-->
 

Customer Satisfaction Tanpa Batas?

Interview Majalah SWA kepada Amalia E. Maulana, Brand Consultant & Ethnographer

 

(jawaban interview  ini disarikan di Sajian Utama ICSA, Majalah SWA edisi 21, Oktober 2010)

 

Bicara tentang customer satisfaction dan penanganannya, ujung-ujungnya adalah bagaimana meraih efisiensi & profitabilitas perusahaan meningkat. Disebut optimal jika masing-masing diberdayakan secara tepat; tidak berlebihan atau sebaliknya tidak kekurangan. Bagaimana menurut mereka? Apa asumsinya?

jawaban:

Efisiensi dan profitabilitas biasanya lebih berhubungan dengan penekanan biaya. Customer satisfaction bukan hanya tentang mengurangi biaya, tetapi juga berpikir bagaimana meningkatkan efektifitas dari pembuatan strategi pemasaran dan pelaksanaannya. Hasil riset menunjukkan bahwa peningkatan strategi bisa memberikan bottom line dua kali lipat dibandingkan dengan penekanan biaya atau efisiensi. Customer Satisfaction harus masuk dalam strategic planning, bukan lagi stand-alone activity yang dijalankan secara terpisah oleh satu atau dua divisi saja.

 

Budi W. Soetjipto dalam artikelnya juga menulis : good service is no service. Maksudnya, kini berkembang tren bertindak secukupnya. Jika service-service dianggap tidak penting, segera dihilangkan. Untuk itu, pemilik merek memang harus melakukan consumer insight. Teknik pencermatan customer ini sangat membantu untuk menunjukkan service seperti apa yang dibutuhkan konsumen itu. Seperti apa realita service sekarang ini? Lalu dimana posisi puas itu berada?

Jawaban:

Sebenarnya menghilangkan sebagian services ini bukan trend baru. Dalam strategi blue ocean, telah dijabarkan secara jelas bagaimana perusahaan sebaiknya berkonsultasi dengan konsumennya, agar mengenal dengan baik benefit (termasuk services) apa saja yang masih relevan. Sehingga memangkas benefit pun bukan sebuah hal yang tabu. Jika perusahaan masih terpancing untuk selalu memberikan benefit atau services yang berlebihan, maka harga yang ditanggung oleh produk/jasa menjadi terlalu mahal atau margin perusahaan lah yang akan terpengaruh.

Sebagai contoh, makanan dalam pesawat yang tidak lagi diberikan sebagai ekstra services, menunjukkan bahwa khusus untuk benefit yang satu ini sangat bervariasi nilainya di mata konsumen. Sehingga membuatnya menjadi ‘default’ services, tidak selalu meningkatkan kepuasan pelanggan.

Berani memangkas services hanya bisa dilakukan apabila perusahan sangat mengerti dan kenal baik dengan konsumennya. Gali consumer insights yang dalam dan holistik, dengan studi ethnography, untuk menemukan ‘the real combination’ dari titik-titik nilai kepuasan pelanggan.

 

Kebutuhan service & tuntutan kepuasan konsumen terhadap produk/jasaberbeda-beda, tergantung jenis produknya, jenis industrinya, dan tingkat persaingan didalamnya. Bagaimana ini penjabarannya? Seperti apa contohnya?

Jawaban:

Mengukur kepuasan pelanggan ada baiknya disesuaikan dengan konteks tiap brand yang diteliti. Mungkin ada beberapa ukuran kepuasan pelanggan yang bersifat universal dalam setiap produk/jasa, tidak terkait industri dan karkateristiknya, tetapi tentu saja di samping itu ada hal-hal yang spesifik yang sangat khusus pada tiap industri, bahkan pada tiap brand.

Oleh karenanya, apabila perusahaan ingin mempunyai informasi tentang kepuasan pelanggan yang lebih kontekstual terhadap brand nya, maka butuh studi yang unik, yang sangat kontekstual terhadap brand nya. Dan ini tidak bisa hanya mengandalkan studi kuantitatif saja yang bersifat permukaan. Peranan studi kualitatif menjadi penting, terutama untuk mendapatkan cerita-cerita yang lebih kaya tentang pengalaman konsumen dengan produk/brand.

Perusahan yang memasarkan jasa, punya tugas yang lebih berat karena kompleksitas dalam proses kreasi dan delivery nya yang lebih rumit. Demikian pula dengan industri yang fokus pada B2B (business marketing), tidak bisa semerta-merta menggunakan ukuran-ukuran customer satisfaction yang biasa digunakan untuk pasar B2C (consumer marketing). Pemahaman tentang karakter dan nature dari industri sangat menentukan dalam disain riset kepuasan pelanggan.

Ukuran kepuasan juga berhubungan dengan ekspektasi dari konsumen. Setiap brand membangun ekspektasi yang berbeda-beda, sehingga pada saat delivery dari services/benefitnya, tentu harus dibandingkan dengan ekspektasi awal yang dibentuknya tersebut. Dalam satu kategori produk yang sama misalnya telekomunikasi, XL menjanjikan harga termurah. Sedangkan Telkomsel menjanjikan jangkauan yang sangat luas. Pada saat mengukur kepuasannya, titik penting ini harus mendapatkan perhatian lebih dari para periset. Tingkat kepentingannya pun harus dibedakan secara nyata.

Contoh lain, adalah seperti halnya kepuasan terhadap makan buah apel, yang satu apel malang dan satu lagi adalah apel california. Ukuran kepuasan memakan buah yang sama-sama apel ini tidak bisa dibandingkan 100%, karena ada aspek ‘rasa asam-asam manis’ yang merupakan kepuasan makan apel Malang, yang tidak harus ada dalam apel california. Sebaliknya, tingkat kerenyahan dari apel california yang perlu ditajamkan dalam riset, apakah sudah mencapai titik renyah yang diharapkan oleh konsumennya.

Bagaimana penanganan CS yang optimal dan ideal untuk kondisi sekarang? Apa sih manfaat dengan pemanfaatan CS sekarang?

Jawaban:

Pada saat sekarang ini, customer satisfaction bukan hanya tugas divisi-divisi yang berhubungan langsung dengan konsumen. CS harus menjadi beban seluruh jajaran perusahaan. Harus ada sinergi dan task force yang terdiri dari jajaran antar divisi, agar bisa melihat kepuasan pelanggan ini secara utuh, tidak sepotong-potong.

Perusahaan yang telah menerapkan “team-based ethnography” terbukti lebih alert terhadap ‘harapan-harapan’ baru konsumennya. Dalam team-based ethnography ini, setiap divisi mempunyai tugas untuk mencari titik-titik kritikal proses kreasi dan delivery, baik itu di dalam internal perusahaan, maupun secara eksternal, yang menyentuh langsung konsumennya.

 

Tiap-tiap produk/jasa memiliki kebutuhan service yang berbeda-beda. Lalu, bagaimana sebaiknya penanganannya?

Jawaban:

Jika telah diterapkan ‘team-based ethnography’ dalam perusahaan, maka setiap persoalan yang menyangkut gagalnya proses kreasi atau delivery akan lebih cepat diketahui. Konsekuensinya, kerja team harus luar biasa bagus. Internal konflik antar divisi yang selama ini selalu menjadi penyebab ‘macet’nya proses harus dipangkas dulu. Saya bisa mengatakan demikian, karena sudah berkali-kali menjadi bagian dari organisasi yang jika dipilah, penyebab tidak puasnya konsumen lebih banyak ada di dalam perusahaan sendiri, bukan di luar perusahaan.

Customer satisfaction jangan lagi sekedar retorika, janji-janji yang disampaikan oleh perusahaan kepada konsumennya. Seorang pemimpin perusahaan harus turun langsung memimpin dan mengawal proses sejak identifikasi insights, proses kreasi hingga delivery, serta evaluasi dari konsumennya. Kalau mau dikatakan dengan lebih ekstrem lagi, performance dari CEO adalah menjamin kelangsungan proses tersebut dengan baik, sehingga semua janji nya pada stakeholders terutama konsumennya, dipenuhi.

Comments are closed.