-->
 

Brand SBY, lulus audit?

Apa persamaan buku ‘Obama Revealed’ dan ‘Pak Beye dan Istananya’? Keduanya adalah buku yang mengulas tentang pencitraan tokoh orang nomor satu di negaranya.

Kedua buku ini juga mengungkapkan banyak fakta baru tentang ‘gap’ antara citra yang diusung pada saat awal pemerintahan dengan citra setelah proses pemerintahan berlangsung.

Hadirnya Obama sebagai presiden baru dari kalangan minoritas, sudah memberikan harapan yang sangat tinggi kepada banyak pihak. Situasi yang over-expectation itulah yang membuat Obama semakin sulit untuk bisa memuaskan para stakeholders-nya.

Transformasi yang diharapkan oleh banyak orang dengan kampanye spektakuler via media sosial bertajuk ‘Change’ ternyata tidak bisa memuaskan semua pihak. Dengan kata lain, ‘promises undelivered’ – Janji tidak ditepati.

Berjanji memang tidak gampang. Apalagi berjanji kepada publik yang begitu besar harapannya. Situasi serupa, walaupun bukan dalam lingkup yang sama, dialami juga oleh SBY.

Brand SBY yang begitu bersinar dan cemerlang di sepanjang pemerintahan SBY jilid 1, sedang diuji. Mulai banyak publik yang menyuarakan ketidakpuasannya di berbagai tulisan di media cetak dan elektronik.

Harapan yang demikian tinggi yang disuarakan pada saat awal pemerintahan SBY jilid 2, menjadi benchmark lulus tidaknya brand SBY di pelaksanaan jilid 2. Terlalu lama membiarkan pengagumnya menunggu, apakah promises kali ini akan delivered atau tidak?

Dalam brand management, ini adalah sebuah situasi tidak menguntungkan. Apalagi untuk SBY yang notabene adalah sentral dari sebuah partai politik yang bercita-cita melanjutkan semangat kerja dan juang beliau.

Berkurangnya jumlah pengagum atau teman sejati mengisyaratkan penurunan ekuitas brand. Kedekatan emosional merupakan modal terbesar dalam proses pembangunan sebuah brand.

 

Kunci sukses branding

Dalam proses branding, penting untuk melakukan telaah secara berkala – sudah sampai manakah posisi brand SBY dalam tahap pencapaian cita-citanya?

Brand audit terdiri dari dua tahap, yang pertama yaitu brand inventory. Setelah itu, barulah proses brand exploratory. Brand inventory adalah proses mengumpulkan dan memeriksa semua kelengkapan strategi brand, dokumen brand, dan menguji apakah semua elemen-elemen yang ada dan tecermin dalam proses branding sudah sejalan dengan visi dan misi brand yang ditetapkan oleh pemiliknya.

Brand exploratory, di sisi lain, adalah proses memeriksa sejauh mana sebuah brand sudah dimengerti, sudah diyakini dan dipilih secara terus-menerus oleh publik. Secara bijaksana mendengarkan umpan balik dari publik adalah hal terpenting dalam audit tahap ini.

Proses branding tidak bisa dilepaskan dari evaluasi, monitoring, dan revisi. Sebelum proses evaluasi dilakukan, harus dipastikan bahwa dokumen brand lengkap dan tajam.

Inventarisasi dari isu yang ditemukan dengan berbagai framework gap analysis menjadi dasar paling kuat untuk mengatur langkah ke depannya. Mengatur prioritas kegiatan sambil menyetir ulang brand ke arah peta jalan yang sudah digariskan.

Audit awal, adalah tahap penting, yaitu menguji ulang dokumen brand planning. Isi dari planning ini lebih bersifat taktikal atau sudah dibuat secara strategik? Bagaimana tahapan jangka pendek dan jangka panjang yang digariskan untuk memperoleh posisi yang sudah dicantumkan dalam brand vision.

Pengamatan saya sebagai konsultan brand mungkin salah, tetapi tidak adanya konsistensi antara citra SBY jilid 1 dan citra SBY jilid 2 menyiratkan sebuah brand planning yang kurang lengkap road map-nya.

Road map jilid 2 seyogianya adalah lanjutan dari road map jilid 1, yang terjadi saat ini, citra SBY jilid 2 semakin jauh dari cita-cita brand yang tergambar dalam janjinya.

Audit lanjutan adalah tahap analisis operasional dan elemen materi marketing communication vs road map-nya. Proses ini mencakup penilaian keseharian pekerjaan SBY sebagai sentral brand dan juga seluruh pembantunya dalam menjalankan pemerintahan.

Bagaimana proses pengambilan keputusannya? Semangat yang disuarakan dalam pidato publiknya? Kombinasi tangible dan intangible benefits yang diproyeksikan oleh beliau ke publik, secara langsung dan tidak langsung perlu dikaji ulang setelah mendapat umpan balik dari audiensnya.

Mengklasifikasikan elemen dari hasil umpan balik tersebut, mana yang sudah sejalan dan yang bertentangan, harus dipetakan kembali. Ini adalah cerminan mana saja yang sudah ‘keluar’ koridor.

Ada kalanya proses pencitraan sudah sesuai dengan kompetensi awal, tetapi pada proses pelaksanaannya, operasional yang dikerjakan oleh banyak pihak atas nama brand, tidaklah mengarah pada cita-cita yang sama.

Ini sering disebut sebagai kesalahan dalam eksekusi strategi. Eksekusi strategi seharusnya merupakan aspek yang dapat diawasi oleh brand. Kegagalan dalam eksekusi disebabkan oleh internalisasi pesan ke team brand tentang cita-cita brand tidak utuh pemahaman yang setengah-setengah membuat implementasi perjalanan brand menjadi berserakan.

Closing the gap

Sebanyak 15 janji politik SBY dapat dilihat dengan mudah di media Internet. Dari sekian banyak janji, hierarki tertinggi yang ditunggu publik adalah pemberantasan korupsi dan pengentasan kemiskinan.

Terlalu banyak kasus yang terjadi dalam 1 tahun pemerintahan SBY jilid 2 ini telah menjadi halangan dalam pencapaian cita-cita. Sekat antara aktual vs rencana di tingkat dua janji dengan hierarki tertinggi yaitu korupsi dan kemiskinan, membuat performance brand SBY jauh dibandingkan dengan target.

Jangan lupa, distorsi yang lebih sulit dikendalikan yaitu disebut dengan uncontrollable factors, ada kalanya tidak dimasukkan dalam brand planning. Brand planning dibuat steril, seolah hanya satu brand saja yang bermain di kancah percaturan.

Eksekusi strategi yang sudah baik, tetapi hanya menggunakan brand planning ‘original’ akan menjadi datar dan terkesan tidak responsif.

Dalam situasi yang chaos dan hiperkompetitif, brand manager SBY harus mempunyai alternatif plan yang dilengkapi dengan strategi menjawab retaliasi (pembalasan) dari para pesaing. Umpan balik yang mengalir terus-menerus dari publik harus segera ditangani secara arif, dan jika perlu, segera ambil alih kemudi brand. Cita-cita yang tinggi memang butuh energi untuk mencapainya.

Bisnis Indonesia Minggu, 15/10/2010

Comments are closed.