-->
 

MH 370 dan Kesiapan Service Recovery

Saya teringat pesan yang ada di hadapan kursi saya di sebuah penerbangan domestik. Pesannya adalah: “Kami tidak bertanggung jawab atas kehilangan barang-barang Anda”.

Lalu, di kantung kursi terdapat sebuah brosur yang berisikan doa-doa keselamatan perjalanan. Doa tersebut dalam berbagai versi menurut berbagai agama.

Saya bandingkan dengan Airline yang lain, juga masih sama, penerbangan domestik. Tidak ada kartu doa perjalanan. Juga Komunikasinya sangat kontras dengan penerbangan sebelumnya.

Saya lupa kata-kata tepatnya, tetapi ada iklannya yang dibuat sangat jelas, menawarkan asuransi untuk bagasi. Bahwa dengan tambahan uang sedikit, maka ada kerusakan atau kehilangan bagasi akan diganti oleh airline ini.

Kontras sekali. Yang satu sangat negatif. Cuci tangan tidak mau tanggung jawab bila ada kehilangan. Yang satu lagi menggambarkan sikap positif. Menawarkan asuransi, untuk jaga-jaga, kalaupun ada sesuatu yang terjadi, maka mereka akan menanggungnya.

Menyelipkan doa perjalanan di kantung kursi pesawat juga memberikan multi-tafsir. Pertama, bisa saja adalah membantu konsumen yang mungkin lupa dengan teks doa mereka sendiri (walaupun saya ragu apakah orang akan lupa teks doanya sendiri).

Penafsiran kedua, dan ini adalah penafsiran yang mengganggu pikiran saya, menggambarkan bahwa seolah-olah harus banyak-banyak berdoa jika naik Airline ini.

Keselamatan naik pesawat udara buat saya menjadi sebuah atribut performance yang semakin lama menjadi semakin penting untuk diyakinkan oleh Airline. Dan, tidak bisa dianggap sepele, dianggap sebagai sesuatu yang bukan hanya dianggap ‘it goes without saying’ tetapi sebagai sebuah elemen jasa yang kritikal dan tidak bisa ditawar-tawar.

Tragedi MH 370

Monday, March 10, 10.00 – Malaysia Airlines MH370 Flight Incident – 9th Media Statement: “It has been more than 48 hours since we lost contact with our flight MH370 from Kuala Lumpur to Beijing…….”

Potongan berita tersebut adalah Media Statement ke-9 yang disampaikan oleh Corporate Communication Malaysian Airline yang bisa di download dari websitenya. Pernyataan ke-9 dalam 48 jam hilangnya pesawat mereka.

Brand yang bisa dikategorikan cemerlang, Malaysian Airlines, sedang terkena musibah. Saat ini mereka sedang menjalankan proses yang teramat berat karena harus melakukan Service Recovery untuk kategori complain yang paling berat dan kompleks.

Service Recovery didefinisikan sebagai “the action taken to retain customer loyalty by a timely and appropriate response to a customer complaint” (Hart et al., 1990) – kegiatan yang dikerjakan oleh perusahaan untuk mempertahankan loyalitas konsumen secara cepat dan tepat, sebagai respon dari complain konsumen.

Berdasarkan justice theory, strategi service recovery dikembangkan untuk menghadapi 3 dimensi fairness (keadilan). Ada tiga klasifikasi dalam service recovery yaitu: (1) Apology, (2) Compensation dan (3) Reaction Speed.

Tidak mengherankan bila melihat reaksi keluarga penumpang MH370 yang marah terhadap ke’lambat’an informasi dari Malaysian Airlines seputar nasib keluarga mereka. Dalam situasi kegagalan sebuah brand dalam deliver janjinya, salah satu aspek dari strategi service recovery adalah Reaction Speed.

Kecepatan Reaksi – salah satunya adalah kecepatan dalam informasi kepada semua keluarga penumpang. Salah satunya adalah dengan update perkembangan pencarian pesawat yang hilang.

Kompensasi efektif untuk mengembalikan lagi persepsi konsumen yang sedang kecewa. Permintaan maaf berhubungan dengan rasa keadilan dan perasaan menyesal yang diekspresikan. Kombinasi recovery psikologis dan tangible akan membantu menenangkan konsumen yang sedang kecewa.

Ada 4 hal yang harus dilakukan oleh perusahaan pada saat ia gagal memenuhi janjinya. Hear. Emphatize. Apologize. Take Responsibility.

Pada saat sebuah penerbangan terlambat, service recovery nya adalah dengan memberikan makanan dan minuman. Bahkan uang denda, atau tiket gratis bila delaynya melebihi ukuran normal.

Pada saat sebuah penerbangan menewaskan anggota keluarga, reward apapun tidak akan bisa menghibur dan menyembuhkan luka dan kemarahan terhadap sebuah Brand.

Setiap peristiwa jatuhnya pesawat selalu berimbas pada jatuhnya saham perusahaan tersebut. Saat ini saham Malaysian Airline melemah. Dulu, waktu Air France mengalami hal yang sama, sahamnya juga melemah. Pada saat tragedi China Airline yang meledak di udara, saham China Airlines dan Asuransi Kebakaran dan Kelautan Taiwan anjlok.

Nilai saham menggambarkan tingkat kepercayaan masyarakat kepada brand tersebut. Proses service recovery yang dijalankan: Listen, Empathy, Apology dan Taking Responsibility. Perhatian kepada keluarga korban, santunan bagi mereka dan secara tulus meminta maaf akan membangun simpati kembali.

Tetapi, ini saja tidak cukup.

Disini test pertemanan Malaysian Airlines dengan para soulmates nya diuji. Apakah para soulmates masih mau tetap menggunakan penerbangan ini, ataukah justru mereka yang pertama kali pindah ke lain hati (naik pesawat lain).

Yang bisa saya rekomendasikan untuk Malaysian Airline adalah memberdayakan para soulmatenya. Sebagai brand yang sedang bermasalah, perusahaan ini tidak punya kredibilitas untuk membela dirinya sendiri. Disini test kedekatan emosional dengan para penumpang yang selama ini sudah mempunyai ikatan kuat dengannya akan membantu mengembalikan kepercayaan lagi.

Sebagai flag carrier dari Malaysia, negara ini juga harus bekerja keras untuk mengembalikan reputasi Airline kebanggaan bangsa mereka. Para opinion leader dan semua sahabat negara juga harus diminta untuk memberikan keyakinannya bahwa ini adalah sebuah musibah, dan bukan sesuatu yang bersifat permanen.

Ini pelajaran berharga untuk Brand, besar maupun kecil, harus mempersiapkan jajarannya untuk menghadapi musibah terbesar sekalipun dengan pemahaman ilmu service recovery.

(Dimuat di Kolom Branding Solution, Maret 2014)

 

Comments are closed.