-->
 

Cantik itu Hitam, Hitam itu Cantik. Peluang Blue Ocean Miss Universe

oleh Amalia E. Maulana, dimuat di Kolom Branding Solution, Koran Sindo, 28 September 2011.

“Hitam manis hitam manis, si hitam manis. Pandang tak jemu, pandang tak jemu……”

Bukankah definisi hitam tetapi cantik itu sudah ada sejak puluhan tahun lalu? Lagu tahun enampuluhan Hitam Manis di atas adalah salah satu bukti bahwa puja puji tentang kecantikan wanita tidak hanya didominasi oleh definisi cantik berkulit putih.

Miss Angola Leila Lopez yang menjadi pemenang Miss Universe 2011 yang baru lalu memang mengejutkan banyak pihak. Di satu pihak, ada yang merasa tidak nyaman karena secantik apapun dan sepintar apapun, jika berkulit hitam, dia dianggap tidak berhak mendapat gelar wanita tercantik sejagad. Di pihak lain, ada yang merasa lega dan mendapat angin segar. Siapa bilang cantik harus berkulit putih.

Inner vs Outer Beauty

Sering kita mendengar kata ‘Inner Beauty’, yaitu kecantikan yang sesungguhnya adalah kecantikan yang terpancar dari dalam diri seseorang, bukan hanya yang ada di permukaan sebagai bungkus, tetapi juga secara totalitas aura dan karisma yang dipancarkannya.

Miss Leila Lopez mempunyai kombinasi Inner beauty dan Outer beauty sekaligus. Karismanya tampak dalam tindak tanduk, kecerdasan dan keluasan wawasannya. Mungkin sisi outer beauty ini yang lebih menjadi bahan perdebatan. Bagaimana mungkin ‘best of best’ nya ‘cantik’ bisa diwakili oleh hitamnya kulit?

Sudah lama para ahli psikologi memberikan pengertian dan pendidikan tentang makna cantik dan bagaimana Inner beauty itu sangat berperan dalam pembinaan I-Brand (personal brand) seseorang. Tetapi, usaha kampanye cantik itu bukan hanya dari permukaan saja kurang didukung oleh perusahaan kosmetik dan perawatan tubuh.

Lihat saja bagaimana gencarnya iklan produk yang meneriakkan transformasi hitam  ke putih dalam waktu yang singkat. Beberapa tahun lalu, iklan ini masih sedikit realitstis dengan menyatakan  “menjadi putih dalam 14 hari”. Tetapi, kemudian produk lainnya yang tidak mau kalah, menjanjikan waktu yang lebih singkat lagi, yaitu “menjadi putih dalam waktu 7 hari”. Dua kali lipat lebih ampuh?

Dan bahkan sekarang, secara ekstrem produk dari Korea  yaitu Instant whitening lotion, yang sedemikian berani menjanjikan solusi instan. Menurut iklannya, produk ini “sekali pakai, langsung terlihat hasilnya. Rasakan kulit putih sekarang juga”.

Yang mengherankan, produk ini telah memperoleh ijin dari Badan Pengawasan Obat dan Makanan (BPOM). Padahal banyak produsen yang mengeluh bahwa Lembaga ini super ketat dalam mengawasi komunikasi produk yang tidak realistis dan cenderung ‘misleading’. Bagaimana menjelaskan proses perijinan ini? Jangan-jangan komunikasi ini tidak masuk radar pembuat kebijakan.

Sebagian orang mencibir bahwa Inner Beauty adalah cara halus untuk membuat seseorang yang memang terlahir tidak cantik untuk bisa tetap percaya diri. Tetapi, secara terang-terangan, di luar forum tersebut, kecantikan yang ‘diakui’ tetap saja merujuk cantik fisik.

Seperti yang kita amati sendiri, iklan-iklan sekarang membuat perbandingan ‘sebelum’ dan ‘sesudah’ dengan skenario sebelum adalah “berkulit hitam dan kusam” dan sesudah adalah “berkulit putih dan bersinar”.

Bagi produsen perawatan tubuh dan kosmetik di Indonesia, ini peluang bisnis yang terbuka luas. Bayangkan, saat ini banyak sekali ‘pain point’ dari para wanita yang sudah mencoba produk dari berbagai merek tetapi tidak merasakan perubahan yang dijanjikan. Jelas-jelas ini merupakan situasi “Over Promise, Under Deliver”. Janji surga yang tidak realistis merupakan “value gap” yang siap digarap.

Revlon saja sebagai brand global berani menggunakan Halle Berry sebagai bintang kecantikannya. Di Indonesia, dengan mayoritas wanita berkulit sawo matang, cantik yang ‘achievable’ seharusnya adalah peluang bisnis yang jangan disia-siakan.

Gunakan momentum Miss Universe 2011 dengan definisi baru kecantikan kulita hitam sebagai moment untuk membujuk target audience ke arah dimensi cantik yang lebih membumi.

Dove pernah melakukan campaign besar-besaran secara global untuk menembus batas konsep ‘cantik itu sama seperti super model’. Dove menggoyang pasar dengan komunikasi cantik yang lebih membumi, yang tentu saja kemudian menuai gelombang dukungan sekaligus protes.

Memang berat apa yang dilakukan oleh Dove, meredefinisi sesuatu yang sudah menjadi konsensus universal. Bahwa menjadi tua dan berkeriput adalah alamiah dan bukan sesuatu yang harus dihapus dan disembunyikan dengan kosmetika.

Gelombang protes terutama dari produsen kosmetik yang mempertanyakan ‘lalu apa mimpi yang akan kita jual?” Wanita butuh mimpi, butuh aspirasi dan itu diperoleh dari iklan-iklan penghapus keriput, penunda keriput, menjadikan kulit hitam menjadi putih, menjadi pusat perhatian para lelaki, dst.

Ini adalah sebuah blue ocean di pasar perawatan tubuh dan kosmetika Indonesia. Memang bukan pekerjaan sedernana untuk redefinisi makna cantik. Siapa bilang membuka blue ocean mudah? Redefinisi yang butuh edukasi tetapi bisa mempengaruhi konsumen secara massif adalah karakteristik dari strategi blue ocean.

Media sosial yang dipenuhi oleh konsumen-konsumen ‘patah hati karena tidak kunjung menjadi putih’ sudah sangat siap untuk membantu proses edukasi dan percepatan komunikasi di antara mereka melalui posting-posting yang menarik dan ‘intriguing’.

Saya bisa saja memulai kampanye di blog dan media sosial yang saya miliki, tetapi kuatir dikatakan ‘mencari pembenaran’ karena memang dasar kulit saya tidak putih (sengaja tidak saya katakan hitam).

Jadi, ini adalah pekerjaan rumah bagi produsen yang ingin memanfaatkan peluang bisnis. Sudah tersedia ‘barisan patah hati’ yang akan siap retweet, siap sharing dan diskusi di forum, tetapi tolong sediakan dulu produknya dan siapkan dulu komunikasi berbasis redefinisi cantik ala Miss Universe. Saya siap dukung.

 

 

 

5 Comments on "Cantik itu Hitam, Hitam itu Cantik. Peluang Blue Ocean Miss Universe"

  1. danny gunadi says:

    Cantik itu putih… putih itu cantik… semua wanita ingin terlihat cantik.

    Kalo ga putih , ga bisa cantik dong….Slogan produk kecantikan memang anehnya malah mempersempit wanita untuk cantik….yang otomatis mempersempit pasar untuk wanita.

    Dengan menangnya Lopez, berarti semua produk kecantikan memang harus segera mengubah kiblatnya, dengan lebih menghargai definisi kecantikan yang tidak bisa diwakili oleh warna

    Supaya terkesan tidak ekstrem berubah kiblatnya, mungkin bisa dengan transisi ke slogan:
    1. “Cantik itu bersih”
    2. “Semua warna itu cantik asal kemilau”
    3. Bikin bridging bahwa ayo mulai tampil look smart, karena cantik itu smart

    -danny-

  2. angga says:

    Setuju untuk artikel di atas.
    Selama ini kita telah di “ajari” oleh produsen kecantikan melalui berbagai media bahwa cantik itu harus putih. Dengan menampilkan bintang iklan yang memang secara lahir kulitnya putih. Bidikan tersebut tidak hanya bagi wanita, lawan jenis mereka juga ikut2 “terajari”. Hasilnya adalah, kebanyakan pria akan sepakat untuk mencari pasangan yang putih (karena putih = cantik). Maka wanita berlomba2 untuk tampil seputih mungkin.
    Terpilihnya Miss Angola Leila Lopez sebagai Miss Universe 2011 adalah bukti bahwa definisi cantik tidak melulu diukur bedasarkan warna kulit (atau tampak luar) saja.

    Terkait degan Blue Ocean Strategy, tampaknya redefenisi Cantik juga tepat jika di terapkan pada bentuk tubuh. Saat produk pelangsing “mengajari” para wanita untuk memiliki tubuh seperti gitar sepanyol, beberapa produsen (katakanlah produsen pakaian) menyelamatkan mereka yang bertubuh besar dengan mengusung jargon “BIG Is Beautiful”.

    Manusia adalah satu-satunya mahluk yang dapat di bunuh dengan sugesti kata Ahmad Fedyani Saifuddin. Mungkin ini kiranya mengapa kita membeli satu produk tertentu diantara berbagai produk sejenis. Pilihan kita jatuh pada apa yang paling mensugesti kita. Maka membangun nilai, meredefenisi konsep kerap dilakukan oleh produsen. Bukankah kebohongan yang diceritakan setiap hari dalam waktu yang lama, pelan-pelan akan menjadi kebenaran.

  3. widya says:

    banyak iklan di luar sana yang menyebutkan wanita cantik itu putih… seharusnya, wanita cantik itu bersih dan didukung oleh inner beauty.

    terus terang saja, kulit saya pernah menghitam setelah pulang liburan.
    otomatis, bedak yang biasa saya pakai tidak sesuai lagi dengan kulit yang sudah menggosong.
    saya cari di toko kosmetik tetapi ga menemukan warna bedak untuk kulit coklat menuju tanned.

    produk di luaran sana lebih memproduksi warna bedak yang putih, padahal tidak semua kulit perempuan Indonesia berwarna putih..

    menurut saya, itu karena doktrin dari iklan2 produk pemutih yang menjual untuk memutihkan kulit.

    “sayangi dirimu apa adanya” mungkin itu yang baik

  4. Ada sebuah buku bagus (menurut saya) mengenai konsep putih, judulnya Becoming White: Repersentasi Ras, Kelas, Feminitas dan Globalitas dalam Iklan Sabun. Buku itu merupakan hasil penelitian penulisnya mengenai iklan sabun yang mengiklan bagaimana perempuan itu cantik jika putih, dan konsep putih itu sendiri tidak hanya sekadar cantimtapi menyangkut hal-hal yang lebih luas dan kompleks seperti ras, kelas, bahkan kolonialisme.
    @raniyulianty

  5. ferry says:

    Agree 100% bu Amalia,
    Produk-produk yang sekarang beredar hanya menjual mimpi…