-->
 

Krisis Brand: Citibank vs Omni

Para pakar branding menyatakan, lebih mahal biaya untuk memperbaiki citra brand yang telah diasosiasikan dengan hal-hal yang kurang menyenangkan dibandingkan dengan meluncurkan brand yang sama sekali baru.

Contoh rebranding yang sukses adalah penerbangan ValueJet yang sudah hancur reputasinya gara-gara kecelakaan pesawat yang menewaskan lebih dari 100 penumpang dan awaknya di tahun 1996; bisa diselamatkan setelah setahun kemudian namanya diganti menjadi AirTran.

Memang tidak sekedar ganti nama saja, melainkan perbaikan manajemen yang dilakukan secara drastis, membuat perusahaan penerbangan ini kembali dikenal sebagai penerbangan ekonomis yang dipercaya.

Menariknya, publik sudah mulai melupakan kisah tragis tersebut karena komitmen AirTran terhadap keselamatan atau safety menjadi berlipat-lipat. Pasca kejadian 11 September, AirTran bahkan dikenal pertama yang menyelesaikan instalasi pemasangan pintu kokpit di pesawatnya.

Proses pembangunan hingga maintenance brand tidak selalu berjalan mulus. Semua yang direncanakan dalam blue print brand belum tentu tercapai dengan mudah. Selalu saja ada onak berduri yang menghambat jalan dan mempersulit langkah. Itulah test atau ujian dalam branding. Mampukah sebuah brand lulus dalam serial ujian tingkat ringan dan tingkat advance?

Brand Omni Internasional pernah terkena sandungan masalah beberapa waktu yang lalu. Sekarang giliran Citibank sedang diuji brandnya. Persamaan dan perbedaan ujian terhadap Omni dan Citibank ini menarik untuk disimak dan dipelajari.

Persamaannya: kedua kasus menarik perhatian media dan publik yang begitu besar, hingga menjadi pembicaraan yang tidak ada habisnya. Perbedaannya: Omni mengalami masalah pada brandnya saja, bukan pada kategorinya yaitu rumah sakit.

Sedangkan Citibank, kasus ini bukan saja menghantam kredibilitas corporate brand nya sendiri, tetapi juga menerbitkan masalah baru, kredibilitas kategori industrinya yaitu bank sebagai financial institution ikut terkena imbasnya.

Omni Internasional termasuk baru di Indonesia, belumlah dikenal luas dan merata, sehingga pada saat mengalami krisis, yang diyakini banyak orang hanyalah ilustrasi sebuah brand yang kurang bijaksana dalam melayani customernya.

Citibank, di lain pihak, berada di dalam posisi yang sangat berbeda. Siapa yang tidak kenal Citibank? Bank papan atas dan tidak diragukan lagi professionalismenya.

Dalam surat elektroniknya, Prita mengawali curhatnya dengan kalimat seperti ini: “Saya tidak mengatakan semua RS International seperti ini tapi saya mengalami kejadian ini di RS Omni International.” Jadi Prita minta publik tidak menyamaratakan kasus Omni ke industrinya.

Pada kasus Citibank, ekspresi publik sangat berbeda. “Kalau bank sekaliber Citibank yang dikenal professional saja sudah seperti itu, bagaimana kita bisa percaya dengan bank-bank lainnya?” Market Leader selalu merepresentasi kategorinya. Masalah pada pemimpin pasar diduga mewakili masalah seluruh brand yang bermain dalam pasar tersebut.

Kedua kategori yaitu rumah sakit dan bank, merupakan kategori “high-involvement services”. Pemasaran services lebih kompleks dari pemasaran produk biasa, karena jasa lebih bersifat intangible, tidak kasat mata, hanya bisa dirasakan.

Kategori high-involvement sendiri menjelaskan sebuah situasi decision making process konsumen yang lebih seksama, lebih rumit dan kadang butuh referensi dari pengguna lainnya. Biasanya terkait dengan harga yang mahal dan punya resiko tinggi jika salah memilih.

Ini kontras dengan kategori low-involvement, yang menyiratkan bahwa konsumen tidak terlalu terbebani untuk keputusan membeli, kalaupun salah memilih, biaya dan resikonya tidak tinggi. Contohnya adalah produk low ticket items seperti snack, permen, tissue, dll.

Jadi, bagi rumah sakit dan bank yang termasuk high-involvement services, bisa dibayangkan tingkat kesulitan yang berlipat ganda dalam pemasarannya. Sudah bentuknya services, high-involvement pula.

Dalam pembinaan brand, sayangnya kategori rumah sakit atau bank ini lebih terfokus pada komunikasi eksternalnya saja, seperti ke customer dan potential customer. Padahal, ada audience lain yang juga tidak kalah pentingnya yaitu karyawan atau Internal. Tanpa pemahaman dan komitmen yang kuat, dari dalam, mustahil program-programnya bisa dijalankan dengan baik.


Dalam pemasaran services, People yaitu orang-orang yang bekerja untuk brand adalah salah satu komponen terpenting yang harus diperhatikan. Perusahaan mempunyai banyak touch point dimana setiap employee yang melayani pada titik tersebut sudah tentu harus mengerti apa makna brand dan janji-janjinya.

Perbedaan lain Omni vs Citibank adalah seputar cobranding. Pada kasus Omni, beberapa dokter dan karyawan yang disebut dalam surat Prita adalah orang-orang yang bekerja dan masih dipertahankan bekerja, walaupun mereka mempunyai andil dalam permasalahan yang dihadapi oleh brand. Dalam hal ini cobranding masih berjalan, brand association berjalan terus.

Berbeda dengan kasus Citibank yang menyatakan tidak mempunyai hubungan formal lagi dengan karyawan bermasalah yaitu MD (Relationship Manager), dan para debt collector. Ini disebut brand dissociation, untuk memisahkan citra integrasi yang terlanjur terbentuk antara personal brand dengan brand korporasi pada saat cobranding terjadi.

Persoalannya, melepas asosiasi bukan saja secara formal hukum, tetapi melepas asosiasi di benak publik, ini yang terberat. MD sebagai Relationship Manager, adalah sebuah elemen dari bank yang merepresentasi kredibilitas Citibank.

Setiap sepak terjangnya mewakili dua brand. Yang pertama adalah sebagai personal brand, MD harus tetap cemerlang di mata nasabah yang digarapnya. Di sisi lain, ia juga membawa serta citra Citibank dalam setiap interaksinya dengan nasabah.

Dengan gaya hidup sosialitanya tersebut, tanpa perlu penelusuran lagi benar atau salahnya yang ia lakukan, itu sudah membentuk public distrust. Ketidakpercayaan publik terhadap tempatnya bekerja. Marketing is all about perception.

Menurut www.brandfinance.com, brand adalah asset intangible yang paling berharga, karena menyetir demand, memotivasi staff, mengamankan partner bisnis dan meyakinkan pasar keuangan. Organisasi yang profesional perlu memahami konsep brand equity dalam setiap keputusan strategisnya.

Ujian sedang berlangsung bagi brand Citibank. Kita tunggu saja apakah mereka bisa meredefinisi kembali brand nya agar memperoleh posisi citra semula.

Dimuat di Koran Sindo, April 2011.

Kirim pertanyaan seputar branding ke amalia@etnomark.com

Comments are closed.