-->
 

INTERNAL BRANDING: Persoalan di Bawah Karpet BUMN

Kolom Branding Solution Amalia E. Maulana, Koran Sindo 23 Nov 2011(Extended version)

Hari Sabtu kemarin saya ke Gresik, Jawa Timur untuk mengisi training di national gathering salah satu anak perusahaan group yang cukup besar. Kesempatan ini saya gunakan untuk sekalian pulang kampung ke Malang, menengok orang tua.

Sepanjang perjalanan dari Gresik ke Malang, Mas Norman, pengemudi mobil yang mengantarkan saya, sangat bersemangat membahas kekagumannya kepada 3 orang tokoh: Pemilik perusahaan dimana dia bekerja, Pak Dahlan Iskan, Menteri BUMN dan Ibu Tri Rismaharini, walikota Surabaya.

Ternyata Mas Norman ini adalah lulusan akuntansi salah satu universitas di Malang. Tidak mengherankan, bahasanya sangat baik dan cerdas dalam mengulas.

Saya hanya berdoa dalam hati bahwa kepala saya berubah menjadi spons, agar semua pembicaraan malam itu bisa diserap dan disimpan dengan baik. Tidak ada alat perekam, tidak ada catatan. Ini hanyalah sebuah cerita-cerita yang mengalir dengan deras, tetapi sangat insightful, sangat sayang jika poin-poin nya hilang begitu saja.

Ada persamaan dari ketiga pemimpin diatas. Pekerja keras, humble, egaliter, jauh dari formalitas, turun langsung ke lapangan dan outcome oriented.

Tulisan kali ini fokus pada Dahlan Iskan, karena apa yang sedang dilakukannya sekarang berkaitan dengan bidang saya yaitu Internal Branding.

Banyak orang yang bersemangat melihat Dahlan Iskan menduduki posisi barunya sebagai Menteri BUMN. Secara gamblang sepak terjang Dahlan sudah menjanjikan sesuatu yang sangat kritikal, yaitu Perubahan.

Perubahan harus dimulai dari diri sendiri. Dahlan menyatakan dirinya merubah gaya – dari gaya menteri menjadi gaya pemimpin perusahaan. Seorang chairman atau Chief Executive Officer/CEO. Bukan lagi birokrat.

Perubahan lainnya adalah perubahan gaya komunikasi dan transparansi. Sosialisasi dan Internalisasi pemikiran tentang persoalan dalam pekerjaan sehari-hari diungkapkan dan dijelaskan dalam blog pribadi, sehingga semua pihak termasuk jajarannya sendiri diharapkan bisa mengerti perspektif beliau. Ini tentu ditunjang pengalaman jurnalistik sehingga bahasa bergaya egaliter dan membumi.

Hal lain yang bisa diamati dari Menteri BUMN yang baru ini adalah caranya masuk dan menggali persoalan dengan lebih seksama. Deteksi persoalan melalui proses check, recheck, dan double check. Dahlan tidak membahas persoalan permukaan lagi. Yang diangkat adalah masalah yang sangat mendasar, akar permasalahan dari kecarutmarutan di BUMN.

Saya sepakat dengan pernyataannya bahwa 80% dari persoalan di BUMN adalah karena tidak kompaknya para Direksi. Semua punya agenda sendiri, berpolitik, main beking dan mencari celah untuk menjadi Direktur Utama dengan menggulingkan pejabat lama. Tujuan ‘perusahaan’ menjadi nomer sekian puluh.

Ini adalah persoalan Internal Branding. Branding dianggap pekerjaan divisi pemasaran saja. Padahal, branding adalah bagian penting dari pekerjaan Chairman! Brand adalah asset terbesar perusahaan, yang harus dijaga dan dikelola. Persoalan dimulai dari Chairman yang tidak mengerti apa arti branding yang sebenarnya.

Sebenarnya Internal branding masuk ke dalam kategori controllable factor, yang lebih cepat dan mudah dicapai dalam tahapan proses branding. Perusahaan lebih terpancing untuk fokus pada  external branding yang bersifat uncontrollable, yang lebih sulit dikendalikan.

Lebih berat lagi apabila dalam perusahaan sendiri, selain CEO, para key person di Divisi Pemasaran juga masih punya pemahaman yang sempit terhadap arti branding.

Branding dianggap masih sebatas logo, sebatas iklan, sebatas spanduk di toko dan di jalanan, sebatas event dan pagelaran musik sesaat, dan masih sebatas gebyar hadiah mewah memikat.

Branding lebih luas dari itu semua. Branding adalah sebuah proses pemahaman makna terhadap cita-cita brand di benak para stakeholdernya, termasuk di dalamnya adalah di benak para karyawan yang bekerja untuknya. Dari tingkat direksi hingga di tingkat front liner termasuk office boy.

Branding adalah proses kreasi dan menghayati pesan brand. Branding adalah pembentukan persepsi dari berbagai pengalaman berinteraksi yang menyenangkan.

Brand lebih bersifat EMOSIONAL daripada fungsional. Brand bukan hanya sekedar mendeliver janji yang bersifat kasat mata (tangible), tetapi juga yang tidak kasat mata (intangible). Brand dikaitkan dengan Reputasi, Kepercayaan dan Persepsi Kualitas Produk.

Reputasi dan Kepercayaan dibangun melalui sikap dan perilaku para karyawan yang bekerja pada brand. Tanpa memahami makna brand perusahaan, jangan salahkan penyimpangan-penyimpanan yang terjadi di lapangan. Ini karena setiap orang dalam perusahaan kemudian menerjemahkan sendiri janji brand kepada customer. Branding di BUMN masih merupakan pemborosan budget pemasaran uang ratusan milyar, tetapi tanpa dibarengi dengan pemahaman branding yang lebih mendasar.

Dahlan Iskan mengubah gaya birokrat menjadi korporat. Dalam korporasi, semua jajaran harus ikut berlari kencang, mengikuti agenda perusahaan, bukan agenda masing-masing divisi.

Sinergi adalah kata kunci keberhasilan perusahaan. Terutama di dalam era persaingan yang makin ketat ini, hanya bermimpi sebuah brand perusahaan yang menganggap dirinya masih kuat, tetapi terus saja mempertahankan budaya birokrasi dan tidak bisa menyelesaikan masalah internal.

Menarik saat membaca berita tentang gebrakan Dahlan Iskan yang menyatakan akan memberhentikan para Direksi yang membudayakan konflik internal.

Dahlan memaparkan situasi salah satu BUMN yang cukup besar, yang ternyata direktur utama dan direktur keuangannya tidak akur dan sering bertengkar sehingga kinerja perusahaan tidak optimal.

Beliau mengancam “Jika dalam kurun waktu tertentu Anda tetap tidak bisa rukun, salah satu harus pergi. Saya tidak peduli soal beking. Kalau salah satu tidak bisa pergi, dua-duanya harus pergi. Meskipun Anda ahli, kalau tidak kompak, tetap saja akan merusak perusahaan.”

Selamat bekerja Pak Dahlan. Selamat mengkloning semangat perubahan dalam diri bapak sehingga semua CEO BUMN punya gaya dan cara yang sama.

15 Comments on "INTERNAL BRANDING: Persoalan di Bawah Karpet BUMN"

  1. Malla Latif says:

    Dear Ibu, tampaknya Ibu tdk hanya berhsl jd spons unt menyerap cerita, namun jg mengaitkan dng tema menarik ttg Internal Branding :) I will keep visiting your blog, definitely!

  2. Dari Henky Heru Basudewo via FB:

    Saya termasuk karyawan PLN yg sering diskusi dg P.Dis. Kecenderungan beliau adalah tidak mau terjebak kedalam kemapanan dan ingin progresif. Salah satu kekuatan beliau adalah no personal interest (krn sdh tajir jd enggak cari duit dr jabatan), peduli kpd kepentingan rakyat (customer oriented meskipun PLN “monopolistik”) dan itikad dan pikirannya bersih. Langkah dia menjadi ringan krn dia orang yg bukan mengejar jabatan ttp focus kepada tujuan dg segala resikonya dan mampu mengkomunikasikan tujuannya dg bahasa yg membumi. I missed him so much, he is a real leader. He is able to change the absurd Indonesia…and down to earth back to people need

  3. Komentar dari Mas Himawan Prasodjo via FB:

    Pak Dahlan memang hebat … beliau sdh mempraktekkan profesionalisme yang sebenarnya … Bersatunya keahlian dan kepedulian dengan integritas pribadi. Jaman sekarang mudah cari orang pinter, sulit cari orang yg peduli tapi lebih sulit lagi cari orang yg tri in one. Pak Dahlan salah satunya yg tri in one … Punya keahlian memperbaiki, punya kepedulian tinggi dan integritas pribadinya sudah terbukti … Mantap bu Amal, salam

  4. Dyah says:

    Bu Amalia asal Malang, welcome Arema(food.com) he he. Wah pingin berkenalan dg Ibu nih. Malang di mana yah Bu? Saya fans berat blognya Ibu nih. Tks

  5. Komentar Mas Agus Darmono via FB:
    Tks Lia, kolom yg membangkitkan harapan (bagi manajemen n karyawan bumn)
    ada satu hal lagi yg diharapkan dari sosok Dahlan Iskan, mampukah seorang Dahlan Iskan membendung atau setidak2 nya mengurangi intervensi parpol dalam pemilihan jajaran direksi bumn ?
    Selama ini, pemilihan jajaran direksi bumn tidak bisa lepas dari campur tangan parpol, fit n propert test hanya formalitas, sehingga jabatan direksi bukan jabatan karir.
    manajemen n karyawan bumn sebenarnya tidak alergi terhadap ‘orang luar’ , asal profesional dan membawa perubahan yg lebih baik. semoga janji perubahan yg dibawa P Dahlan Iskan menjadi angin segar bagi perusahaan bumn.

    bravo Dahlan Iskan,

    salam

  6. Komentar dr. Lucky Halioedin, DepKes – drluckyman60@gmail.com

    Suwun yo Lia…, sangat inspiratif. Aku pernah ckp lama ngobrol dgn Pak Dahlan, sgt ramah dan bersahabat…., juga beruntung punya kesempatan membantu sebagai dokter haji di Travel Fath Indah/skrg jadi Bumi Indah Arofah (BIA).milik Jawa Post..sejak 1996 s/d 2004.

    Salam Branding

  7. Rene dePaus says:

    Great article! Bahasanya gamblang dan mudah dimengerti… And I’m a fan of Pak Dahlan tooo :p East Javanese people should be proud of him :D

  8. Komentar Ida Mardjono via FB:

    Aq suka sekali dengan sosok pejabat spt Dahlan Ishak…low profile, smart, effisien kerjanya dan penuh tanggung jawab.

  9. Andriyanto says:

    artikel yang menarik bu.

    pak dahlan memang sosok yang profesional. mungkin orang seperti beliau ini yang disebut “agent of change” ya bu? semoga akan segera muncul dahlan dahlan lainnya, yang akan membawa perubahan di negara tercinta ini.

  10. arfiani says:

    saya paling sebel sama birokrasi bu, tapi waktu baca tulisan ibu muncul harapan mudah2an gaya korporat pak Dahlan menular ke birokrat lainnya. jadi yang seiring berjalannya waktu sinergi bukan hanya disalah satu institusi saja, tapi seluruhnya.

  11. Proficiat!, semoga Pak Dahlan Iskan berhasil dan sukses. Office Politics memang banyak , ada dimana-mana, yang mengimbanginya agar tidak menjadi “bola liar” dan membahayakan memang “Leadership”. Tapi ini juga tidak mudah karena berhubungan dengan “culture”, menjadi “Hero” agak sulit , tetapi menjadi “cracker” dan “Fasilitator” bisa membantu menjadi solusi untuk masalah korporasi.

  12. Rudy says:

    Sungguh luar biasa bila sosok-sosok Pak Dahlan Iskan lain bisa muncul di berbagai element dan struktural pemerintahan. Akan sangat begitu besarnya negeri ini tanpa mengabaikan para pejuang-pejuang yang tidak tampak tetapi memiliki karakter seperti Pak Dahlan.
    Saya selalu mengikuti setiap artikel2 yang ditulis beliau di setiap pemikiran dan perjalanan tugasnya. Karena banyak memberi inspirasi nyata..dimulai dari hal-hal kecil disekitar kita. Falsafah yang sederhana tapi sangat besar valuenya. Semoga bisa muncul pribadi2 seperti beliau.
    Semoga bisa menjadi salah satu calon Presiden ke depan.. Sukses dan maju terus. Buat Ibu Amalia terima kasih atas artikel2nya. Sukses juga buat Ibu.