-->
 

Insightful Insights dalam Proses Kreatif

Beberapa client mendesak saya untuk mengerjakan brand audit dalam waktu yang sangat pendek. Tentu saja saya keberatan mengingat proses riset ethnography yang menjadi bagian dalam brand audit bukanlah tipe riset yang bisa dilakukan secara instan. Proses pengerjaan yang seksama merupakan kekuatan ethnography untuk mengungkap issues yang sebelumnya tak terungkap.

Ketika ditanyakan, mengapa risetnya harus selesai segera, client menjabarkan bahwa ini ada hubungannya dengan time frame yang harus dialokasikan kepada creative partnernya, yang ternyata jauh lebih lama dari alokasi waktu brand audit/riset.

Itukah sebabnya? Proses penjabaran dari insights menjadi sebuah kreatifitas komunikasi pemasaran yang jitu menurut pendapat saya seharusnya tidak perlu waktu selama itu. Tetapi client tetap pada pendiriannya, menerangkan bahwa dalam kenyataannya, bekerja dengan creative partner itu selalu lama waktunya.

Berlatarbelakang brand manager yang sangat erat bekerja sama dengan creative team, saya bisa menjelaskan mengapa terjadi pemborosan waktu dalam proses kreatif.

Pertama, proses yang panjang dimulai dari pemahaman creative team yang terbata-bata terhadap situasi brand dan insightsnya. Ini terjadi akibat briefing yang diberikan oleh brand team tidak lengkap dan belum mengandung ‘insigthful insight’. Maka, yang harus dilakukan oleh creative team adalah menggali kembali, mengaudit brand issues.

Brand team sebaiknya sudah siap dengan briefing komunikasi yang insightsful, hasil dari kerjasamanya dengan Insights Partner.  Insights yang digali secara serabutan dan secara cepat pada saat brand audit merupakan malapetaka awal dari proses pemborosan budget kampanye brand.

Alokasi waktu bagi Insights Partner harus lebih masuk akal, karena insights tentang persoalan brand perlu dimunculkan ke permukaan, jauh sebelum para creative partner bekerja. Identifikasi segmen, pemilihan target, positioning serta brand performance di mata audience harus dipetakan secara sistematis dan seksama.

Mempercepat pekerjaan pencarian insights di tahap ini sebenarnya akan berakibat pada proses berikutnya, yaitu menderitanya creative team yang dibiarkan ‘berjalan dalam gelap’.  Creative Partner masih butuh waktu lagi untuk mengumpulkan serpihan insights tentang brand yang masih berserakan. Reinvent insights oleh creative team karena dianggap insights nya kurang insightful ini masih sering terjadi.

Persoalan lain yang berakibat pada bertele-telenya kerja creative team adalah terjadinya perbedaan pendapat selama proses berinteraksi dengan brand team. Dari mulai perbedaan yang kecil hingga yang menimbulkan friksi yang serius.

Friksi ini meretakkan harmoni partnership, membelah soulmate menjadi 2 kubu: Kubu brand team vs Kubu creative team.  Kubu brand team menyatakan ‘capek deh’ bekerja sama dengan partner kreatif yang tidak mengerti ‘situasi brand dan kemauan kita’.

Di sebrang yang lain, Kubu creative team sudah menyatakan di belakang layar tentang frustasinya mereka bekerja dengan brand team. Keluhannya berkisar pada gaya otoriter brand team, pengarahan tujuan dan situasi brand yang sporadis tidak konsisten. Ekspresi mereka kurang lebih seperti ini “Jika yang punya brand saja tidak mengerti apa yang mereka inginkan, apalagi kita?” Demikian kira-kira curhat para creative team.

Solusi dari situasi konflik dan proses pembuatan kreatif yang tidak efisien secara waktu ini bisa dipecahkan dengan meningkatkan pemahaman filosofi branding dan communication di kedua kubu.  Dengan topi brand team, biasanya kubu ini hanya memikirkan seputar kepentingan visualisasi brand elemen dan pesan brand yang bertubi-tubi. Dengan topi creative team, umumnya kubu ini berkutat pada originalitas ide yang super kreatif dan kemudian pesannya mulai tidak membumi.

Apabila masing-masing kubu mulai belajar mengerti aspek yang dibutuhkan agar sebuah kreatif komunikasi itu efektif dan efisien, dari sisi brand maupun dari sisi komunikasi kreatifitas, sebenarnya konflik bisa diredam. Proses pengembangan dan pemilihan kreatif untuk kampanye brand bisa dipersingkat.

Dan, yang tidak kalah penting, client menjadi tidak ragu lagi untuk memberikan keleluasan waktu bagi Insight Partner untuk menelusuri brand issues dengan lebih seksama agar memperoleh insightful insights. Insights yang tajam merupakan modal terbesar komunikasi pemasaran untuk  ‘hit the deepest part of the consumer heart’.

(Dimuat di Kolom MarCom Solution, Majalah MIX, Maret 2013)

Comments are closed.