-->
 

Branding and X-Factor

Menurut Anggun C. Sasmi – salah satu juri ajang pemilihan bakat X-Factor, penyanyi yang terseleksi sampai tahap akhir pada umumnya keren banget, kualitas menyanyinya bagus. Hanya saja dia mengingatkan para juri lain, jangan sampai salah pilih. Karena yang dijadikan pertimbangan untuk ajang ini bukan hanya pandai menyanyi, tetapi haruslah yang mempunyai Faktor-X.

Di kamus Merriam-Webster X-factor didefinisikan sebagai a circumstance, quality, or person that has a strong but unpredictable influence”. Dictionary.com menjabarkan sebagai “a hard-to-describe influence or quality; an important element with unknown consequences”. Oxford Dictionary hampir sama saja, menjelaskan X-factor “a special quality, especially one that is essential for success and is difficult to describe”.

Ada beberapa kata kunci dalam definisi X-factor di atas, yaitu: Unpredictable – Unknown – Difficult to describe – Powerful influence.

X-factor bukanlah sesuatu yang bersifat teknikal, fitur-fitur yang kasat mata, tetapi sebaliknya, bersifat abstrak, intangible, tetapi bisa dirasakan kekuatan power dan pengaruhnya.

Puluhan, ratusan bahkan hingga ribuan penyanyi boleh saja bersuara bagus, tetapi apakah mereka mempunyai elemen yang ‘sesuatu banget’ yang jarang ditemukan di penyanyi lainnya? Penyanyi-penyanyi legendaris diyakini selalu memiliki X-factor. Karena itulah, dalam ajang pemilihan bakat, kemudian diangkat ke permukaan bahwa yang dicari adalah yang berbakat plus.

Great Stories

Sampai saat ini masih ada pemilik brand yang masih berkutat memikirkan keunggulan produknya dibandingkan dengan pesaing: lebih bagus dari sisi kualitas, lebih efisien, lebih ini lebih itu.

Kadangkala dalam sesi konsultasi strategi branding, saya sulit menjelaskan kepada para pengambil keputusan pemasaran di perusahaan bahwa sudah saatnya naik kelas dengan melepas pemikiran bahwa konsumen akan ‘membeli’ cerita teknis kita tentang produk.

Cerita bahwa produk kita lebih kuat dibandingkan yang lain mungkin menarik untuk disampaikan. Tetapi, kekuatan kita dengan mudah bisa diimbangi oleh kompetitor. Dan pada saat itu, cerita kita menjadi obsolet, basi.

Cerita bahwa produk makanan kita mengandung vitamin dan zat-zat yang mengandung khasiat kesehatan mungkin menarik untuk disampaikan. Tetapi, siapa yang berani menjamin bahwa beberapa bulan lagi, kompetitor tidak datang menawarkan produk yang mengandung vitamin dan zat berkhasiat tadi?

Cerita-cerita tentang keunggulan teknis produk itu bukan GREAT STORIES.

Great stories bercerita tentang benefit emosional sebuah brand yang mengesankan yang memberikan engagement tinggi dengan audiencenya. Dan karena keunikannya, great stories itu ‘irreplaceable’. Sulit digantikan dengan cerita yang sama dari para pesaingnya.

Great stories sedemikian unik sehingga cerita ini membekas dan selalu mengingatkan audience terhadap brand dan pengalaman berinteraksi dengannya.

Yang dijual oleh Magnum jelas bukan ice cream. Yang dijual adalah Great Stories tentang pengalaman memperoleh dan mengkonsumsi brand ini. Jika dibedah secara teknis, mungkin komposisi Magnum tidak jauh berbeda dari komposisi produk-produk ice cream yang sekelas dengannya. Tetapi, tidak ada yang bisa mengalahkan Great Stories yang telah dibangunnya.

Great Stories harus mengandung X-factor. Cerita yang disampaikan harus hebat, tidak boleh biasa-biasa saja. Cerita itu harus mengandung sesuatu yang unpredictable, yang difficult-to-decribe tetapi sangat powerful dan memiliki kekuatan untuk mendekatkan diri dengan audiencenya.

Menciptakan X-factor itu tugas bersama antara tim brand management di perusahaan dan tim partner kreatifnya. Bukan jatuh dari langit, tetapi melalui rangkaian kerja bareng dari pemahaman karakter audiencenya hingga proses penciptaan kreatifitas yang ‘menggigit’ yang ‘sesuatu banget’.

Sudah sejak satu dekade lalu, Seth Godin ahli branding mengingatkan kepada brand owner untuk tidak selalu terpaku pada keunggulan-keunggulan sebuah produk. Audience selalu menantikan cerita yang menarik dan unik dari sebuah brand. Bukan fakta-fakta teknis yang membosankan.

Pertanyaan yang harus diajukan kepada setiap pemasar brand dan tim kreatifnya adalah “Apa cerita Anda?” dan tanyakan juga “Apakah orang-orang yang menjadi target audience brand yang akan mendengar cerita tersebut akan percaya dan terkesan?”

Setiap hari brand bermunculan, tetapi tidak setiap hari brand ditampilkan dengan cerita yang mengesankan, cerita yang mengandung X-factor! Itulah kesalahan yang jarang disadari oleh tim brand yang masih berkutat pada keunggulan produk.

Jadikan ajang pemilihan bakat di teve itu sebagai benchmark. Pada tingkat sepuluh besar, semua peserta selalu tampil memikat, tampil dengan kualitas yang prima. Tetapi tidak semua survive ke tahap selanjutnya. Hanya yang authentic, consistent dan remarkable lah yang akan menjadi pemenangnya.

Fatin Factor?

X-Factor sebagai salah satu dari sekian banyak ajang pemilihan bintang ternyata juga memiliki X-factor dengan munculnya si mungil Fatin Shidqia. Sejak munculnya Fatin, tiba-tiba ajang ini jadi dibicarakan orang. Dibicarakan oleh berbagai media massa. Dibicarakan di sosial media.

Fatin dianggap unik, dianggap sebagai ‘sesuatu banget’. Tetapi pertandingan belum selesai, Fatin. Jadi jangan berhenti berusaha. Pembangunan brand untuk menjadi yang terbaik mengandung syarat “konsisten”. Ini yang belakangan merupakan kekurangan Fatin. Suaranya yang bagus tidak ditunjang dengan pemilihan lagu yang pas. X-factor ini masih belum teruji pada diri Fatin.

Ahmad Dani dan penonton di rumah bisa saja melihat Fatin-factor pada diri penyanyi mungil ini sejak awal kemunculannya. Tetapi ini tetap tidak menutup kemungkinan bahwa penilaiannya akan dipengaruhi oleh penampilan-penampilan berikutnya. Sebuah brand besar harus terus mencari GREAT STORIES. Mempertahankan Faktor-X nya. Kreatifitas dalam mempertahankan great stories tentang brand adalah sesuatu yang sangat kritikal dalam branding.

Be remarkable. Be consistent. Be authentic. Tell your story to people who are inclined to believe it (Seth Godin).

(Dimuat di Kolom Branding Solution, Koran Sindo, 15 Maret 2013)


 

2 Comments on "Branding and X-Factor"

  1. ADYARTO says:

    Artikelnya KEREN2 , TOP BANGETS, Dengan gaya bahasa mahal tapi bisa dimengerti dengan gamblang. SUKSES Terus Sis and i like it ur artikel.