Dimuat di Majalah Info Franchise Februari 2010
Jika kita menanyakan kepada seseorang teman, brand ponsel apa saja yang ia kenal, dan kemudian jawabannya berawal dari Nokia, kemudian dilanjutkan dengan Sony Ericcson, Blackberry, dst…
Artinya, khusus teman ini, Nokia menduduki posisi Top of Mind/ TOM (sponteanous) awareness. Sedangkan untuk Sony Ericcson, kedudukannya dicatat dalam kategori ‘Second Mentioned’ awareness. Dan seterusnya ada istilah “Third mentioned”…. Apa sebenarnya definisi TOM atau spontaneous awareness bisa saya ilustrasikan berikut ini.
Jika kita gabungkan jawaban dari satu teman tadi, dengan jawaban dari 100 orang teman lainnya, maka pencapaian TOM awareness terhadap brand pada populasi ini bisa dihitung. Jawaban dari pertanyaan itu perlu ditanyakan kepada lebih banyak orang lagi untuk pengetahuan seberapa tinggi atau rendah tingkat TOM dari sebuah brand di dalam populasi tertentu. Apabila 80 dari 100 orang pemakai ponsel bisa menyebut Nokia pertama kali, artinya TOM awareness pada populasi tersebut adalah 80%.
Pertanyaan selanjutnya, apakah 80% ini pemakai Nokia? Belum tentu. Bahwa Nokia menduduki tempat terkuat di benak mereka, itu betul.
Banyak bukti menggambarkan bahwa TOM ini berbanding lurus dengan posisi market share. Jadi cerita di atas, menggambarkan bahwa Nokia adalah pemimpin pasar. TOM bisa menggambarkan posisi market share yang kuat pada saat ini, tetapi bisa juga menggambarkan posisi market share yang kuat pada masa lalu, yang impact nya masih bisa dirasakan sampai hari ini.
Sebenarnya TOM hanyalah catatan ingatan seseorang kepada sebuah brand. Pertanyaan ini jika dianalisa sendirian, bisa menimbulkan misleading dan menjurus kepada kesimpulan yang keliru. Sebaiknya TOM dianalisa bersama dengan beberapa pertanyaan lainnya, sehingga data satu dengan lainnya akan saling memberikan sebuah gambaran keadaan kedekatan dengan brand.
Pertanyaan yang bisa diajukan kepada responden selain awareness yang spontan seperti yang saya gambarkan di atas, adalah pertanyaan tentang awareness yang sifatnya tidak spontan.
Mungkin teman tadi tidak bisa menyebutkan merek Nexian, tetapi pada saat saya tanya, kenal tidak merek tersebut, dia katakan kenal. Nah, ini juga adalah sebuah prestasi yang harus dicatat. Brand Nexian sudah ada di benak, tetapi perlu didorong agar keluar. Pada situasi dimana produk ini didisplay dengan menyolok di toko, ini bukan merek yang asing untuk teman tadi, dan mungkin akan masuk ke dalam consideration set saat itu.
Untuk Bisnis Franchise
Karena dalam bisnis franchise merek adalah segalanya, maka sangat penting bagi franchisor untuk secara konsisten dan kontinyu melakukan kampanye merek. Bagi merek yang sudah mapan, ini agar TOM tetap terjaga, dan bagi merek yang belum terkenal, agar minimal dikenal dan bisa menempati posisi tertentu di benak konsumennya.
Harga ‘lisensi’ merek Franchisor tergantung dari seberapa kuat merek itu, artinya semakin tinggi TOM, posisi tawar merek menjadi semakin tinggi pula. Bagi Franchisee, ini juga merupakan salah satu ukuran penting yang digunakan untuk mempertimbangkan, cukup berharga dan prospek kah bisnis yang akan di’beli’ nya tersebut.
Agar tetap eksis
Kampanye brand pada dasarnya tidak boleh berhenti. Pada saat tertentu, boleh berkurang tetapi berhenti sama sekali, sebaiknya jangan. Posisi TOM sangat berkaitan erat dengan seringnya konsumen ‘bertemu’ dalam bentuk apapun dengan brand.
Tetapi, seperti yang dikatakan di atas TOM bukan segalanya. Situasi yang memprihatinkan bagi brand adalah dimana TOM tetap nomer 1 tetapi ternyata market share sudah bukan nomer 1 lagi. Berarti pada saat riset TOM, konsumen terkena situasi yang disebut dengan ‘halo effect’, terpengaruh karena prestasi brand yang dulu menguasai pasar di masa lalu.
Bahayanya, di level permukaan, seolah masih kuat, padahal di dalamnya, sudah terjadi pergeseran tingkat kedekatan dengan brand. Tanpa riset lanjutan yang menanyakan tentang brand image, brand association, brand preference dan loyalitas, akhirnya TOM secara sendirian tidak bisa menjadi tolok ukur yang baik untuk performance sebuah brand.
Kesimpulannya, pembinaan brand jangan hanya fokus pada TOM saja, tetapi pada peningkatan ukuran-ukuran brand lainnya, seperti yang sudah saya jelaskan diatas. Agar melihat prestasi brand secara lebih holistik.
Kampanye brand rutin tidak selalu harus mahal. Tergantung target audiencenya. Saat ini sudah banyak media yang tergolong sebagai “low budget high impact”, yang bisa dimanfaatkan secara optimal dengan pengetahuan yang cukup. Pada saat ini, untuk bisa ‘ikut bermain’ di dalam kancah pertempuran brand, modalnya bukan lagi besar tidaknya budget, tetapi kekuatan dari KREATIFITAS dalam mengenali konsumennya, dan kekuatan KREATIFITAS dalam berkomunikasi dengan konsumennya.
Banyak konsultan di bidang brand campaign, terutama yang bergerak di media-media baru (online : website, social media, etc), yang akan siap membantu perusahaan untuk melihat secara lebih dalam lagi pembinaan brand, dan mendisainkan kampanye yang sesuai pada tahapan yang sedang dialaminya.
