-->
 

PRJ Rakyat yang Mana Jokowi?

Dimuat di Kolom Branding Solution, Koran Sindo, 19 Juni 2013.

Puja-puji bermunculan dengan cepat di media sosial pada saat Jokowi menyuarakan bahwa Pekan Raya Jakarta (PRJ) Kemayoran seharusnya dipindahkan kembali ke Monas.

  • PRJ tak merakyat hanya menguntungkan pebisnis swasta, salut Jokowi.
  • Jakarta Fair u/ promosi produk dlm negeri, Jokowi kembalikan ke ruhnya.
  • PRJ yg ada sekarang harga tiket masuknya aja ga merakyat.

Saya pribadi mendukung ide Jokowi untuk mengembalikan fungsi PRJ ke tujuan semula, yaitu sebagai pestanya masyarakat Jakarta. Semenjak pindah ke Kemayoran, saya dan keluarga sudah tidak lagi meng-agendakan untuk pergi kesana. Yang terbayang lebih kepada barrier nya: jarak yang sangat jauh, transportasi yang repot – membawa mobil nanti parkirnya apakah aman?, berdesak-desakan dengan banyak orang, tidak ada hal yang spektakuler yang ada di PRJ yang hard to be missed!

PRJ ala Kemayoran memang sudah sangat berbau komersial, karena isinya lebih banyak menjual produk (yang ada di toko, supermarket, dealer dan outlet lainnya), dengan diskon khusus ditambah sampel-sampel sana sini. Ah, buat apa ke PRJ?

Ada banyak dimensi Rakyat

Pada saat Jokowi menjelaskan kata “Rakyat” dalam konteks PRJ, dimensi rakyat nya selalu rakyat masyarakat bawah, rakyat yang punya problem dengan harga tiket, dst. Rakyat kelas menengah seperti saya juga punya masalah, Jokowi! Saya ingin PRJ yang lama kembali.

Untuk sisi pedagang, Jokowi juga mengisyaratkan bahwa pedagang yang diberi judul rakyat adalah pedagang kecil, kaki lima, pedagang yang berjualan kerak telor, ketoprak, dll. Pedagang ini yang seharusnya lebih diutamakan dalam PRJ.

Jokowi perlu studi khusus dengan metode ethnography tentang peranan PRJ bagi Rakyat dengan dimensi yang berbeda. Bukan hanya masyarakat dan pedagang kelas bawah saja, tetapi lebih luas dari itu. Masih banyak kelompok lain yang punya harapan tinggi terhadap PRJ dan Jokowi bisa dapat dukungan dari sana.

Mungkin luput dari pengamatan, ada rakyat tipe lain yang ikut merasakan ‘kerugian’ pada saat masyarakat berbondong-bondong pergi ke PRJ dan pulangnya menenteng produk-produk konsumen (seperti odol, teh, kopi, susu kental manis, biskuit, atau snack lain) dalam jumlah banyak karena diskon nya hebat. Rakyat yang berjualan di toko sekitar rumah penduduk dan di pasar tradisional tiba-tiba melorot omsetnya pada periode PRJ.

Pemindahan penjualan dari warung dan toko mereka selama PRJ berlangsung, sama saja menyengsarakan ‘rakyat’ juga. Penjualan turun, dan siapa yang peduli pada kasus mereka, Jokowi?

PRJ Pemborosan bagi Perusahaan

Saya ingat saat menjabat Brand Manager produk konsumen, setiap tahun harus mengalokasikan dana yang sangat besar untuk ikut acara PRJ Kemayoran ini. Dan tidak ada pilihan untuk tidak ikut, karena Manajemen percaya itu adalah event penting dan terbukti penjualan selama PRJ memang meningkat. Tekanan lain dari Manajemen, jika semua pesaing ada di sana, berarti perusahaan harus berada di sana. Aneh tapi nyata, demikianlah benchmarking selalu ada dimana-mana. Bukan lagi tergantung tujuan dari keberadaan di PRJ.

Yang jarang dianalisa adalah cost vs benefit nya secara lebih holistik. Jika brand kuat yang memang sudah laku secara sehari-hari dan kemudian diberikan diskon khusus, ditambah goodie bags, ditambah lagi sampel (kalau berbentuk makanan atau minuman), tentu saja secara logika sederhana, penjualan pasti meningkat drastis.

Sebenarnya biaya yang dikeluarkan oleh perusahan itu berlipat-lipat, dimulai dari biaya sewa tempat, biaya event organizer, biaya diskon hebat, biaya hadiah khusus untuk menarik perhatian pengunjung datang ke stand, biaya overtime staff yang mungkin harus berada di sana malam hari dan Sabtu Minggu.

Dilihat dari demografinya, pembeli produk FMCG yang tertarik dengan harga diskon di PRJ, lebih kepada konsumen menengah ke bawah. Konsumen kelas atas lebih cenderung mengarahkan perhatiannya pada potongan harga untuk produk yang lebih ‘terasa’ nominalnya seperti elektronik dan kendaraan.

Kegiatan PRJ ini akhirnya menjadi pemborosan biaya promosi yang tidak tampak mata. Akibat dari pemindahan energi ke PRJ, penjualan brand yang berlipat di PRJ ini menguras penjualan di outlet biasa.  Pada saat PRJ, outlet-outlet lain termasuk supermarket, minimarket dan semua outlet lain pasti menurun. Omset total yang diterima perusahaan bisa dikatakan aman, bahkan periode ini justru semakin meningkat.

Perusahaan tetap untung. Pedagang kecil di pasar-pasar dan warung sebelah rumah yang merana.

Pengenalan Produk Baru

Jika ajang ini dikhususkan untuk pengenalan produk baru yang belum ada di toko, mungkin ini masih bisa dikatakan sebagai sebuah event yang berguna bagi brand. Dengan tingginya traffic dan kemungkinan untuk terekspose kepada target audience maka cost vs benefit mungkin saja efektif dan efisien. Tetapi penilaian saya, untuk produk-produk yang sudah laku, ini ajang pemborosan.

PRJ, dipindahkan atau tidak dipindahkan ke Monas, bila tidak ada studi khusus tentang kebutuhan ‘rakyat’ yang lebih luas, percuma saja. Jokowi harus serius dalam rencananya memindahkan PRJ. Selesai kita berkedip, tiba-tiba PRJ tahun depan sudah di depan mata. Persiapkan dari sekarang dengan studi mempelajari makna PRJ bagi rakyat multi dimensi, Jokowi.

Karena, saya juga ‘rakyat’ yang mewakili segmen yang mungkin tidak keberatan dengan harga tiket PRJ Kemayoran. Tetapi saya tidak menikmati PRJ Kemayoran. Saya menunggu PRJ Monas, bukan karena lokasinya, tetapi menanti konsep yang lebih berguna.

Ayo Jokowi, mulai studi pendapat rakyat multi dimensi ini!

4 Comments on "PRJ Rakyat yang Mana Jokowi?"

  1. hr9 says:

    very good indeed bu, seeing PRJ from various segmentation angle

  2. Lia Yuan says:

    Globally saya setuju.. definisi rakyat selama ini memang identik dengan masyarakat kelas bawah, seperti itulah definisi para politikus tentang rakyat :)

    selama 8 tahun tinggal di Tangerang, kok ya saya ga pernah tertarik datang ke PRJ. Selain masalah ketidaknyamanan (baca di berita2) juga produk yang dijual adalah produk ‘pasaran’ yang bisa kita beli banyak tempat. Bukan sesuatu yang unique yang harusnya menjadi ciri khas bahwa produk-produk tersebut hanya bisa didapat di PRJ atau pameran sejenis

    Semoga..selain memindahkan tempat dari Kemayoran ke Monas, ada konsep yang berubah dan lebih menarik lagi tentang PRJ.. :)