-->
 

Sukses Instan Gangnam Style: Jackpot!

Gangnam sebelah mananya Gangempat atau Gangtiga?

Untuk yang belum pernah mendengar, Gangnam sama sekali tidak berhubungan dengan Gang Enam yang cukup banyak di kota-kota di Indonesia. Gangnam adalah sebuah distrik di Korea Selatan yang terkenal dengan tempat perbelanjaan dan hang-out yang elite.

Gangnam Style adalah sebuah ‘dance moves’ yang mengekspresikan seseorang yang sedang menunggang kuda.Musik dan tarian ini diciptakan oleh Park Jae-Sang alias PSY, penyanyi Korea yang membuat video klip dengan latar belakang lokasi elite Gangnam.

Video ini sukses luar biasa. Dalam waktu kurang dari dua bulan ditonton lebih dari 160 juta orang di berbagai belahan dunia. Di Amerika, yang sebelumnya dikatakan imun terhadap serangan ‘Korean waves’ atau gelombang K-Pop culture, justru adalah negara pertama yang heboh dengan tarian PSY.

Saya selalu kesulitan untuk menjelaskan mengapa ada brand yang bisa sukses dalam semalam dan ada brand yang harus bekerja keras bertahun-tahun untuk bisa mencapai tingkat kesuksesan yang sama.

Dalam rumus branding selalu dikatakan: branding itu proses. Tidak bisa dibangun secara instan.Bagaimana menjelaskan kesuksesan Gangnam Style yang bisa dikategorikan sukses instan ini?

Saya baca berpuluh-puluh artikel dari ulasan media biasa hingga analisa para pakar pemasaran dan periklanan di dalam dan luar negeri. Banyak hal yang dianalisa menjadi kunci kesuksesan wabah ini.

Sudah banyak yang membahas bahwa kesuksesan Gangnam Style ini  disebabkan oleh kreatifitas yang luar biasa, baik dari sisi originalitas tarian maupun dari musiknya. Video klipnya juga mempunyai unsur humor dalam bentuk parodi memperolok orang-orang elite yang biasa belanja di Gangnam. Humor dalam bentuk apapun, umumnya berhasil menjadi ‘kail’  menarik penonton.

Penyanyinya juga tidak luput dari pembahasan. “Chubby thirty something with wacky dance moves” – itu deskripsi singkat keunikan seorang Park Jae-Sang.

Chubby – secara halus menggambarkan bahwa PSY tidaklah langsing dan menarik secara fisik seperti citra penyanyi K-Pop pada umumnya.

Thirty something – itu adalah gambaran sudah tidak remaja lagi penyanyi ini. Bahkan di media sosial kita sendiri ada yang mengomentari wajah PSY yang dianggapnya boros (sindiran untuk ‘tua’).

Wacky dance moves – ini jelas sekali kontras dengan gerakan atau style yang sedang popular ala K-pop, yang elegan.

Pembahasan lainnya adalah sifat humble dari PSY. Penyanyi ini tampak sangat dedikasi terhadap musik dan tariannya. Dia membuat video ini dalam rangka eskpresi diri dan musiknya. Bukan direncanakan untuk menjadi wabah dimana-mana dan bukan untuk mengejar uang semata.

Faktor terlupakan: Jackpot

Kita boleh saja membahas berhalaman-halaman tentang key success factors dari wabah “Gangnam style’ ini, tetapi tanpa mengangkat kenyataan bahwa kesuksesan instan selalu ada hubungannya dengan unsur ‘Luck’, saya kuatir para pemula di bidang branding akan mempunyai kesimpulan yang keliru. Saya tetap akan menambahkan perolehan jackpot dalam ‘gambling’ di dunia entertainment. PSY termasuk orang yang sangat beruntung memperoleh jackpot tersebut dan saat ini sedang menikmati buah kesuksesannya.

Tantangan yang lebih berat bagi para Jackpoters ini bukan pada saat memperolehnya, karena itu lebih banyak dari faktor ‘eksternal’. Yang berat adalah ‘what’s next?’ Bagaimana pembinaan brand selanjutnya?

Gangnam, Tukul dan Jokowi

Saya melihat ada persamaan dari PSY, Tukul dan Jokowi.Ketiganya menciptakan sebuah virus, wabah di dunianya masing-masing. PSY dengan Gangnam Stylenya, Tukul sebagai host dengan guyonan model ‘ndeso’ nya dan Jokowi dengan elemen baju kotak-kotak dan kesederhanaan.  Ketiganya juga punya persamaan dalam menghadapi kepopuleran dan kesuksesannya, yaitu sama-sama humble, rendah hati.

Dalam strategi blue ocean, ini disebut dengan rekonstruksi nilai (Value Reconstruction). Apa yang ditawarkan oleh PSY, Tukul dan Jokowi merupakan kombinasi customer value yang sangat berbeda dan melawan arus kemapanan. Mereka adalah tokoh perubahan dalam konteks yang berbeda.

Orang sudah mulai bosan dengan K-pop yang serba klimis cowok-cowok bersih, kurus, hidung mancung rambut stylish dan gaya tarian yang sangat teratur. PSY muncul di saat yang tepat, saat K-pop gaya cantik sudah mulai masuk ke titik perpindahan dari growth ke mature dan menjelang decline. Di moment inilah, terobosan gaya Gangnam Style menjadi tawaran unik.

Kesuksesan Tukul. Pada saat itu, orang juga sudah mulai bosan melihat presenter talk show yang ganteng, rapi berjas, menunjukkan IQ di atas rata-rata dan menjelaskan topik2 yang berat perlu pemikiran. Tukul adalah kontras dari Tantowi Yahya dan Ferdi Hasan. Tukul adalah host yang humble, diselingi dengan humor-humor down-to-earth. Audience tidak harus terlalu banyak mengerutkan kening.

Jokowi, dengan gaya santai yang membedakannya dengan gaya ala pejabat, juga kontras dari kemapanan – tidak heran ia memperoleh sambutan hangat. Mungkin orang belum bisa menilai hasil kerjanya secara nyata. Tetapi, pada titik ini, minimal yang dilihat adalah ‘janji perubahan’. Tantangan berikutnya bagi Jokowi, jika memenangkan pertandingan adalah pada saat ‘moment of truth’. Janji brand harus ditepati.

Rekonstruksi Nilai Customer Value semacam ini sebenarnya bisa dilakukan secara sistematis bagi brand yang mempunyai informasi lengkap dan mengakar terhadap pergerakan minat audiencenya. Walaupun belum tentu mendapatkan ‘gotcha moment’ dalam waktu semalam, tetapi intinya adalah berjalan menuju koridor cita-cita secara lebih efektif dan efisien.

Jangan khusus mengejar Jackpot. Berjalan saja dalam tahapan branding yang benar. Jangan lupa tetap bekali tawaran dengan ide original, kreatif, be yourself. Lalu dapatkan momentnya. Jackpot itu bonusnya.

(dimuat di Kolom Branding Solution, 20 September 2012)

2 Comments on "Sukses Instan Gangnam Style: Jackpot!"

  1. ferryardian says:

    bu.. apakah semua itu bisa direncanakan sebelumnya? atau memang faktor ‘keberuntungan’ aja ?

    • Dear Ferry, menurut saya itu adalah kombinasi dari keduanya, direncanakan tetapi dibantu dengan faktor keberuntungan. khusus untuk yang direncanakan, berarti tetap saja kita perlu mendapatkan insights dari needs audience, spt apa yang kira2 akan disukai mereka dll, jadi tidak bisa asal saja nebak dan kemudian menunggu faktor keberuntungan. Gangnam ini contoh bahwa karyanya sangat kreatif dan juga unik, pas dengan selera audience, nah, kebetulan dibantu “Luck” jadilah dia fenomenal.