-->
 

Brand: Janji Seribu Janji

Dimuat di Harian Seputar Indonesia, Juli 2011

Pagi ini saya duduk di koridor tempat duduk pasien di sebuah rumah sakit premium. Saya datang sepuluh menit sebelum pukul sembilan, karena dikatakan saya mendapat nomer urut 1 dan dokter mulai praktek pukul tersebut.

Saya coba klarifikasi lagi, langsung bertanya status pada counter pendaftaran, menurutnya dokter datangnya antara pukul 9 setengah 10, karena visit ke pasien inap dulu. Jadi bukan pukul 9? Saya mengeluh, mengapa tidak katakan sejak awal? Saya tidak perlu terburu-buru datang jika kenyataannya Dokter tidak datang tepat pukul 9.

Pukul 9 berlalu, belum ada tanda-tanda kehadiran dokter di sini. Beberapa pasien sudah mulai bertanya.  Pada saat suster di ruangan dokter lewat, kami bertanya, pukul berapa dokter akan datang? Suster menjawab dengan santai, “Oh, biasanya antara pukul 9.30 sampai pukul sepuluhan.” Jadi sebenarnya dokter ini praktek mulai kapan?

Janji masih dianggap sebagai sesuatu yang sambil lalu. Tidak penting. Jika penyedia jasa konsumen saja masih punya anggapan berjanji itu adalah hal sederhana yang bisa direvisi kapan saja, maka tidak mengherankan bila dalam konteks yang lain, dalam konteks kehidupan bernegara- para pemimpin kita, berjanji seenaknya tanpa punya beban harus segera menepatinya. “Janji janji tinggal janji, bulan madu hanya mimpi”. Itu potongan lagu yang dinyanyikan oleh Diana Nasution dua dekadean silam. Banyak lagu yang mengangkat persoalan berjanji yang kemudian tidak ditepati, kemudian membuat pasangannya patah hati. Memang janji adalah persoalan sehari-hari dan sangat integral dalam kehidupan interaksi antarmanusia.

Ada sebagian orang yang tidak mudah berjanji, karena tau konsekuensinya berat. Kelompok ini masuk golongan teguh janji, dan setiap berjanji berusaha menepatinya. Janji di mata kelompok ini adalah sakral.

Bahwa ada kelompok satu lagi dikategorikan sebagai kelompok obral Janji. Setiap hari berjanji, tapi malas menepati. Janji di mata kelompok ini adalah sekedar lip service, yang basa-basi, dan benar-benar selalu basi. Tampaknya jumlah orang yang masuk ke kategori kedua semakin lama semakin banyak. Repotnya, mereka menduduki posisi-posisi penting di masyarakat. Ini yang membuat publik semakin skeptis, tidak percaya.

Lebih peliknya lagi, orang-orang ini mewakili brand organisasi tertentu. Mau tidak mau, brand organisasi ikut terpuruk bersama terjun bebasnya reputasi brand orang yang ada di dalamnya. Katanya, beberapa Pejabat Kementrian dianggap tidak berhasil. Gampang kalau mau melihat keberhasilan sebuah Institusi publik. Periksa saja file  janji-janji nya di awal pengangkatan pejabat tinggi, dan kemudian periksa kembali saat ini, sudah terpenuhikah janji tersebut?

Kalau kota Jakarta, tidak usah dikatakan, karena bisa langsung dirasakan. Selamat merayakan kemacetan. Mana Janjimu, Foke? Dulu saat kampanye pemilihan Gubernur katanya akan benahi kemacetan di Jakarta? Nyatanya, sekarang jadi semakin macet. Tidak perlu rocket science untuk bisa menilai pemenuhan janji yang satu ini. Jelas sekali statusnya: Over Promise, Under deliver.

Lalu yang sedang heboh, yaitu Nazaruddin dan kawan-kawan dari partai yang sebelumnya dihormati dan disegani. Ini contoh nyata pengingkaran janji. Dalam masa kampanye didengungkan janji untuk bersih dari KKN – bebas dari korupsi, kolusi dan nepotisme. Ternyata? Benar-benar situasi mereka cocok dengan lirik lagu “Kau yang mulai kau yang mengakhiri, Kau yang berjanji Kau yang mengingkari”.

Siapapun mereka secara individu, bagi publik ini adalah akumulasi krisis kepercayaan terhadap organisasi. Perilaku individu yang menyimpang membuat publik akan berpikir berkali-kali untuk memberikan kepercayaan lagi kepada organisasi naungannya. What a waste mempunyai kumpulan orang Obral janji.

Brand = Kumpulan Janji

Banyak definisi brand. Salah satunya yang cocok untuk bahasan topik ini adalah yang menyebutkan bahwa “brand adalah kumpulan value (benefit) yang dijanjikan oleh perusahaan kepada target audience-nya, yang disampaikan melalui komunikasi Brand-nya.”

Banyak pemasar yang kurang menyadari bahwa tingkat kepuasan terhadap brand sangat erat kaitannya dengan benchmark dari janji-janji yang telah disampaikan oleh brand itu sendiri. Ini yang mengherankan banyak orang, padahal brand itu bukan tidak memberikan benefit, tetapi benefit yang diberikannya kurang dari yang ‘dijanjikannya’. Sekali lagi, Over promise, Under deliver.

Contoh lain, sering terjadi. Dalam pemasaran, interaksi brand selalu meliputi berbagai divisi di tingkat pemilik brand. Sayangnya, pemilik brand secara internal belum sepakat bahwa janji brand adalah janji bersama.

Posisi tawar vendor brand yang terkesan lebih rendah daripada pemilik brand. Pada saat yang berjanji adalah bagian pemasaran, bagian operasional dan bagian keuangan bisa menterjemahkan deal dengan semaunya. Pembayaran ditunda tanpa memperhatikan janji awal yang sudah disepakati. Praktek seperti ini akan melemahkan ekuitas brand di mata stakeholdersnya. Dengan kata lain ‘kalah janji’.

Managing Expectation

Salah satu cara memenangkan persaingan adalah dengan rutin merevieu kumpulan janji. Apakah paduan benefit merupakan tawaran yang selama ini diinginkan target audience-nya? Atau dibalik, jangan-jangan benefit yang dipilih sudah benar, tetapi target audience-nya yang kurang tepat.

Perubahan tawaran janji atau perubahan target audience ini yang dikenal dengan repositioning. Mereposisi ulang, baik di tingkat paduan benefit-nya maupun dalam pemilihan/seleksi target audience-nya.

Brand yang smart selalu bisa mengendalikan ekspektasi target audience-nya. Karena benchmark kepuasan pelanggan, maka secara periodik harus dievaluasi apakah janji yang disampaikan masih relevan? Perlukah dilakukan revisi janji agar delivery nanti lebih realistis.

Kalau pada kenyataaannya brand bisa memberikan lebih dari apa yang dijanjikan, disinilah brand experience menjadi pengalaman yang menyenangkan. Dalam ilmu manajemen prinsip ini disebut dengan managing expectation. “Under Promise, Over Deliver”.

Dalam situasi dimana ekspektasi rendah, kemudian diberikan benefit ekstra, konsumen bukan hanya puas, tetapi menjadi Delighted. It is too good to be true!

Comments are closed.