-->
 

Shopping Experience: Beyond Produk dan Kelas Sosial

Kolom Branding Solution Amalia E. Maulana, Koran Sindo 7 Desember 2011

Seorang wanita kaya sedang menyusuri trotoar ketika ditegur perempuan gelandangan yang lusuh dan kumal. Gelandangan itu meminta beberapa ribu rupiah untuk makan.

Wanita itu mengambil dompetnya, mengeluarkan lima ratus ribu rupiah dan bertanya: jika kamu kuberi uang ini, apakah kamu akan menghabiskannya untuk berbelanja?”  “Tidak Nyonya, aku tidak mau membuang waktu untuk belanja.” Jawab gelandangan itu lagi. “Aku akan memakai uang ini untuk bertahan hidup.”

“Apakah kamu akan menggunakannya untuk pergi ke salon?” Wanita itu sekali lagi bertanya. “ Apakah Anda sudah gila?” jawab gelandangan itu. “ Aku tidak pernah merapikan rambutku selama 20 tahun”.

Wanita itu berkata, “Oke. Aku akan mengajakmu makan malam di restoran bersama suamiku malam ini” “Mengapa Nyonya? Nanti suamimu akan marah melihatku” gelandangan itu kaget. “Tidak masalah. Suamiku perlu melihatmu agar dia tahu apa jadinya seorang wanita jika tidak diberi uang untuk belanja dan perawatan rambut”

(Cerita diatas adalah cuplikan humor di salah satu BBM group)

Cerita ini perlu saya angkat untuk menggambarkan sebuah kebutuhan yang sangat jelas bagi sebuah kelompok yaitu berbelanja. Shopping, kata kerennya.

Untuk sebagian orang, shopping ini tidak ada hubungannya dengan kebutuhan barang atau kebutuhan untuk memiliki barang baru. Shopping sudah merupakan sebuah Lifestyle, dan gaya hidup inilah yang sebenarnya sedang digarap beramai-ramai oleh pusat perbelanjaan dengan iming-iming Midnite Salenya.

Segmentasi konsumen: Beyond Kelas Sosial

Dalam tulisannya yang berjudul “Kelas Menengah”, Ayu Utami menganalisa bahwa euphoria belanja diskon tengah malam menjelaskan kriteria baru tingkatan social economy class konsumen, memisahkan kelas menengah dari kelas atas.

Menurutnya, kelas atas mau barang dengan harga yang paling mahal. Kalau tidak mahal,malah tidak layak beli. Kelas menengah adalah yang mengidamkan benda-benda yang dipakai kelas atas tadi, tapi dengan harga diskon.Jika kelas atas senang karena memakai barang-barang yang mahal betulan,kelas menengah senang memakai barang mahal yang tidak betul-betul mahal. Kelas atas tidak suka diskon.

Mungkin ada benarnya analisa tersebut. Tetapi saya lebih senang melihatnya dari perspektif yang berbeda. Sudah saatnya kita melihat konsumen dari perilakunya, bukan kelas status sosialnya.

Seringkali produsen berasumsi bahwa barang mahal hanya dibutuhkan oleh kelas atas sedangkan barang murah dibeli oleh yang berpenghasilan minimal. Itu berlaku sepuluh tahun yang lalu pada saat semua pembayaran harus cash, dan pada saat jumlah brand terbatas.

Saat ini dimana tawaran pembayaran cicilan (kadang dengan bunga 0%) semakin banyak, barrier untuk pembelian barang branded menjadi semakin rendah.

Konsumen mulai terbagi menjadi beberapa aspek lain, terutama yang menonjol adalah perbedaan sikap dan perilakunya terhadap produk tertentu.

Pemasar sudah harus bisa melihat pergeseran segmentasi konsumen ini sejak lama. Semakin banyaknya brand di pasaran dan semakin terfragmentasinya konsumen, kita harus lebih dalam menganalisa tipe konsumen, dari cara-cara mereka berinteraksi dengan produk. Mereka mempunyai cara berpikir yang berbeda dalam keputusan pembelian, dan kadangkala tidak ditentukan oleh isi kantong.

Menjual Shopping Experience, bukan Produk

Apa yang mendasari konsumen untuk berlari datang ke midnight sale? Kebutuhan untuk mempunyai barang baru ataukah kebutuhan untuk tidak tertinggal tawaran menarik diskon besar-besaran? Ini adalah kebutuhan para Shoppers, kebutuhan berbelanja.

Saya kurang sependapat dengan opini bahwa sekarang ini, banyak orang menginginkan barang yang dibelinya bukan karena ia butuh. Jadi tidak nyambung antara keinginan dan kebutuhan. Needs dan Wants sudah tidak berhubungan lagi.

Di kacamata saya, Needs dan Wants selalu berhubungan. Kebutuhannya memang sudah bukan kebutuhan barang lagi. Dalam Midnite Sale, yang terjadi adalah kebutuhan untuk shopping, dan bukan sekedar shopping biasa. Shopping best buy. Ini sudah beyond kebutuhan memiliki barang baru.

Kebutuhan (Needs) tidak selalu berhubungan dengan kebutuhan fungsional. Jika konsumen datang dan membeli branded bags, memang belum tentu karena mereka membutuhkan tas tersebut. Yang terjadi adalah pemenuhan kebutuhan berbelanja barang mahal dengan harga murah. Dan ini kebutuhan (needs) emosional.

Yang ditawarkan oleh Midnite Sale Event adalah tawaran best buy shopping, dan itu adalah “too good to be true” yang disambut oleh kelompok konsumen tertentu yang memiliki karakteristik suka shopping dan suka sekali mencari diskon dan tawaran-tawaran termurah. Bukan karena tidak punya uang, tetapi ini berhubungan dengan perilaku. Tidak terbatas pada kelas menengah saja, kelas ataspun terdiri dari banyak orang yang suka diskon.

 

Need-Want : Product Need-Want: Experience
Need: Tas saya sudah rusak, saya butuh tas baru Need: Saya butuh experience Midnite Sale. Saya penyuka shopping. 

 

Want: Saya ingin membeli tas baru yang fashionable dan branded Want: Saya ingin mencari barang-barang yang BEST BUY (fokus pada experience, bukan barangnya) 

 

 

Bagaimana mengukur kepuasan konsumen ini? Tentu tidak bisa dilihat dari apakah kemudian barang-barang itu digunakan atau disimpan di gudang saja. Yang harus difokuskan adalah pengalaman berbelanjanya. Apakah pada saat berbelanja Midnite sale, ia telah mengalami kemudahan dan hal-hal yang menyenangkan? Misalnya kemudahan pembayaran, antrian yang tertib, tidak berdesakan, kenyamanan dalam memilih produk, dll.

Pekerjaan rumah untuk pemasar adalah pemahaman terhadap perilaku segmen baru “The Best-Buy Shoppers”. Jangan take it for granted, disamakan dengan karakter konsumen pada umumnya. Mereka adalah kelompok baru, dengan beragam ekspektasi yang berbeda.

Blackberry Bellagio tidak memilih dan memilah terlebih dahulu sasaran tawaran diskon 50% nya. Seharusnya khusus untuk para pencinta Blackberry yang termasuk dalam “Best-buy shoppers” ini. Dengan strategi diskon kepada siapa saja (generik), hasilnya bisa dilihat, setengah yang hadir adalah para traders yang ingin ambil kesempatan untuk cari untung. Ini justru menuai negative experience.

Jadi, sekali lagi, PRnya adalah memahami mereka dalam kacamata Need-Want: Shopping Experience yang sangat bermuatan emosional. Keluarlah dari Need-Want: Produk, yang masih fungsional.

 

(image: earthfriendlyshoppingbags.com)

6 Comments on "Shopping Experience: Beyond Produk dan Kelas Sosial"

  1. Lexi says:

    Menarik bu, ternyata masih banyak orang yang melihat kebutuhan konsumen berdasarkan “produk” yang diinginkan/ dibelinya. Padahal pembelian “produk” yang dilakukan konsumen merupakan puncak gunung es, ada hal lain di balik pembelian produk yang bersifat pemenuhan “ego” (emosional). Memang konsumen jika ditanya alasan membeli produk biasanya akan menjawab normatif seperti “ya karena saya butuh” atau “kebetulan diskon” dan hal ini adalah lumrah. Dan memang tugas strategic marketer adalah menemukan beyond the cunsumer mind what they want to buy agar tepat sasaran sesuai dengan target konsumen.

  2. Ulasan yang sangat menarik dan aktual, bu. Ketika strategic marketing sebagian besar berorientasi product, ibu mengetengahkan oreintasi ” Shoping Experience ” . Sebuah analisa berdasarkan orientasi segmentasi perilaku ‘konsumtif’ kelas menengah yang menjadi life style baru di masyarakat kita. Sebuah pendekatan yang dapat dimengerti, memang, apalagi jika disandingkan dengan kejadian aktual yang baru saja terjadi di salah satu pusat perbelanjaan di kawasan Niaga terpadu sudirman place baru baru ini. Sebagai seorang Interior designer, saya juga sering melihat ‘perilaku’ sebagai salah satu acuan design saya ketika menggarap sebuah project commercial building. Pertanyaan saya, bisakah orientasi produk disandingkan dengan orientasi lifestyle dalam menciptakan sebuah brand market?

  3. gatot kristianto says:

    nice note ibu…saya melihat yang di tawarkan pada midnite sale event bukan cuma sekedar barang saja namun mereka juga menawarkan pengalaman emosional ke konsumen….

  4. susi says:

    Sale..midnight sale..discount or whatever we name it, for me it a fantastic experience. Because i can shop branded item with cheap price! It’s a tricky way to have branded items that categorized only for “the have” one. Sale, it’s truly a smart shopping experience….

  5. Pola pikir dan standar menjadi berbeda saat ini, tetapi memang konsumen yang ultra kaya biasanya tidak akan memanfaatkan momen ini, jika memang mereka mau beli, mereka akan beli jika sudah masuk kedalam “likes” nya dan “karakter” nya, biasanya mereka tidak cerewet dengan harganya tapi service nya. Pusat2 perbelanjaan memang berniat menggeser segment barang2 ini karena produksi berlebih dan harus ada yang membeli sehingga memberikan profit untuk para retail franchiser, karena barang2 yang benar2 istimewa dan berkelas justru ada di outlet khusus, booking dan antri.

  6. raniyulianty says:

    Saya suka datang ke midnite sale, salah satunya terinspirasi oleh novel chicklit Shopacholic yg ditulis Shopie Kinsela, dan ada perasaan ingin merasakan “experience sale”. Gaya hidup tersebut mungkin terpengaruh juga dengan dunia literary saat ini yang banyak menceritakan gaya hidup perempuan muda, urban, dan middle class …