-->
 

Prahara Branding Anas dan Belenggu Asosiasi

Apa persamaan Anas Urbaningrum dengan Luthfi Hassan Ishaq (LHI)? Sama-sama bekas presiden partai besar, sama-sama tersangka KPK.Apa perbedaannya? LHI dan partainya masih partner, cobranding. Sedangkan Anas? Jangankan soulmate.

Teman biasa pun sudah tidak lagi. Anas telah dikonversi oleh partner-partnernya dari teman menjadi lawan. Dalam cobranding,keadaan ini yang paling memberatkan dan kritis bagi keutuhan para soulmates yaitu para follower brand-brand yang tergabung dalam cobrandingtersebut. Salah seorang teman di Twitter menanyakan apakah pada saat Anas Urbaningrum berpidato mengundurkan diri, dia sedang melakukan repositioning?

Saya menjadi berpikir keras dan mulai membaca lagi sebelum menganalisa apakah kondisi ini tepat disebut sebagai repositioning? Di buku Positioning ala Al Ries & Jack Trout, dijelaskan konsep positioningsebagai ”the battle of your mind”. Reposisi adalah mengubah persepsi di benak audienceatau konsumen tentang sebuah brand. Repositioning yang umum terjadi adalah pada saat sebuah brand ingin mengubah persepsi terhadap dirinya sendiri.

Tetapi yang menarik,sejarah mencatat, bahwa reposisi juga dilakukan terhadap kompetitor. Dengan mengubah pandangan audience terhadap kompetitor, tiba-tiba brand yang sedang kita garap dianggap menjadi satu-satunya solusi, tanpa harus berkata banyak tentang diri sendiri. Di Indonesia, dalam pemasaran, reposisi pesaing secara terbuka ini memang tidak lazim. Menyebutkan nama brand pesaing dalam iklan dilarang.

Tetapi,dinegaramaju,larangan ini tidak berlaku.Audience sudah dianggap cukup cerdas untuk menilai sendiri informasi yang diterimanya. Reposisi Kompetitor yang berhasil dan cukup fenomenal adalah reposisi Aspirin (Bayer) oleh Tylenol (J&J). Iklan Tylenol menjelaskan”For the millions who should not take aspirin, If your stomach is easily upset…or you have an ulcer… it would make good sense to check with your doctor before you take aspirin…Fortunately, there is Tylenol…”

Kata terakhir yaitu ”Untung sekarang ada Tylenol”adalah sebuah penegasan bahwa di tengah permasalahan yang diberikan oleh kompetitor,solusinya adalah Tylenol.Reposisi ini sangat efektif. Di saat Aspirin merajai pasar,Tylenol memunculkan masalah pada market leader dan sekaligus memberikan solusinya. Contoh lain.Stolichnaya,sebuah brand vodka dari Rusia membuat berantakan pasar vodka Amerika.

Dikatakannya bahwa vodka yang ada di pasar Amerika adalah buatan Amerika. Stolichnaya adalah buatan Rusia,diproduksi di Leningrad (sekarang St Petersburg). Konsumen diminta secara cerdas menyimpulkan, mana vodka yang ”asli” dan mana yang ”vodka rekaan”. Reposisi kompetitor ini bukannya tanpa risiko. Bukan tidak mungkin, reposisi ini juga akan berbalik arah sebagai bumerang pada brandsendiri akibat pesaing yang juga sibuk meluncurkan ”martir aspek negatif” yang dikorek dan dimunculkan ke permukaan.

Ini yang sebenarnya sedang terjadi dalam political branding di negara kita. Apakah Anas sedang melakukan repositioning pada saat pidato mundur dari partai? Saya kira lebih tepat dikatakan Anas sedang mereposisi lawan politiknya yang notabene adalah bekas mitranya: Partai Demokrat dan SBY.Yang dikatakan oleh media sebagai ”Anas melawan” itu dalam branding adalah sebuah proses reposisi lawan politik.

Dalam pidatonya,Anas mengatakan sekarang sudah merdeka, lepas dari atribut partai. Ia berusaha menjadi dirinya sendiri,kembali ke asal muasal sebagai seorang Anas. Ia berusaha untuk tetap konsisten terhadap nilai-nilai Anas yang diyakininya masih melekat pada dirinya. D a l a m hal ini d i a tidak m e l a k u k a n repositioning. Ia melepaskan aspek brandlain yang sebelumnya menempel dalam proses cobranding.

Melepaskan jaket sebagai simbol dari keluarnya dari Partai tampak mudah.Hanya lima menit selesai.Tetapi menjadi diri sendiri lagi sebagai seorang Anas Urbaningrum saja tentu tidak semudah membalikkan telapak tangan.Melepaskan asosiasi yang telah menempel dengannya? Anas memang saat ini bukan lagi Demokrat–tetapi pada masa cobranding, posisinya terlalu sentral yaitu berada di pusaran inti.

Demokrat berarti Anas dan AnasberartiDemokrat.Posisiini juga dimiliki oleh SBY yang mempunyai posisi sama pentingnya bagi Demokrat. Semua keputusan SBY sebagai petinggi Demokrat dalam kurun waktu di mana Anas ada di dalamnya, merupakan gabungan dari kinerja kedua brand, SBY dan Anas. Ini akan melemahkan brand Anas saat ia berusaha mereposisi Demokrat dan mereposisi SBY.Apa pun yang dikatakan Anas sebagai kesalahan atau keburukan mitranya akan dianggap sebagai kesalahannya juga.

Proses melepaskan cobranding dengan cara permusuhan tentu akan menyisakan banyak cerita dan ini akan memberikan tumpukan asosiasi baru,yang NEGATIF. Merdeka? Walaupun secara gamblang Anas menyatakan sekarang dirinya bebas merdeka, kenyataannya benarkah demikian? Pada dasarnya ia akan tetap ter-BELENGGU oleh berbagai asosiasi yang diinginkan dan tidak diinginkannya.

Masyarakat tidak lupa bagaimana sejarah partai Demokrat, sejarah pertemanannya dengan SBY, dan sejarah kepemimpinannya di partai tersebut. Suasana politik saat ini sangat tidak menguntungkan brand yang tergabung dalam cobranding Anas,Partai Demokrat, SBY. Ketiga brand ini sedang berada dalam prahara branding, soulmates yang telah dibangun bersama tercerai berai.

Mungkin bagi sahabat Anas atau yang sering dikatakan sebagai loyalis Anas, mereka tetap membela mati-matian sahabatnya ini.Tetapi yang menjadi masalah terberat Anas adalah bagaimana ia membersihkan diri dari tumpukan elemen negatif yang sudah dan akan ditimpakan pada brand-nya di masyarakat yang lebih luas? Termasuk mengambil hati soulmatesSBY. Kekuatan masing-masing brand akan diuji oleh waktu.

Jika dulu ibaratnya cobranding menggabungkan Anas + SBY, 1+1 = 3,sekarang setelah bercerai menjadi brand masingmasing, brandmana yang tetap bertahan nilainya di angka satu, brand mana yang sudah merosot nilainya di bawah satu. Prosesreposisilawanpolitik, baik oleh Anas maupun SBY harus segera dihentikan karena akan berakibat terus merosotnya nilai kedua brand.Anas dan SBY sudah terbelenggu oleh banyak asosiasi bersama.

(Dimuat di kolom Branding Solution Koran Sindo, 27 Februari 2013)

Comments are closed.