-->
 

Brand in Crisis: Lion Air

Hari dimana Lion Air mendarat di laut adalah hari saya mengajar kelas MM Executive di sekolah bisnis IPMI. Para eksekutif di kelas tidak bisa dibendung untuk tidak membicarakan kasus ini di kelas. Sesuai dengan semangat belajar ‘branding in practice’, tentu kasus ini sayang untuk tidak didiskusikan on the spot.

Pertanyaan apa yang akan dilakukan oleh Brand Manager Lion Air menghadapi kasus ini dijawab secara serempak yaitu menyelenggarakan Press Conference. Ini jawaban yang seragam dengan jawaban dari student di kelas saya yang lain yaitu di Binus Business School. Ternyata, top of mind dari para eksekutif langsung mengarah kepada berbicara dengan media (formal).

Sebenarnya tugas berbicara dengan media bisa diserahkan pada PR atau MarCom Manager. Seorang Brand Manager punya tugas lain yang lebih kritikal, yaitu memetakan ulang ‘value needs’ konsumen. Banyak yang berubah di peta value dan harus ada yang merekam secara serius pergeseran dan migrasi value konsumen.

Lion Air adalah salah satu dari brand Low Cost Carrier (LCC). Kejadian yang menimpa salah satu brand di dalam kategori LCC akan membawa dampak yang luas kepada brand-brand lain di kategori yang sama: Citilink, Air Asia, Sriwijaya, dll.  Tugas pemetaan ulang akibat migrasi value dari satu segmen ke segmen lainnya, bukan hanya menjadi suatu yang urgent bagi Lion Air saja, melainkan bagi brand LCC lainnya.

Dony, salah satu student di kelas memberikan analisa bahwa Lion Air setelah ini akan kehilangan banyak pelanggannya, karena setelah kejadian kemarin, pasti SAFETY akan secara drastis menjadi Value terpenting bagi sebagian besar penumpang pesawat terbang.

Dengan logika sederhana tidak ada yang salah dari pernyataan tersebut. Tentu semua orang ingin selamat sampai ke tujuan, dan kecelakaan Lion Air ini adalah sebuah momentum yang akan membuat semua orang berpikir ulang untuk menggunakan servicenya.

Sayangnya, tidak semua aspek bisa dijelaskan dengan logika sederhana. Ada faktor psikologis dan behaviour lainnya yang juga harus dipelajari dan dipertimbangkan dalam branding dan keputusan membeli.

Pada kenyataannya, konsumen pesawat terbang memang didominasi oleh penumpang price sensitive yang by design, bukannya mereka tidak mementingkan SAFETY – tetapi masalah harga menjadi blocking mengapa  mereka rela menggeser value SAFETY ini ke ranking value yang lebih rendah.

Analisa Dony bahwa SAFETY merupakan value mutlak bagi penumpang penerbangan disanggah oleh student lain di kelas bahwa Lion Air masih akan punya pasar, yaitu orang-orang (Indonesia) yang permisif, yang masih sangat positive thinking, yang berpikir bahwa kematian adalah takdir Ilahi. Tidak harus naik pesawat terbang, bahkan jalan kaki di depan halte bis saja masih bisa celaka (kasus Daihatsu Xenia ala Afriani).

Pertanyaannya, kelompok mana yang disebut positive thinking itu? Seharusnya energi dan biaya komunikasi dicurahkan kepada SOULMATE Lion Air yang sampai hari ini masih punya stock “TRUST” – agar mereka bisa di’tahan’ kepergiannya dari brand. Sudahkah Lion Air berbicara dari hati ke hati kepada pelanggan sejatinya? Minta maaf secara khusus kepada mereka dan berjanji tidak akan mengulangi kesalahannya? Ini tidak cukup dengan Press Conference yang ditujukan kepada general public.

Media Sosial

Ide bahwa apakah Lion Air perlu meminta maaf di media sosial pada umumnya tidak disambut dengan baik oleh student. Mereka memberikan ilustrasi bahwa media ini sangat tidak bisa dikendalikan, keberadaan Lion Air dengan segala permintaan maafnya, akan justru membuat topik ini berlarut-larut dibahas oleh publik.

Persoalan keberadaan di media sosial ini memang harus dilihat dari perspektif yang lebih luas, dan tidak bisa dibahas hanya dalam kondisi krisis saja. Brand itu pada dasarnya sudah harus berada di dalam media sosial. Ini bukan pilihan lagi.

Media sosial merupakan media referensi bagi sebagian besar publik saat ini. Betul pendapat bahwa media ini uncontrollable, tetapi tidak sepenuhnya benar bahwa media sosial ini tidak bisa dikendalikan. Keberadaan wakil brand di media sosial justru akan menjadi kontrol terbesar dari arah topik dan pembahasan tentang kekuatan dan kekurangan brand. Itu yang disebut dengan “Controlling the Uncontrollable”

Dalam kehidupan brand, sama seperti dalam kehidupan kita sehari-hari, tidak ada yang sempurna. Brand sebaik apapun, adakalanya mengalami kesulitan, kegagalan dan kekurangan. Pada saat brand menempatkan dirinya sebagai bagian dari komunitas di media sosial, maka pengguna media sosial akan menerimanya secara utuh, dalam suka dan duka.

Brand yang hanya masuk ke dalam media sosial pada saat krisis saja, justru ini yang menjadi cibiran banyak kalangan. Kemana saja brand selama ini? Dalam keadaan senang ia mengabaikan komunitas dan hanya datang bila membutuhkan.

Lion Air justru harus aktif di media sosial, dan keaktifan ini bukan hanya saat kesulitan. Tidak berada di media ini berarti menyerahkan pembahasan topik kecelakaan dan krisisnya ke tangan orang lain.

Bandingkan account Twitter Lion Air vs Air Asia.  Jumlah tweet Lion Air baru 384 buah, dengan follower 5,699 – terlihat bahwa Manajemen Lion Air belum memperhatikan kepentingan berada di media ini. Sebaliknya, Air Asia adalah brand yang sangat ‘sosial’.  Jumlah tweet saat ini mencapai  41,773  buah, dan followernya sudah berada di angka 298,450.

Brand Lion Air dalam bahaya. Brand Manager harus segera mengerjakan riset pemetaan ulang memahami migrasi consumer value setelah krisis.  Segera merekrut dua jabatan baru: Consumer Insights Manager dan Social Media Manager untuk menyelamatkan brand in crisis.

(dimuat di Kolom Branding Solution, Koran Sindo, 24 April 2014)

2 Comments on "Brand in Crisis: Lion Air"

  1. Biebie says:

    perbedaan manajemen branding yang berbeda orang indonesia dan luar, mungkin karena merasa pendatang, airasia merasa harus lebih “social” sementara lion yang merupakan native merasa sosialisasi cukup ala kadarnya, toh sudah byk yg kenal Lion. Namun, perlahan namun pasti apabila Lion Air lengah terus, posisinya pasti akan disalip oleh Airasia. Definetely, semakin kuat brand di mata masyarakat, perusahaan akan memiliki kans yang lebih besar untuk mengembangkan marketnya

    • Saya setuju, bahwa Lion harus kerja sepuluh kali lebih keras dengan semakin merangseknya Air Asia di wilayah Indonesia. Ini bukan threat sederhana, melainkan threat yang sangat besar. Hanya dengan memperbaiki diri secara total, Lion Air bisa bertahan dan menjadi lebih baik. Karena Air Asia sebagai brand sudah cukup banyak merebut hati konsumen, jadi waspada dan segera berubah bagi pesaing-pesaingnya.