-->
 

Gebyar Klub Bola Eropa dan Daya Tarik Sponsorship

Beberapa waktu yang lalu saya diwawancara oleh sebuah televisi swasta yang bertanya apakah kegiatan sponsorship klub sepakbola Eropa yang dikerjakan oleh banyak brand lokal itu efektif atau tidak?

Pertanyaan ini sulit untuk bisa dijawab secara langsung.

Pertama, karena kegiatan ini tidak bisa disamakan dengan kegiatan sponsorship event biasa. Kegiatan ini lebih cocok dikategorikan sebagai sponsorship yang dibarengi dengan co-branding. Ada biaya besar yang dikeluarkan untuk berasosiasi dengan brand yang cemerlang, tetapi mempunyai implikasi jangka panjang bagi brand yang  berasosiasi dengannya.

Kedua, setiap brand mempunyai status brand performance yang berbeda-beda. Tanpa melihat laporan brand audit yang terakhir, bagaimana saya bisa memastikan bahwa uang yang dikeluarkan untuk sponsorship itu akan mencapai sasaran tujuan komunikasi yang berkaitan dengan penyelesaian permasalahan yang dihadapi brand? Brand Audit merupakan pedoman brand manager untuk memahami situasi urgensi kekuatan, kelebihan, peluang dan acaman brand.

Ketiga, dan ini yang tidak kalah penting. Saya juga harus diberikan akses terlebih dahulu untuk mereview kegiatan Integrated Marketing Communication (IMC) brand tersebut. Kegiatan sponsorship ini merupakan salah satu dari sekian banyak kegiatan Marcom yang sudah direncanakan atau dilaksanakan oleh brand. Apabila kegiatan marcom lainnya sudah diplot untuk menyelesaikan permasalahan brand yang lebih urgent dan masih ada budget uang yang tersisa, barulah feasible untuk committed pada kegiatan sponsor mercusuar ini.

Generik vs Kontekstual

Jadi, pembahasan tentang efektif tidaknya menjadi sponsor klub sepakbola Eropa harus diulas secara case by case, kontekstual. Tidak bisa dipukul rata. Tanpa membaca laporan brand audit dan tanpa laporan kegiatan IMC dari brand, maka pendapat tentang efektifitas menjadi sangat generik dan bersifat permukaan.

Sebagai ilustrasi, di media sendiri seringkali yang diangkat ke permukaan adalah betapa bergengsinya menjadi sponsor dari brand yang sedang cemerlang tersebut. Jadi efektifitasnya seringkali dikaitkan dengan awareness dari brand yang meningkat akibat eksposure yang mendadak tinggi, serta image brand yang kemudian menjadi terangkat, lebih prestisius.

Dari berbagai tulisan di media, saya rangkum beberapa highlight keuntungan sebagai sponsor klub sepakbola dunia yaitu (1) peningkatan awareness yang tinggi terutama di pasar global, (2) image building, peningkatan gengsi brand dan terutama asosiasi sebagai produk internasional.

Disamping itu dikatakan bahwa kekurangan kegiatan sponsorship sepakbola adalah biaya sponsor yang sangat mahal, dan tidak ada jaminan bawa brand akan dipersepsikan sebagai brand global/internasional.

Ulasan tentang kelebihan dan kekurangan diatas yang saya maksud dengan generalisasi dari situasi. Bahwa peningkatan awareness itu adalah sebuah kelebihan, saya sampaikan disini kita harus berhati-hati. Adakalanya peningkatan awareness tanpa diikuti dengan pemahaman makna brand bukanlah sebuah keuntungan yang besar. Terutama apabila saat awareness meningkat, raport brand sedang merah. Artinya sedang mempunyai asosiasi dengan sesuatu yang negatif.

Garuda Indonesia, misalnya. Pada saat awareness di pasar Eropa ditingkatkan dengan eksposure logo dimana-mana, pertanyaan saya, bagaimana dengan issue pelarangan terbang ke Amsterdam yang baru saja dibuka kembali. Apakah persepsi negatif tersebut sudah tuntas dibereskan di benak konsumen? Memang Garuda sudah boleh terbang kembali, tetapi apabila asosiasi dengan negative aspect ini masih ada, akan menjadi potential negative word of mouth. Bayangkan ada seseorang yang baru saja mengenal nama Garuda Indonesia duduk di sebuah stadion, dan bersebelahan dengan seseorang yang sudah mengenal tetapi penuh dengan asosiasi negatif. Hari itu, dapat dipastikan pada saat terjadi pembahasan tentang siapa sponsor Liverpool, diskusinya pasti bercampur dengan aspek negatif yang masih tersisa dari Garuda.

Berarti, persoalan brand harus diselesaikan secara prioritas. Pada saat sebuah brand masih mempunyai masalah dengan mispersepsi akibat dari apapun yang terjadi di masalalunya, berarti tugas pengelola brand adalah membereskan mispersepsi tersebut sebelum secara gencar eksposure logo untuk peningkatan awareness dan image building. Karena hal ini bisa menjadi backfire, negative word of mouth.

Contoh lain. Suatu saat saya melakukan penelitian kecil-kecilan. Saya tanyakan pada sebuah crowd kalangan para eksekutif muda. Kenalkah dengan Raffi Ahmad? Sebagian besar dari mereka langsung menyeletuk, yang kena kasus narkoba, kan? Padahal harapan saya mereka akan menjawab dengan, Kenal, Raffi adalah seorang presenter hebat yang mengawal acara Dahsyat. Tetapi, sayangnya permasalahan yang dihadapi Raffi Ahmad belum tuntas di benak konsumen. Mungkin persoalan teknis yang dihadapi nya di tingkat Institusi BNN sudah selesai, tetapi di benak konsumen masih menyisakan sebuah mispersepsi, bahwa Raffi terkena kasus narkoba. Dalam hal ini, pengelola brand atau Manajer Raffi Ahmad mempunyai prioritas untuk mengklarifikasi dan mengikis persepsi kurang baik Raffi sebelum secara bombastis mengekspose brand Raffi ke kalangan yang lebih luas. Kebetulan para eksekutif muda tadi bukan penggemar Raffi dan mungkin saja tidak pernah menonton kehebatan Raffi di acara Dahsyat.

Efisiensi

Jika interview di televisi tadi lebih menitikberatkan pada sisi efektifitas dari kegiatan sponsorship, seharusnya pertanyaan ini dilengkapi dengan pertanyaan seputar efisiensi kegiatan.

Setiap kegiatan MarCom perlu diuji efektifitas dan efisiensinya. Mungkin saja kegiatan ini efektif untuk meningkatkan awareness dan image, tetapi mengapa harus dengan biaya semahal itu. Bagaimana perhitungan cost vs benefitnya? Apakah sudah direview alternatif kegiatan lainnya, yang lebih efisien, bahkan mungkin seperlima dari budget yang dikeluarkan, yang akan menghasilkan dampak yang kurang lebih sama?

Seorang decision maker pengelola brand harus jeli dalam menyusun MarCom Mix, artinya mencari berbagai alternatif kegiatan MarCom dimana kombinasi kegiatan yang dipilihnya bisa menghasilkan tujuan komunikasi yang optimal, dengan strategi yang paling efektif dan biaya seefisien mungkin.

Jangan tertarik untuk menjadi sponsor klub bola Eropa hanya karena tetangga kita sudah menjadi sponsor. Itu keputusan emosional.

(dimuat di Kolom Branding Solution, Koran Sindo, July 31, 2013)

2 Comments on "Gebyar Klub Bola Eropa dan Daya Tarik Sponsorship"

  1. Biebie says:

    apakah itu berarti negative aspect lebih mudah timbul dan sulit untuk pudar, sementara upaya sedemikian rupa untuk menghapus brand “negative” tidaklah semudah dengan menggunakan sponsorship kepada club untuk mengasosiasikan suatu brand lokal dengan brand tertentu. jadi bagaimana solusi untuk menghapus negative aspect tersebut bu ?

    • Jawaban saya, untuk menghapus negative aspect kita perlu lokalisir dulu permasalahannya agar tidak tersebar luas, kemudian mencari tau lebih jauh dengan menggali lagi sebenarnya hal apa saja yang trigger persepsi negatif. Jika ternyata perusahaan sudah berubah menjadi baik, itu akan lebih mudah meyakinkan mereka bahwa sudah ada change, perubahan. Dari sana akan timbul kepercayaan kembali