-->
 

Etnografi dalam konteks B2B

Ibu Amalia yth.

Selama ini saya sering membaca tulisan Ibu tentang Etnografi, tetapi contoh-contohnya selalu untuk produk-produk konsumen. Sedangkan perusahaan dimana saya bekerja bergerak di bidang yang tidak langsung berhubungan dengan end user. Klien saya adalah perusahaan-perusahaan besar, bukan konsumen biasa. Apakah etnografi ini bisa diterapkan dalam bisnis selain consumer goods?

Darmadi

Jawaban

Dear Darmadi,

Etnografi Pemasaran sebenarnya adalah sebuah pendekatan riset yang bisa diterapkan dalam setiap konteks industri. Apakah dalam bentuk produk, dalam bentuk jasa, ataupun kombinasi dari keduanya. Juga meliputi kategori bisnis yang menyentuh konsumennya langsung (business to consumers/ B2C), maupun business to business (B2B): baik itu termasuk institutional products maupun industrial products.

Jika contoh-contoh yang diajukan dalam banyak tulisan lebih banyak mengarah ke consumer goods, itu hanya memudahkan analogi saja, tetapi tidak berarti hanya bisnis consumer goods saja yang membutuhkan studi etnografi. Mengapa saya mengatakan demikian, karena tujuan dasar yang ingin dicapai dalam studi etnografi dalam setiap konteks perusahaan, sama saja. Tujuan dari etnografi pemasaran adalah mencari sebanyak-banyaknya dan sedalam-dalamnya customer insights yang bisa membantu kita mengenali customer secara holistik/menyeluruh.

Kita menyebut konsumen atau consumer dalam konteks industri consumer goods. Dalam konteks B2B biasanya kita sebut dengan istilah customer. Dalam consumer goods, yang menjadi titik berat atau fokus studi biasanya adalah konsumen langsung. Sedangkan dalam B2B, customer dalam arti yang lebih luas, yaitu siapapun yang berada dalam supply chain dan jalur distribusi dari produk/jasa kita.

Dalam studi etnografi, dilakukan juga pendekatan terhadap influencer atau orang-orang yang mempengaruhi terciptanya penjualan. Ini juga dilakukan dalam studi etnografi untuk consumer goods. Misalnya untuk mengerti bagaimana terciptanya pembelian produk snack anak-anak, yang diteliti bukan hanya perilaku anak dalam mengkonsumsi tetapi juga bagaimana para influencers di sekitar anak ikut menentukan proses terciptanya pilihan terhadap merek tertentu. Dalam B2B, menyelami influencer menjadi lebih kritikal, karena pada umumnya, keputusan penjualan tidak dilakukan oleh satu atau dua orang saja.

Yang perlu dilakukan pertama kali adalah memetakan stakeholders, siapa saja stakeholder utama yang berhubungan dengan produk/jasa. Mengenali stakeholder kunci tidak cukup hanya dengan asumsi-asumsi saja, atau melakukan survei secara sporadis. Dengan studi yang seksama seperti etnografi, kita bisa menggali lebih banyak kebutuhan atau aspirasi setiap stakeholder baik itu dalam kapasitasnya sebagai procurement manager, sebagai production manager, sebagai financial manager atau posisi pengambil keputusan lain di perusahaan yang disasar.

Apa saja yang menjadi bahan pertimbangan seorang pengambil keputusan di perusahaan pada saat menimbang-nimbang untuk menggunakan produk atau jasa tertentu? Dari sekian banyak stakeholder di perusahaan, sebenarnya siapa yang paling menentukan? Apakah produk dan jasa yang kita tawarkan punya kondisi-kondisi non produk (term of payment, diskon, delivery, dll) yang sudah mengikuti kriteria yang ditetapkan atau diharapkan oleh mereka? Misalnya saja bila produk/jasa Anda digunakan oleh seorang Research and Development Manager dalam pengembangan produk, apakah kita sudah mengerti dengan betul faktor-faktor apa saja yang menjadi bahan pertimbangan R&D Manager ini pada saat memilih-milih bahan?

Contoh lainnya, dalam konteks jasa Information Technology ke perusahaan, siapa saja yang ikut berperan dalam menentukan vendor? Apakah orang-orang yang bekerja di bagian IT? Atau bagian keuangan? Atau di divisi lainnya? Di tingkat mana yang paling berpengaruh? Supervisor, Manager atau Directornya langsung? Kita tidak bisa mempunyai asumsi bahwa setiap perusahaan mempunyai karakteristik yang sama dari segi pengambilan keputusan untuk sebuah produk/jasa yang dibeli dari luar. Karena perbedaan itu, studi etnografi menjadi penting peranannya. Memetakan arus informasi dan arus pengambilan keputusan, menjelaskan kebutuhan tiap stakeholder, dll.

Selamat bereksplorasi dan menyelami customer Anda dengan teknik-teknik riset etnografi. Semoga berhasil.

January 2008

(swa)

Comments are closed.