-->
 

Media Sosial: Dari ‘The Angels’ hingga ‘The Curhaters’

“Marry Me.. Harry!”…..I wanna be a princess… Harry, would you marry me?”

Demikian jeritan yang banyak ditemui di Twitter pada saat pernikahan William Kate. Kalimat ini bertaburan dan terekam dalam hastag #RoyalWedding.

Tentu saja gadis-gadis itu hanya iseng saja, atau sekedar curhat mungkin mengisyaratkan mimpinya untuk menjadi bagian dari kisah dongeng putri dan pangeran di kerajaan. Para Tweeps (pengguna Twitter) tersebut, dalam studi ETNOMARK Consulting, digolongkan sebagai “The Curhaters”.

Tipe pengguna media sosial memang bervariasi. Tidak semua orang memiliki motivasi dan kebutuhan yang sama, walaupun mereka sama-sama aktif sebagai pengguna setia media sosial.

Media sosial berkembang dengan sangat cepat, secara eksponensial. Perkembangan ini sayangnya tidak diikuti dengan pemahaman yang penuh tentang variasi perilaku penggunanya. Masih banyak Media Planner dan Manajer Marcom yang menggunakan pemilihan segmentasi di media sosial berdasarkan variabel demografi seperti usia, income, gender. Atau, paling banter seputar pemahaman perbedaan psikografinya, seperti perbedaan lifestyle dan interest/hobby.

Sudah waktunya untuk melihat pengelompokan segmen dalam media sosial bukan saja dari sisi tradisional demografi psikografi tetapi juga dari sisi perilaku/behaviour penggunanya. Pengelompokan cara ini akan lebih tajam karena setiap segmen menjadi lebih homogen motivasi dan needs serta perilaku lainnya.

Media sosial digunakan, bukan hanya dikonsumsi atau dinikmati saja. Sifat ini tentu berbeda dengan media-media tradisional dimana audience adalah pihak yang pasif, dan media bisa secara intrusif menyampaikan pesan. Media sosial disebut sebagai media aktif (bukan pasif), yang untuk pencapaian tujuan komunikasi, campur tangan atau involvement dari para usersnya menjadi sangat kritikal.

The New York Times pada tahun 2010 menyebutkan media sosial adalah campuran dari alat penyampaian pesan, penguatan jaringan sosial, “micro blogging” dan sesuatu yang disebut “presence/kehadiran”.

Perubahan perilaku konsumen terhadap media yang digunakannya sudah diprediksi oleh ahli media Marshall McLuhan di awal 1960an. Beliau mengatakan bahwa kultur visual dan individualistik dari ‘cetak’ dan ‘visual’ akan digantikan oleh sebuah kultur baru “electronic interdependence”. Media elektronik akan menggantikan kultur visual dengan kultur aura/oral. Masyarakat akan berubah dari individualistik dan terfragmentasi menjadi berkumpul dalam sebuah komunitas “tribal base”. Organisasi sosial baru ini pada tahun 1964 disebut oleh McLuhan sebagai “global village”.

Bagi McLuhan, medium komunikasi merupakan perluasan dari diri sendiri, yang kemudian penjelasan ini semakin kongkrit dengan menjamurnya media sosial, yang mana tiap-tiap orang mempunyai medianya sendiri untuk berkomunikasi satu dengan lainnya.

Media bukan lagi hanya sebagai sumber informasi dan sumber hiburan, seperti yang awalnya diberikan oleh mass media konvensional seperti tv, radio, koran, dll. Media Internet yang sudah berkembang sejak lebih dari sepuluh tahun lalu, menambahkan daftar panjang penggunaan media.

Tipologi Pengguna Media Sosial

Dalam penelitiannya, ETNOMARK Consulting memetakan tipe pengguna media sosial berdasarkan motivasi dan tujuan posting dalam ‘Status Update”. Insights mendalam yang diperoleh dalam studi ini adalah hasil eksplorasi dengan metode netnography.

Netnography adalah teknik studi ethnography via Internet, yang merupakan studi kualitatif kontekstual. Eksplorasi dilakukan melalui ratusan posting dalam Facebook dan Twitter. Hasil studi menjelaskan adanya 7 tipe pengguna Media Sosial.

1. The Angels. Opinion leaders. Senang sharing pengetahuan dan pengalaman. Dosen, pembicara, motivator, ustad, dll.

“Sebagai icon dari brand negerinya, William-Kate perlu mempertahankan brand imagenya”

2. The Learners. Para pembelajar, pengumpul referensi, mencari solusi dari masalah. Mereka juga sering melakukan sharing ulang atau Re-tweet/RT.

udah dateeenngg…itu mobil anti peluru, anti roket launcher ga ya?”

3. The Journalists. Tipe pengguna media sosial terdepan dalam penyampaian berita. Berita singkat, tetapi terus menerus.

Sir Elton John beserta suami sudah datang..Monggo monggo duduk.. Sir” (@Among Tamu)

4. The Social Networkers. Selalu ingin memperluas network, termasuk memberikan perhatian dengan sharing (atau RT) opini orang lain. Juga memancing diskusi forum. “Bagaimana pendapat teman-teman tentang busana pengantin Kate?”

5. The “Eksis-Narsis”. Senang mencari perhatian, harus hadir dalam setiap bahasan, posting dilengkapi foto-foto. Perhatian lebih kepada “ME” atau dunianya sendiri.

“Kate, jangan kaget kalau setiap malam nanti Wills manggil² namaku ya”

6. The “Curhaters”. Tipe yang sangat sering impulsif berkeluh kesah terhadap apa saja yang ditemui dan dialaminya. Kadang kala hanya sebagai tulisan iseng yang tidak penting bagi komunitasnya.

“Aku ga mau royal wedding, aku cuma butuh loyal wedding”

7. The Observers. Passive users, tipe pengamat ini mengikuti posting teman-temannya, ingin mengetahui apa yang terjadi, tetapi jarang respon dan share opini temannya. Hampir tidak ada posting yang ditulisnya.

Implikasi dari segmentasi diatas adalah bagi pemilik brand untuk lebih selektif dalam menentukan target audience di media sosial. Pembagian kelompok ini tidak mengisyaratkan perbedaan usia, gender, income bahkan hobby sekalipun. Kelompok ini lebih kontekstual homogen dalam interaksi dengan media sosial.

Branded Posting dan WOM

Hasil penelitian ETNOMARK lebih lanjut menjelaskan bahwa dari sekian banyak rangkaian posting di tiap-tiap segmen, ternyata tidak semua mempunyai kecenderungan untuk posting suatu tulisan/update status yang mengandung nama brand (Branded posting).

Dari ketujuh tipe segmen, hanya 4 segmen yang berpotensi sebagai kontributor word-of-mouth (WOM) komunikasi brand melalui postingan mereka, yaitu The Angels, The Learners, The Journalist dan The Social Networkers. Sedangkan, ketiga segmen lainnya, yaitu The Curhaters, The Eksis-Narsis dan The Observers tidak mempunyai sumbangan yang nyata terhadap brand communication antar pengguna media sosial.

Sudah saatnya brand berhenti untuk mencari followers sebanyak-banyaknya. Biaya rekrut semakin tinggi. Jika akhirnya komunitas brand dalam media sosial hanya dipenuhi oleh para Curhaters dan Eksis-Narsis, maka hilang kesempatan brand untuk lebih dekat dan berperan dalam kehidupan konsumennya. Buat strategi untuk menarik perhatian pengguna media sosial yang lebih berperan dalam WOM. Kualitas followers lebih penting daripada kuantitasnya.

Dimuat di koran SINDO, 4 Mei 2011

4 Comments on "Media Sosial: Dari ‘The Angels’ hingga ‘The Curhaters’"

  1. Juliana Hasan says:

    Ibu, saya pingin sekali banyak belajar tentang Ethnography. Btw, Ibu ada rekomendasi buku untuk pemula? Atau buku karangan Ibu sendiri. Thanks, Ibu… Sukses selalu ya ^^

  2. Amalia E. Maulana says:

    Dear Juliana,

    Ada buku saya berjudul: Consumer Insights via Ethnography. Covernya bisa dilihat di artikel ini. Coba cek di publishernya Erlangga, di gramedia mana bisa dibeli, saya sendiri tidak tau persis di toko mana yang available.
    Selamat belajar.

    Amalia

  3. setiady says:

    Bu Amalia,

    Bagaimana dengan orang yang suka memberi komentar negatif terhadap suatu posting? Masuk golongan mana ya Bu?

  4. Amalia E. Maulana says:

    Dear Setiady,

    Thanks for your question.
    Untuk penggolongan segmentasi memang tidak mutlak hanya ada 7 kelompok yang disebutkan dalam artikel. Tentu masih ada beberapa tipe segmen yang tidak dibahas, sebab jumlahnya lebih sedikit dibandingkan dengan 7 diatas.
    Walaupun pandangan saya, tipe yang memberi komentar negatif kecenderungannya adalah dekat dengan tipe curhaters, tetapi bisa saja ini merupakan kelompok niche yang murni – lain daripada yang lain.
    Untuk kepentingan branding, kelompok ini termasuk yang juga harus dihindari, karena tidak memberikan dampak terhadap sharing hal2 baik tentang brand (Positive WOM).

    Semoga penjelasannya cukup.