-->
 

Ustad Seleb: Risiko Brand Endorser

‘Celebrity Endorsement’ bukan hal baru di dunia pemasaran. Di dunia fashion, hal ini sudah terlebih dahulu dipraktekkan. Di abad ke Sembilan belas, Charles Worth, seorang fashion designer di Paris sudah melihat pentingnya untuk mengaitkan selebrity terkenal dalam memasarkan produk ‘haute couture’ nya yang bernama La Maison Worth.

Selebriti memang dibutuhkan dan sangat penting bagi produk-produk tertentu terutama yang menyangkut lifestyle. Kekuatan personal brand mereka bisa menjadikan sebuah brand fashion menjadi terkenal ataupun sebaliknya.

Bagaimana dengan menggunakan icon Ustad dalam iklan-iklan produk di bulan Ramadan? Apakah ini sesuatu yang baik dampaknya bagi brand?  Banyak Ustad yang mempunyai khalayak luas, dan diberi label Ustad Selebriti oleh berbagai pengamat. Apakah iklan dengan bintang Ustad Seleb ini sesuatu yang positif?

Pertanyaan ini saya lontarkan ke audience kelas strategic brand management di sekolah bisnis tempat saya mengajar. Jawabannya rata-rata positif dan membenarkan, mengatakan itu adalah strategi pemasaran yang bagus dan tajam. Sesuatu yang bisa membuat brand menjadi lebih terkenal karena ‘riding on’ popularitas Ustad. Dan karena bulan Ramadan maka wajar jika brand ingin memanfaatkan momentum dengan menggunakan endorser dari kelompok Selebriti yang lebih kontekstual.

Brand akan ikut numpang tenar apabila pesannya disampaikan oleh seseorang yang sudah jelas punya nama dan nasehatnya diikuti oleh jamaahnya.

Dalam memilih Endorser, Brand-brand tersebut tentu sudah mempunyai pertimbangan yang matang, minimal masuk dalam salah satu syarat yaitu: daya tarik yang tinggi, kredibilitas dari selebritinya dan compatibility personality antar brand (personal brand endorser dengan brand yang diendorse nya).

Pertanyaan saya berikutnya lebih mengarah kepada image Ustad nya sendiri.  Bagaimana dengan dampak kegiatan endorsement ini terhadap Personal Brand Ustad nya sendiri?  Apalagi terhadap beberapa Ustad yang kemudian mengiklankan bukan hanya satu tetapi beberapa jenis produk. Apakah dengan menjadi bintang iklan produk, maka brand Ustad akan menjadi meningkat? Atau sebaliknya?

Banyak yang berpendapat bahwa selama produk yang diiklankan halal dan baik, seharusnya tidak ada masalah kan? Apalagi jika dilihat dari produknya memang positif sebenarnya baik-baik saja. Dari sisi brand yang diiklankan tidak ada yang salah, semua sah-sah saja,  bahkan mungkin ini merupakan sebuah cara cepat untuk memanfaatkan momentum bulan Ramadan.

Tetapi bagaimana dengan pandangan sebagian orang yang akan melihat Ustad ini dengan kacamata yang berbeda? Bahwa Ustad menggunakan popularitasnya untuk mendapatkan keuntungan yang bersifat materi, duniawi. Disinilah saya meragukan dampak positif kegiatan ini bagi pengembangan citra diri Ustad.

Secara jangka pendek menjadi bintang iklan akan mendatangkan keuntungan finansial, itu betul. Tetapi, dari sisi kekuatan brand Ustad, harus dikaji ulang, bagaimana kegiatan ini akan menguatkan atau justru menurunkan nilai personal brand beliau.

Yang saya angkat sebagai bahasan adalah dari sisi Relevansi dan Konsistensinya. Apakah relevan seorang Ustad menyatakan dukungan terhadap sebuah produk yang tidak ada hubungannya dengan content keagamaan yang diajarkannya? Apakah konsisten seorang Ustad yang biasanya menampilkan citra independensi setelah ia menyatakan dukungan terhadap produk di bawah pengaruh rupiah?

Dari sisi relevansi seorang Ustad menyatakan dukungannya terhadap sebuah produk yang tidak ada hubungannya dengan ekspertisenya, maka kegiatan ini saya anggap sebagai melemahkan kecemerlangan personal brand. Dengan kata lain, menjadi bintang iklan mungkin boleh saja, tetapi harus selektif terhadap produk-produk yang relevan saja.

Di luar Ustad Seleb, yaitu di dunia selebriti pada umumnya, kita juga bisa mengamati perbedaan perilaku satu selebriti dengan lainnya. Ada beberapa selebriti yang sangat pemilih dalam membintangi iklan. Dian Sastro, misalnya, sangat berbeda dengan Agnes Monica dalam praktek brand endorsement ini. Agnes Monica cenderung tidak selektif, wajahnya tampil di berbagai iklan brand. Bahkan, setelah kontrak dengan satu brand shampo habis, ia pindah ke brand shampo lainnya, sehingga sangat terasa aura komersialnya.

Dian Sastro sebaliknya. Ia hanya mau membintangi iklan produk yang benar-benar sesuai dengan brand personality nya sendiri. Kesan elegan tetap bisa dipertahankan oleh Dian.

Lain halnya bila seorang Ustad berbicara sebagai ‘The Real Brand Ambassador’ yaitu tanpa ada embel-embel rupiah sama sekali. Ini dilakukan secara natural dan tanpa bermaksud memperoleh keuntungan secara khusus. Sedangkan yang dilakukan saat ini sudah sangat jelas merupakan praktek Brand Endorser, dimana objective kegiatan adalah didasari oleh finansial.

Bahaya lainnya bagi personal brand Ustad adalah risiko ‘Transfer ARTI’. Setiap brand memiliki sebuah personality dan dengan berasosiasi dengan sebuah brand berarti akan ada transfer arti personality yang dikaitkan dengan siapapun yang mengendorse nya. Transfer arti bisa terjadi dalam endosement brand minyak angin yang biasanya diiklankan secara gencar oleh seorang artis wanita, tiba-tiba berganti icon, menjadi dianjurkan oleh seorang Ustad.

Pada saat brand ini dieksposure bersama dengan Ustad, maka brand Ustad menjadi tercampur dengan personalitas brand artis yang sebelumnya telah melekat. Tentu saja transfer arti ini tidak menguntungkan bagi Ustad yang seharusnya mempertahankan arti personal brand nya sendiri.

Kecuali, seperti kata salah satu student saya, jika Ustad menyatakan dalam publisitas lain, bahwa semua hasil beriklan komersial akan disumbangkan ke mesjid atau yayasan sosial, maka mungkin ini akan menjadi titik balik audience yang semula menyayangkan praktek ini menjadi menuai simpati.

(Extended version dari Kolom Branding Solution, Koran Sindo, 1 Agustus 2012)

Comments are closed.