untuk penghematan.

Bagaimana karyawan FFI menghadapi saat-saat seperti ini? Di sinilah moment of truth dari sebuah employer brand Frisian Flag atau yang lebih dikenal sebagai sebutan Susu Bendera tersebut.

Di tangan yang tepat

Cees Ruygrok berlatar belakang marketing yang kuat. Beliau adalah marketing director FFI pada tahun jadul dimana saya bekerja sebagai brand manager di sana. Lebih tepatnya, beliau merupakan guru besar marketing in practice buat saya. Beliau sempat menjabat posisi-posisi penting di Thailand, Nigeria dan Malaysia, sebelum akhirnya ditarik kembali ke Indonesia menjadi orang nomer satu.

Dalam kesempatan berdiskusi dengannya, tertangkap kesan kuat pembenahan di segala bidang, terutama dalam hal branding dan sales, dua area yang sangat dikuasainya. Dilakukannya rasionalisasi dari produk baru yang tidak sejalan dengan core value corporate brand, termasuk salah satu agenda yang telah dijalankannya.

Hal-hal yang telah dilakukan oleh Ruygrok yang berkaitan dengan SDM dan kesehatan keuangan perusahaan bukan hal yang baru. Rekrutmen lulusan baru terseleksi, mengirimkan karyawan ke berbagai pelatihan dan perbaikan fasilitas benefit sudah menjadi hal rutin yang saya alami dulu.

Proses transformasi menjadi karyawan andal dalam perusahaan dengan learning environment yang kuat akan memberikan kedekatan terhadap employer. Ini adalah keuntungan yang tidak tampak yang ditanamkan oleh perusahaan, yang bisa dituai dalam bentuk positive brand ambassador.

Frisian Flag Indonesia berada di tangan yang baik untuk pembinaan employer brand jangka panjang. CEO yang punya landasan strategi pemasaran yang kuat akan menjadi modal utama bagi brand ini dalam pembinaan citranya di mata stakeholder.

Lebih jauh lagi, gaya kepemimpinan Cees Ruygrok yang people-oriented, friendly tetapi tetap tegas dan punya arah strategi yang jelasakan membantu eksekusi strategi employer branding.

Keep up the good work. Untuk saya masih tetap: “Susu Saya Susu Bendera…..”

Memperbaiki Raport Country Brand

Memperbaiki Raport Country Brand

Amalia E. Maulana

Dimuat di Bisnis Indonesia Minggu, 29 Agustus 2009

Malaysia lagi, Malaysia lagi. Lagi-lagi Malaysia. Cape deh.. Begitu kira-kira kalau saya simpulkan dari berbagai diskusi yang marak baik di media cetak dan elektronik, di milis-milis, termasuk di social media paling heboh saat ini yaitu di Facebook. Topik pencatutan Arts&Culture menyedot perhatian publik.

Saya setuju dengan keluhan berbagai pihak yang marah dengan realita ini. Saya sepenuhnya berpihak bahwa kebudayaan itu milik yang tidak bisa diganggu gugat. Dan, bahwa, we have to do something about it, tidak bisa tinggal diam.

Di sisi lain, saya menjadi berpikir. Mengapa kita berulang kali ‘kecolongan’ seperti ini? Mungkin karena kita kurang ketat dan keras terhadap Malaysia, seperti yang dinyatakan oleh Yusril Ihza Mahendra anggota DPR. Atau, bisa jadi kita hanya panik pada saat-saat kejadian, dan kemudian setelah itu, adem lagi. Setelah angin reda, kembali ke asal – ‘business as usual’, tidak ada follow up yang greget, yang bisa mengantisipasi hal yang sama terulang kembali.

Jika alasannya budget budpar yang kecil, kurang, tidak cukup untuk promosi Art& Culture seperti yang saya dengar di talkshow Metro TV, yah…itu kan lagu lama. Dalam kondisi yang urgent seperti pada saat lagu rasa sayange dan reog ponorogo di’ambil’, seharusnya moment itu sudah menjadi titik balik yang menjadi perhatian semua jajaran di Indonesia. Kalau perlu kita habis-habisan mempertahankan heritage yang kita miliki.

Pekerjaan Rumah Indonesia sebagai Country Brand masih menumpuk – banyak sekali. Karenanya, sudahlah, mari kita berhenti marah-marah. Tidak berguna, bahkan diskusi berkembang ke arah issue-issue yang tidak berhubungan dengan pokok permasalahannya sendiri. Saya miris membaca kata-kata ‘mutiara’ di milis-milis yang isinya campuran antara orang Indonesia dan Malaysia. Issue berkembang ke arah issue TKI, rasis, agama, dll, yang benar-benar tidak relevan.

Sebaiknya kita melihat ketidaknyamanan ini sebagai berkah yang harus disyukuri. ‘Blessing in disguise’, kata kerennya. Jika tidak ada masalah seperti ini, bangsa kita tetap saja tidur, kurang berbuat sesuatu untuk mempopulerkan kekayaan budaya kita sendiri.

Mari kita pikirkan bersama secara cepat dan meminta pihak terkait agar langsung bertindak. Menuntut Malaysia adalah satu hal, tetapi bekerja membesarkan country brand kita lebih penting lagi.

Pekerjaan rumah pertama, apa tagline Indonesia? Saya tidak ingat apakah kita punya. Yang saya ingat justru tagline negara-negara lainnya. Uniquely Singapore, Amazing Thailand, Incredible India, Sparkling Korea, Wonderful Greece, Canada – Keep exploring, dan tentu saja, Malaysia – Truly Asia. Sebagai salah seorang stakeholder (internal customer), seharusnya saya hapal luar kepala tagline country brand saya sendiri, kalau ada. Yang saya tau tagline sudah gencar dibuat, masih di tingkat kota dan propinsi. Bali – Shanti, Shanti, Shanti, misalnya. Atau Jember, kota festival.

Bagaimana dengan raport Country Brand Indonesia? Sudahkah kita memiliki informasi, sudah sejauh mana pencapaian prestasi Country brand kita? Dengan adanya raport brand, akan lebih mudah bagi pengelola brand (siapapun atau instansi manapun), untuk mulai mengerjakan pekerjaan rumah ini.

Mungkin sebagai gambaran, kita bisa melihat brand performance Thailand negara tetangga sendiri sebagai benchmark. Dengan kampanye bertajuk Amazing Thailand, country brand ini menunjukkan perbaikan raportnya untuk beberapa aspek kunci yang menjadi brand association bagi target audiensnya.

Data di Tabel berikut diambil dari Global Quantitative Survey, Future Brand, yang diselenggarakan tiap tahun, mencakup lebih dari 2000 respondent di 9 negara, usia 21- 65 tahun, baik travellers yang bertujuan bisnis maupun tujuan liburan.

Raport Country Brand Thailand

Top 5 best country brand categories

Ranking 2008

Ranking 2007

Value for money

1

1

Authenticity

3

5

Friendly Locals

3

5

Nightlife

4

4

Shopping

4

9

Dari laporannya di tahun 2006, survey ini menyimpulkan bahwa 5 motivasi penting yang bersifat experiential adalah natural beauty, authenticity, art/culture, lodging resorts options, dan outdoor activities/sports. Kelima aspek penting lainnya, tetapi lebih bersifat praktikal diantaranya adalah safety, value for money, ability to communicate easily, proximity dan weather.

Hasil survey tahun 2006, Indonesia menonjol untuk aspek value for money (nomer 2 setelah Thailand), sedangkan untuk aspek rest& relaxation dan tempat eksplorasi yang eksotis menduduki top 10. Baru itu saja.

Perbedaan prestasi Contry brand kita cukup jauh dengan perolehan prestasi Thailand. Seperti dalam table, Thailand punya 5 aspek yang masuk ranking 1-5. Sebagai pembanding, country brand yang dianggap sukses adalah yang punya 8 aspek yang menduduki ranking 1-5.

Art & Culture

Bukan berarti Thailand sudah selesai tugasnya. Aspek penting yang memotivasi travellers untuk datang ke negara lain yaitu Art&Culture masih menduduki ranking 18. Safety, bahkan masih jauh di ranking 47.

Malaysia juga tidak masuk dalam ranking top 10 untuk Art&Culture. Padahal dari hasil survey, Art&Culture masuk 5 hal penting. Pada tahun 2006 negara yang menduduki peringkat top 3 untuk aspek ini adalah Mesir, Italia dan India. Yang dimaksud Art&Culture disini adalah Architecture, Fine Arts dan Performing Arts.

Mungkin itu sebabnya Malaysia ‘ngotot’ sekali untuk memperbaiki citra negara sebagai negara yang cemerlang Art&Culture nya, sampai-sampai kalau perlu ‘pinjam’ punya tetangganya.

Bagaimana dengan Art&Culture yang kita banggakan? Jika masih sangat sedikit dari travellers dunia yang mengetahuinya bahkan hingga mengapresiasinya, berarti kita harus berbuat banyak untuk perbaikan.

Sudah waktunya berbenah, membuat program Integrated Marketing Communication yang solid dan ayo mulai membangun Country Brand dari kekuatan Art&Culture yang punya nilai tinggi. Apakah kita akan tunggu hingga the next ‘reog, batik, dan tari pendet’ terjadi lagi? Cape deh.

Menjaring Umpan Balik Konsumen

Menjaring Umpan Balik Konsumen

Amalia E. Maulana

Dimuat di Bisnis Indonesia Minggu, Agustus 2009

Saya lega mendengar Garuda Indonesia sudah boleh terbang lagi ke Eropa. Jika flag carrier sudah boleh terbang ke negara mana pun, bangga jadi orang Indonesia. Berita melegakan lainnya adalah sepanjang 2008, PT Garuda Indonesia masuk jajaran BUMN terbaik dan merupakan BUMN yang perolehan labanya paling tinggi di antara BUMN lainnya.

Sebagai konsumen pengguna layanan Garuda, saya punya banyak kepentingan. Pertama, kita lebih pede jika berhadapan dengan teman-teman dan relasi dari negara lain karena kredibilitas negara diangkat kembali.

Kedua, saya menjadi berpikir. Jika perusahaan sudah untung, kemudian organisasinya sudah semakin profesional, berarti akan semakin aman terbang dengan pesawatnya. Kepentingan konsumen akan menjadi nomor satu. Perusahaan punya dana untuk perawatan pesawat.

Berita baik lainnya adalah seputar penghargaan bagi Garuda Indonesia di tingkat nasional, peraihan Service Quality Award 2009 dengan klasifikasi diamond untuk kategori International Service Airline dan Domestic Service Airline. Penghargaan ini diterima oleh Garuda Indonesia untuk yang ketiga kalinya sejak 2007.

Saran yang ingin saya sampaikan bagi manajemen Garuda adalah, untuk tidak terbuai dengan peraihan ini dan menganggap ‘everything is okay’ dengan penumpangnya. Sebaiknya manajemen harus tetap siaga menangkap umpan balik dari konsumen.

Sudah waktunya Garuda punya divisi Consumer Insights. Dengan adanya sebuah divisi yang khusus didedikasikan untuk mengelola Consumer Insights, salah satu yang bisa dibenahi adalah merombak cara memperoleh umpan balik konsumen.

Perusahaan perlu menggali secara lebih mendalam pengalaman konsumen pada setiap touch point. Apalagi dengan dimulainya kembali jalur ke luar negeri yang sudah sempat ditutup, pasti menyisakan cerita-cerita atau asosiasi yang membentuk persepsi tersendiri.

Sering saya bertanya kepada teman dan relasi yang sering bepergian, apakah mereka pernah mengisi kertas lembaran survei dari in-flight magazine. Lebih banyak yang menjawab tidak pernah mengisinya. Ini sebuah kenyataan bahwa umpan balik konsumen sebaiknya dijaring dengan pendekatan yang lebih kontemporer, bukan dengan survei yang konvensional saja.

Konsumen jarang yang dengan senang hati mengisi survei tentang pelayanan sebuah produk. Di hotel, misalnya, sama saja, hanya sedikit tamu yang mengisi lembaran survei. Bagi yang mengisi pun, mungkin hanya jika pelayanannya di bawah standar.

Esensi umpan balik konsumen sebenarnya lebih luas dari sekadar tempat curhat pada saat konsumen mengeluh saja. Apakah jika tidak ada yang mengisi survei, kemudian kita bisa menyimpulkan bahwa “no news is good news”? Bagaimana jika sebagian besar dari konsumen justru punya tempat curhat yang lain? Menulis di situs kajian produk, membahasnya di milis-milis dan forum di komunitas, di seputar jaringan konsumen? Ini lebih berbahaya, karena dampaknya bisa menjadi negative word of mouth communication.

Tak terjelaskan

Ada banyak hal yang tidak bisa dijelaskan dengan survei. Misalnya saja, jika ditanya berapa nilai dari makanan yang disajikan di Garuda, dari angka 1-5, saya akan memilih 3 saja, karena antara puas dan tidak puas. Angka ini tidak berbicara banyak.

Andai saja ada salah satu dari tim Consumer Insights yang berpura-pura jadi penumpang, duduk di sebelah saya dan mengamati sikap saya selama perjalanan, pasti akan tampak : tidak ambil permen yang dibagikan, dan dari kotak kue, hanya satu item saja yang disentuh. Andai ditanya apa sebabnya, akan saya uraikan:

“Saya tidak suka rasa permen yang dibagi. Sebaiknya dipilih permen-permen yang menghilangkan rasa mual, bukan asal permen. Jangan-jangan ini karena kerja sama dengan pabrik permen?”

“Belum pernah kuenya enak semua, selalu yang satu enak, yang satu kurang enak. Sayang sekali, padahal kue-kue tersebut saya andalkan untuk sarapan dalam perjalanan. Malahan ditambah dengan cokelat pula. Nggak penting banget. Menu sarapan orang Indonesia nggak ada cokelatnya kale…”

Perusahaan dengan mudah bisa memperoleh cerita-cerita pengalaman konsumen dengan studi ethnography untuk lebih melihat keseharian konsumennya secara lebih nyata. Apalagi semakin banyak review sites yang dibuat untuk menampung komentar konsumen. Salah satunya adalah www.airlinequality.com/forum, ini memuat komentar penumpang yang nyata, dari berbagai belahan penjuru dunia dan tentang segala macam maskapai.

Trip Rating: 10/10 (by D.Siemon, 13 May 2009).

DPS to CKG on Airbus 330. The flight left and arrived on time. All crews were very nice, friendly and polite. The food was served fast and delicious although it was a short flight. The aircraft was clean included the rest room.

Trip Rating: 2/10 (by A. Hall, 22 April 2009).

….The seats are large but the lumber support is awful. The foot rest on the way back didn’t work. I like the daytime flight up – lunch was good, but as usual they ran out of choice by the time they got to our seats ………The crew going up were friendly, but coming back were tired and grumpy. The 5am breakfast service was not needed – only half the cabin wanted to eat but we all got woken and lights turned to full. With some new generation seats, a focus on service (and adjusting to some more clever approaches like pre-ordering breakfast before sleep)…………

Dari dua komen ini, kita melihat bahwa pengalaman orang terhadap Garuda sangat bervariasi. Yang sangat puas, hingga memberikan nilai 10 dari 10. Namun, yang tidak puas, lihat saja ceritanya, panjang lebar, dan kemudian menyimpulkan bahwa Garuda untuknya hanya pantas diberi nilai 2 saja.

Salah satu ciri yang membedakan antara produk dan jasa adalah variability. Artinya, jika produk bisa dikontrol demikian ketat mutunya, hingga sampai di tangan konsumen selalu dalam keadaan yang kurang lebih sama (standar), maka jika yang kita jual adalah pelayanan, keadaannya bisa berbeda dalam setiap service encounter.

Karena variasi tersebut, maka mengumpulkan cerita tentang brand experience menjadi sangat penting. Pemilik brand perlu mengaplikasi studi ethnography untuk bisa mengungkap insights yang selama ini tidak terjaring oleh perusahaan. Serahkan saja tugas tersebut kepada Consumer Insights Manager perusahaan.