-->
 

Insights dan Penyelamatan Market Leadership

Ada banyak penyebab tidak lakunya (lagi) sebuah brand. Untuk dapat menjelaskan dengan baik, kita perlu melihat terlebih dahulu, berada di tahapan product lifecycle yang manakah brand tersebut. Ada 4 tahap Product Lifecycle (PLC), (1) Tahap Introduction, (2) Tahap Growth/Pertumbuhan, (3) Tahap Mature dan (4) Tahap Decline (penurunan).  Jadi perlu dilihat terlebih dahulu berada dimanakah sebuah brand dalam PLC nya?

Jika memang product category nya sudah mengalami penurunan yaitu di tahap decline, maka sebuah brand yang menurun bersama-sama dengan penurunan category harus lebih ‘legowo’. Demand konsumen untuk produk tersebut memang sudah turun, dan untuk meningkatkan penjualan dalam situasi tersebut merupakan sebuah pemborosan saja. Harus dicari cara lain, misalnya dengan merevitalisasi brand dengan tawaran yang berbeda.

Contohnya, di kota besar, dimana penjualan sabun mandi batangan sudah mulai dikalahkan oleh sabun mandi cair, maka pemilik brand sabun mandi batangan tidak harus panik dengan penurunan sales brandnya. Dilihat dulu angka penurunannya, apabila lebih kecil atau sama dengan penurunan total kategori sabun batangan, berarti strategi brand mungkin masih bisa dipertahankan.

Sebaliknya, bila penurunan penjualan di sebuah brand itu pada tahapan growth, ini masalah serius. Pada saat kategori produk meningkat seharusnya brand ikut menikmati panen. Jika tidak, tentu saja ada yang salah dalam penetapan strategi brand nya.

Contohnya, penjualan gadget yang saat ini sedang meledak. Sebuah brand yang ikut bertempur di dalamnya, jika memilih strategi brand yang benar, seharusnya bisa menikmati penjualan produk teknologi yang sedang digandrungi ini. Tetapi, bila ternyata penjualannya turun terus, disinilah kita harus mengaudit brand dan menggali insights. Apa issues yang dihadapinya. Apa saja customer pain yang mungkin tidak disadarinya yang ternyata membuat connection dengan konsumennya semakin memburuk.

Masalah yang sering timbul pada leader yang menurun kinerjanya adalah karena perkembangan teknologi yang semakin pesat dan ini ikut serta dalam mendorong perubahan consumer behaviour. Perusahaan yang tidak memiliki divisi Consumer Insights biasanya tidak cukup alert untuk membaca perubahan situasi dan memodifikasi tawarannya.

Masalah lain yang sering dihadapi adalah brand leader yang menurun adalah kehilangan ‘connection’ dengan konsumennya. Mereka tidak lagi mempunyai kedekatan sebagai soulmates. Kadang ini terjadi karena kekuatan atau agresifitas dari pesaing. Tetapi bisa juga akibat dari kurang alertnya perusahaan dalam meng-update insights tentang needs konsumennya. Terlalu terlena bahwa konsumen sudah loyal, sehingga tidak dibina lagi. Relationship yang dulunya ‘hangat’ menjadi dingin.

Permasalahan lain sebagai market leader adalah kurang sinerginya brand team di perusahaan. Oleh karena itu, dalam brand audit, penelusuran insights harus dimulai dari internal terlebih dahulu. Internal branding seringkali diabaikan. Perusahaan sibuk mencari tau apa penyebab kegagalan penjualannya dengan cara mengubek-ubek informasi di luar perusahaan. Bagaimana jika persoalannya ternyata ada di dalam perusahaan sendiri?

Masih banyak pemasar yang mengeluh bahwa mereka sebagai market leader tidak punya keleluasaan untuk mengembangkan produknya akibat perusahaan yang birokrasi dan bertele-tele dalam memutuskan strategi yang tepat. Juga mereka seringkali menyatakan bahwa pertempuran yang lebih hebat dan harus mereka hadapi dalam keseharian bukanlah dengan kompetitor di seberang sana, melainkan dengan ‘teman-teman’ di divisi yang berbeda. Konflik antar divisi ini adalah racun mematikan yang sedikit demi sedikit akan menggerogoti kesehatan brand tetapi ini tidak disadari oleh perusahaan.

Sebagai seorang Brand Consultant, saya bisa merasakan suasana konflik tersebut dari interaksi dengan Client. Misalnya saja,  saya dilarang untuk bertemu dan berbicara dengan Divisi tertentu, dan ini merupakan keanehan karena sebenarnya Divisi tersebut seharusnya merupakan Divisi penting dalam branding. Sikap-sikap seperti ini sangat tidak menguntungkan dalam proses membesarkan atau mempertahankan brand.

Menjadi soulmates dengan konsumen di luar itu membutuhkan stamina tinggi dari Internal perusahaan. Pekerjaan konversi menjadi soulmates dari teman biasa harus dilakukan di dalam terlebih dahulu, Internal branding process. Dengan kekuatan sinergi antar divisi, Insights Culture akan terbentuk. Satu dengan lainnya akan bahu membahu untuk mempertahankan market leadership. Insights bisa digali dari berbagai perspektif di divisi manapun, untuk kepentingan satu tujuan yaitu tujuan brand, bukan tujuan divisi masing-masing.

Akan sia-sia mencari consumer insights di luar perusahaan jika ternyata persoalan yang ada justru seperti debu yang ditutup di dalam karpet perusahaan. Dalam hal ini yang harus turun tangan adalah the number one person. Siapapun yang menjadi CEO atau tampuk pimipinan perusahaan tidak bisa menutup mata atau melihat dengan sebelah mata terhadap persoalan Internal konflik. Ini persoalan terbesar dalam branding yang apabila tidak dibereskan, biaya pemasaran sebesar apapun di luar tidak akan cukup untuk mempertahankan leadership position. Persaingan di luar semakin tajam, hanya dengan kekompakan dalam organisasi brand yang akan menyelamatkan dan membawanya tetap berada di depan, sebagai market leader.

Sudah lama saya sarankan untuk menobatkan CEO menjadi Corporate Brand Director. Di era hiperkompetitif seperti sekarang ini, brand manager atau marketing director position saja sudah tidak cukup lagi. Kita butuh the number one person untuk ikut serta dalam menyelesaikan persoalan brand, baik di dalam maupun di luar perusahaan.  Membuat prioritas dalam keputusan-keputusan manajemennya.

CEO atau Brand Director harus mulai alert dan tidak memandang remeh pekerjaan mengumpulkan insights brand. Terutama pada saat Brand dalam kondisi bahaya (Dangerous Zone). Disini seorang CEO harus ambil alih kendali kendaraan dalam journey mengantarkan brand untuk sampai ditempat tujuannya dengan selamat dan sesuai harapan.

Seorang CEO harus mulai mengajak jajarannya terutama di Top Management untuk tidak hanya fokus pada angka-angka saja tetapi juga mulai mengumpulkan insights. Mulai mendengar, melihat mengamati dengan hati apa yang sebenarnya terjadi. Melihat sejauh mana Brand sudah bisa memberikan needs yang diinginkan oleh stakeholders, baik itu internal maupun eksternal. Insights bukan lagi tugas Divisi Market Research atau Divisi Market Intelligence. Insights merupakan driver dari competitive advantage yang tidak bisa dilepaskan pada jajaran yang belum mengerti ‘big picture’ akan dibawa kemana brand di masa depannya.

Seorang CEO harus mempunyai pemahaman baru terhadap ilmu strategic brand management. Pemahaman tentang branding yang setengah-setengah dan hanya kulit-kulitnya saja, membuat key persons ini seringkali salah dalam memutuskan strategi mana yang terbaik untuk menyelamatkan leadership position.

(Tulisan ini adalah bahan wawancara untuk Majalah Marketing “Dangerous Zone” Maret 2013)

Comments are closed.