-->
 

Stopping Power: Iklan Tong Fang dan Zakat

“Dulu saya sering lupa berzakat. Setelah berobat ke Klinik Tong Fang, saya jadi rajin berzakat. Terimakasih Klinik Tong Fang.”

Mungkin ini plesetan yang cocok untuk mengaitkan topik bahasan saya kali ini yaitu seputar iklan Klinik Tong Fang dengan Iklan-iklan berzakat yang bertaburan sepanjang  bulan ramadhan. Fenomena Tong Fang sebagai trending topic di Twitter memang menyedot perhatian massa. Disini terbukti bahwa virus word of mouth bisa bekerja dengan baik pada saat topiknya mempunyai stopping power yang menarik.

Good first impression itu powerful. Jika sebuah iklan, baik itu online maupun offline, tidak menarik perhatian dalam hitungan detik, ia sudah bisa dikatakan gagal.Berapa banyak iklan yang kita lihat per harinya? Dari mulai iklan TV, iklan media luar ruang hingga iklan di media sosial. Ribuan jumlahnya. Berapa yang bisa kita ingat?

Mempunyai iklan yang tepat dibutuhkan untuk keluar dari kerumunan. Iklan harus didisain untuk menjadi menarik perhatian, dengan ide yang orginal – out of the box, kalau perlu dibuat lucu. Tentu saja masih dalam koridor mengusung pesan brand. Yang sangat penting di awal adalah kekuatan STOPPING POWERnya. Paling tidak, jika ada yang berhenti sejenak dan menonton iklan, berarti sudah ada ‘wow factor’ nya.Iklan testimonial ala Klinik Tong Fang bukan hal baru sebenarnya. Testimonial sudah digunakan sejak puluhan tahun lalu. Masih ingat iklan Toyota Kijang? Testimonial tentang seberapa banyak muatan di dalam kendaraan tersebut, yang kemudian juga menimbulkan parodi dalam iklan versi plesetannya. Yaitu yang bisa naik ke dalam satu mobil bukan hanya Aa, Teteh, dan anggota keluarga saja, tetapi satu kampung masuk semua!

Parodi tidak selalu menyakitkan. Bahkan kadang lebih lucu dari iklan aslinya sehingga menjadikan pesan dalam brand lebih memorable. Parodi iklan Oreo Orange dalam bentuk komik yang diperankan oleh bintang kecil Afika lumayan lucu dan punya kekuatan untuk justru mengangkat produk Oreo Orange menjadi dikenal – tidak secara negatif.  Mungkin saja ikut menyumbangkan meningkatkan keinginan untuk mencoba?

Walaupun penting untuk mengemas pesan brand sekreatif mungkin, harus ada batasnya. Beberapa brand justru ‘kebablasan’. Yang awalnya mungkin dianggap sebagai stopping power, itu menjadi bumerang dari brand image nya sendiri.

Klinik Tong Fang yang telah menjadi bulan-bulanan di media sosial, adalah contoh dari sebuah iklan yang menarik perhatian, tetapi kemudian karena testimoni yang berlebihan, menjadi bumerang. Testimoni tersebut di awalnya adalah stopping power dari Iklan Tong Fang. Bayangkan, segala macam penyakit bisa sembuh setelah berobat di Kliniknya!

Jangan lupa bahwa tidak semua penonton TV merupakan audience Klinik Tong Fang yang notabene merupakan pengobatan alternatif, yang mungkin sudah penat berobat ke mana-mana dan tidak sembuh juga. Bagi audience yang berpendidikan tinggi dan kebetulan sedang sehat-sehat saja, ini merupakan sebuah statement hiperbola yang menyesatkan. Gencarnya posting plesetan di Twitter merupakan tumpahan unek-unek perasaan tidak nyaman pada saat menonton iklan tersebut. Rupanya yang sama-sama ‘risih’ dengan bombastisnya iklan tersebut, mendapatkan angin. Gayung bersambut.

Bagaimana dengan iklan Zakat? Dari sekian banyak iklan zakat yang beredar tahun ini, saya tersentak melihat satu billboard iklan berukuran sangat besar di perempatan Karet. Ini bunyi pesannya: “Pingin lebih kaya dan berkah? Jangan lupa bayar Zakat sering infaq”. Pesan ini disampaikan oleh Bazis DKI.

Iklan ini mempunyai stopping power yang tinggi, di tengah maraknya iklan zakat lainnya. Tim kreatifnya perlu diacungi jempol untuk sisi kreatifitas. Di tengah-tengah iklan zakat yang rata-rata berbunyi: (1) Indahnya berzakat dan berbagi, (2) Tangan-Nya penuh, terus memberi siang & malam, (3) Dengan Zakat, Don’t worry, be happy, dll… Sebuah iklan yang mengedepankan BENEFIT BERZAKAT secara langsung adalah sebuah terobosan. Audience selalu tertarik dengan “What’s in it for me? (WIIFM)”.

Stopping power seperti ini yang menurut saya punya kekuatan tinggi tetapi keluar dari koridor kepantasan. Hemat saya, berzakat adalah sebuah kegiatan duniawi dengan output non-duniawi, intangible yaitu sebuah pahala dari Allah SWT. Mengaitkan benefit duniawi dalam iklan berzakat yaitu dengan mengedepankan keinginan untuk kaya sungguh mengusik nurani. Tidak seharusnya benefit duniawi dijadikan Stopping power untuk sebuah iklan ajakan berzakat.

Gaya beriklan ini tidak ada bedanya dengan Iklan Tong Fang. Yang mengetengahkan benefit langsung: Jika berobat ke Klinik Tong Fang, maka segala penyakit sembuh! Jika berzakat dan berinfaq, maka akan menjadi cepat kaya. Walaupun di dalam kalimat tersebut ditambahkan kata-kata cepat kaya dan berkah, tetap saja, dari sisi kepantasan beriklan dengan tema duniawi untuk non-duniawi, tidaklah tepat.

Pada saat mendisain pesan komunikasi, harus dilihat terlebih dahulu situasi yang dihadapi oleh Brand atau kategori produk/jasa yang diiklankan.  Yang menjadi kendala saat ini bahwa jumlah zakat yang terkumpul oleh Lembaga Amil Zakat (LAZ) masih rendah, bukan karena kesadaran berzakatnya yang rendah. ETNOMARK Consulting pernah melakukan riset tentang hal ini dan memperoleh temuan bahwa yang menjadi issue adalah tingkat kepercayaan untuk menyalurkan zakat ke LAZ yang masih rendah.

Dalam persoalan kredibitas lembaga dan bukan persoalan kesadaran berzakat, seharusnya LAZ sebesar BAZIS DKI menjadi motor perubahan persepsi. Iklan-iklan seputar zakat di bulan Ramadan seharusnya didisain untuk mengikis keraguan menyalurkan zakat melalui LAZ. Jelaskan apa manfaatnya bagi audience. Misalnya, penyaluran zakat menjadi lebih merata, lebih banyak orang yang akan menikmati kebahagiaan. Tidak hanya sebatas orang-orang yang berada di lingkungan pemberi zakat dan keluarga terdekat, yang mana sampai saat ini merupakan prioritas terbesar penyaluran zakat umat.

Stopping power memang harus kreatif dan menyentuh benefit bagi audience. “PINGIN KAYA” dan “ZAKAT” tidak match. Harus dicari Stopping power lain yang lebih relevan.

(dimuat di Kolom Branding Solution Koran Sindo, 15 Agustus 2012)

5 Comments on "Stopping Power: Iklan Tong Fang dan Zakat"

  1. Teguh Indra Laksana (TIL) says:

    Bu,

    Apakah ada unsur kesengajaan dari Klinik tsb untuk meramaikan WOM dengan cara iklan plesetan, demi mengejar popularitas? Terlepas dari kebablasan atau tidak, WOM nya sukses menurut saya.

    Rgds,

    Mahasiswanya Bu Amalia

    • Kalau menurut saya, Mas Teguh, itu bukan unsur kesengajaan, tapi kebetulan ketangkap radar para digital netizen yang cenderung lebih kritis dan skeptis dengan iklan2 bombastis. WOM sukses kalau hanya sekedar dikenal nama saja percuma, karena efek WOM yang sukses haruslah mempunyai efek positif yang bisa meningkatkan ‘Intention to TRY’ klinik tersebut. Bahkan dari banyak orang yang saya sempat tanya, mereka justru meragukan klinik tersebut karena plesetan2 tersebut cenderung melecehkan daripada membanggakan. Ini bukan efek WOM yang dicari oleh sebuah brand.

  2. Rito Halim says:

    Bu Amalia;

    Sehubungan dengan klinik TongFang – saya mencoba melihat dari sisi lain – yaitu seumpamanya bahwa benar klinik tersebut benar menyembuhkan sesuai testimoni orisinalnya. Apakah mungkin kesan negatif klinik tersebut merupakan hasil karya dari black campaign kompetitornya? Apabila memungkinkan, bagaimana sebuah brand harus menjaga dirinya dari serbuan2 tsb shg komunikasi yang dilakukan tetap pada tujuan Perusahaan tersebut (terlebih dalam masyarakat kita yang sangat sosial)?

    Rgds;

    • Rito, kalau black campaign (atau negative campaign) itu selalu mungkin saja. Tetapi untuk kasus Tong Fang saya tidak melihatnya ke arah situ, tetapi lebih kearah jokes di social media yang bermula dari main-main akhirnya menjalar kemana-mana jadi trending topic.
      Untuk menjaga dari serbuan komunikasi yang tidak kita harapkan harus ada seseorang di perusahaan yang bisa ikut berbicara dengan bahasa yang sama dengan orang2 komunitas di social media sehingga info jadi balance.
      Untuk kasus klinik Tong Fang yang saya baca di sebuah media, management nya diam saja tidak menjelaskan di twitter atau social media lainnya – untuk meluruskan maupun untuk meredam. Ya jadilah WOMnya mengalir ke arah yang negatif tanpa kendali brand owner sama sekali.

  3. Saya melihat iklan ini sudah tidak tayang di televisi2 nasional, namun masih banyak tayang di televisi2 lokal.
    Sepertinya, pemasukan dari iklan ini cukup besar, sehingga banyak televisi yang tergiur dengan iklan semacam ini