-->
 

All posts in Ethnography

CXO – Chief Experience Officer

Baca dua cerita konsumen berikut ini, yang ditulis di blog sebagai ekspresi pengalaman langsung.

Cerita 1: “Asli saya harus bilang WOW, deh. Speechless rasanya sepulang dari seharian eksplorasi wisata Bangkok, menemukan surprise di kamar hotel tempat kami menginap. Tempat tidur sudah ditaburi petal bunga mawar merah. Di meja terdapat cake strawberry bertulisan happy anniversary dan happy birthday. Disertai sebuah rangkaian bunga mawar merah muda dan dua kartu ucapan dari guest relations officer hotel. Heran, dari mana ya mereka tahu hari ini ulang tahun saya? Kalau wedding anniversary memang kemarin saya sebutkan karena kamar yang dipesan tidak cocok dengan foto yang di internet. Yang katanya river view ternyata garden view. Lalu mereka upgrade ke kamar yang lebih bagus–river view tentunya, tanpa biaya ekstra! Ternyata, data mereka peroleh dari tanggal lahir di paspor waktu check in. Nice surprise. It’s just too good to be true. Beyond expectation!”

Cerita 2: “Pengalaman dimanjakan oleh perusahaan permata terbesar di dunia yang berlokasi di Bangkok, dimulai dari penjemputan free ke hotel. Hanya ada kami berdua di dalam van penjemputan. Kami terkesan dengan gaya profesional supir van yang membawa kami ke toko permata tersebut. Tutur bahasa yang ramah, pandai berbahasa Inggris dan bahkan mengucapkan “selamat pagi”. Pengalaman menyenangkan ini sirna dalam sekejap dalam perjalanan pulang dari toko. Setelah selesai transaksi pembelanjaan, tiba-tiba waiter-nya pamit pulang karena ada urusan keluarga. Kami diantarkan dengan mobil yang sama tetapi dengan kualitas sopir yang sangat berbeda. Tidak bisa berbahasa Inggris dan kami harus bayar 45 baht pada saat meminta lewat jalan tol. Pelayanan yang sangat kontras dengan yang kami terima di pagi hari di saat perjalanan ke toko. I am not impressed. Habis manis sepah dibuang. Merasa sangat tidak penting lagi setelah transaksi.” Read More →

My Jakarta: Amalia E. Maulana, Ethnographer

We’ve all heard of Geography. Maybe even Oceanography. ?But Ethnography? Ethnography is what big companies use to better understand their customers and what they want. In a nutshell, ethnographers like Amalia E. Maulana are the reason why we use terms like user-friendly and even why some stores look the way they do.?Today, the founder and CEO of Etnomark Consulting explains why companies rely on ethnography, how it can help us solve traffic problems and why she wishes there were 40 hours in a day.

Read More →

Book Review: Consumer Insights via Ethnography

Riset Ethnography, Pendekatan Kepada Customer Yang Masih Relevan
Judul Buku :CONSUMER INSIGHTS VIA ETHNOGRAPHY
No. ISBN :61120820
Penulis :AMALIA E. MAULANA
Penerbit :Essensi-Erlangga
Terbit :Juli 2009
Jumlah Halaman : 115
Jenis Cover : Softcover
Dimensi (LxP) : 13 x 23
Kategori : Pemasaran dan Penjualan
Text, Bahasa : Indonesia 

_________________________________________________________

Review ini telah dimuat di Koran Jakarta, 2 September 2009.
Versi cetak lebih ‘kurus’ dari versi aslinya (yang dalam Note ini).
Untuk melihat versi yang di Koran Jakarta, silakan klik link berikut:

http://www.koran-jakarta.com/ver02/detail-news.php?id=16744&&idkat=78
————————–————————–————————–——–

Perubahan perilaku konsumen, berkembangnya teknologi, membuat strategi pemasaran baik produk dan jasa mau tak mau harus terus berubah. Riset dan survey konvensional yang dulu biasanya kita sering temui berupa lembaran kuisioner tentang sebuah produk atau layanan jasa, sepertinya sudah tidak relevan lagi untuk diterapkan saat-saat ini. Karena menurut Amalia E. Maulana, Ph.D, saat ini yang kita perlukan adalah riset Consumer Insight via Ethnography.

Amalia sendiri merupakan Ethnographer, atau praktisi bidang Ethnography di Indonesia. Doktor alumni University of New South Wales, Australia tahun 2006 ini, membagi ilmu yang semula dimuat secara terpencar-pencar di beberapa majalah dan surat kabar seperti majalah Swa,Majalah MIX, The Jakarta Post, Bisnis Indonesia dll, dari kurun waktu tahun 2005 hingga 2009, dikumpulkan pada sebuah buku barunya yang berjudul Consumer Insight via Ethnography-Mengungkap yang tidak pernah terungkap.

Apa sebenarnya Consumer Insight dan apa Ethnography itu?
Bagi sebagian orang mungkin hal tersebut masih terasa asing di telinga. Tapi bagi orang-orang yang sudah berkecimpung di bidang pemasaran mungkin sudah sering mendengarnya. “Definisi Consumer dan Insight kira-kira akan menjadi seperti ini: “Proses mencari tahu secara lebih mendalam dan holistic, tentang latar belakang perbuatan, pemikiran dan perilaku seorang konsumen yang berhubungan dengan produk dan komunikasi iklannya” (Hal. 25)

Lalu Ethnography sendiri adalah suatu studi atau riset tentang perilaku masyarakat atau konsumen yang dipelajari langsung dari habitatnya atau dari lingkungan naturalnya. (hal.35).

Dalam buku ini, Amalia sudah mengungkapkan jika sebenarnya riset ethnography sendiri sudah dilakukan sejak ratusan tahun yang lalu. Bila menengok pada sejarah, kita bisa temui seperti perdagangan Jalur Sutra (The Great Silk Road) yang bisa menembus batas-batas Negara,tentu hal tersebut tidak akan lepas dari peranan riset ethnography, tapi implementasinya mungkin lebih menitik beratkan pada pendekatan sosial budaya kala itu. Ethnography juga telah lama dilakukan oleh produsen Intel dan perusahaan-perusahaan besar lainnya termasuk Unilever.

Riset yang memerlukan pengamatan secara langsung di habitat konsumen tersebut, tentu memiliki kendala tersendiri yaitu dibutuhkan waktu yang cukup lama untuk memperoleh hasil riset yang maksimal . Sedangkan roda operasional perusahaan tentu juga harus terus berjalan. Saat ini dengan adanya internet dan teknologi video juga dimungkinkan melakukan riset melalui keduanya, yang disebut netnography (seperti diskusi-diskusi di mailing list,online chatting) dan videography. Sehingga nantinya bisa diperoleh pencapaian untuk mengkomunikasikan secara benar tentang sebuah produk kepada konsumennya dan tentunya akan berimbas pada peningkatan penjualan.

Teknik-teknik riset Etnography bisa seperti story telling,netnography,creative focus discussion dll. Dan selain bisa diterapkan untuk produsen kepada customer, juga bisa diterapkan untuk kebutuhan Business to business (B2B).

Meskipun secara teori, riset seperti ini sepertinya ‘sangat menjanjikan’ akan tetapi dalam dunia yang serba cepat berubah seperti ini, tentu diperlukan riset yang terus-menerus ataupun berkala untuk memantau pasar. Reaksi pasar yang tidak bisa diprediksi adalah tantangan terbesar bagi semua perusahaan. Riset ethnography merupakan salah satu solusi selain juga di internal perusahaan dibutuhkan personel yang kapabel dan memiliki rasa ‘belong to’ terhadap perusahaan tempatnya bekerja. Terkadang sebuah perusahaan karena terlalu ‘customer oriented’ melupakan merawat apa yang di dalam. Sehingga sering kali terjadi, karyawan akhirnya loncat ke perusahaan lain bahkan competitor. Dalam hal ini, customer oriented dengan riset etnoghaphy dan menumbuhkan rasa memiliki karyawan pada perusahaan tentu akan berimbas pada kemajuan perusahaan itu sendiri.

Buku yang dicetak dengan kertas eksklusif ini, juga mengetengahkan contoh perusahaan yang sedang eksis saat ini, juga beberapa perusahaan yang digadang-gadang akan menjadi usaha masa depan.

Kita tidak pernah tahu apa yang akan terjadi di masa depan, bahkan pasar yang notabene ada kita sendiri di dalamnya adalah sebuah dunia yang sarat akan peristiwa tak terduga, seperti halnya yang pernah di tulis Nassim Nicholas Taleb dalam bukunya The Black Swan. Akan tetapi, dengan consumer insight via ethnography ini, seolah mengajak kita untuk tetap optimis menapaki dalam dunia yang penuh kejutan ini. Terlepas dari kelebihan dan kekurangannya, buku ini yang sangat sayang untuk dilewatkan.

Eviwidi

Written on Monday · · · Report Note

 

Dharma Hutauruk 

Dharma Hutauruk 

Siapa dulu dong yang nulis??????
Amelia khan masih utang satu sessi seminar sama aku
September 1 at 6:57pm
Evi Widi 

Evi Widi 

Ditagih dong Pak Dharma…:)
September 1 at 7:51pm
Leonowens Sp 

Leonowens Sp 

Review yang luar biasa bagusnya…
September 1 at 11:38pm
M Iqbal Dawami 

M Iqbal Dawami 

Selamat ya mbak, resensi ini dimuat di Koran Jakarta hari ini.
Wed at 8:43am
Evi Widi 

Evi Widi 

Ohya?…padahal aku kira gagal waktu kirim emailnya….thanks..aku akan segera berburu…Koran jakarta ini hari….
Wed at 9:30am
Evi Widi 

Wed at 9:41am
Avis Unsoed 

Avis Unsoed 

selamet mba evi…hihihihi
wah termasuk bacaan berat neh^_^
Wed at 4:43pm
Syafruddin Azhar 

Syafruddin Azhar 

Wuah keren… mantabs, enak to…
Wed at 9:21pm
Zeventina Octaviani 

Zeventina Octaviani 

wahh selamat ya Vi dimuat lagi..
Thu at 1:59pm
Amalia Maulana 

Amalia Maulana 

Dear Evi Widi yang baik, terimakasih yang setulus-tulusnya atas book review yang positif ini. Gimana nih cara balas dendamnya? Kapan bisa ditraktir makan pagi, makan siang dan makan malam? 

@Pak Dharma: wah apa benar saya masih utang, ya Bapak nggak pernah nagih, saya lupa deh. Please contact me ya..

30 minutes ago · Delete
Evi Widi 

Evi Widi 

@Ibu Amalia,
Wadaw..kacau nih..kalau balas dendam..hehe..tapi berhubung balas dendamnya sepertinya tidak ada pertumpahan darah..ya..sudah..saya ladeni..hihihihi….
about a minute ago

Ethnography Design Workshop 2009

Bulan Maret kemarin saya dapat undangan ke UGM, Jogja, untuk kedua kalinya menjadi pembicara di acara tahunan, EDW (Ethnography Design Workshop) yang diadakan oleh Himpunan Mahasiswa Teknik Industri UGM. Jika tahun lalu, sponsornya adalah Toyota, yang sekarang adalah Epson. Walaupun ini dua perusahaan yang nature produknya lain banget, tapi asal perusahaannya sama-sama dari Jepang. Tahun ini dari sponsor serius banget, orang nomer 1 nya juga ikut hadir (orang Jepang dong tentunya).

Cuplikan dari  website resmi EDW

Pada EDW 2008 lebih menekankan pada pengenalan etnografi kepada para   perserta. Mereka diberikan pengertian apa itu etnografi dan bagaimana menilai suatu produk, apakah sudah memiliki unsur etnografi atau belum dengan melakukan pengamatan terhadap suatu produk yang ada dipasaran.

Sedangkan pada EDW 2009 para perserta akan dijelaskan bagaimana mengaplikasikan etnografi didalam dunia industri, serta teknik-teknik yang digunakan untuk melakukan etnografi, Dimana peserta dilatih sedemikian sehingga mampu merubah suatu data yang didapat dari hasil pengamatan menjadi suatu disain sebuah produk yang sesuai dengan etnografi.

Selamat untuk para panitia tahun ini yang sudah sukses menyelenggarakan acara 3 hari – hari pertama seminar hari kedua riset lapangan dan hari ketiga presentasi hasil ethnography. Sayang tidak bisa ikutan sampai kelar acara. Saya dengar dari Dilla, panitia yang sekaligus contact person saya, bahwa acara fieldwork/presentasi berlangsung seru, dan klien/sponsor juga happy karena banyak dapat masukan.

 

Senang bisa sharing ilmu etnografi marketing di teman-teman mahasiswa – antusiasmenya yang tinggi memberikan keyakinan bahwa memang ilmu yang sedang saya tekuni dengan passion luar biasa ini,  Insya Allah memang banyak manfaatnya bagi kalangan luas. Saya kira acara mahasiswa yang diselenggarakan dengan partisipasi dari industri ini patut diacungi jempol. Memang sudah seharusnya demikian. jadi tidak jalan sendiri-sendiri. Industrinya sibuk riset sendiri, sedangkan mahasiswa/akademisi nya juga sibuk sendiri. Bertemu dalam acara publik seperti ini antara akademisi dengan industri akan menjadi pembuka pintu untuk kedua belah pihak.

 

Kali ini  sempat makan malam dan ngobrol banyak dengan pembicara lainnya – Prof. Dr. Heddy Shri Ahimsa Putra (pakar anthropology) dan Pak Ir. Alva E. Tontowi, M.Sc., Ph.D (pakar product design), keduanya dosen senior di UGM. Tahun lalu, hanya sempat ngobrol sebentar saja. Kirain Pak Heddy orangnya serius banget (Professor sih Pak, jadi langsung kesannya angker). Taunya sangat asiikk ngobrol dengan Pak Heddy.

Kalau Pak Alva tahun lalu saya udah lumayan ngobrol jadi udah dapat bayangan. Walaupun pakar, tetapi orangnya accessible sekali, dekat dengan mahasiswa dan memang seru lah orangnya. Bentar lagi dapat gelar professor ya Pak Alva, semoga lancar prosesnya. Tapi janji jangan kemudian jadi ‘serius’..

Pak Kris wakil dari Epson (Human Resources) juga hadir di sana, ternyata istri beliau itu orang Malang. Arema dong Pak. Memang dunia sempit deh. Sampai ketemu lagi di Jakarta.

Sekali lagi selamat ya untuk teman-teman panitia EDW, salam sukses selalu dan salut untuk usahanya memperkenalkan etnografi ke teman-teman mahasiswa dari universitas lainnya dengan acara workshop akbar seperti ini.

Partai, Pemasaran dan Ethnography

Amalia E. Maulana – dimuat di Bisnis Indonesia Minggu, Februari 2009

Siapa melayani Siapa?

Sering kita lihat tanda “Khusus parkir dokter” di bagian yang paling nyaman untuk parkir di banyak rumah sakit. Mengapa dokter harus dikhususkan? Alasannya mungkin dokter harus segera parkir karena sudah ditunggu banyak pasien. Bukankah dokter-dokter punya sopir yang punya waktu cukup untuk parkir di belakang setelah menurunkan majikannya di lobby? Saya tidak melihat urgensi parkir khusus di lokasi yang premium.

Ini terjadi juga di kantor-kantor pemerintahan. Tempat parkir terbaik di’reserve’ untuk pamong-pamong nya. Jadi kalau yang datang kebetulan adalah saya atau Anda, dan tidak punya jabatan penting, berarti harus cari parkir di mana saja, sampai ketemu. Lho, bukankah kantor pemerintahan adalah tempat abdi negara melayani masyarakat?

Logika terbalik-balik ini – ‘Siapa melayani siapa?’ – masih kita temukan di mana-mana. Tidak terkecuali dalam urusan pemerintahan dan partai. Bahwa partai yang baik adalah dekat dengan masyarakat, mungkin masih sebatas pernyataan permukaan saja. Sangat sarat dengan kepentingan menarik simpati pada saat pemilu nanti. Masih sekedar di dalam tingkat janji – dan unsur promosi jangka pendek terasa sekali.

Partai yang sudah merasa mengerjakan sesuatu, juga kemudian mengiklankan hasil kerjanya secara berlebihan, tanpa perlu investigasi ulang, apakah betul aspek-aspek tersebut yang menjadi minat dasar dalam pemilihan sebuah partai dalam pemilu nanti. Ini adalah pendekatan selling, bukan marketing. Pendekatan selling lebih mengarah pada proses membujuk konsumen agar setuju untuk ‘butuh’ produk yang kita tawarkan, dan kemudian diarahkan agar mengikat dirinya dengan transaksi.

Pendekatan marketing lebih luwes daripada selling, karena akan diawali terlebih dahulu dengan sebuah proses pengenalan, apa yang dibutuhkan oleh masyarakat target audience utama dari produk. Dengan informasi yang komprehensif dan insightful tentang kebutuhan dan aspirasi dari pengguna produk dan calon pengguna produk, maka tawaran kepada prospek menjadi sangat mungkin untuk disambut baik.

Dimana pendekatan dari pengurus partai kepada anggota dan calon anggota atau calon pendukungnya masih sebatas pendekatan selling, hasilnya tidak akan maksimal. Perlu dana besar, kerja keras yang luar biasa untuk bisa meyakinkan pihak lain, bahwa apa yang ingin di’pasar’kan oleh partai ini adalah sesuatu yang bermanfaat.

Lain halnya pendekatan marketing dalam pemasaran partai. Jika yang dipasarkan adalah ide, program kerja, atau personal branding seorang icon dari partai, tentu partai butuh tahu terlebih dahulu seperti apa cara berpikir, perspektif, kebutuhan yang mendasar dari audience yang ditujunya. Partai harus menemukan ‘issues’ atau aspek-aspek penting apa saja yang paling bermakna dalam kehidupan prospeknya, dan bagaimana secara organisasi dan individu icon nya, bisa memberikan solusi terbaik terhadap issues tersebut.

Mungkin sebagian partai politik punya argumentasi, bahwa sudah dilaksanakan dialog dengan masyarakat, sudah ada survey-survey yang dibuat untuk mendapatkan informasi tentang kebutuhan mereka.

Dialog memang baik. Survey juga sangat membantu. Tetapi ada kalanya, masyarakat sendiri sebagai sebuah obyek penelitian, mereka tidak bisa mengekspresikan keinginan dan aspirasinya dengan baik. Banyak issues yang kemudian tidak tergali, karena periset terlalu dibatasi oleh koridor apa yang teringat dan terekspresikan saja. Demikian pula bila dilakukan survey, yang secara teknis pertanyaan/jawabannya sudah disiapkan oleh periset, maka prospek pendukung partai tidak punya cukup ruangan untuk digali di luar koridor survey.

Sayang belum banyak pihak partai yang memanfaatkan studi yang lebih tepat untuk tujuan penggalian insights mendalam, sampai ke akarnya, yaitu melalui studi ethnography. Dengan metode ini, yang diteliti bukan saja pendukung dan calon pendukung, tetapi juga mencakup stakeholders penting lainnya. Selain itu ethnography merupakan kumpulan dari beberapa teknik riset yang dikerjakan secara simultan. Misalnya saja, untuk sebuah jasa wedding organizer, studi ethnography yang baik merupakan gabungan antara interview terhadap aktor-aktornya, observasi aktif dan pasif, serta terjun langsung dalam event-eventnya untuk menyelami secara dalam proses yang terjadi dalam pengambilan keputusan.

Kita mengenal hubungan sebab-akibat, hubungan faktor – proses – dan efek. Jangan sampai issue yang diangkat oleh brand (atau dalam hal ini partai) adalah sebuah simptom belaka. Apa penyebab dan proses yang menyebabkan terjadinya simptom itu sendiri tidak tergali dengan baik. Simptom memang harus disembuhkan, tetapi tanpa mengerti proses mengapa simptom itu terjadi dan mengenali faktor-faktor apa saja yang menyebabkan issue itu muncul – apapun yang ditawarkan oleh pemasar partai bukanlah sebuah solusi yang akan disambut secara luas.

Studi ethnography di pemasaran produk dan jasa sudah mulai banyak digunakan. Apple dengan produk andalannya yaitu iPod lahir dari eksplorasi studi ethnography dalam konteks pemasaran. Produk iPod ini disambut secara luar biasa oleh target audiencenya karena sangat akurat membidik needs dan wants mereka.

Ethnography bukan saja membantu menemukan ide produk baru, tetapi juga untuk membantu team kreatif mendapatkan ide konsep iklan yang benar-benar ‘mengena’ di hati konsumennya. Sebagai contoh, Rinso yang mengangkat tema ‘Berani kotor itu baik’ (membebaskan Ibu dari kekuatirannya melepaskan anak bereksplorasi dalam bermain, ber’kotor-kotor’ dengan lumpur).

Pengamatan saya, belum banyak pihak partai yang mau bersusah-susah melakukan sebuah studi ethnography yang secara holistik bisa memotret insights yang sebenarnya. Lihat saja dari gaya komunikasi yang masih satu arah, yaitu monolog dari pemilik ‘brand’ atau pengurus partai, kepada calon pendukungnya. Kedua, pesan-pesan yang diusung dalam komunikasi tidak jelas, tidak memberikan solusi terhadap ‘issues’ yang membumi.

Masyarakat sudah jenuh dengan janji, mereka menanti sebuah perubahan yang punya makna solusi. Ethnography sebagai sebuah metode riset, bisa digunakan untuk membantu partai mencari peranan apa yang paling sesuai dalam mengatasi persoalan bangsa.